Зеркальный опыт

Хорошо рассказанные истории создают два вида зеркального опыта: рациональный и эмоциональный.

Рациональный зеркальный опыт опирается на любопытство. Инициирующее событие истории дразнит аудиторию вопросами: «Что будет дальше? Что случится потом? Чем закончится эта история? Получит ли главный герой свой объект желания?» Предлагаемый историей рациональный опыт зеркально отражает тот же набор проблем и вопросов, с которыми мы сталкиваемся в нашей повседневной жизни. Как сказал Шекспир, цель истории — держать зеркало перед природой.

Эмоциональный зеркальный опыт опирается на эмпатию. Когда главный герой истории излучает положительные энергии, этот центр добра инстинктивно привлекает людей, которые подсознательно отождествляют себя с главным героем и сопереживают ему. Как обсуждалось в предыдущей главе, эмпатия является императивом для любой, тем более маркетинговой, истории, поскольку без такой «сопереживательной» связи невозможно затронуть людей и побудить их к каким-либо действиям в реальном мире, не говоря уже о принятии решений о покупке^{1}.

В художественной истории переживание эмоционального зеркального опыта состоит из двух шагов. Маркетинговая история добавляет третий шаг.

Первый шаг — отождествление. В тот момент, когда целевой потребитель признает существование общих человеческих качеств между собой и главным героем истории, он начинает мыслить по аналогии: «Этот персонаж похож на меня. Следовательно, я хочу, чтобы он получил свой объект желания, потому что в аналогичной ситуации я хотел бы того же». Другими словами, он видит родство между собой и главным героем истории^{2}.

Второй шаг — подсознательное переключение. Как только целевой потребитель отождествляет себя с главным героем, он начинает считать его историю своей и подсознательно ассоциирует объект желания главного героя со своим желанием в реальной жизни. Болея за то, чтобы главный герой получил свой объект желания, он воспринимает это через призму достижения собственного объекта желания в реальной жизни.

Целевой потребитель инстинктивно переживает события так, как будто они происходят с ним. По мере развертывания истории он вместе с главным героем проходит через все успехи и неудачи, положительные и отрицательные переживания, пока неизбежная кульминация не приводит пусть к опосредованному, но вознаграждающему удовлетворению его потребности. Это подсознательное переключение между вымышленным и личным объясняет, почему хорошая маркетинговая история обеспечивает столь устойчивые позитивные результаты.

Третий шаг — превращение в действие. Зеркальные переживания мотивируют потенциального потребителя на действия. Желая испытать изображенный в истории положительный опыт, он покупает соответствующий продукт. Это инициированное историей действие одновременно удовлетворяет его потребность и реализует цель истории — превращает потенциального потребителя в настоящего.