Принципы создания личного бренда в социальных медиа. Контент-план

Начнем с базовых принципов, которые помогут вам понять, как построить личный бренд в любой социальной сети.

I. ВАШИ АККАУНТЫ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА – ЭТО НЕ ВЫ. КОНСТРУИРУЙТЕ ОБРАЗ ЧЕРЕЗ КОНТЕНТ-ПЛАН

Образ, который вы транслируете в сети, – это всего лишь инструмент для создания определенной репутации среди выбранной целевой аудитории. Это не ваш личный дневник, который вы прячете под подушкой, и не клуб друзей. Поэтому аккаунт в социальной сети лучше рассматривать так, словно он принадлежит виртуальному персонажу с вашей фотографией, биографией и социальным кругом. Поэтому стоит прописать реперные точки, которые помогут создать целостный образ (таблица 1). Соответственно, все мысли, которые не укладываются в вашу «Я-концепцию», лучше удалить или не писать.

Для упрощения работы в социальных медиа стоит составить контент-план. Проще всего сформулировать такой документ в таблице Excel. Вам необходимо по вертикали выписать все социальные медиа, где находятся ваши целевые аудитории – например, «ВКонтакте», Facebook, Instagram, YouTube и Telegram, а по горизонтали – все дни недели.

Скопируйте все строки четыре раза, чтобы получилась таблица с планом на месяц (таблица 2). После этого откройте список ваших целевых аудиторий и задайте себе вопрос – что именно я могу рассказать людям, чем я могу быть им полезен? Представьте, что вы становитесь для них средством массовой информации. Подумайте, какие рубрики им бы понравились?

Мы рекомендуем следующую схему.

30 % – информация на профессиональные темы (советы, вопрос/ответ, топ-10, подборка материалов, кейсы и т. д.);

30 % – личная информация: репортажи о вашей жизни, истории, размышления;

30 % – новости (экономические, политические, культурные) с вашими комментариями;

10 % – смешные картинки и развлекательные материалы.

Таблица 1. Реперные точки контент-плана

Таблица 2. Контент-план

Вот список того, о чем вы могли бы рассказать.

Профессиональные темы

• Представьтесь аудитории – расскажите, чем вы можете быть полезны.

• Сделайте ссылку на полезный ресурс в вашей сфере.

• Сделайте подборку отраслевых новостей.

• Поспорьте с кем-то из коллег или отраслевых гуру.

• Выскажите спорную точку зрения, которая точно разделит вашу аудиторию на два лагеря.

• Опубликуйте какую-то информацию в формате «правда или ложь», пусть подписчики голосуют.

• Посмотрите, что сегодня популярно в поиске Google или Яндекс и напишите на эту тему.

• Проведите исследование и потом опубликуйте результаты.

• Поблагодарите аудиторию.

• Ответьте на вопрос, который вам часто задают.

• Проанонсируйте свою почтовую рассылку – привлеките еще подписчиков из социальных сетей.

• Спросите у ваших читателей, о чем они хотят узнать.

• Анонсируйте мероприятие, которое вы собираетесь посетить.

• Возьмите интервью у лидера мнений.

• Опубликуйте ссылку на полезную статью.

• Дайте немного теоретического материала по вашей теме (конечно, простым языком).

• Как это работает? Разберите принцип действия ваших продуктов.

• Развенчайте мифы отрасли.

• Бросьте вызов – себе или лидеру мнений. Главное потом выполнить обязательство и также рассказать об этом.

• Напишите полезные советы в стиле «Как сделать _______________________________________ своими силами».

• Детально разберите кейс в вашей профессиональной сфере.

• Познакомьте аудиторию со своей командой.

• Опубликуйте отзыв о вашей работе.

• Сформулируйте кейс – в формате «было/стало».

• Проведите опрос с выбором тем для следующих публикаций.

• Расскажите, что вам не нравится в текущем положении дел (в вашей профессиональной отрасли).

• Составьте чек-лист.

• Переведите статью с иностранного языка и разместите ее на своей странице.

• Опубликуйте полезную инфографику.

• Найдите полезное видео на YouTube и покажите его.

• Расскажите историю создания одного из продуктов.

• Составьте список проблем, которые помогает решить ваш продукт.

• Покажите, что вы работаете над улучшением продукта – что изменилось за последний период.

• Сделайте специальное предложение для ваших подписчиков.

• Проведите конкурс.

• Покажите свое рабочее место.

• Сделайте «час вопросов и ответов».

• Расскажите о подводных камнях («мало кто задумывается…»), например, о правовой базе.

• Составьте список вредных советов.

• Поделитесь ссылками на людей, на которых стоит подписаться.

Личная информация

• Напишите рецензию на прочитанную книгу.

• Напишите рецензию на просмотренный фильм или сериал.

• Поделитесь воспоминанием – «В этот день я…»

• Расскажите, как вас можно найти в других социальных сетях.

• Проведите анализ личного успеха.

• Расскажите о своих ошибках – обязательно с выводами.

• Поведайте о событии, которое изменило вашу жизнь.

• Познакомьте читателей с вашей семьей.

• Кто ваши друзья? Поделитесь историями о ваших близких.

• Выразите публичную благодарность вашим наставникам.

• Вспомните кадры со своего последнего отпуска.

• Расскажите о своей мечте.

• У вас есть хобби? Пришло время поведать о нем.

• Опубликуйте свою биографию.

• Подведите итоги недели/месяца/года.

• Сделайте подборку атмосферной музыки.

• Составьте список своих любимых фильмов.

• Публично поставьте цель и рассказывайте о движении к ней.

• Напишите себе письмо в прошлое.

• Сформируйте топ-5 ваших популярных постов.

• Покажите свой дом.

• Покажите изменения в вашей жизни – до и после.

• Опубликуйте любимое стихотворение или отрывок из прозы.

• Поделитесь рецептом.

• Поздравьте с праздником в видеоформате.

• Опубликуйте пост, который вы написали давно.

• Посмейтесь над собой.

• Попросите порекомендовать вам что-то: место для отдыха, книгу, сериал, фильм.

• Раскройте свой секрет («Мало кто знал, что…»).

• Расскажите (а лучше покажите) о ваших спортивных предпочтениях.

• Объединитесь с другими участниками и запустите онлайн-флешмоб.

Разное

• Опубликуйте притчу.

• Расскажите смешную историю.

• Гостевой пост. Возьмите любой понравившийся пост участника проекта #профессионалы #bakepro и презентуйте его на своей стене.

• Соберите подборку любимых цитат.

• Прокомментируйте топ-новость дня, желательно избегать политических тем.

• Опубликуйте прогноз – например, кто победит на следующем Евровидении.

• Начните вести обратный отсчет до значимого события.

• Подарите что-то N-му подписчику.

• Опубликуйте какую-то необычную информацию: например, правила поведения в арабских странах или лунный гороскоп.

• Сделайте какое-то доброе дело вместе с подписчиками.

Помните, что каждый пост должен влиять на вашу аудиторию – стремитесь делать жизнь людей лучше!

Читатели потратят драгоценное время своей жизни на то, чтобы прочитать ваш пост, а значит, это может стать для них как пустой тратой, так и инвестицией. А если прочитают сотни людей? Тысячи? Да еще не один раз, а на протяжении хотя бы месяца будут следить за вашими обновлениями? Представляете, какие перемены можно совершить за этот промежуток времени? Так что каждый ваш пост должен иметь четкую цель, связанную с донесением мыслеобразов – фактов, характеристик и послевкусий, а также обязательно быть направлен хотя бы на одну из целевых аудиторий.

Если вдруг вы решили опубликовать что-то стоящее вне контент-плана, публикуйте, но всегда спрашивайте себя: «Как это повлияет на мой образ?», прежде чем выложить что-то в сеть.

II. СОЗДАВАЙТЕ ИСТОРИИ. СТОРИТЕЛЛИНГ

Личный бренд – это отношения с вашей целевой аудиторией, то есть стимулирование положительных или отрицательных эмоций. Соответственно, необходимо создавать информационные поводы, которые позволят посетителям страницы следить за вашей судьбой как за реалити-шоу.

Если вы решите формировать на основе аккаунтов в социальных медиа некое подобие психологического романа со всевозможными перипетиями и страстями – помните, что это в обязательном порядке должно быть частью стратегии, а не просто душевным эксгибиционизмом.

Можно провести аналогию с чтением романа. В начале произведения автор представляет действующие лица и их характеризует. В социальных медиа наши читатели могут начать следить за нами с любой точки входа, поэтому время от времени этот этап нужно повторять. Вы можете выбрать в качестве героев своих коллег, клиентов, сотрудников, друзей, свою вторую половину и даже при особом желании – домашних животных.

Нужно суметь раскрыть образ главного героя, а значит, количество второстепенных персонажей должно сводиться к минимуму. Возможен и противоположный вариант, где на первый план выводится информационный шум (различные мероприятия, тусовки, множество лиц).

Разница между ролью и персонажем проста: к примеру, у вас есть девушка, ее зовут Маша, и вы решаете ее ввести в свое информационное поле – выкладываете с ней фото в Instagram, Facebook и «ВКонтакте». Но вот вы разлюбили Машу и влюбились в Таню. Роль вашей девушки – осталась. А вот актриса сменилась. Так иногда бывает в сериалах – несколько раз зрители это потерпят, а потом перестанут образ воспринимать серьезно и отпишутся от новостей или вовсе удалят из друзей.

В основе любого произведения лежит конфликт, а значит события должны развиваться по определенной амплитуде – то вверх, то вниз. Желательно, чтобы этапы «вниз» были описаны в формате кейса: была проблема, я ее решил, вот вывод. Этапы «вверх», обычно связаны с достижениями, открытиями и яркими эмоциями.

Никогда не пишите пост с негативным, опустошенным или депрессивным посылом, если это не является частью вашей стратегии. Это может быть частью образа, если вы понимаете, что конфликт в реальной жизни начинает заполнять информационное поле в социальных медиа. В этом случае вы можете попросить совета у ваших подписчиков. Или же вы хотите в режиме реального времени смоделировать пример для кейсов (призыв аудитории к решению проблемы – тишина – подробная аналитика ситуации + выводы). К постам с низовой волной можно отнести явно провокационные послания, неоднозначные картинки и все, что заставит аудиторию разделиться на несколько групп.

Финала у нашего романа по определению быть не может, и наша задача давать постоянную информационную подпитку основной истории (представьте, что по вашей странице «ВКонтакте» написали книгу – что может быть написано в аннотации?).

III. СОХРАНЯЙТЕ ЦЕЛОСТНОСТЬ

Образ в социальной сети не может быть явлением временным – это постоянный контакт с аудиторией, которая в итоге и станет прямым или косвенным источником монетизации. Поэтому вы должны для себя решить, сколько социальных ресурсов вы можете вести одновременно. Для одних окажется, что роль «человека-айфона» абсолютно органична, и размещение постов одновременно в пяти социальных ресурсах – это сплошное удовольствие, для другого – ведение даже одного аккаунта подобно пытке.

После определения каналов коммуникации необходимо рассчитать и распределить информационные потоки, которые будут транслироваться в рамках «Я-концепции». К примеру, вы выбрали «ВКонтакте», Instagram и Foursquare, после чего сделали отличный кадр в аэропорту перед путешествием в Лондон. Вы делаете чекин в 4sq и прикладываете фото, после чего выкладываете фото с комментарием в Instagram и пишете похожий пост в VK, или делаете интеграцию из первых ресурсов. Вы можете интегрировать пост сразу во все медиа, но помните о том, что подобная практика снижает степень активности вашей аудитории из-за ощущения обезличенности коммуникации.

Также не забывайте, что даже если часть аудитории пересекается в рамках нескольких ресурсов, у вас больше возможностей по расширению аудитории, так как на любом ресурсе есть процент будущей аудитории, в поле зрения которой вы еще не попали. Поэтому выбрав только один канал для передачи важного сообщения, вы теряете возможную дополнительную аудиторию.

IV. СЛЕДИТЕ ЗА ПЕРИОДИЧНОСТЬЮ ПУБЛИКАЦИЙ

Публикации нужно делать с определенной периодичностью, чтобы они, с одной стороны, не терялись среди большого количества различной информации в ленте (пост живет в сети ВКонтакте – 3 часа, в Twitter – 3 минуты, а это значит, что ваш статус через 5 часов уже прочитают далеко не все подписчики, и максимальная активность будет только в первые часы после публикации), а с другой стороны – не надоедали аудитории.

Статистика свидетельствует о том, что если посты появляются чаще одного раза в час во ВКонтакте и Facebook и одного раза в 30 минут в Instagram и Twitter, это вызывает отток подписчиков.

Исключением может стать только ситуация, когда вы ведете прямую трансляцию с какого-то мероприятия или являетесь очевидцем чего-то невероятного. Но и в этом случае выдерживайте паузы как минимум 1/5 от рекомендованного временного отрезка (15 минут для ВКонтакте, 1,5 минуты в Twitter и Instagram). При этом так называемые Stories и Live вы можете выкладывать в любое время и с любой регулярностью, потому что ваш зритель сам выбирает, следить за вашей активностью или переключиться на кого-то другого.

V. СВЕРЯЙТЕ СТАТИСТИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ

Личный брендинг в социальных медиа – это, в первую очередь, маркетинговый инструмент, поэтому необходимо постоянно мониторить активность подписчиков на странице.

В некоторых социальных медиа существует встроенная статистика (в сети «ВКонтакте» активизируется поле «Статистика страницы» после того, как пользователь набрал 100 подписчиков), в некоторых приходится использовать дополнительные сервисы.

Элементы, которые вы можете отслеживать:

• Количество опубликованных постов.

• Количество подписчиков на конец месяца.

• Прирост подписчиков.

• Количество друзей на конец месяца.

• Прирост друзей.

• Среднее количество лайков на один пост.

• Среднее количество репостов на один пост.

• Среднее количество комментариев на один пост.

• Охват за месяц.

• Количество новых клиентов, полученных через канал.

• Количество проведенных эфиров.

• Среднее количество лайков на один эфир.

• Среднее количество комментариев на один эфир.

Вам необходимо отслеживать, какие публикации вызвали максимальный общественный резонанс (лайки, репосты, комментарии), и выявить причину (провокационный повод, милое изображение, развернутая аналитика).

Далее необходимо тестировать различные форматы со схожим посылом – вместо кошечек выкладывать, например, фото детей, а те темы, которые оказались неинтересны аудитории (20 % постов с самой низкой вовлеченностью) – удалять.

VI. ПРОВЕРЬТЕ ВИЗУАЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАНИЦЫ

Аватар

• На фотографии должны быть изображены именно вы: никаких образов, показывающих вашу тонкую душевную организацию, фотографий с друзьями и тем более фото толпы. Аватар – место для портрета.

• Фотография должна быть тесно связана с «Я-концепцией», то есть фотографии с вечеринок или демонстрирующие хобби не подходят.

• Фото на аватаре должно быть таким, чтобы по нему вас можно было узнать в реальной жизни, и при этом оно должно выделяться среди ленты новостей и списка друзей.

• Фотография должна быть хорошего качества. Если социальная сеть не предъявляет определенные требования к фото (например, 100100px), то лучше выбрать удлиненную (вертикальную) фотографию.

• Self-made фото на аватаре использовать нельзя!

• Если на фотографии юмористический сюжет, то этот юмор должен быть понятен – то есть фото с губками уточкой в зеркале уместно ТОЛЬКО если на все 100 % понятно, что это шутка, а не проявление вашего интеллектуального уровня.

Оформление

На некоторых социальных ресурсах может быть включена дополнительная функция – обложка для аккаунта (например, Facebook и YouTube) или фон (Twitter).

Аватар и элементы оформления не могут быть одним и тем же изображением, но должны быть выдержаны в едином стиле. Возможно использование минимальной привлекающей информации (например, ссылка на сайт, слоган и прочее), при этом необходимо помнить, что на мониторах с разным разрешением изображение может быть отображено некорректно.

VII. РЕГУЛЯРНО ПРОВОДИТЕ АУДИТ СВОЕГО ОБРАЗА

Вы меняетесь – вспомните себя пять лет назад, и наверняка у вас на лице появится добрая улыбка. Вы стали другими, но социальные сети помнят все, что вы писали в прошлом.

Социальные сети – это не личный альбом, а всего лишь инструмент для достижения ваших бизнес-целей, а значит, каждый элемент должен быть строго подчинен главной цели – нести определенный четко сформулированный посыл.

Именно по этой причине я рекомендую своим клиентам как минимум раз в полгода окинуть свежим взглядом то, что вы написали за все это время. Возможно, сейчас эти шутки уже вам покажутся не смешными, а некоторые посты излишне эмоциональными. Вы можете их скрыть (в Facebook) или заархивировать (в Instagram), на крайний случай просто сделайте снимок экрана и добавьте в закрытый альбом.

Прежде чем приступить к активной работе по построению персонального бренда, обязательно просмотрите все публикации, начиная с самой первой – там может быть много интересного.

Когда я в первый раз сделала это, то просто без остановки смеялась и плакала – постоянно спрашивала себя, неужели я могла это писать? Было ощущение, что меня взломали и это просто поток сознания. Возможно, сейчас ваше прошлое никого не интересует, но в тот момент, когда вы станете достаточно известны (а если последуете советам из этой книги, то непременно так и произойдет), то уже будет поздно заниматься корректировкой материалов. Какой-нибудь безумный фанат или заинтересованный журналист вытащит на поверхность ваше прошлое «творчество» и вам придется долго и нудно объяснять, что это фотографии и тексты молодости, а сейчас вы совсем другой человек.

VIII. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА СОЗДАНЫ ДЛЯ ОБЩЕНИЯ – СОБЛЮДАЙТЕ СЕТЕВОЙ ЭТИКЕТ

Ответы на сообщения

Очень часто после получения определенного информационного охвата в личные сообщения начинают приходить одни и те же вопросы. Поэтому желательно создать FAQ с вопросами (заметкой, ссылкой на сайт). С помощью Часто Задаваемых Вопросов вы можете не только ответить на необходимые запросы, но и проинформировать читателей вашего профиля о тех фактах вашей жизни и деятельности, которые считаете важными. Самый простой формат – это закрепленный пост, в котором вы расскажете об основных вехах своей биографии, немного приправив данными из листа достижений, а также упомянете основные продукты, которые производите или продаете.

Отвечать на все комментарии не стоит, даже если вы пропагандируете открытость и доверие, потому что таким образом вы слишком сближаетесь с подписчиками (концепция «я такой как ты» работает в случае очевидного разрыва с аудиторией – например, для Павла Дурова или Леди Гаги), а также теряете свое время (увидев один ответ, люди завалят вас огромным количеством других сообщений и будут обижаться, если вы никак на это не отреагируете). Выход такой – отвечать односложно, желательно с юмором, и отправлять человека на официальный ресурс (например, в паблик, где в теме обсуждения можно задать вопрос, или на собственный сайт).

Когда начинается активное обсуждение какого-либо поста на вашей странице, не нужно в этом принимать участия.

Ваша задача – создать сообщество, в котором люди будут реагировать на ваши информационные послания, а не вступать в публичный диалог.

Есть такие понятия, как адвокаты бренда и бренд-амбассадоры. Первые – защищают, вторые – продвигают. В целом, это могут быть одни и те же люди. Чтобы создать подобную систему общения, вы должны предоставить людям возможность высказываться на своей странице, а также стимулировать обсуждения «на грани».

Исключением является внедренное дополнительное информационное послание: например, вы с помощью комментария внедряете сообщение об уровне взаимодействия с определенным Персонажем или же даете ссылку на ресурс с лидогенерационной формой.[2]

Семейное положение

В зависимости от образа следует менять статус семейного положения. Самый безопасный вариант – не женат/не замужем (если в реальной жизни нет кольца на пальце). Указание на вторую половину со ссылкой на страницу возможно при создании переплетающейся истории (см. п. Сторителлинг).

Друзья/подписчики

Существует несколько типов социальных взаимодействий: на одних ресурсах вам предложат стать «друзьями», то есть вступить в двустороннюю связь, на других предложат «подписки» – односторонняя связь. Соответственно, имеются определенные коэффициенты, которые позволяют усилить влияние собственного бренда с помощью правильного распределения подписок.

В социальных медиа, где существует понятие «друзья» (например, «ВКонтакте» или Facebook) соотношение друзей/подписчиков должно составлять 1/5 и меньше. То есть на одного друга будет 5 подписчиков, 100 друзей = 500 подписчиков. Когда друзей более 3000, коэффициент уменьшается до 1/10. Это происходит потому, что понятие «друг/хороший знакомый» не может распространяться больше чем на 3000 человек, даже у самого активного пользователя.

В системе, где есть подписчики (Twitter, Instagram), соотношение должно быть не более 1/3 – на одного человека, ленту которого вы читаете, приходится минимум три человека, читающих вас.

На ресурсах, где есть система подписок, часто существует возможность добавлять в «Избранное» или же в «Списки» – таким образом можно сформировать интересующие вас группы ЦА и получать в ленте желаемую информацию. То же самое можно делать в отношении сообществ, которые вам нравятся, но по каким-то причинам вы не хотите показывать принадлежность к тому или иному паблику.

Упоминания

Одно из главных правил брендинга в социальных медиа звучит так: «Бренд должен стать поводом для обсуждения, а не постоянным создателем контента для развлечения подписчиков».

Это означает, что отзывы/упоминания о вашей деятельности на страницах других пользователей принесут вам огромную пользу.

Мы уже говорили, что репосты из пабликов можно делать только в том случае, если они непосредственно относятся к вашей деятельности. Репосты с чужих страниц должны составлять не более 10 % от общего количества. При выборе сделать репост или скрин отзыва, выбирайте репост, чтобы повысить степень лояльности аудитории.

Не всегда упоминания о вас отражаются в блоке «Ответы» в сети «ВКонтакте», поэтому необходимо раз в несколько дней мониторить свое имя во внутреннем поиске социальной сети или воспользоваться специализированными сервисами.

IX. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ

Цитаты

Цитаты в профиле должны быть тесно связаны с «Я-концепцией» и отражать не все ваши предпочтения, а подтверждать ваше позиционирование.

Количество цитат не должно быть больше трех. Цитаты в ленте – исключение из правил. Репосты с пабликов с цитатами – смертный грех. Исключение – если цитируют вас или вы не согласны с постом и открыто говорите об этом в комментарии к нему.

Виртуальный этикет

Никогда нельзя писать капслоком (прописными буквами), использовать много одинаковых знаков препинания и смайлы больше чем с двумя скобками.

Смайлы из встроенного редактора нужно использовать минимально и в соответствии с общим посылом. Мужчинам вообще желательно максимально сократить их использование. В текстах должны быть пробелы между абзацами.

Ни в одной социальной сети нельзя ставить себе лайки – это дурной тон!