Тизеры для холодного трафика

Как мы уже писали, практически все рекламные объявления состоят из трех основных элементов: заголовка, изображения и текста под ним. В некоторых случаях в объявлении могут быть только заголовок и картинка (например, такой формат есть во «ВКонтакте»).

Можно было бы пойти по тому же пути, что и в книге «Продвижение бизнеса в “ВКонтакте„: новые практики и технологии», где отдельно рассматривается, как писать заголовки, готовить изображения и составлять текст под объявлением. Но потом решено было все-таки выбрать другой вариант. Дело в том, что круг приемов для работы с мероприятиями на данный момент вполне очерчен. И в этой нише не имеет смысла разбирать каждый элемент отдельно. Лучше смотреть на все объявление целиком. Что мы и сделаем.

Обращаем ваше внимание, что некоторые приемы могут пересекаться между собой. Например, вы можете использовать брендинг + обращение к целевой аудитории. Или лидеров мнений + сленг.

Прием № 1. Брендинг.

Первый и самый важный прием – это размещение в заголовке объявления или на изображении названия мероприятия. Делается это неслучайно. Помимо того, что такие объявления приводят посетителей на сайт, они еще способствуют тому, что название события хорошо запоминается. Через некоторое время вы заметите, что, если давать агрессивную рекламу с названием события, то его начнут искать с помощью поисковиков и выходить на ваш сайт. Бренд даже появится в поисковых подсказках.

В первую очередь этот метод работает, если название, как говорят, «качает» (вспоминаем начало). В случае «проходного» названия лучше использовать другие методы, потому что люди все равно ничего не запомнят. Абсолютно не имеет смысла выносить в рекламу «Fresh Russian Communications Conference 2016», или «Влияние креативной составляющей на развитие дестинации», или «Международный инновационный форум 2016». Все, кстати, вполне реальные проекты, взяты из ближайшей питерской афиши. Мало того, что такие словосочетания ничем не выделяются из десятков других, они еще и слишком длинные. На некоторых площадках они даже не влезут в объявления.

Что может быть на таком объявлении помимо бренда? Во-первых, можно использовать персонажей, которые ассоциируются с вашим мероприятием. Например, так поступили «Товарная мафия» и «Кинза».

Во-вторых, древний и беспроигрышный прием – размещение изображения красивых девушек. Они всегда привлекают внимание. Так работал Фестиваль Франшиз.

У них был очень агрессивный брендинг, и, хоть мы и не пошли на это событие, но у нас возникло ощущение масштабности мероприятия. Причем у этого события не было своего фирменного стиля. Зато были название и девушки.

В-третьих, можно показать полные залы и восторг людей на мероприятии. Это социальное доказательство, оно всегда работает. По такому пути пошли форум «Атланты» или «Фестиваль красок».

В-четвертых, вы можете разместить ключевые графические элементы с вашего сайта. Например, основной логотип. Так, в частности, поступили мы на конференциях «Найди свой трафик» или «Суровый питерский SMM».

Прием № 2. Лица спикеров, лидеров мнений.

Это второй по эффективности прием, который надо использовать обязательно, если такие фигуры есть. На многих мероприятиях кто-то выступает. Артисты, музыканты, писатели, блогеры, предприниматели, лидеры мнений в своих нишах. Для вас это бесценный рекламный ресурс. Скажем больше – изначально продумывайте свое мероприятие таким образом, чтобы в нем принимали участие известные, пусть даже в узких кругах, люди и чтобы у них были свои поклонники в социальных сетях или массовая узнаваемость. Тогда реклама вашего мероприятия существенно упростится.

Есть вообще события, которые только на этом и строят свое продвижение.

В случае с рекламой мы помещаем в объявлении фотографии лиц тех, кто будет выступать. Это понятно. А что с заголовками и текстами?

Если говорить о текстах, то в них стоит написать о том, о чем будет рассказывать спикер. Мы даже называем эти объявления «Расскажу как». Сразу понятно, какую пользу принесет конкретный человек, и во многих случаях это становится решающим фактором в принятии решения посетителем. Второй вариант – писать о том, какие вообще выгоды получат участники мероприятия в целом, а не только от конкретных докладов.

Если используется формат объявления, в котором текста нет, то в заголовках вытворяют всякое. Можно просто обозначить, что спикер выступает на таком мероприятии, можно задать интригующий вопрос, можно пригласить на событие, можно обозначить решение проблемы.

Еще есть смысл создать объявление-рекомендацию. В этом формате можно использовать лица лидеров мнений, даже если они не выступают на самом событии (в случае, если у вас с ними хорошие отношения и они разрешают размещать их фото). Мы, например, часто запускали вот такие объявления.

Тут, кстати, есть еще одно преимущество. Мало того, что эти люди узнаваемы и благодаря им к вам очень хорошо переходит целевая аудитория – их рекомендация в объявлении может стать фактором для принятия решения.

Прием № 3. Обращение к Ца.

Классический прием, но он до сих пор работает безотказно. И, думаем, будет востребован и дальше. В объявлениях вы обращаетесь к конкретному сегменту вашей целевой аудитории с помощью вопроса либо просто обозначаете нишу (тему).

Допустим, мы делаем фестиваль о путешествиях и удаленной работе. Наша целевая аудитория – путешественники или те, кто хочет ими стать. Тогда в заголовке можно задать вопрос: «Любите путешествовать?», или «Вы путешественник?», или «Мечтаете начать путешествовать?».

Или мы продвигаем свадебную выставку. Здесь наша основная целевая аудитория – невесты. Соответственно, мы можем дать объявление с заголовком «Готовитесь к свадьбе?» (обозначение ниши) или «Вы невеста?».

Когда мы делали конференцию по трафику, то ориентировались в том числе и на людей, которые занимаются арбитражем трафика. В объявлении применили следующие приемы.

Как видите, можно и вопросы задать, и просто обозначить, для кого эта конференция.

Вот конкретный пример, где есть и вопрос, и обозначение профессии.

А вот так филигранно работали ребята в рекламе «Кинзы».

Обратите внимание: здесь есть и обозначение ниши (SMM, CPA), и брендинг. Тот случай, когда два прекрасных приема используются одновременно. Отличная работа.

Прием № 4. аудитория инфопартнеров.

При рекламе мероприятий любой организатор старается разместить анонсы у инфопартнеров. В зависимости от ниши их бывают десятки и даже сотни. Если у вас с ними налажены хорошие отношения и у партнеров есть сообщества в социальных сетях, то вы можете составить объявления с логотипами (или аватарками) на изображении и рекомендацией пойти на событие в текстах и заголовках. Таким образом вы «доберете» аудиторию, потому что обычный анонс точно увидят далеко не все.

Во «ВКонтакте» этот прием работает отлично, в Facebook для такого запуска вам надо обязательно стать администратором страницы инфопартнера (именно страницы, не группы). Иначе рекламу на их аудиторию не запустить – таковы алгоритмы.

Еще один важный нюанс: прием эффективен, если в соцсетях у партнеров имеются сообщества с лояльной аудиторией. Бывает так, что сообщество есть, но оно накрученное и абсолютно мертвое. Там никто не общается, нет обратной реакции на контент. В этом случае результата не ждите.

Вот примеры удачного объявления.

Прием № 5. Выгоды или решение проблемы

В этом случае в заголовке или тексте объявления вы сообщаете о выгодах, которые человек получит на вашем мероприятии. Причем они могут быть не только рациональными, но и эмоциональными или социальными.

Что такое рациональные выгоды? Это, конечно, польза, которую человек извлечет из посещения события. Узнает новые кейсы и тренды, которые сможет адаптировать под свою нишу, поймет, как зарабатывать больше денег, завяжет новые деловые связи, увидит, как решить конкретные проблемы, с которыми сталкивается регулярно, получит ответы на какие-то важные вопросы. Одним словом, обретет знание, которое сможет применить.

Подчеркивать этот тип выгод можно на обучающих мероприятиях. И совершенно не имеет смысла на развлекательных, вроде концертов и большинства фестивалей. Здесь это не работает, потому что никакой рациональной пользы концерт не даст. Зато подарит две другие – социальные и эмоциональные.

Социальные выгоды – это возможность, во-первых, «пощупать» звезду, то есть приобщиться к великому. Для определенной аудитории это очень важно. Во-вторых, оказаться частью большого количества людей, которые посетят это событие. Стадный инстинкт «все идут – и я иду» работает до сих пор прекрасно. В-третьих, стать таким же крутым, как все, кто пришел на мероприятие, и за счет этого поднять собственную самооценку. Все эти три социальные выгоды можно транслировать в вашей рекламе.

Эмоциональные выгоды – это позитивные эмоции, которые человек получит от мероприятия. Вдохновение, мотивацию, заряд энергии и т. д. Здесь можно делать акцент на красоте места, в котором будет проходить событие. Например, что оно состоится в городе на берегу моря или в период белых ночей. Или обратить внимание, что можно будет познакомиться с красивой девушкой на классной вечеринке и тусовке.

Если вы работаете с рациональными выгодами, то не советуем в текстах объявлений использовать обилие прилагательных. Делайте упор на цифрах и фактах: «Только первые лица компаний с оборотом больше 1 млрд. рублей», «увеличите конверсию на 50 %», «начнете зарабатывать 50 тысяч рублей в месяц», «что нужно сделать, чтобы 7 сотрудников заменили отдел из 100 человек»…

Эмоциональные и социальные выгоды лучше обыгрывать с помощью метких прилагательных. Грандиозный форум, большой концерт, крутая тусовка и т. д. Здесь тоже может быть конкретика (например, «на форуме будет 3000 человек»), но прилагательные эффективнее.

Давайте посмотрим пример.

Прием № 6. Обещание халявы.

Этот прием работает в том случае, если на самом мероприятии будут давать скидки, подарки, устраивать розыгрыши призов – короче, предлагать что-то бесплатно! В таком случае обязательно составьте объявление, в котором просто расскажите об этом. Желание халявы в нашем народе неистребимо. За много лет ничего не изменилось.

Только внимание! Не рекомендуем ставить в рекламу скидки на сами билеты на мероприятие, если вы обращаетесь к холодной аудитории. Если будете заниматься ретаргетингом, то да, так делать можно и нужно. Но только не при первом касании. Объясняется это очень просто – тем самым вы сразу снижаете уровень события. Фактически вы говорите о том, что не можете продать билеты без скидок и таким образом заставляете потенциальную целевую аудиторию усомниться в качестве ивента.

При рекламе свадебной выставки мы, например, использовали скидки таким образом.

Прием № 7. Объявления с юмором.

Это самый сложный вид объявлений, с нашей точки зрения. Хоть и самый кликабельный. Его лучше использовать только в том случае, если вы очень хорошо знаете свою аудиторию и досконально разбираетесь в нише. Несмешная шутка – это плохо, и ею вы можете изрядно испортить рекламную кампанию. Однако, с другой стороны, удачная реклама может задать такой уровень позитива, что люди купят билеты просто «от смеха». Они перенесут позитивные эмоции с рекламы на ваше мероприятие, и это их замотивирует.

Обычно в объявлениях с юмором обыгрываются какие-то интернет-мемы, тренды, расхожие фразы. Иногда это смешная игра слов, иногда легкий троллинг.

Например, один из авторов этой книги троллил публику так.

Это основные приемы, которые мы используем при составлении тизеров. Скажем больше: 90 % рекламы мероприятий построено на них. Конечно, находятся умельцы и гении, которые привносят в дело что-то свое и новое. Но это, скорее, исключение. Добавим только один нюанс. Не забывайте о языке и сленге вашей целевой аудитории. Это крайне важно. Когда вы пишете тексты и заголовки и вставляете «словечки» потенциальных участников, то сразу обращаете на себя внимание.

И еще – как мы уже говорили в самом начале, все эти приемы можно и нужно применять в комплексе. При соединении одного с другим часто рождается гениальная реклама. Выгоды можно дополнять изображениями лидеров мнений. Выгоды и решения проблем связывать с брендингом. Не зацикливайтесь на чем-то одном. Вот вам еще примеры для вдохновения.