Задания для аудиторных занятий и самостоятельной работы
Занятие 1. Сетевой ритейл как фактор глобализационных процессов в торговле
Цель занятия: изучить теоретические аспекты зарождения и развития сетевого ритейла и определить его роль в развитии инновационной экономики.
Задания
1. Рассмотрите эволюционный путь развития торговли (от уличной торговли до сетевого ритейла).
2. Определите сущность сетевой торговли, выделите ее отличительные особенности и преимущества.
3. Исследуйте историю создания и стратегию развития крупнейших сетевых компаний Западной Европы, США.
4. Обсудите состояние и перспективы развития розничных торговых сетей в России, Украине, Беларуси.
5. Подготовьте информационные сообщения о развитии сетевого ритейла в различных странах. Информационные сообщения представьте в виде электронной презентации в формате Microsoft PowerPoint. В презентации должны быть отражены следующие вопросы:
• история создания торговой сети;
• миссия и отличительные особенности деятельности торговой сети;
• основные показатели (размещение и география деятельности, количество торговых объектов, применяемые форматы, специализация и т. д.);
• презентационный материал (фото, графики, рисунки).
Примерный перечень тем информационных сообщений по сетевому ритейлу:
• сетевые технологии в торговле: основные принципы и преимущества;
• развитие мировых торговых сетей;
• состояние, проблемы и перспективы развития сетевой торговли в Республике Беларусь;
• состояние и перспективы развития российских розничных торговых сетей;
• развитие сетевого ритейла Украины;
• концепция развития Шведской кооперативной торговли;
• развитие сетевой торговли Японии;
• развитие сетевой торговли Великобритании;
• сетевой ритейл США;
• развитие сетевой торговли в Азии;
• развитие сетевого ритейла в Германии;
• сетевой ритейл в Индии;
• сетевая торговля в Польше.
6. Исследуйте зарубежный и отечественный опыт развития франчайзинга в торговле. Франчайзинг – новая бизнес-технология в торговле: понятие, субъекты, объекты договора франчайзинга.
Занятие 2. Выбор месторасположения для торгового объекта
Цель занятия: изучить и приобрести навыки практического применения методики определения и выбора месторасположения для розничного торгового объекта.
Ситуационное задание
Решающим фактором коммерческого успеха магазина является выбор месторасположения торговых объектов. Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения путем исследования границ торгового пространства.
В одном из административных районов города проводился социологический опрос, конечной целью которого являлось определение размеров и границ торгового пространства магазинов, осуществляющих свою деятельность на территории этого района.
Определение размеров и границ торгового пространства начинается с определения факторов привлекательности при выборе магазина, т. е. респонденты указывают критерии выбора магазинов для покупки. Опрос проводился в магазинах, на уличных рынках, на улицах данного административного района города. Выборка составила 895 человек. Принцип выборки – случайный. Форма опроса – анкетирование. Покупателям была представлена анкета, приведенная в прил. 13.
Проведенный социологический опрос позволил выявить следующие факторы привлекательности при выборе магазина для покупателей: уровень цен; широта ассортимента; качество предложенных товаров; культура обслуживания; удобство размещения относительно других объектов (культурно-зрелищных, административных, объектов бытового обслуживания и т. п.); удобство транспортного сообщения; режим работы; интерьер магазина; посещаемость потребителями.
Затем на основании вышеуказанных факторов была разработана шкала для оценки конкурентных преимуществ торгового объекта. Данная шкала позволит оценить весомость каждого фактора и на основании этого рассчитать границы торгового пространства по каждому торговому объекту в административном районе.
Методические рекомендации по выполнению задания
1. Изучить показатели оценки конкурентных преимуществ торгового объекта на основании шкалы факторов, представленной в прил. 14.
2. Определить относительную важность каждого из факторов привлекательности через коэффициент весомости каждого фактора.
Расчет коэффициентов весомости факторов проводится с помощью метода ранжирования. Коэффициент весомости количественно характеризует значимость отдельного фактора в их общей совокупности. Параметры весомости отдельных факторов определяют исходя из условия, что сумма всех коэффициентов весомости является величиной постоянной и равной единице. При этом условии коэффициент весомости каждого отдельного фактора привлекательности будет в интервале от нуля до единицы. В сумме коэффициенты весомости всех факторов должны давать единицу.
Наиболее распространенным методом определения коэффициентов весомости является экспертный метод.
Для определения коэффициентов весомости факторов привлекательности проводится опрос экспертов-покупателей[4]. Для оценки можно воспользоваться услугами пяти экспертов.
В ходе проведения опроса каждый эксперт проранжировал (упорядочил) девять факторов (в соответствии с выделенными факторами привлекательности). При этом наиболее важному фактору соответствовал самый высокий ранг 9, следующему по важности – ранг 8, далее – ранг 7 и т. д., вплоть до последнего, наименее важного из всех факторов, которому присваивается ранг, равный 1.
Коэффициенты весомости (mi) определяются по формуле
где
Результаты расчетов оформите по образцу табл. З.1.
Таблица З.1
Определение коэффициентов весомости показателей конкурентных преимуществ торговых объектов
Окончание табл. З.1
3. Далее в соответствии с разработанной шкалой оценок (прил. 14) вышеуказанным методом социологического опроса определите конкурентоспособность торговых объектов путем расчета оценочных баллов. Для этого все 895 опрошенных респондентов оценивали каждый из девяти магазинов по каждому из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. В результате были получены оценки, указанные в табл. З.2 в колонке «Оценка».
Произведением степени оценки на коэффициент весомости рассчитать общий оценочный балл по каждому из факторов в пределах каждого магазина. Сумма оценочных баллов по всем факторам для конкретного магазина дает общий оценочный балл. Например, магазины, получившие более высокий общий оценочный балл, являются по результатам проведенного опроса покупателей более конкурентоспособными, и наоборот. Представьте полученные результаты по образцу табл. З.2. Проведите анализ полученных результатов.
4. Определите размеры и границы торгового пространства отдельных торговых объектов.
Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями.
Таблица З.2
Оценка конкурентоспособности магазинов
Примечание. Общий балл определяется как произведение коэффициента весомости на полученную оценку по каждому из факторов привлекательности магазина.
Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными объектами.
Так, преобразовав формулу Конверса путем подстановки значения расстояния между исследуемыми объектами и общих оценочных баллов по этим объектам, получим формулу для определения размера торгового пространства между торговыми объектами (D):
где d – расстояние между розничными объектами (магазинами), м; Рх – общий оценочный балл по магазину х; Ру – общий оценочный балл по магазину у; х – магазин с большим оценочным баллом; у – магазин с меньшим оценочным баллом.
Расстояние между розничными объектами d находим на основании данных табл. З.3.
По горизонтали табл. З.3 находим первый магазин, по вертикали – второй магазин. На их пересечении находим расстояние между этими объектами. Подставляем в вышеприведенную формулу значение этой величины и значения общих оценочных баллов Р из табл. З.3.
Например, для определения границы торгового пространства между первым и вторым магазинами необходимо выполнить следующее:
• исходя из данных табл. З.3, расстояние d между первым и вторым магазинами составляет 600 м (в соответствии с методикой по горизонтали находим первый магазин, по вертикали – второй);
• предположим, что величина Р по первому магазину составляет 4,45, а по второму – 4,43. Учитывая, что Рх – показатель по магазину с бо?льшим оценочным баллом, а Ру – общий оценочный балл по магазину с меньшим оценочным баллом, подставляем в формулу значения:
Таблица З.3
Расчет размера торгового пространства
Получаем, что граница торгового пространства между первым и вторым магазинами (между которыми 600 м) находится на расстоянии 299,7 м. Это расстояние отмеряется от наименьшего магазина (с меньшим общим оценочным баллом, так как полученное число меньше половины расстояния между магазинами), т. е. от второго магазина. Поскольку расстояние между исследуемыми магазинами составляет 600 м, следовательно, от первого магазина граница торгового пространства находится на расстоянии 300,3 м (600–299,7).
Таким же образом по образцу табл. З.3 определить размеры торговых пространств между каждыми двумя магазинами и границы торгового пространства каждого магазина.
По результатам проведенных расчетов на карте города обычно отмечаются границы торговых пространств исследуемых магазинов. Это дает возможность нагляднее оценить и сравнить торговые пространства исследуемых торговых объектов. Для уточнения результатов, полученных расчетным путем в процессе опроса, целесообразно регистрировать место проживания респондентов и цели посещения ими конкретных магазинов.
Оценка месторасположения торгового объекта по вышеописанной методике осуществляется не только на начальном этапе выбора месторасположения, но и на всем протяжении процесса управления продажами торговой организации. Это позволяет гибко реагировать на изменения рынка и вносить своевременные коррективы в стратегию как отдельного магазина, так и торговой организации в целом.
Занятие 3. Оценка внешнего вида магазина как первого уровня трехуровневой концепции мерчандайзинга
Цель занятия и задание: оценить внешний вид магазина с целью определения и планирования мероприятий мерчандайзинга.
Методические рекомендации по выполнению задания
Для планирования мероприятий мерчандайзинга сначала следует оценить внешний вид магазина – что в нем хорошо, а что можно улучшить. Такую работу можно провести путем опроса покупателей, по результатам которого можно составить предварительный список мер по улучшению торгового процесса в конкретном магазине.
В рамках существующего подхода необходимо выполнить нижеследующие действия.
1. Провести опрос покупателей магазина по предлагаемой форме (прил. 15).
2. Подсчитать количество баллов и результаты опроса интерпретировать по следующей методике.
Расчет по количеству баллов проводится на основании ответов одного респондента. Исходя из количества опрошенных респондентов, результаты должны корректироваться с учетом усредненных оценок:
• 45–50 баллов – руководство магазина, а также торговый персонал следует похвалить, а самая лучшая похвала – это внимание покупателей к магазину и товару в нем;
• 40–44 балла – руководство магазина, а также торговый персонал на правильном пути, но, скорее всего, следует доработать концепцию магазина или больше времени уделять столь важным для покупателя мелочам. Необходимо начать с составления списка того, что можно улучшить в первую очередь, далее разработать поэтапный план приведения магазина в соответствии с выбранной (или по необходимости доработанной) концепцией;
• 25–39 баллов – безусловно, руководству магазина и торговому персоналу есть над чем работать. Следует придерживаться системного подхода – стратегия, концепция, позиционирование, товарная и ценовая политика, мерчандайзинг. При необходимости – повышать профессиональный уровень и уровень квалификации торгового персонала и руководящих работников;
• 11–24 балла – надо приготовиться к серьезной работе, так как в данном случае, скорее всего, не учитываются конкуренция в районе деятельности магазина, низкий уровень качества торгового обслуживания и т. п;
• 10 баллов – руководству магазина и торговому персоналу необходимо задуматься о том, стоит ли дальше продолжать работать в розничной торговле, хотя существуют возможности и ресурсы что-либо изменить в данном магазине.
Таблица З.4
Рекомендации по совершенствованию внешнего вида магазина
3. Представить соответствующие выводы, касающиеся внешнего вида магазина как первого уровня трехуровневой концепции мерчандайзинга.
4. На примере конкретного магазина оценить его внешний вид и разработать предложения по его улучшению по форме табл. З.4.
Занятие 4. Анализ эффективности размещения отделов магазина с учетом мерчандайзинговых подходов
Цель занятия: приобрести практические навыки в определении эффективности размещения отделов магазина с учетом мерчандайзинговых подходов.
Ситуационное задание
В магазине «Супермаркет» торговой площадью 520 м2 был открыт новый отдел «Овощи – фрукты». С целью определения наиболее оптимального размещения отдела в период с июля по ноябрь текущего года по указанному отделу были произведены замеры в единицу времени таких показателей (с учетом различных вариантов расположения отдела):
• общее количество посетителей за определенный период;
• общее количество посетителей, подошедших к отделу за определенный период;
• общее количество посетителей, осуществивших покупки в магазине за определенный период;
• общее количество посетителей, осуществивших покупки в отделе за определенный период.
Примерная структура распределения розничного товарооборота по различным отделам магазина «Супермаркет» за указанный период представлена в табл. З.5.
Полученные показатели размещения отдела «Овощи – фрукты» в торговом зале магазина с учетом используемых вариантов размещения представлены в табл. З.6.
В табл. З.7 приведены основные экономические показатели работы магазина «Супермаркет» и отдела «Овощи – фрукты» с учетом различных вариантов размещения этого отдела в торговом зале.
Проведенное специалистами коммерческой службы торговой организации исследование позволило выявить следующие основные сегменты потребителей в зоне обслуживания магазина: жители близлежащих домов; студенты; рабочие и служащие, работающие вблизи магазина; молодые мамы с детьми.
Таблица З.5
Примерная структура розничного товарооборота по различным отделам магазина «Супермаркет»
Конфигурация торгового зала магазина «Супермаркет» представляет собой прямоугольник, используемый метод продажи товаров – самообслуживание.
Методические рекомендации по выполнению задания
1. Выбрать оптимальный вариант размещения отдела
«Овощи – фрукты» в магазине «Супермаркет», основываясь на общих результатах деятельности торгового объекта в целом и работы указанного отдела (с учетом каждого предложенного варианта размещения отдела).
Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения (коэффициент подхода к отделу, коэффициент покупки и коэффициент привлекательности).
Таблица З.6
Показатели размещения отдела «Овощи – фрукты» в торговом зале магазина «Супермаркет»
Таблица З.7
Основные показатели работы магазина «Супермаркет» и отдела «Овощи – фрукты» с учетом различных вариантов размещения этого отдела
Коэффициент подхода к отделу Кп nп
где nп – количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период; Nп – общее количество посетителей за определенный период.
Коэффициент подхода к отделу показывает, какая часть посетителей магазина подходит к данному отделу.
Коэффициент покупки Кпок
где nпок – количество посетителей, осуществивших покупки в отделе; Nпок – общее количество посетителей, осуществивших покупки.
Коэффициент покупки показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе.
Коэффициент привлекательности Кпр. Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела; определяется как отношение коэффициента покупки Кпок к коэффициенту подхода Кп:
Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе Кпр к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.
Для удобства и наглядности результаты проведенных расчетов оформите по образцу табл. З.8.
2. Представить на схеме планировки торгового зала наиболее приемлемый вариант (с учетом проведенных расчетов) размещения отделов магазина «Супермаркет». Свой вариант обосновать и подтвердить существующими мерчандайзинговыми подходами к размещению отделов в торговом зале магазина.
При решении вопроса о размещении отдела нельзя исходить из результативности отдельно взятого случая. Вариант размещения конкретного отдела должен сочетаться с общим результатом деятельности магазина. Необходимо исключить те варианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности работы магазина в целом. При этом нужно анализировать товарооборот, прибыль, расходы и другие показатели экономической эффективности отдела и торговой деятельности магазина.
Полученные результаты оформить схематично в виде планировки торгового зала магазина и подсобных помещений (например, так, как это показано на рис. З.1) на листе формата А 4.
Таблица З.8
Показатели эффективности размещения отдела «Овощи – фрукты» в торговом зале магазина «Супермаркет»
На полученной планировке схематично представить свой вариант размещения отделов магазина, учитывая мерчандайзинговый подход.
3. Обозначить условно на схеме возможные варианты движения выделенных сегментов покупательских потоков магазина «Супермаркет» (используя различные цвета).
Рис. З.1. Планировка торгового зала и подсобных помещений магазина «Супермаркет»
4. Учитывая прилагаемую информацию, выделить возможные варианты «холодных» зон и «золотых треугольников» на планировке торгового зала магазина.
Занятие 5. Размещение товарных групп в торговом зале продовольственного магазина (кейс)
Цель занятия: составить примерную схему расположения товарных групп на схеме-планировке торгового зала продовольственного магазина самообслуживания с учетом сегментирования торговой площади и подходов мерчандайзинга.
Постановка кейса
Распределить товарные группы внутри магазина, чтобы, с одной стороны, показать весь товар лицевой стороной, с другой – направить покупателя в нужные зоны и сделать так, чтобы он прошел по всему периметру торгового зала. При этом необходимо помнить, что покупателю должно быть не просто приятно делать покупки, но и удобно передвигаться по залу.
Алгоритм выполнения кейса
1. Выделить основные функциональные зоны торгового зала.
2. Спланировать магистраль для основного потока покупателей.
3. Распределить товарные группы (категории) с учетом зонирования торгового зала и психологических особенностей поведения покупателей в торговом зале (входная зона, периметр торгового зала, внутренние ряды в центре торгового зала, кассовая зона).
4. Предусмотреть возможные дополнительные точки продаж для отдельных товарных групп.
Примерный ассортимент реализуемых товаров:
• алкогольная продукция;
• пиво;
• безалкогольные напитки;
• хлеб, свежая выпечка;
• кулинария;
• живая рыба;
• замороженная рыба;
• бакалея;
• чай, кофе;
• кондитерские товары;
• замороженные овощи, фрукты и полуфабрикаты;
• овощи, фрукты;
• консервированные овощи;
• детское питание;
• мороженное мясо и морепродукты;
• мороженое;
• концентраты, специи, соусы;
• сигареты;
• открытки, газеты;
• сладости;
• жевательная резинка;
• мясо;
• колбасные изделия;
• мясные консервы;
• сыры;
• сырная нарезка;
• молочная группа;
• яйцо, майонез;
• свежевыжатые соки;
• сезонные фрукты;
• корм для животных;
• товары для дома, бытовая химия.
5. Обсудить предложенные варианты размещения товарных групп в торговом зале.
Занятие 6. Выкладка товаров в торговом зале – третий уровень концепции мерчандайзинга
Цель занятия: изучить теоретические подходы к выкладке товаров в торговом зале, в том числе к выкладке отдельных товарных групп, категорий.
Задания
1. Раскрыть понятия «выкладка товаров» и «точка продаж».
2. Рассмотреть общие принципы и правила выкладки товаров.
3. Обсудить основные концепции выкладки товаров. Привести примеры основных способов возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей.
4. Охарактеризовать применение специальной выкладки товаров (дисплейной, палетной, выкладки в тележках, навалом).
5. Изучить различные варианты планировочных решений и подходов к выкладке товаров в различных типах магазинов города (выездное занятие).
Результаты оформить по образцу табл. З.9. При возможности и наличии приложить фото.
Таблица З.9
Оценка планировочных решений и выкладки товаров в различных типах магазинов
6. Подготовить информационные сообщения о требованиях и особенностях выкладки различных товарных групп с учетом мерчандайзинговых подходов. Информационные сообщения представить в виде электронной презентации в формате Microsoft PowerPoint.
Презентации можно подготовить по выкладке следующих видов товаров:
• замороженной продукции;
• молочной продукции;
• чая и кофе;
• алкогольной продукции;
• кисломолочной продукции;
• рыбы и морепродуктов;
• колбасных изделий;
• сыров;
• сельскохозяйственной продукции;
• бакалейных товаров;
• кондитерских изделий;
• минеральной воды (пива);
• одежды;
• обуви;
• мебели;
• бытовой техники;
• ювелирных изделий;
• сувенирных изделий;
• книжной продукции.
Актуальной является презентация по такой теме, как «Принципиальные подходы и особенности выкладки товаров в отдельных форматах магазинов (гипермаркетах, супермаркетах, дискаунтерах, универсамах, специализированных магазинах, магазинах у дома и др.)».
Занятие 7. Измерение эффективности системы мерчандайзинга
Цель занятия и задание: изучить показатели, используемые для оценки эффективности системы мерчандайзинга в розничном торговом объекте и приобрести навыки их расчета.
Методические рекомендации по выполнению задания
Для оценки эффективности системы мерчандайзинга прежде всего анализируют показатели эффективности использования торговых площадей, к которым относятся:
• оборот (выручка) на 1 м2 торговой площади;
• прибыль на 1 м2 торговой площади.
Важно применять одновременно два показателя – и оборот, и прибыль. Анализ только оборота на 1 м2 проводится, если нужно сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует анализировать оба показателя. Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы. Изучение этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга.
Самый важный показатель эффективности системы мерчандайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) – это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей выставочной торговой площади магазина. Общая выставочная торговая площадь магазина – это те площади, которыми он располагает для представления товаров.
При использовании подходов мерчандайзинга существует несколько способов измерения выставочной торговой площади:
• учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в квадратных метрах);
• определяются площади полочного пространства, занятые товарами (измеряются в квадратных метрах);
• учитываются объемы полочного пространства, занятые товарами (измеряются в квадратных метрах).
Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т. д.), например магазины одежды или крупной бытовой техники.
Второй способ применяется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами, например две полки – кофе и три полки – чай.
Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине и высота полок сильно варьируются.
Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие показатели:
• коэффициент эффективности использования площадей по обороту:
• коэффициент эффективности использования площадей по прибыли:
Коэффициент может иметь три значения показателя: К > 1; К < 1; К ~ 1.
Если коэффициент значительно выше единицы, то соответствующие категории товаров, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки или ассортимент товаров в магазине слишком узкий либо и то и другое. При таких показателях необходимо увеличить площадь выкладки или расширить ассортимент. Увеличение площади должно быть управляемым.
Если коэффициент значительно ниже единицы, то соответствующие категории, вероятнее всего, занимают слишком много площади и имеют избыточно широкий ассортимент, поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшить занимаемую площадь и контролировать продажи, чтобы не допустить их падения, либо контролировать сужение ассортимента.
Если коэффициент около единицы, то площади, занимаемые товарами соответствующей категории, можно оставить без изменений.
Оценку эффективности системы мерчандайзинга по представленным в ситуационном задании данным проведем на основе показателей эффектности использования торговых площадей отдельными товарными категориями.
С учетом показателей работы продовольственного магазина, позиционирующего себя в формате «магазин у дома» (торговый зал площадью 500 м2), провести оценку эффективности системы мерчандайзинга исходя из показателей эффектности использования торговых площадей отдельными товарными категориями, и представить соответствующие выводы.
Таблица З.10
Показатели работы магазина
Примечание. В данном случае торговая площадь, занимаемая определенной группой товара, рассчитывалась как площадь пола, занятая торговым оборудованием, на котором размещены товары данной группы.
В табл. З.10 представлены показатели работы магазина за определенный период по отдельным товарным категориям (объем продаж, прибыль и площадь, занятая под товарную категорию).
Задание рекомендуется выполнять в следующей последовательности.
1. Рассчитать долю товарных групп в розничных продажах, прибыли и занимаемой торговой площади. Результат оформить по образцу табл. З.11.
Таблица З.11
Расчет показателей доли товарных групп в продажах, прибыли и занимаемой торговой площади по магазину
На основе рассчитанных в табл. З.10 показателей построить соответствующий график сравнения товарных групп по доле в продажах, прибыли и занимаемой площади.
Например, часть такого графика по товарным категориям «алкогольные напитки» и «безалкогольные напитки» представлена на рис. З.2.
Рис. З.2. Пример графика (фрагмент) сравнения товарных групп по доле в продажах, прибыли и занимаемой площади (алкогольные и безалкогольные напитки)
2. Рассчитать коэффициенты эффективности использования торговой площади по обороту и прибыли. Результат оформить по образцу табл. З.12.
Таблица З.12
Расчет коэффициентов эффективности использования торговой площади магазина
3. Провести сравнительный анализ эффективности использования торговых площадей (эффективность системы мерчандайзинга) по различным товарным категориям.
По аналогии с предыдущим построить соответствующий график сравнения коэффициентов использования площадей. Пример фрагмента такого графика по вышеуказанным товарным категориям представлен на рис. З.3.
На основании рассчитанных данных указать, по каким группам товаров нужно увеличить площади, по каким – уменьшить. Данные о доле группы в обороте и в прибыли дают необходимые уточнения, площади какого качества нужно выделить тем или иным группам.
Рис. З.3. Пример графика (фрагмент) сравнения коэффициентов использования площадей товарных групп по доле в продажах, прибыли и занимаемой площади (алкогольные напитки и безалкогольные напитки)
В качестве примера представить такой сравнительный анализ по товарным категориям «алкогольные напитки» и «безалкогольные напитки».
По группе алкогольных напитков доля в обороте составляет около 12 %, в прибыли – 16,2, в площади – 14,2 %. Эти данные могут свидетельствовать о том, что:
• хорошо представлен дорогой алкоголь, дающий высокую прибыль, а дешевый, дающий оборот, возможно, имеет более низкие показатели;
• надбавка на алкоголь высокая, поэтому оборот недостаточный;
• ассортимент алкогольной группы не сбалансирован: недостаточно средних и недорогих по цене позиций.
Для данного формата магазина рекомендуется хорошая представленность недорогого алкоголя с небольшой наценкой. Конечно, требуется дополнительный анализ внутри группы, но уже видно, что эта группа имеет определенный потенциал к росту оборота после определенных изменений: выкладки, ассортимента или ценообразования в группе.
Для данной группы имеющихся площадей недостаточно – коэффициент использования торговых площадей близится к единице и значительно выше единицы.
По группе безалкогольных напитков доля в обороте составляет 10 %, в прибыли – 6,01, в площади – 15,2 %. Это свидетельствует о том, что товара выставлено намного больше, чем нужно. Низкая доля в прибыли может быть вызвана невысокой надбавкой или слабой представленностью средних и высоких по цене позиций, дающих высокую прибыль. Необходимые изменения – уменьшение торговой площади под товары этой группы примерно на 60 % и анализ ассортимента на сбалансированность (необходимые пропорции товаров разных ценовых групп) и анализ надбавок.
Места продаж безалкогольных напитков являются ускорителями потока покупателей, поэтому их нужно размещать по ходу покупательского потока.
Коэффициент установочной площади составляет 0,22, что ниже рекомендуемого значения (0,29–0,32, максимум 0,4). Это свидетельствует о том, что на такой торговой площади возможно размещение дополнительного оборудования.
Группа безалкогольных напитков имеет коэффициенты эффективности использования торговых площадей значительно ниже единицы вследствие того, что она занимает слишком много места.
4. Оценить эффективность системы мерчандайзинга в торговом объекте, сделать обоснованные выводы.
Занятие 8. Проведение первичного мерчандайзинг-аудита розничных торговых объектов
Цель занятия и задание: приобрести практические навыки по проведению первичного мерчандайзинг-аудита розничных торговых объектов. Провести первичный мерчандайзинг-аудит магазинов города.
Методические рекомендации по выполнению задания
1. Использовать для проведения мерчандайзинга-аудита приведенный ниже лист наблюдения.
Лист наблюдения для проведения первичного мерчандайзинг-аудита торгового объекта
1. Дата проведения наблюдения.
2. Магазин, его номер, название, адрес.
3. Торговая площадь магазина.
4. Исследуемая товарная группа.
5. Емкость ассортиментного ряда магазина (количество разновидностей товаров согласно ассортиментному перечню).
6. Схема размещения отделов в торговом зале исследуемого торгового объекта, расчетных узлов, входа и выхода из торгового зала.
7. Наличие в торговом зале магазина указателей, позволяющих покупателям ориентироваться в размещении товарных групп и совершать покупки в минимально короткие сроки.
8. Наличие необходимой информации о выкладке анализируемой товарной группы в торговом зале, используемые способы информирования покупателей.
9. Влияние выкладки товаров в торговом зале на совершение комплексных покупок в магазине.
10. Эффективность сочетания различных типов оборудования для выкладки исследуемой товарной группы в торговом зале магазина.
11. Соответствие используемого в торговом зале торгово-технологического оборудования специфике реализуемого в магазине ассортимента товаров и квалификации персонала.
12. Способность фактического рабочего запаса по исследуемой группе товаров в торговом зале обеспечить платежеспособный спрос покупателей в течение всего рабочего дня (или периода наблюдения).
13. Наличие товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, в торговом зале (за период наблюдения).
14. Соблюдение принципов товарного соседства при размещении товаров в торговом зале (размещение сопутствующих товаров вблизи основных).
15. Обеспечение комфортности во время пребывания покупателей в торговом зале магазина (удобство размещения отделов, товарных групп, указателей, информации, оборудования, соответствующее особенностям реализуемых товаров).
16. Наличие условий для эффективного перемещения товаров из подсобного помещения в торговый зал. Соответствие планировки торгового зала и размещения в нем товаров для сохранности материальных ценностей.
17. Наличие товаров с высокой оборачиваемостью в «холодных» зонах торгового зала.
18. Использование торговым персоналом возможности «горячих» зон магазина для организации выкладки товаров с замедленной оборачиваемостью.
19. Место выкладки исследуемой товарной группы.
20. Учет различных факторов при выборе способа выкладки различных товаров в торговом зале:
• характера реализуемого ассортимента товаров;
• применяемых методов продажи;
• используемого типа торгово-технологического оборудования;
• специфических особенностей товаров и их упаковки;
• спроса на товар;
• оборачиваемости товара.
21. Применяемые типы выкладки по исследуемой товарной группе.
22. Недостатки в размещении товарных групп и отделов в торговом зале магазина.
2. Сделать выводы об использовании мерчандайзинговых подходов при выкладке товаров в торговом зале магазина в целом, и по исследуемой товарной группе, в частности. Выделить преимущества и недостатки используемых подходов, а также представить конкретные рекомендации по совершенствованию размещения и выкладки товаров в торговом зале с учетом мерчандайзинговых подходов.
3. Результаты проведенного наблюдения представить как отчет, оформленный в электронном виде (документ Microsoft Word) или в виде электронной презентации (в формате Microsoft PowerPoint) в соответствии с существующими требованиями. В отчете или презентации должны содержаться пояснения по каждому пункту мерчандайзинг-аудита, выводы, соответствующие схемы, фотографии, другая информация по результатам наблюдения.
Занятие 9. Категорийный менеджмент – управление ассортиментом по товарным категория (семинарское занятие)
Цель занятия: уяснить теоретические аспекты и отличительные особенности категорийного менеджмента.
Вопросы и задания
1. Какова история появления категорийного менеджмента?
2. Как определяется понятие категорийного менеджмента и каковы его отличительные особенности?
3. Какие следует знать организационные моменты перехода управления ассортиментом по товарным категориям?
4. Каковы функции и задачи категорийного менеджера?
5. Определить отличия традиционной системы закупок от управления ассортиментом по товарным категориям. Данные оформить по образцу табл. З.13.
Таблица З.13
Отличия традиционной системы закупок от управления ассортиментом по товарным категориям
6. Изучить должностную инструкцию категорийного менеджера, выделить основные требования, задачи и функциональные обязанности. Результаты представьте по образцу табл. З.14.
Таблица З.14
Функциональные обязанности категорийного менеджера
Занятие 10. Выявление ошибок в выделении категорий в товарном классификаторе, его корректировка (кейс)
Цель занятия: приобрести практические навыки в выделении товарных категорий и построении товарного классификатора.
Постановка кейса
Магазин «Рассвет» торгует продуктами питания и имеет товарный классификатор, показанный в табл. З.15. Анализируя продажи за определенный период, специалист выделил основные товарные группы и получил данные по обороту для анализа. На первый взгляд, анализ по группам сделан правильно. Но при внимательном рассмотрении данного классификатора видно, что в сравнении участвуют товары на разных уровнях, например сравнивается большая группа винно-водочных изделий и категория слабоалкогольных напитков. Сравнение показателей в данном случае некорректно: группа всегда будет давать более значительные показатели, чем категория, так как в группу заведомо входит несколько категорий. И можно сделать неправильные выводы о кажущейся «малой значимости» той или иной категории в ассортименте.
Таблица З.15
Выявление ошибок в выделении категорий
Окончание табл. З.15
Алгоритм выполнения кейса
1. Изучить представленную в табл. З.15 информацию, выявить ошибки в выделении товарных категорий.
2. Построить для данного магазина товарный классификатор, используя информацию прил. 9 и 10.
Занятие 11. Кросс-категориальный анализ ассортимента магазина
Цель занятия: приобрести практические навыки в проведении кросс-категориального анализа реализуемого ассортимента в розничном торговом объекте на основе подходов категорийного менеджмента.
Ситуационное задание
В районе города функционирует магазин формата магазин у дома; его ассортимент представлен непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина – 80 м2, находится в спальном районе города, покупатели – работающие женщины 25–45 лет, а также молодые мамы и пенсионерки. Ассортимент магазина был условно разделен на категории, данные по обороту которых и полученной прибыли представлены в табл. З.16. Также следует отметить, что ни один из магазинов, расположенных в округе, не торгует такими категориями товаров, как «Ароматические масла марки X» и «Товары для бани».
Таблица З.16
Данные по розничному товарообороту и прибыли по отдельным товарным категориям магазина за три месяца текущего года
Окончание табл. З.16
Провести кросс-категориальный анализ реализуемого ассортимента товаров в магазине с целью определения путей развития категорий в ассортименте магазина и принятия эффективных коммерческих решений в области управления продажами.
Методические рекомендации по выполнению задания
Кросс-категориальный анализ рекомендуется выполнять поэтапно в следующей последовательности.
1. Составить список всех категорий на основе статистических данных по обороту и прибыли (данные должны быть статистически достоверными, т. е. период не менее трех месяцев).
2. Данные отсортировать по мере убывания показателей. Результаты сгруппированного списка отразить в табл. З.17.
При выполнении задания можно использовать табл. З.18.
Таблица З.17
Определение роли категорий в ассортименте магазина в результате кросс-категориального анализа
Таблица З.18
Примеры товарных категорий для различных магазинов
Окончание табл. З.18
3. Определить границы данных – минимальные и максимальные значения по прибыли и обороту, которые показали какие-либо из категорий.
4. Вычислить среднее арифметическое по прибыли и обороту (для определения точки пересечения осей X и Y на графике) (рис. З.4).
Рис. З.4. Графическое распределение прибыли и товарооборота по товарным категориям
5. Найти величины, лежащие между средними и крайними значениями, чтобы затем можно было понять, куда отнести категории со значениями показателей выше среднего или ниже среднего. Значения по прибыли – это значения показателей выше среднего и ниже среднего значения; по товарообороту – значения ниже среднего значения (значение показателя по обороту выше среднего в расчетах не используется). Величины можно округлять, они могут находиться в незначительном диапазоне значений (например, 73 771 р. можно округлить до 70 000 тыс. р.).
Данные (минимальные, максимальные и средние) по обороту и прибыли переносятся на шкалы Х и Y графика. Пересечение осей – средние значения прибыли и оборота.
6. Определить приоритетные категории. Для этого в списке категорий выбрать только те, чьи значения по прибыли (только по прибыли) выше средних (на графике они займут верхний правый угол).
7. Определить удобные категории. Их значения будут находиться в левом нижнем квадрате – и по прибыли, и по обороту они покажут значения ниже средних. Однако те товарные категории, которые будут находиться на границе средних значений и иметь некоторый отрыв от других удобных категорий, целесообразно перевести в базовые и попытаться в дальнейшем стимулировать спрос по ним. При определении удобных категорий необходимо учитывать, имеют ли отрыв отдельные категории от остальных, что, возможно, способствует их переводу в другую категорию (например, в базовую).
8. Определить базовые категории. Их большинство – все категории со средними значениями, находящиеся в середине поля, будут базовыми.
9. Определить уникальные категории. Для этого не нужны значения прибыли и оборота, нужна только оценка конкурентной среды и ценности этого товара для покупателя. Отметить положение этих категорий на графике.
10. Определить сезонные/периодические категории. По своим показателям они могут находиться в любом месте графика – в зависимости от сезона их оборот и прибыль могут быть высокими или низкими. Для этого необходимо рассмотреть категории в динамике продаж. Сезонные товары покажут колебания, периодические товары также могут быть подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная оценка категорийного менеджера, который знает структуру покупателей и сезонность продаж. В данной задаче можно условно предположить, что подарки и упаковка относятся к сезонным категориям (продажи увеличиваются резко по праздникам, особенно 8 Марта), возможно, как и мужская косметика (рассчитана на узкий круг потребителей, лучше продается в преддверии 23 февраля и Нового года). В связи с этим, несмотря на то что показатели сезонных категорий формально определены, как и у базовых, целесообразно их рассчитывать периодически и обозначить на графике.
При определении сезонных категорий необходимо руководствоваться не только полученными значениями, но и тем, какие категории традиционно имеют сезонное или периодическое потребление и по каким причинам (праздники, традиции, знаменательные даты и др.).
Соответственно роли категории, заполнить колонку 4 табл. З.18. Данные из этой таблицы заносятся на график (рис. З.5).
Рис. З.5. Графическое распределение ролей по отдельным товарным категориям
На практике для определения роли категории нужно опираться не только на данные о продажах в магазине, но и на оценку ситуации в целом – как покупатели воспринимают товар, как будет развиваться категория дальше, на каком этапе жизненного цикла она находится, как давно эта категория в ассортименте, насколько она представлена у конкурентов, какова сезонность категории и равномерность спроса. Если на этапе структуризации ассортимента неправильно выделить категории (укрупнить или смешать с группами), то на этом этапе анализа есть риск сделать неправильные выводы о ролях.
После кросс-категориального анализа можно будет увидеть, какие категории требуют развития и каких значений можно от этих категорий «потребовать».
В колонке 5 табл. З.18 следует указать, существует ли необходимость разделения категории, в каком направлении категория требует развития (например, пересмотр выкладки, наценки, состава категории, применение средств продвижения, обучение продавцов, пересмотр места нахождения категории в торговом зале и т. п.).
Полученные результаты использовать для проведения анализа путей развития категорий. Например:
• если при определении соотношения удобных категорий получено значение выше рекомендуемого, то, возможно, магазин рискует начать работать «вхолостую». Целесообразно развивать некоторые профильные категории (например, кремы для рук и ног, туалетную бумагу и полотенца) за счет углубления ассортимента внутри них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен и т. п.;
• если при определении соотношения периодических категорий в ассортименте магазина получено значение ниже рекомендуемого, возможно, с одной стороны это говорит о стабильности продаж, а с другой – указывает на то, что ассортимент магазина стагнирует (т. е. не реагирует вовремя на сезон и запросы потребителя). Возможно, в ассортимент нужно ввести еще какие-либо сезонные категории, чтобы все время поддерживать интерес покупателя к магазину (например, средства для загара, средства от насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, нет ли среди покупателей людей, нуждающихся в специальных средствах (профессиональное окрашивание для частных парикмахеров в округе или антивозрастная косметика);
• необходимо учесть, что некоторые категории кажутся слишком укрупненными (например, категория «косметика»), видимо, есть необходимость еще раз проработать классификатор и выделить категории по-другому (возможно, это будут категории «косметика для глаз», «косметика для губ», «косметика для лица» и т. п.).
Занятие 12. Использование методов АВС– и XYZ-анализа в практике управления ассортиментом
Цель занятия: приобрести практические навыки по применению совмещенного метода АВС– XYZ-анализа в управлении ассортиментом с использованием ПЭВМ.
Описание ситуации и постановка задачи
В практической деятельности торговых организаций важное место занимает управление ассортиментом. Успешное решение этой сложнейшей задачи позволяет обеспечить максимальное удовлетворение спроса покупателей и эффективную работу торговым организациям на рынке потребительских товаров.
Эффективность принимаемых решений по изменению ассортимента зависит прежде всего от качества анализа имеющегося ассортимента. Реальное решение этой задачи становится возможным на основе использования таких методов, как ABC-анализ и XYZ-анализ.
Используя данные методы, необходимо проанализировать следующие параметры ассортимента:
• вклад отдельных товарных групп в результат работы торговой организации (АВС-анализ);
• стабильность продаж товарных групп (XYZ-анализ);
• статус каждой товарной группы в ассортименте (совмещение результатов АВС-анализа и XYZ-анализа).
Метод ABC-анализа. Данный метод основывается на так называемом правиле Парето, исходящим из того, что за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин. В настоящий момент он более известен как «правило 20: 80». Можно привести следующие примеры этого правила: 20 % товарных групп приносят 80 % товарооборота; 20 % товарных групп приносят 80 % прибыли; 20 % покупателей приносят 80 % товарооборота. Ценность правила Парето заключается в том, что оно позволяет сосредоточиться на тех 20 %, которые действительно важны. Эти 20 % дают 80 % будущих результатов.
Проведение ABC-анализа состоит из пяти этапов.
Э т а п 1. Определение объектов анализа (традиционно в розничной торговле объектами АВС-анализа являются товарные группы, товарные позиции).
Э т а п 2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объектов (объем продаж (в суммовом или количественном выражении), доходов от реализации (в суммовом выражении), прибыли от реализации (в суммовом выражении), товарных запасов (в суммовом выражении) и т. д.).
Э т а п 3. Формирование первичного списка по объектам анализа и расчет доли параметра в общей сумме параметров выбранных объектов.
Э т а п 4. Формирование упорядоченного списка (сортировка объектов анализа в порядке убывания доли параметра) и расчет доли параметра в общей сумме параметров с накопительным итогом.
Э т а п 5. Определение групп А, В и С.
В группу А включаются товарные позиции с накопительным итогом доли параметра до 80 %, в группу В – от 80 до 95 %, в С – от 95 до 100 %.
Рекомендации по управлению ассортиментом товарных групп, определенным по результатам АВС-анализа, следующие. Товарные позиции группы А (максимальная концентрация) являются приоритетными для торговой организации и составляют базовый ассортимент. Они требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, ежедневного) учета и контроля за состоянием товарных запасов. По ним должны, по мере возможности, определяться расходы, связанные с закупкой, доставкой, хранением и реализацией.
Товарные позиции данной группы могут служить эталонами при выборе нового товара для включения его в ассортимент. Увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль организации.
Товарные позиции группы В (необходимый минимум) требуют к себе меньшего внимания. Здесь осуществляется обычный контроль и сбор информации о состоянии товарных запасов (возможно ежемесячный), который должен позволить своевременно обнаружить основные изменения в использовании запасов. Вместе с тем следует искать пути повышения доходности этих товаров (возможность повышения цен, поиск более выгодных поставщиков и т. д.), так как за счет высоких объемов продаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли торговой организации.
Товарные позиции группы С (остаточный принцип) являются наименее ценными для торговой организации. Пополнение запасов регистрируется, но текущий учет уровня запасов не ведется. Проверка наличных запасов проводится лишь периодически. Необходимо рассматривать возможность замены ряда товаров из этой группы.
Метод XYZ-анализа. Это статистический метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность продаж отдельных товарных групп и колебания их уровня потребления. Он обычно применяется для ранжирования и группирования товарных групп по степени прогнозируемости спроса. Метод XYZ-анализа показывает стабильность или нестабильность спроса. Чем стабильнее спрос на товар, тем легче им управлять, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планировать движение товаров.
Проведение XYZ-анализа состоит из шести этапов.
Э т а п 1. Определение объектов анализа (традиционно в розничной торговле объектами ХYZ-анализа являются товарные группы, товарные позиции).
Э т а п 2. Определение параметра, по которому будет проводиться анализ объектов (объем продаж, например, в суммовом или количественном выражении).
Э т а п 3. Определение периода и количества периодов, по которым будет проводиться анализ (неделя, декада, месяц, квартал, полугодие, год).
Э т а п 4. Формирование первичного списка по объектам анализа и расчет коэффициента вариации для каждого объекта анализа.
Значение коэффициента вариации ? в разрезе товарных групп определяется по формуле
где Xi – i-е значение спроса по оцениваемой товарной группе; X – среднее значение спроса по оцениваемой товарной группе за период n; n – число периодов.
Э т а п 5. Формирование упорядоченного списка (сортировка объектов анализа в порядке возрастания значения коэффициента вариации).
Э т а п 6. Определение групп Х, Y и Z.
Возможный алгоритм дифференциации ассортимента на группы представлен в виде табл. З.19.
Таблица З.19
Распределение объектов по группам с учетом значения коэффициента вариации
В группу Х включают товарные позиции, колебания спроса на которые незначительны, спрос на них устойчив. Объем продаж по товарам, включенным в данную группу, хорошо предсказуем.
В группу Y включают товары, которые потребляются в колеблющихся объемах. В частности, в эту группу могут быть включены товары с сезонным характером спроса. Возможности прогнозирования спроса по товарным позициям группы Y – средние.
В группу Z включают товары, спрос на которые возникает достаточно редко, а по отдельным товарам – лишь эпизодически. Прогнозировать объемы продаж товаров группы Z сложно.
Особенности XYZ-анализа:
• если при АВС-анализе всегда будут товары в группах А, В, С, то в случае XYZ-анализа каких-то товаров может не быть (приемлемо, когда нет товаров в группе Z, хуже, если нет товаров в группе Х (перебои в поставках, нерегулярный спрос и т. д.));
• результаты XYZ-анализа будут достоверными, если анализируется достаточно длительный период (период, взятый для анализа в несколько раз должен превосходить оборачиваемость товара в днях);
• XYZ-анализ невозможен, если в ассортименте много новых товаров или поставки идут с перебоями.
Совмещенный АВС– XYZ-анализ. Для принятия решения об оптимизации ассортимента используется сочетание ABC-анализа и XYZ-анализа. Именно такой анализ позволяет:
• повысить эффективность управления ассортиментом товаров;
• выработать оптимальную закупочную политику в отношении каждого товара;
• выявить товары – лидеры продаж и товары-аутсайдеры;
• определить пути оптимизации ассортимента.
Наложение результатов XYZ-анализа на данные анализа по методу ABC позволяет распределить товарные группы по девяти сегментам матрицы, каждый из которых имеет две характеристики: степень влияния на конечный результат и стабильность спроса (табл. З.20).
Таблица З.20
Характеристики сегментов матрицы по результатам АВС-анализа и XYZ-анализа
Окончание табл. З.20
Исходные данные для расчета
Ситуация 1. Провести АВС-анализ по объемам продаж продовольственных товаров за предыдущий год исходя из данных, представленных в табл. З.21.
Таблица З.21
Исходные данные для проведения АВС-анализа по объемам продаж продовольственных товаров
Окончание табл. З.21
Ситуация 2. Провести АВС-анализ по объемам продаж непродовольственных товаров за предыдущий год исходя из данных, представленных в табл. З.22.
Таблица З.22
Исходные данные для проведения АВС-анализа по объемам продаж непродовольственных товаров
Окончание табл. З.22
Ситуация 3. Провести XYZ-анализ по объемам продаж продовольственных товаров за предыдущий год исходя из данных, представленных в табл. З.23.
Таблица З.23
Исходные данные для проведения XYZ-анализа по объемам продаж продовольственных товаров
Окончание табл. З.23
Ситуация 4. Провести XYZ-анализ по объемам продаж непродовольственных товаров за предыдущий год исходя из данных, представленных в табл. З.24.
Таблица З.24
Исходные данные для проведения XYZ-анализа по объемам продаж непродовольственных товаров
Продолжение табл. З.24
Окончание табл. З.24
Методические рекомендации по выполнению задания
Все расчеты рекомендуется производить с использованием ПЭВМ (необходимо обладать навыками работы с программой Microsoft Excel).
1. Рассчитать долю продажи каждой товарной группы в общем объеме продаж (табл. З.25).
Таблица З.25
АВС-анализ по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров (первичный список)
2. Сформировать упорядоченный список товарных групп в порядке убывания их доли в общем объеме продаж.
3. Рассчитать долю каждой товарной группы с накопительным итогом, начиная с наибольшей.
4. Выделить группы А, В, С.
5. Результаты этапов 2, 3 и 4 оформить по образцу табл. З.26.
Таблица З.26
АВС-анализ по объемам продаж продовольственных (непродовольственных товаров) (упорядоченный список)
6. Представить результаты проведенного АВС-анализа по образцу табл. З.27.
Таблица З.27
Результаты АВС-анализа по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров
При многочисленных достоинствах метода ABC-анализа существует один значительный недостаток: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания продаж. Товары с ярко выраженным сезонным спросом могут переходить из группы А в группу В или С. Непродуманное сокращение товаров группы С может привести к сокращению ассортимента торговой организации и, как следствие, к снижению оборота.
7. Рассчитать коэффициент вариации для каждой товарной группы (табл. З.28).
Таблица З.28
XYZ-анализ по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров (первичный список)
8. Сформировать упорядоченный список товарных групп (сортировка в порядке возрастания значения коэффициента вариации).
9. Выделить группы Х, Y, Z.
10. Результаты этапов 2 и 3 оформить по образцу табл. З.29.
Таблица З.29
XYZ-анализ по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров (упорядоченный список)
11. Представить результаты проведенного XYZ-анализа по образцу табл. З.30.
Таблица З.30
Результаты XYZ-анализа по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров
Окончание табл. З.30
12. Совместить полученные результаты АВС-анализа и XYZ-анализа по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров (табл. З.31). Оценить сформированную ассортиментную матрицу и разработать мероприятия по управлению ассортиментом.
Таблица З.31
Ассортиментная матрица совмещенного АВС– XYZ-анализа по объемам продаж продовольственных (непродовольственных) товаров
Занятие 13. Активная продажа (тренинг)
Цель занятия: приобрести практические навыки активной продажи товаров и обслуживания покупателей
Описание ситуации
Группа студентов разбивается на несколько команд. В каждой команде распределяются роли: продавец и покупатель. Каждая команда определяет специализацию своего магазина и соответственно выбирает товар, который будет объектом купли-продажи. Далее в командах рассматриваются и обсуждаются этапы активной продажи.
Методические рекомендации по проведению тренинга
Э т а п 1 – приветствие. Каждая команда описывает свой вариант приветствия. При необходимости использовать видеосъемку и обсудить результаты. Выберите удачные и неудачные примеры приветствия.
Э т а п 2 – начало беседы. Каждый член группы в зависимости от выполняемой роли записывает список типовых фраз, с которыми покупатель или продавец вступает в разговор, обменивается с партнером и составляет свой вариант ответа. Обсудите предложенные варианты.
Э т а п 3 – выяснение потребностей. Группа «продавцов» составляет по 10 вопросов (открытых, закрытых, альтернативных) по своему товару. Группа «покупателей» подготавливает возможные варианты ответов.
Э т а п 4 – группа «продавцов» готовит на основании выявленной потребности рассказ о товаре. Группа «покупателей» на основании рассказа о товаре готовит вопросы, возражения, сомнения в отношении отдельных характеристик товара или товара в целом.
Э т а п 5 – группа «продавцов» составляет ответы на сомнения и возражения «покупателей». Напишите диалоги, завершающие процесс продажи, в случае если «покупатель»:
• решил осуществить покупку;
• отказывается совершить покупку. (Обсудите причины, по которым «покупатель» не захотел купить товар.)
Э т а п 6 – завершение продажи на кассе, предложение сопутствующих товаров. Обсудите правила завершения покупки. Составьте варианты предложения сопутствующих товаров и укажите причину, почему «покупателю» нужно купить этот товар.
Э т а п 7 – прощание с «покупателем». Группа «продавцов» составляет схему прощания с «покупателем». Обсудите результаты.
По результатам проведенного тренинга каждая команда готовит сценарий активной продажи в виде диалогов «продавец – покупатель» от приветствия до прощания. На практическом занятии в классе обсудите предложенные сценарии.
Занятие 14. Расчет эффективности мероприятий по стимулированию розничных продаж
Цель занятия: приобрести практические навыки по расчету эффективности применяемых средств стимулирования при организации розничных продаж.
Методические рекомендации по выполнению задания
Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение покупателей в магазине. Стимулирование продаж – приемы, используемые на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и существенно увеличивают эффективность мероприятий коммуникационной политики магазина. Планировать и оценивать стимулирование необходимо комплексно, по совокупности различных показателей. В табл. П.6 и П.7 прил. 16 приведены показатели экономического и коммуникационного эффектов, которые применяют для оценки различных экономических целей стимулирования.
Ниже представлены отдельные показатели, позволяющие оценить эффективность используемых средств стимулирования продаж.
Итоговым показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период. Порядок расчета нижеследующий.
1. Прирост объема продаж от стимулирования (По.п.с), р.:
По.п.с = Оп.ф.с – Прого.п.б.с,
где Оп.ф.с – фактический объем продаж при стимулировании, р.; Прого.п.б.с – прогноз объема продаж без стимулирования, р.
1.1. Фактический объем продаж при стимулировании (Оп.ф.с), р.:
Оп.ф.с = Оп.ф.с ? Це.т.с,
где Оп.ф.с – фактический объем продаж при стимулировании, шт.; Це.т.с – цена за единицу товара при стимулировании, р.
1.2. Прогноз объема продаж без стимулирования (Прого.п.б.с), р.:
Прого.п.б.с = Прого.п.б.с ? Це.т.б.с
где Прого.п.б.с – прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; Це.т.б.с – цена за единицу товара без стимулирования, р.
2. Дополнительный объем прибыли от стимулирования
(Опр.д), р.: Опр.д = Прф.с – Прогпр.б.с, или Опр.д = По.п.с – Зс.с,
где Прф.с – фактическая прибыль при стимулировании, р.; Прогпр.б.с – прогноз прибыли без стимулирования, р.; Зс.с – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, р.
2.1. Фактическая прибыль при стимулировании (Прф.с), р.:
Прф.с = Оп.ф.с – Зф.с,
где Зф. с – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), р.
2.2. Прогноз прибыли без стимулирования (Прогпр.б.с), р.:
Прогпр.б.с = Прого.п.б.с – Прогс.з.б. с,
где Прогс.з.б.с – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), р.
2.3. Суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования (Зс.с), р.:
Зс.с = Зс.б.с – Прогс.з.б.с, или Зс.с = Зп.-к.с + Зк.с,
где Зп.-к.с – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, р.; Зк.с – коммуникационные затраты на стимулирование, р.
В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается в рублях прибыли на рубль затрат, может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли, – это отношение прибыли к объему продаж (выручке) в рублях. Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке.
В качестве одного из ценовых методов стимулирования конечных покупателей являются дисконтные карты, которые получили широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей. Кроме стимулирования за счет скидок они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы. Эффективность применения дисконтных карт как средства стимулирования розничных продаж определяется следующим образом.
• Отклик на дисконтную карту представляет собой долю покупок от ее тиража и определяется по формуле
• Экономический эффект (дополнительная прибыль) карты
• Прибыль до вычета затрат на тираж дисконтной карты определяется по формуле
• Затраты на тираж (стоимость тиража) дисконтной карты определяются по формуле
Затраты на тираж = Тираж карт ? Стоимость одной карты.
Ситуационные задания
Ситуация 1. Сеть магазинов, торгующая аудио– и видеотехникой, начала выпускать пластиковые карты в текущем году. Это карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров, кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина. В табл. З.32 указаны величины тиражей карт.
Таблица З.32
Величины тиражей карт
Окончание табл. З.32
Применялись три способа распространения карт: пластиковые карты для покупателей магазина (вручались до или после покупки по решению продавца); пластиковые карты, распространенные по почте подписчикам определенных газет и журналов; пластиковые таксофонные карты «Белтелеком», которые продавались в местах реализации таксофонных карт.
Необходимо представить расчеты отклика на карту, а также экономического эффекта для указанных типов карт при условии, что планируемый уровень рентабельности при совершении одной покупки с использованием пластиковой карточки должен составлять 15 %.
Полученные результаты представить по образцу табл. З.33.
Таблица З.33
Расчет экономического эффекта от распространения пластиковых дисконтных карт
Ситуация 2. Магазин аудио-, видео-, бытовой техники продает холодильники. Его цена составляет 1500 тыс. р., за месяц реализуется 46 холодильников.
На основе анализа продаж холодильников специалисты коммерческой службы пришли к выводу, что спрос на них при цене 1600 тыс. р. не будет сильно отличаться от спроса при цене 1500 тыс. р. Чтобы еще более поддержать спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство решило провести акцию по стимулированию продаж под девизом «Выиграй LCD-телевизор!», по условиям которой все покупатели участвуют в ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 1900 тыс. р., и еще 100 тыс. р. было потрачено на печать плакатов в магазин и лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен розыгрыш.
В результате проведения акции объем продаж составил 44 единицы товара. Переменные расходы на единицу реализуемого товара (в том числе и в акции) равны 1200 тыс. р., постоянные расходы на весь объем реализованного товара (в том числе и в акции) – 3000 тыс. р.
Определить эффективность мероприятия по стимулированию продаж товаров при неэластичном спросе (спрос на товар, объем реализации которого, особенно за небольшой период, значительно зависит от изменения его цены). Расчет эффективности стимулирования продаж провести по образцу табл. З.34.
Таблица З.34
Расчет эффективности стимулирования продаж при неэластичном спросе
Окончание табл. З.34
Ситуация 3. Магазин планирует стимулирование продаж отдельного вида товара посредством снижения цен на него. При стимулировании была проведена специальная кампания с размещением в газете купона на скидку.
Посещаемость магазина без стимулирования составляет 5000 человек в неделю, из них примерно 20 % становятся покупателями (1000 чел.). Спрос без стимулирования в магазине по стимулируемому товару составляет 1000 шт. в неделю при цене 1000 р. за штуку. Магазин понижает цену при стимулировании на 15 % до 850 р. за шт. На основе изучения эластичности спроса на данный товар и цен конкурентов планируется увеличить посещаемость покупателями магазина и увеличить спрос до 6600 шт. в неделю. Условно предположим, что один покупатель приобретает одну единицу товара как до проведения мероприятия по стимулированию, так и после него.
Условно-постоянные производственно-коммерческие расходы на проведение мероприятия по стимулированию продаж составили:
• арендная плата за помещение – 100 000 р.;
• фиксированная заработная плата персонала – 50 000 р.
В переменные расходы включены премии персоналу за увеличение объема продаж и закупочная стоимость единицы товара с учетом транспортировки и прочих расходов. Указанные расходы состоят:
• из премиальной заработной платы продавцов при стимулировании продаж единицы товара – 0,1 тыс. р.;
• закупочной стоимости единицы товара с учетом транспортировки и прочих расходов до стимулирования и при стимулировании продаж – 0,65 тыс. р.
Расходы на коммуникацию (размещение рекламы с купоном в газете) – 100 тыс. р. В примере не учтены расчеты по различным налогам.
Определить эффективность мероприятия по стимулированию продаж товаров. Расчет эффекта стимулирования привести по образцу табл. З.35.
Таблица З.35
Расчет эффективности мероприятия по стимулированию продаж
Окончание табл. З.35
Занятие 15. Разработка стандарта работы торгового персонала в розничных торговых объектах
Цель занятия: приобрести практические навыки разработки стандартов работы торгового персонала.
Описание ситуации и постановка задачи
Стандарт работы торгового персонала представляет собой комплекс обязательных для исполнения требований, предъявляемых к организации работы торгового персонала, которые призваны гарантировать установленный уровень торгового обслуживания.
Стандарт – это максимально конкретное описание того, что сотрудник должен знать и делать в определенной ситуации в соответствии с должностной инструкцией.
Цель стандарта – обеспечение всем покупателям одинаково высокого уровня торгового обслуживания для формирования и поддержания желаемого имиджа объекта розничной торговли.
Общие задачи стандарта:
• привести к единообразию обслуживание, предлагаемое в розничных торговых объектах (технологическую составляющую торгового обслуживания);
• создать корпоративную культуру обслуживания (психологическую составляющую).
Частные задачи стандарта:
• обеспечить эффективную работу торгового персонала;
• повысить результативность взаимодействия с покупателями;
• выявить типичные ошибки при реализации бизнес-процессов обслуживания покупателей;
• сократить срок адаптации новых сотрудников.
Использование стандартов работы позволяет повысить конкурентоспособность розничных торговых объектов за счет повышения качества торгового обслуживания.
Стандарт как документ, разрабатываемый для конкретной должности, представляет собой текст с четким описанием требований к персоналу и включает разделы, представленные в табл. З.36.
Таблица З.36
Примерная структура стандарта работы торгового персонала
Окончание табл. З.36
Методические рекомендации по выполнению задания
1. Используя структуру, приведенную в табл. З.36 и исходя из специфики деятельности торгового объекта, разработать стандарт работы:
• администратора (менеджера) торгового зала магазина «Супермаркет»;
• продавца магазина «Супермаркет»;
• продавца-консультанта магазина «Супермаркет»;
• кассира-операциониста магазина «Супермаркет»;
• администратора (менеджера) торгового зала магазина «Продукты»;
• продавца магазина «Продукты»;
• продавца-консультанта магазина «Продукты»;
• кассира-операциониста магазина «Продукты»;
• администратора (менеджера) торгового зала магазина «Одежда»;
• продавца магазина «Одежда»;
• продавца-консультанта магазина «Одежда»;
• кассира-операциониста магазина «Одежда»;
• администратора (менеджера) торгового зала магазина «Подарки»;
• продавца магазина «Подарки»;
• продавца-консультанта магазина «Подарки»;
• кассира-операциониста магазина «Подарки».
2. Представить к защите свой проект.
При выполнении данного задания использовать материалы интернета, прил. 17.