Грядущее возрождение креативности

Что произойдет, когда компании перенаправят на сторителлинг бо?льшую часть из тех $600 млрд, которые сегодня тратятся на традиционную рекламу? Прежде всего, маркетологам больше не придется покупать аудиторию.

В старом мире традиционных медиа компании тратили относительно небольшую часть маркетингового бюджета на создание рекламы и львиную долю на ее распространение. Со временем такое распределение средств привело к тому, что агентства по закупке медиа стали во много раз крупнее и прибыльнее креативных агентств, непосредственно занимающихся созданием рекламы.

Сегодня, когда потребители получили возможность избегать рекламы и делиться историями, которые им нравятся, это соотношение начало постепенно меняться: завтра маркетологи будут инвестировать львиную долю своих бюджетов в создание хороших историй и снижать затраты на их распространение. Это открывает блестящие перспективы перед креативными профессионалами.

Первый сезон «Мира Дикого Запада» и шестой сезон «Игры престолов» обошелся HBO примерно в $100 млн каждый^{1}; первые 10 серий «Короны» стоили Netflix более $130 млн. В 2016 г. суммарный бюджет, выделенный Netflix на производство оригинального контента — сериалов «Карточный домик», «Оранжевый — хит сезона» и других — превысил $6 млрд^{2}.

Эти цифры могут показаться вам огромными, пока вы не узнаете, что в том же году Procter & Gamble потратила на рекламу $9,7 млрд^{3}. Теперь представьте, что если бы вместо надоевшей традиционной рекламы компания вложила такую же сумму в создание хороших маркетинговых историй, которые приобрели бы такую же бешеную популярность, как сериалы HBO и Netflix…

Разумеется, в бизнес-контексте направление творчеству задает главный продюсер — директор по маркетингу. Истории, которые создают креативные профессионалы, должны притягивать и удерживать внимание аудитории, но их главная цель — производить позитивный, измеримый бизнес-результат. Это означает, что директора по маркетингу должны раскрыть свое сознание для творческого сторителлинга, тогда как креативные профессионалы должны смотреть на рассказываемые ими истории сквозь призму результативного маркетинга.