4.1.1. Стимулирование конечных потребителей: сущность, направления, оценка эффективности

«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» – девиз современных бизнесменов, стремящихся к достижению конечных результатов. Американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение товаров. Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение покупателей в магазине.

Стимулирование продаж (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и особыми условиями его получения. Направления стимулирования продаж представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Направления стимулирования продаж

Стимулирование конечных покупателей – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.

Под бонусом понимают различные скидки, подарки, призы и подобное для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации все методы стимулирования можно классифицировать по 10 направлениям (прил. 11).

Эффективность мероприятий по стимулированию включает эффективность:

• кампании по стимулированию в целом;

• бонусов;

• средств коммуникации.

Эффективность мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. Необходимо также учитывать цели стимулирования. Планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В табл. 4.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования.

Таблица 4.1

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

Окончание табл. 4.1

Рассмотрим одно из актуальных направлений стимулирования с позиций покупателя – использование цены в стимулировании розничных продаж.