5.1.2. Функции торговой марки

Функции, ориентированные на покупателя

1. Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией он руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки.

В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

2. Функция упрощения решения. Торговая марка (бренд) – это простой и практичный способ запоминания определенных характеристик товара, определенного набора получаемых выгод. Марка (бренд), которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно ее или даже один логотип.

3. Функция гарантии. Торговая марка – это средство, идентифицирующее производителя (для собственной торговой марки – продавца) и дающее определенные гарантии, т. к. владелец торговой марки берет на себя обязательства обеспечивать определенный и постоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между ее владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, т. к. ее владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки (бренда).

4. Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений – один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары, причем диверсифицированные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и неосязаемых – таких, как вызываемые эмоции, эстетика, социальный имидж и т. д. С этой точки зрения торговая марка является средством социальной коммуникации, позволяющим потребителю проявлять и демонстрировать критерии своего выбора, свою систему ценностей.

5. Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. В таком обществе для определенных сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, смене образа жизни, новых товарах и новых источниках удовлетворения потребностей является одной из самых насущных.

Функции, ориентированные на предприятие и необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии

1. Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для предприятия, поскольку позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени.

2. Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав. Владелец марки (бренда) может зарегистрировать ее в нескольких товарных категориях.

3. Функция позиционирования. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов потребителей относительно его важнейших характеристик. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий четкий имидж и отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей и будет отличаться от товаров конкурентов. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т. е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Торговая марка (бренд), в т. ч. собственная торговая марка, предоставляет фирме возможность позиционировать себя, демонстрировать свое отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках. С этой точки зрения торговую марку можно рассматривать как орудие конкурентной борьбы.

4. Функция капитализации. Торговые марки (бренды) относятся к нематериальным активам фирмы и в современной экономике часто являются наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость может превышать многие другие активы, такие, как средства производства, здания и даже технологии. Известные торговые марки (бренды) производителей и их потенциал в ряде случаев могут оцениваться выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность торговых марок (брендов) как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль. На фоне растущего числа конкурирующих аналогов и усиливающейся избирательности потребителей торговые марки (бренды) все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, в последние десятилетия устойчиво снижается.

В розничной торговле, как одной из составляющих отраслей мирового хозяйства, на долю нематериальных активов приходится около 30 %, из них 15 % – на долю собственных торговых марок.

Розничная торговля может использовать собственные марки в трех качествах:

1) как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается;

2) как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и тем не менее получать высокую прибыль;

3) как способ четкого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.

Наличие собственной торговой марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе – их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объем продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».