Работа с промопостами

Отличие рекламных постов от тизеров по большому счету – в количестве текста и размерах изображения. Ну и размещаются они не где-то сбоку, а в ленте новостей. Так как это место находится в центре внимания пользователей, то бывает достаточно одного показа вашего рекламного сообщения, чтобы оно запомнилось.

Большой размер изображения (для каждой соцсети он свой) позволяет нанести на него внятный длинный текст, который сразу будет считываться. В ситуации с тизерами это всего два-три слова.

Приемы, которые мы описывали в разделе о тизерах, актуальны и для рекламных постов (не будем их снова повторять). Просто из-за значительной площади изображения и количества знаков каждый из этих приемов можно раскрыть дополнительно. Добавить фактов, удачных сравнений, важных деталей. И конечно, в случае с промопостами можно использовать все возможности мультимедиа: прицеплять к ним аудио, видео или презентации в pdf.

Как и в случае с тизерами, реклама может предназначаться для первых касаний холодной аудитории и для ретаргетинга, то есть «уговаривания» прийти именно к вам. Однако возможность увеличить количество текста в промопосте может коренным образом изменить ситуацию с первым касанием. Большее количество знаков позволяет убедительно расписать преимущества и выгоды посещения вашего события. После этого человеку остается только купить билет (если его уговорили, конечно). С тизерами подробное «закрытие» на продажу осуществить невозможно.

Впрочем, несмотря на такие возможности, у специалистов есть две противоположные стратегии ведения рекламных кампаний с промопостами. Обе дают результат. Какой придерживаться – решать вам.

Стратегия длинных постов

Этой стратегии мы придерживаемся часто. Все тексты в рекламных кампаниях – длиннее тысячи знаков. В разных вариантах в них описываются преимущества мероприятия и закрываются возможные возражения. В двух местах этого поста мы ставим ссылку на лендинг и делаем кликабельной саму картинку поста, на которой стоят название конференции, дата, время и город.

Давайте посмотрим текст рекламного поста второй конференции «Суровый питерский SMM»:

«Ровно год назад мы (команда „Интернет-маркетинга от А до Я“) обещали сделать такую конференцию по маркетингу в социальных сетях, на которой будет:

1. Полезная и применимая информация „здесь и сейчас“, а не „впаривание“ услуг агентств и сервисов в рекламных докладах.

2. Выжжен напалмом бесполезный креатив, который не применим и не масштабируем в суровых российских реалиях малого и среднего бизнеса.

3. Вменяемая стоимость входа, реально работающая зона нетворкинга и «незаезженные» спикеры-практики.

Мы обещали сломать систему, и мы ее сломали.

Несмотря на грянувший в экономике кризис и на то, что все вдруг бросились считать деньги. Не верите – прочитайте отзывы и посмотрите фотоотчеты в официальной встрече.

Уже через несколько часов после события мы поняли, что сделаем продолжение и что такие „кейсовые“ (как их стали потом называть) конференции нужны рынку как никогда.

Поэтому встречайте. Суровую питерскую конференцию по продвижению бизнеса в социальных сетях.

Купить билеты, пока они есть: http://vk.cc/45SoP3 У нас по-прежнему:

1. Спикеры-практики, которые не устраивают из своих выступлений шоу, но зато доходчиво разъясняют, как увеличивать продажи с помощью соцсетей. Им некогда постоянно кататься по конференциям, они находятся в тени и заняты делом.

2. Спикеры-практики, которые оперируют не такими абстрактными понятиями, как лояльность, имидж, креатив и PR, а количеством обращений, стоимостью лидов, ценой привлечения посетителя на сайт и другими внятными KPI. Показывающие своим клиентам четкие измеримые результаты.

3. Спикеры-практики, у которых есть свои сообщества-лидеры в нише или реальный бизнес, раскрученный с помощью социальных сетей.

4. Подробные часовые доклады, где помимо теоретической части обязательны кейсы по продвижению конкретного бизнеса из личной практики, а некоторые спикеры строят свой доклад исключительно на показе и разборе кейсов.

Добро пожаловать в столицу русского SMM: http://vk.cc/45SoP3».

Если вы внимательно прочитаете этот текст, то увидите, что каждый абзац транслирует преимущества события: в докладах нет рекламы, спикеры-практики работают «руками», не завышена стоимость, знания масштабируемы, «кейсовые конференции» стали трендом, в прошлый раз было полно народу и всем понравилось. Картинка же выглядит так.

Как видите, все элементы текста работают на разжигание интереса к мероприятию у целевой аудитории. Тизерами или короткими постами вы такого эффекта не достигнете, либо придется все преимущества «дробить» на части. Но тем самым вы увеличиваете трудозатраты, и, самое главное, текст теряет целостность. Согласитесь – гораздо мощнее выглядит список преимуществ, чем одно, вырванное из общего контекста.

В примере показан текст, который основан на знании классического копирайтинга. Но это не единственный вариант. Часто в промопостах мы просто раскрываем темы докладов, потому что, как говорилось выше, решение о том, пойти на мероприятие или нет, люди часто принимают, посмотрев программу. Тогда это выглядит так:

«Первая уральская конференция по продвижению бизнеса в социальных сетях пройдет в Екатеринбурге 11 ноября.

В программе:

1. Бесплатные и малобюджетные способы повышения продаж в социальных сетях, за которые вас не забанят.

2. Секреты продвижения в самой „взрослой“ социальной сети – „Одноклассники“.

3. Реклама регионального бизнеса в Facebook: преимущества, кейсы, новейшие технологии.

4. Какие тексты в социальных сетях нужны малому и среднему бизнесу, чтобы вовлечь аудиторию и продать.

5. Продвижение личного бренда в социальных сетях в 2016 году. Как, используя эту технологию, получать клиентов и победить конкурентов раз и навсегда.

6. Нативная и органическая реклама во „ВКонтакте“ как основной способ привлечения клиентов, если у вас локальный бизнес.

7. Как продвигать в Instagram товары и услуги: платные и условно бесплатные методы.

8. Комплексное продвижение бизнеса на YouTube: как получать клиентов с помощью видео, если у вас небольшой бюджет».

Картинка остается прежней.

Если на конференции выступают звездные спикеры, то в пост можно добавить абзац, где будут перечислены основные имена. Подобный прием мы использовали при рекламе конференции в Москве. Текст был таким:

«Почему эту конференцию нельзя пропустить:

1. У вас впервые появится возможность напрямую задать вопрос представителям YouТube, Periscope, „ВКонтакте“ и „Одноклассников“ и узнать из первых рук, какие новинки нас ожидают в сфере видео.

2. Вы выясните, как крупнейшие агентства создают вирусные ролики, которые набирают миллионы просмотров.

3. Вы получите готовые рабочие алгоритмы по созданию экспертного видео, которое может приносить сотни клиентов для бизнеса даже в таких сложных нишах, как b2b и недвижимость.

4. Вы поймете, как видеоблогеры монетизируют свои каналы, а владельцы сообществ в социальных сетях зарабатывают сотни тысяч рублей на видеопартнерах.

5. Вы узнаете, почему такие монстры, как «Билайн» и «АльфаБанк», перераспределяют свои маркетинговые бюджеты в сторону видео и что из этого получается.

Вы полюбите видеомаркетинг. 100 %.

Сделать это: http://goo.gl/SA2vvc Среди докладчиков:

• Александр Круглов („ВКонтакте“);

• Ольга Рогова («Одноклассники»);

• Кирилл Литовинский (YouTube);

• Евгений Козлов (Нttpol);

• Михаил Слободин («Билайн»);

• Иван Калюжный («Альфа-Банк»);

• Айрана Монгуш (Aitarget);

• Андрей Бузина (Smetana)

и еще 20 спикеров, которые умеют, могут и практикуют.

Купить билеты: http://goo.gl/SA2vvc».

Как обычно, в тексте есть первая часть с преимуществами (новинки от социальных сетей, возможность заработка на видео, развитие бизнеса) и вторая – с конкретными именами спикеров, которые представляют крупнейшие бренды.

Обычно у нас есть «генеральный» пост с преимуществами и второй пост с программой или спикерами. В зависимости от целевой аудитории мы немного видоизменяем преимущества или варианты программы (спикеров).

Минус у этой стратегии один – стоимость перехода. Она всегда выше и может колебаться в пределах 10–50 рублей за клик. Однако к вам на сайт идут те, кто уже понял суть вашего мероприятия и чем оно привлекательно. Такой пост предварительно разогревает вашу аудиторию. В результате конверсия в продажи может быть выше.

Стратегия коротких постов

Эту стратегию чаще используют наши коллеги с большим опытом в рекламе. И она имеет право на существование. Конечно, мы тоже применяли и проверяли ее на наших конференциях. Но в результате, со временем, все-таки отдали предпочтение первой стратегии.

Стоимость перехода здесь дешевле в разы, но дороже конверсия. Потому что пост не дает ответов на вопросы о мероприятии и не отрабатывает никаких возражений. Он просто предельно конкретно обозначает, для какого сегмента целевой аудитории организовано это мероприятие, и в паре предложений передает основное преимущество для выбранного сегмента.

В примере, приведенном на рисунке, четко обозначено, что это конференция для владельцев парикмахерских, и выделено одно главное преимущество – возможность получить больше клиентов. При этом ссылка на сайт размещается таким образом, чтобы пользователь видел ее сразу и ему не нужно было дополнительно раскрывать пост. На изображении обязательно дублируется информация о целевой аудитории, чтобы пользователь точно не прошел мимо.

Собственно, этот прием есть и в тизерах, только здесь он раскрыт уже лучше, хоть и неполно. В данном случае главное, чтобы попадание в целевую аудиторию было 100 %. Если показываете владельцам парикмахерских – значит, это должны быть именно они.

Иногда на картинке можно не обозначать целевую аудиторию еще раз, а попробовать передать основное преимущество. Так поступили мы, когда устраивали конференцию «Hello, Blogger».

Как видите, здесь основное преимущество – возможность заработка на своем блоге. Но на картинке этот тезис дополнительно раскрывается с помощью таблицы – в цифрах показано, сколько зарабатывают крупные блогеры. Скажем по секрету: никогда еще за нашу практику не было такого дешевого трафика.

Ко второй стратегии также можно смело относить такой прием из тизеров, как использование рекомендаций лидеров мнений. Такой пост не может быть длинным по определению, и чаще всего в нем просто транслируется тема доклада.

В профессиональных чатах очень часто обсуждается, какого качества изображение должно быть в промопостах. Есть те, кто ратуют за дизайн с красивыми шрифтами, и те, кто полагают, что надо специально делать крупные шрифты, которые накладываются в обычном фоторедакторе во «ВКонтакте», мемы, фото, снятые на телефон. Так пользователям понятнее.

Для своих мероприятий в большинстве случаев мы используем дизайн, который повторяет общий стиль конференции. Потому что, как мы уже говорили, тогда мероприятие запоминается еще и визуально. Тесты с некачественными картинками действительно показывали, что трафик может быть дешевым. Но вот в целевые действия это конвертировалось хуже.

Что делать, если вы рекламируете концерт или развлекательное мероприятие? Во-первых, здесь всегда применяется стратегия коротких постов, во-вторых, лучше всего к рекламному посту прицеплять аудио и видео выступающих. Именно это, в первую очередь, работает на продажи билетов, потому что в случае развлечения бесполезно делать упор на пользе и рациональных факторах в текстах. В посте пишите следующее: где, когда, во сколько, небольшой абзац об артисте и стиле, давайте ссылку на покупку билетов. На картинке дублируйте дату и место.

Ретаргетинг для промопостов

Этот раздел будет очень коротким. Потому что все приемы, которые можно использовать при написании промопостов для ретаргетинга, описаны в разделе, посвященном ведению встреч. С подробными примерами: акции, повышение цен, отработка возражений, истории успеха, трансляция с площадки и т. д. Все эти посты лишний раз напоминают пользователям о мероприятии и мотивируют все-таки на него пойти. И вы можете за деньги транслировать их на выбранную аудиторию.

Единственный нюанс: в социальных сетях промопосты можно делать «скрытыми». Это важно. Если вы публикуете пост на стене во встрече, то его видят все, кто в нее зайдет. Скрытый рекламный пост вы можете таргетировать на любую выбранную аудиторию, но при этом не публиковать на стене встречи. Например, можете сделать пост о том, что на событии будет детская комната (согласитесь – хороший повод, чтобы пойти), и показать его только женщинам старше 27 лет, которые были на вашем сайте.

Одним словом, при ретаргетинге промопосты дают вам гораздо больше возможностей по сегментированию целевой аудитории, чем простая публикация постов во встрече. Но темы можно смело брать оттуда.