Таргетированная реклама во «ВКонтакте»

В предыдущих разделах мы с вами рассматривали, как составлять объявления и писать промопосты, которые продадут ваше мероприятие. Теперь настало время разобраться в нюансах таргетированной рекламы на разных площадках. Еще раз подчеркнем: приемы для написания объявлений и рекламных постов универсальны. Их можно использовать где угодно, даже на тех ресурсах, которые в рамках этой книги мы не упоминали. Различаются площадки совсем не этим. В первую очередь, их отличает целевая аудитория и способы ее поиска. Во вторую – уровень автоматизации процессов, способы оплат и строгость модерации. Именно на это мы и станем делать акцент при анализе возможностей каждой социальной сети.

Писать мы будем только о работающих настройках. Если у вас возникнет вопрос, почему не освещен тот или иной нюанс, значит, мы посчитали его неэффективным для продвижения событий. Начнем же мы с любимой соцсети «ВКонтакте».

«ВКонтакте» – крупнейшая соцсеть в России, суточная посещаемость которой достигла, по данным счетчика статистики Liveinternet, 80 млн посетителей в сутки. По факту перед нами второй, социальный, интернет. С огромным количеством сегментов целевой аудитории – ее надо просто найти и показать ей ваше предложение. Крупнее ресурсов в России просто нет. Поэтому любой организатор, у которого стоит вопрос о том, где ему продвигать событие, в первую очередь должен обратить внимание на этот канал.

Рекламировать вы можете сайт, встречу мероприятия или сообщество мероприятия. Для этого используются тизеры формата «заголовок + изображение + текст» или «заголовок + изображение». Они размещаются в специальном месте в левой части экрана. Второй вариант – промопосты, которые называются во «ВКонтакте» «Записи» и публикуются в ленте новостей пользователей.

Размер картинок у тизеров первого формата – 145x85 px, у второго – 145x165 px. Заголовок – 33 символа, текст – 70.

Размер промопостов либо вообще не фиксирован (то есть ограничен возможностями размещения любых постов), либо, в случае использования в постах так называемых кнопок, ограничен изображением в 537x240 px и текстом в 220 символов. При этом у постов с кнопками в тексте не может быть больше одной ссылки. Стоит сказать, что последние появились как раз в момент написания книги и по первым тестам не показали высокой эффективности по сравнению с обычными промопостами без каких-либо ограничений.

Базовые возможности поиска целевой аудитории

Как в любой современной рекламной системе, во «ВКонтакте» вы можете показывать рекламу людям нужного вам возраста, пола, местожительства и семейного положения. Это уже стандарт. Но помимо этих настроек есть те, использование которых даст вам реальный результат. Всего их шесть.

1. Сообщества.

За 10 лет существования во «ВКонтакте» появились сотни тысяч групп и публичных страниц, посвященных самым разным темам. Пользователи подписываются (вступают) на них, читают контент, участвуют в обсуждениях. Одним словом, всеми своими действиями показывают, что ниша им интересна. «ВКонтакте», в свою очередь, разрешает таргетировать на подписчиков этих сообществ вашу рекламу. И эта настройка всегда была самой эффективной. Не случайно мы ставим ее на первое место. Если что-то и изменилось к 2017 году, так только то, что «ВКонтакте» практически справились с проблемой накруток сообществ ботами и офферами (нецелевой аудиторией, которая вступает в них не ради контента, а за приз). Эффективность из-за этого лишь возросла.

Основная проблема с этой настройкой одна – как найти нужные вам тематические группы, ведь их слишком много. Для этого можно использовать несколько методов.

Во-первых, вы можете воспользоваться готовыми каталогами сообществ на сайте allsocial.ru и бирже рекламы Sociate.ru. В этих каталогах находятся наиболее известные сообщества, удобно разбитые по тематикам.

Во-вторых, вам на помощь приходит внутренний поиск «ВКонтакте», куда вы просто вбиваете нужное вам ключевое слово и получаете результаты.

В-третьих, в «Яндексе» или Google вы можете найти крупные порталы, блоги или сайты по нужной тематике и поискать кнопки или виджеты их социальных сетей. Сейчас любой уважающий себя ресурс имеет свое сообщество во «ВКонтакте».

И в-четвертых, вы можете прибегнуть к сервисам ретаргетинга. Это наиболее быстрый и удобный метод. Сервисы созданы для более эффективной работы с таргетированной рекламой во «ВКонтакте». Они позволяют собирать по различным критериям id пользователей, которые потом вы можете загружать в рекламный кабинет и показывать по этой базе рекламу. Более подробно их возможности разобраны ниже.

Во всех этих сервисах есть такая прекрасная функция, как поиск популярных сообществ у целевой аудитории. То есть вы можете взять любое сообщество и выяснить, на что еще подписаны его участники!

Как показывает практика, проанализировав одно лидирующее сообщество в нише, можно получить практически исчерпывающую выборку нишевых групп. Причем часть этих групп вы не найдете с помощью внутреннего поиска или каталогов.

Давайте представим, что мы хотим продвинуть конференцию по SEO. Возьмем для анализа сообщество SEO-клуб Rookee.ru и посмотрим, на что еще подписаны его участники. Для этого введем ссылку в соответствующее поле и нажмем «Запустить».

Через некоторое время мы увидим огромный список: в нем будут сообщества SEOnews, searchengines.ru, Megaindex.ru и другие.

В полученном списке есть несколько колонок. Самая важная из них – это «Вес». Чем больше вес, тем выше релевантность полученных сообществ относительно анализируемой группы. Другие имеют меньшее значение и при сортировке дадут вам нерелевантные результаты. Вам начнут попадаться нетематические группы, и список вас только запутает.

Также обратите внимание на то, что часть сообществ в получившейся выборке относятся не непосредственно к SEO, а к интернет-маркетингу в целом или смежным дисциплинам (арбитраж трафика, SMM). И ваша целевая аудитория их тоже читает. Как показывает практика, таргетирование по смежным сообществам также дает продажи билетов.

Нажатием одной кнопки вы можете сохранить найденные сообщества в файл и потом вносить в рекламный кабинет.

2. Категории интересов.

Многие специалисты не ожидали от этой настройки такого эффекта, но факт остается фактом. «ВКонтакте» анализирует, с каким контентом пользователь взаимодействовал в последние две недели, и в соответствии с этим относит его к той или иной категории интересов. Только не перепутайте их с обычными интересами. Это принципиально разные настройки. Обычные интересы – это та информация, которую пользователь сам заполнил о себе в профиле.

В рекламном кабинете вы просто выбираете те, которые наиболее близки вашему мероприятию, и запускаете рекламу. Очень просто и дает хорошие результаты. Например, при продвижении фестиваля «Детский Петербург» со свободным входом мы использовали категорию интересов «Дом и Семья» и получили стоимость регистрации – 8 рублей.

3. Приложения и сайты.

В 2017 году на многих крупнейших тематических порталах, сайтах СМИ, сервисах и т. д. есть возможность авторизации через «ВКонтакте». Для этого во «ВКонтакте» создается специальное приложение, а вы, в свою очередь, можете нацелить рекламу на его пользователей. Таким образом у вас появляется частичный доступ к аудитории этих ресурсов. Причем к отборной аудитории, потому что авторизация – это явный показатель серьезного интереса к нише.

Чтобы сделать эту настройку, нужно вставить ссылку в поле «Приложения и сайты». Узнать ее проще простого. Вы авторизовываетесь на выбранном сайте через «ВКонтакте», перед вами появляется окно с надписью «Приложение сайта запрашивает доступ к вашему аккаунту». Название сайта кликабельно – это прямая ссылка на приложение. Если вы по ней перейдете, то в адресной строке вашего браузера появится адрес https://vk.com/app###. Дальше остается только вставить ссылку в поле.

4. Интересы.

При продвижении большинства событий (особенно деловых) невозможно ориентироваться на интересы аудитории, потому что чаще всего информация, указанная самим пользователем, либо неточна, либо со временем претерпевает изменения. Но! Если вы продвигаете концерт известного исполнителя, то ситуация меняется. В нашей практике был кейс, когда мы собрали зал на концерт «Крематория» в Петербурге, запустив рекламу по соответствующему интересу. Если ваш проект (или клиент) уже набрал такую популярность, что пользователи отмечают интерес к нему в своем профиле, обязательно попробуйте использовать этот метод.

5. Должности.

Этот таргетинг позволяет нацеливать вашу рекламу на людей определенных профессий и должностей. Как показывает практика, лучше всего эта настройка подходит для мероприятий в b2b-сфере. Однако, как и в случае с интересами, при указании должностей может быть много неточной информации, потому что ее вносят сами пользователи. Для некоторых профессий настройка работает просто идеально – вы действительно находите тех, кого нужно, – а для некоторых не работает вообще. Поэтому попробовать ее стоит обязательно, но иногда результат может вас разочаровать.

6. Ретаргетинг.

Слово «ретаргетинг» в переводе означает возвращение. То есть вы показываете свою рекламу тем, кто с вами взаимодействовал: посещал сайт или оставил свои контакты. Такая возможность во «ВКонтакте», как и во всех основных рекламных системах, есть. Для этого вы устанавливаете специальный код (пиксель) «ВКонтакте» на все страницы своего сайта, и сбор начинается. Но несколько лет назад в российской социальной сети появилась возможность собирать id пользователей по любым критериям, которые придут вам в голову (в рамках возможностей API) и которых нет в базовых настройках. Фактически во «ВКонтакте» просто избавились от лишней головной боли по придумыванию новых вариантов таргетинга, отдав его на откуп внешним разработчикам. И результаты превзошли все ожидания.

После запуска этой опции на рынке тут же появились специальные программы (в народе – парсеры), в которых вы задаете самые разные критерии сбора id, нажимаете на одну кнопку и через пару минут получаете базу пользователей в виде файла. txt. Потом просто загружаете файл в кабинет в раздел «Ретаргетинг» и выбираете эту аудиторию при настройке рекламы.

Критериев сбора id разработчики придумали очень много. Они заслуживают отдельного раздела.

Поиск аудитории с помощью сервисов ретаргетинга

Для начала перечислим основные парсеры, которыми вы можете пользоваться для сбора id. Их не так много: TargetHunter.net, smm.sexy, segmento-target.ru, pepper.ninja, церебро.рф. На момент написания книги по функционалу лидировал TargetHunter.net, а по юзабилити – smm.sexy.

Все сервисы платные, но стоят недорого – в среднем 300–1000 рублей в месяц. На рынке есть бесплатные аналоги, но они уступают лидерам по своим возможностям. Цена же и так низкая. Так как максимум возможностей имеет TargetHunter, то мы пользуемся им. Все варианты сбора id, о которых будет рассказано ниже, есть в его функционале. Давайте посмотрим.

1. Вы уже знаете, что можете настроить рекламу на тех, кто состоит в конкретном сообществе. С помощью парсеров можно усилить эту настройку, собрав пользователей, которые состоят сразу в нескольких тематических группах вашей ниши, например в трех. Согласитесь, если пользователь читает сразу несколько сообществ из тематики, то он явно ею интересуется. На практике такие пользователи всегда лучше покупают билеты.

2. На личной странице во «ВКонтакте» у каждого пользователя есть блок «Интересные страницы». Его еще называют топ-5. Сообщества, которые попадают в этот блок, посещаются наиболее часто. Люди, у которых сообщество находится в топ-5, – его самые ярые поклонники. С помощью парсеров вы можете собрать фанатов любого сообщества.

3. Во всяком сообществе есть люди, которые репостят, лайкают или комментируют контент. Это тоже яркое проявление интереса к теме. Этих людей в парсерах называют активной аудиторией.

4. В парсерах есть функция по сбору друзей и подписчиков любого человека. Незаменимая настройка для рекламы концертов и конференций. Очень часто в друзьях у лидеров музыкальных групп или известных спикеров оказываются их фанаты. Это самая «теплая» аудитория, которая первой покупает билеты.

5. Если вы работаете в секторе b2b, особенно с малым бизнесом, то с помощью парсеров можете собрать администраторов сообществ нужной тематики. Допустим, вы хотите провести конференцию для владельцев интернет-магазинов или семинар для владельцев салонов красоты. Находите все сообщества салонов и интернет-магазинов и собираете тех, кто их администрирует. То же самое касается и организаторов встреч.

6. Благодаря сервисам вы можете собрать так называемых новичков. Это те люди, которые совсем недавно вступили в тематическое сообщество. К примеру, за последние две недели. Незаменимая настройка для множества ниш. Например, нам нужно было продвинуть семинар по английскому языку. Люди, которые недавно вступили в сообщества по английскому языку, не просто заинтересованы в этой тематике, а ищут новые знания. Собрав этих пользователей, мы получили самые дешевые регистрации.

Другой наш клиент – свадебная выставка для будущих молодоженов. Если настраиваться просто на сообщества по свадьбам, то там окажется море нецелевой аудитории, потому что свадьба прошла, а выйти из сообщества люди забыли. Единственное, что будет работать в этом случае, – это сбор тех, кто вступил в свадебное сообщество за последние пару месяцев. Что и происходит – и вот у нас самые дешевые регистрации.

Собрать можно не просто новичков какого-то одного сообщества, а тех, кто вступил в несколько групп сразу. Представляете уровень заинтересованности?

7. Незаменимая настройка для организаторов концертов и музыкальных фестивалей – сбор пользователей, у которых есть аудиозаписи или видео нужных исполнителей. Появилась она совсем недавно и имеется только у TargetHunter. Вы можете найти тех, кто добавил себе определенное количество музыкальных композиций за выбранный период. Например, собрать тех, кто за последний месяц добавил себе три песни группы «Мельница», и прорекламировать им концерт этой группы. Искать можно как по названию исполнителя, так и по конкретным композициям. Также можно исследовать, что еще слушают люди, у которых есть аудиозаписи «Мельницы».

8. Вы можете собрать тех, кто нажал во встречах «Точно пойду». Если просто подставить встречу в обычных настройках во «ВКонтакте», то там будут все участники. С помощью парсеров можно взять только тех, кто наиболее заинтересован. Потому что «возможно пойду» часто означает «никогда не пойду».

9. Еще одна хорошая настройка для продвижения музыкантов – поиск аудитории, которая вбивала определенные ключевые слова у себя в постах на личной странице. Например, нам нужно продвинуть концерт Михаила Башакова. Мы можем найти всех людей, которые когда-либо упоминали его на своих страницах и, следовательно, могут быть заинтересованы в его концерте.

10. И последний эффективный способ сбора аудитории. Вы можете найти тех, кто оставлял комментарии на сайте, с помощью виджета комментариев из «ВКонтакте». Его очень часто устанавливают на бесплатных вебинарах, под окном трансляции. Находите такие трансляции конкурентов и собираете их аудиторию. Единственный минус – она небольшая.

Есть еще много различных вариантов сбора аудитории. Но, по нашему опыту, для продвижения мероприятий реально работают только вышеперечисленные.

Ставки, ценообразование и модерация

Когда вы делаете таргетированную рекламу во «ВКонтакте», то платите либо за 1000 показов (CPM) вашего рекламного объявления, либо за каждый переход на сайт (CPC). В случае работы с промопостами возможна плата только за показы. В случае тизеров – оба варианта.

После того как вы отобрали целевую аудиторию, в зависимости от конкуренции система предложит вам свою рекомендованную цену за CPM или CPC. Вы можете воспользоваться рекомендацией или уменьшить цену. Если поставить ее ниже рекомендованной, реклама тоже будет показываться, но медленнее. Чем больше у вас аудитория, тем сильнее можно снижать цену. Например, если у вас 500 тысяч человек и система предлагает 180 рублей за 1000 показов в ленте новостей, то можно смело ставить 50–70 рублей.

Формат промопостов, в отличие от тизеров, дает возможность показывать вашу рекламу одному пользователю один раз. В тизерах минимальное количество показов на человека – 100. Мы всегда начинаем с 1 показа и по мере выгорания аудитории (то есть когда показали рекламу всем по одному разу) увеличиваем количество до 3 или 5.

Если вы работаете с тизерами, то всегда выбирайте плату за показ. На практике мы поняли, что в случае работы с мероприятиями это дешевле, чем плата за клик. Но вообще, повторимся, формат тизеров во «ВКонтакте» себя уже изживает, и имеет смысл сразу работать с промопостами.

После запуска вашей рекламы объявление уходит на модерацию. И здесь может возникнуть ситуация, когда ваше объявление не пропустят. Модератору может показаться, что вы нарушили какие-то правила, или вы их действительно нарушили.

Не стоит отчаиваться. Модерация во «ВКонтакте» полностью ручная и сильно зависит от человеческого фактора. Часто бывает, что один модератор рекламу не пропустит, а другой точно такое же объявление разрешит. Причем не пропускают рекламу часто без объяснения причин либо показывая пункт из правил, который к вам отношения не имеет.

Поэтому, если вы попали в такую ситуацию, то сначала измените какой-то незначительный элемент в объявлении (допустим, уберите точку в конце) и отправьте его снова на модерацию. Это самое быстрое решение проблемы. Если после трех попыток вас все равно не пропускают, тогда пишите в поддержку и выясняйте подробности.