2.7.3. Основные концепции представления товара

При выкладке товара не ограничиваются демонстрацией его преимуществ и совершенствованием его окружения. Выкладка – эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Ее цель состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием потенциальных покупателей; формировать его в направлении, соответствующем целям реализации по объему и структуре товарооборота. Составление основной выкладки следует начинать с разработки концепции представления товара.

Существует несколько основных концепций представления товара.

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея (например, «Все для нового учебного года», «К рождественному столу»).

Группировка по видам и стилям. «Все 100 %-ные соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло – на этой полке, маргарин – на следующей; молоко – здесь, а кефир – по соседству» и т. д. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, следовательно, такую группировку необходимо применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя (например, шампуни и средства для ванн для новорожденных и детей старше одного года.)

Выравнивание цен. Чаще концепция выравнивания цен встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать весь товар, если главный фактор для меня – цена?»

Группировка по назначению. Средства по уходу за волосами расположить в одном месте, по уходу за ногтями – в другом, майонезы – на одной полке, соусы – на следующей. Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора) товары, размещенные далеко друг от друга.

Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров, большей частью продовольственных, а также в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продовольственных магазинах респектабельно-специализированную выкладку применяют для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Так, в кофейных отделах кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания. Аналогичным образом иногда выставляют и вина (например, вина Франции, Германии, Италии, Испании, Чили и др.).

Выкладка корпоративным блоком. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 %) и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Корпоративный блок – это место на торговом оборудовании, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.

Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания посетителей возле секции. По этой причине выкладка корпоративным блоком выгодна как для производителя, так и для магазина.

Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие позиции они занимают на горках, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования.

Существует ошибочное мнение, что чем больше товара на полках, тем лучше он продается. В основном эта мысль внушается торговыми представителями и мерчандайзерами производителей, которым свойственна «влюбленность» в собственный товар. Но в небольших магазинах (или отделах) желание выставить большое количество товара может привести к ощущению тесноты: на покупателя давит количество и скученное расположение торгового оборудования и продукции, а товары, выставленные в большом количестве, превращаются в дробный или монотонный фон. Если товаров много, то необходимы акценты, способные удержать на них внимание покупателей и выделить конкретный товар.

Основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам:

• принцип воображаемой «оправы»;

• создание цветового пятна;

• выделение товара с помощью направленного пучка света;

• расположение рядом с товаром рекламы;

• использование анимационных (движущихся) дисплеев.

Принцип воображаемой «оправы». Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Если расстояние между выделяемыми товарами и другими больше, чем у других товаров между собой, продажи товара «в оправе» увеличиваются более чем на 100 %.

Создание цветового пятна. Привлечение внимания к товару или группе товаров с помощью цветовых контрастов возможно следующим образом:

• помещая рядом товар в упаковках контрастных цветов;

• размещая в центре блока товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

• располагая товар на контрастном фоне.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Следует располагать акценты так, чтобы не оставалось товаров, не попадающих в поле зрения. В этом случае создание цветового пятна позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30 %.

Какие цвета следует использовать при создании цветовых акцентов? Основное требование при подборе цветов – цвет акцента должен контрастировать с цветом упаковки выделяемого товара. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название треугольников Делакруа. Три цвета – желтый, красный и синий – образуют самые сильные контрасты друг с другом. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Так, для товаров в упаковке синего цвета наилучшим акцентом является желтый или красный цвет. Для фиолетовой упаковки – зеленый или оранжевый и т. д.

Выделение товаров с помощью направленного пучка света. Для акцентирующего освещения торговых рядов и прилавков используются встроенные светильники, направленные на отдельные товары. Также применяются поворотные светильники, позволяющие направлять свет, – зеркальные, разрядные или линейные галогенные и металлогалогенные лампы.

Акцентирующее освещение может находиться позади товаров, сбоку, сверху и снизу. Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций интересных по силуэту товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое (напитки, гели для тела, средства для мытья посуды и т. п.). При этом создается эффект витражности, усиливается впечатление кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования.

Освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани товаров или упаковки. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

Количество акцентов в торговом зале должно быть ограничено. Попытка привлечь внимание покупателей более чем к половине товаров с помощью большого количества акцентов сделает общий фон раздробленным и активно раздражающим. В связи с этим выделять в магазине следует не более 15–20 % представленных товаров.