Начало работы с платной рекламой

До этого мы с вами рассматривали в первую очередь малобюджетные способы продвижения. Теперь давайте перейдем к наиболее результативным платным методам.

Если смотреть на продвижение комплексно, то при использовании всех платных и, что важно, эффективных рекламных каналов вы обязательно будете делать две вещи. Либо составлять рекламные объявления в формате «короткий заголовок, картинка и немного текста под картинкой» (иными словами, тизеры), либо писать рекламные посты для показа в ленте новостей в социальных сетях. Именно эти механики дадут 80 % продаж.

Научившись писать посты и составлять тизеры, вы сделаете 50 % работы. Остальное – это уже разобраться с техническими нюансами каждой площадки, найти там вашу целевую аудиторию и подобрать наиболее подходящий формат рекламы. Например, во «ВКонтакте», Facebook или Instagram работать будут рекламные посты, доля тизеров там постоянно падает. Если же вы пойдете в рекламную сеть «Яндекса», Google или даже в «Авито», меняем на: то там формат тизеров – основной.

Различия между площадками, прежде всего, кроются в размерах изображений и количестве символов в объявлениях. Плюс на каких-то ресурсах модерация строже, на каких-то – гораздо мягче. Но это уже мелочи. Самое важное, повторимся, – понять основу. А масштабировать ее можно уже как угодно.

Не думаем, кстати, что со временем что-то сильно изменится. Формат тизеров известен с самого основания интернета. Сейчас он перекочевал и в мобильные устройства. После появления социальных сетей с их лентами новостей часть рекламы ушла туда. Так возник второй основной канал. И даже относительно новая мода на мессенджеры ничего принципиально не меняет. В том же Telegram тоже есть каналы (аналоги сообществ в социальных сетях), и точно так же вы, по факту, размещаете там рекламные посты. Вопрос только в цене и релевантности.

Фирменный визуальный стиль и нейминг

Если вы устраиваете мероприятия от 100 человек и они платные, советуем разработать фирменный визуальный стиль всей вашей рекламы. Многие события проваливаются, потому что изначально организаторы не придают значения этой детали. Когда у события в рекламе есть одна общая визуальная идея, оно отлично запоминается, «закладывается на подкорку». Тизеры в том же «ВКонтакте» показываются вашей целевой аудитории от 100 раз на человека. А при желании – без ограничений. То есть пользователей можно буквально «задолбать» вашим брендом.

Если вы возьмете известные и успешные в последнее время конференции (фестивали), то у всех увидите какой-то общий визуальный элемент и посыл.

Некую целостность, которая выражена в стиле сайта, самой идее мероприятия, его названии и рекламе.

«Digitale» выделяется благодаря своей заряженной батарейке и чернозеленой цветовой гамме. Идея, которую транслируют организаторы, – зарядись энергией, знаниями, вдохновением. Батарейка присутствует на любом изображении.

Конференция по заработку и арбитражу «Кинза» узнаваема благодаря людям в балахонах и масках и черному цвету, что отсылает к секретности технологий, которые там можно узнать. Здесь эксплуатируется идея некоего тайного ордена.

Еще одна конференция по заработку на товарах, «Товарная мафия», также, с одной стороны, намекает на людей, которые могут воспользоваться даже черными преступными технологиями, а с другой – указывает на элитарность присутствующих. Вся их реклама построена на отсылке к известным мафиози. И из-за этого хорошо запоминается.

Вообще, наш вам совет. Если вы хотите сделать классное мероприятие, то лучше всего изначально продумать запоминающееся название и разработать общий фирменный стиль самого события (не только рекламы). И дело здесь не в креативе ради креатива. Просто объективно в этом случае ваша реклама, которая станет продолжением общего стиля, будет в десятки раз лучше запоминаться, и это серьезно скажется на продажах. Конференция «Суровый питерский SMM» качает уже самим названием, «Товарная мафия» – тоже, «Стачка» – прекрасно звучит. Если эти названия повторить в рекламных объявлениях несколько миллионов раз сотням тысяч человек (а это все, возможно, не так и дорого), то, конечно, о событии будут помнить. А вот если ваш ивент будет называться «Smart eCommerce Marketing», то о нем забудут практически сразу. Это не название. Это обозначение.

Да, конечно, можно и не тратить ресурсы на нейминг и стиль. Есть множество мероприятий, которые называются как угодно и не имеют дизайна, однако люди туда приходят. Причем регулярно. Но рынок очень быстро меняется. Уверены, вы не заметите, как по мере роста профессионализма ивентщиков такие события останутся не у дел. Пока они еще могут существовать на старых связях, имени и общей привычке, но так будет не всегда.

Холодная аудитория и ретаргетинг

Примерно в 2014 году в российском сегменте интернета появился ретаргетинг. Повторимся: он дает возможность показывать свою рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вашим предложением. Это «изобретение» изменило все. Теперь при продвижении событий вы можете действовать в двух направлениях. Первое – это реклама, нацеленная на холодную аудиторию, которая впервые слышит о вашем мероприятии и вообще не знает, кто вы такие. Второе – реклама для тех, кто о вас уже что-то узнал. И они различаются принципиально, от выбора направления зависит содержание всех рекламных объявлений.

Если в первом случае вы стараетесь прежде всего побольше «засветиться» и набрать «базу», то во втором – «уговариваете» аудиторию и «дожимаете» до покупки билета. Работаете уже с потенциальными возражениями, повышаете с помощью рекламы лояльность, рассказываете мотивирующие истории и т. д. Не просто касаетесь аудитории второй и третий раз (это, кстати, частая ошибка), а именно разговариваете с ней и убеждаете. И тизеры, и рекламные посты в первом и втором случае будут кардинально различаться. Это надо понимать с самого начала.

Три подхода к рекламе

Все рекламные объявления или посты можно условно разделить на три категории: слепые, прямые и брендированные. Слепое объявление – такое, при просмотре которого пользователь не понимает, что его ждет, когда он по нему кликнет. Такие объявления строятся на интриге, разжигают интерес и всяческими способами мотивируют вас узнать продолжение. Их плюсы в том, что они очень кликабельны и переходы по ним могут стоить дешево. Минусы в том, что трафик часто некачественный и с него мало продаж. Эти объявления потому и называются слепыми, что при переходе вы не знаете, что вас ждет на «той стороне», и идете на сайт наугад. И нередко ваши ожидания не совпадают с тем, что вам предлагают. Например, на тизере изображена очень красивая девушка, и она намекает вам, что с ней можно что-нибудь «замутить», вы переходите – а на сайте продают конференцию по строительству. Понятно, что сделки не будет. Чтобы такие объявления работали, нужно очень точно попадать в целевую аудиторию. Тогда даже те, кто кликнул из чистого интереса, увидев, куда он попал, могут ознакомиться с сайтом. Но в целом конверсия (процент тех, кто перешел и заказал билет, от общего числа переходов) со слепых объявлений все равно гораздо ниже.

Прямые объявления, наоборот, продают ваше мероприятие в лоб. Вы сразу сообщаете целевой аудитории о том, что это будет, как называется и, по возможности, для кого. Кто-то даже ставит в текст цену на билеты и даты. То есть все честно: интересует – переходи, не интересует – следующий. У таких объявлений гораздо хуже кликабельность и дороже стоимость перехода. Это неудивительно – ведь вы сразу отсекаете тех, кому это вообще не нужно. Зато продаж с таких объявлений во много раз больше. И часто такой формат наиболее выгоден.

Брендированные объявления – это те, основная задача которых – попасть на глаза пользователей максимальное количество раз, чтобы они запомнили название, и вообще у них сложилось впечатление, что ваше мероприятие у всех на слуху и поэтому туда стоит пойти. Здесь важна не столько стоимость перехода на сайт, сколько большое количество показов и максимальный охват.

Иногда объявления могут иметь несколько функций. И сразу в лоб продавать мероприятия, и при этом быть брендированным. Мы используем все три формата объявлений. Но знаем и тех организаторов, которые любят только второй или, к примеру, третий.

CPM, CTR и стоимость целевого действия

Давайте разберемся еще с некоторыми базовыми понятиями, которые будут постоянно встречаться во всех рекламных системах:

• CPC – стоимость клика по вашей рекламе;

• CPM – стоимость 1000 показов вашей рекламы;

• CTR – кликабельность вашей рекламы, выраженная в процентах;

• стоимость лида – стоимость окончательного целевого действия, выполненного на сайте.

В каких-то системах вы платите только за переход по вашему объявлению (например, «Яндекс» и Google), в каких-то еще есть варианты оплаты за показы (например, во «ВКонтакте»).

Во всех системах при оплате за клики на стоимость перехода сильно влияет CTR (кликабельность). Чем выше CTR, тем дешевле переход. Система считает, что ваша реклама настроена хорошо и вы сможете потратить больше средств, поэтому снижает вам стоимость клика. Второй фактор, который влияет на цену, – это конкуренция на выбранную аудиторию среди рекламодателей. Чем серьезней конкуренция, тем выше стоимость как переходов, так и показов.

Новички очень часто любят «щеголять» высокими значениями CTR. Когда у них получается написать кликабельное объявление, они считают, что поймали «бога за бороду». Однако на самом деле цифры эти далеко не всегда важны. Профессиональные таргетологи знают, как искусственно повышать кликабельность за счет определенных приемов. Но очень часто, к сожалению, от таких переходов не растет количество проданных билетов. Можно составлять тизеры, при которых CTR будет очень и очень низким (кто-то даже решит, что человек попросту не умеет настраивать рекламу), зато цена привлеченности клиента – всего пара сотен рублей при стоимости билета в четыре тысячи.

На самом деле, при работе с ивентами самым главным параметром из всех перечисленных является последний. То есть стоимость конечного целевого действия на вашем сайте – регистрации на мероприятия или проданного билета. Цена клика, цена показов и CTR – параметры существенные, но вторичные.

У вас может быть дорогой переход по рекламе, 50–100 рублей, но очень точное попадание в аудиторию, которая готова платить. С этих переходов вы получите максимум продаж. И наоборот – очень дешевые переходы и при этом нулевая конверсия из-за некачественных площадок.

Можно привести в пример Facebook. Там есть так называемая партнерская сеть, где показываются ваши объявления. Стоимость клика может достигать 50 копеек. Но этот трафик практически не конвертируется в продажи. Новички попадаются на эту удочку и хвастаются дешевыми переходами, которые ничего не значат.

Слепые объявления, о которых мы говорили, очень кликабельны, переходы стоят дешево, но конверсий мало.

Поэтому после проведения РК мы анализируем, сколько денег потрачено в целом на канал, и считаем стоимость одного привлеченного клиента. Допустим, с объявлений по аудитории спикеров было продано 60 билетов. Потратили на их продвижение 20 тысяч рублей. Значит, один билет обошелся в 330 рублей. При стоимости билета 3500 рублей мы многократно окупили вложения. На это и стоит опираться. Все остальные данные – от лукавого. Они помогают, в каких-то случаях показывают, что ваша целевая аудитория выбрана неправильно или что стоит внести какие-то изменения в рекламу. Но не более того.