Необходимость негатива

Убедительная маркетинговая история должна отражать негативную сторону жизни. Это может быть сделано на втором этапе, когда инициирующее событие выводит жизнь главного героя из равновесия, или на шестом этапе, когда его первое действие вызывает непредвиденную реакцию антагонистических сил.

Эта неожиданная реакция удивляет главного героя и аудиторию и вызывает у них вопрос «Почему?». Любопытство заставляет их глубже заглянуть в мир истории, в предшествующие события. Когда они обнаруживают ответ, то получают более глубокое понимание не только антагонистических сил, противостоящих главному герою, но и в целом начинают лучше понимать, как устроен наш мир. Люди любят получать знания через истории. Им нравится, когда им показывают и рассказывают, а не поучают. Они не желают слушать скучные нотации — они хотят переживать увлекательный опыт и в процессе этого делать удивительные открытия.

Это новое понимание говорит аудитории о том, что препятствия могут быть преодолены, а потребность удовлетворена. Но зрители не знают, как именно главный герой сделает это, подогреваемое любопытство цепко держит их внимание на крючке даже в сегодняшнем мире с его обилием отвлекающих факторов.

Маркетинговые истории, как правило, коротки и компактны, поэтому на пути к своему объекту желания главный герой обычно проходит всего один поворотный пункт.

Но в более длинных историях, как в ролике «21 декабря», количество поворотных пунктов может быть больше, поэтому пятый и шестой этапы повторяются несколько раз.

Антагонистическая сила, преграждающая главному герою путь к его объекту желания, с каждым новым действием усиливает свою враждебную реакцию. Но в то же время эта непредвиденная негативная реакция дает главному герою более глубокое понимание мира. На седьмом этапе он использует это новое понимание, чтобы выбрать окончательное действие.