2.7.5. Рекомендации по выкладке отдельных видов товаров

Рассмотрим особенности выкладки отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров.

Молочные продукты. Молоко и молочные продукты относятся к товарам повседневного спроса, поэтому их чаще покупают. Постоянное наличие в продаже молочных продуктов и высокое их качество создают благоприятное впечатление о магазине.

Рекомендации по выкладке молочных продуктов:

• располагать молочные продукты следует в вершине «золотого треугольника», по соседству с мясной продукцией или сырами;

• выкладывать определенную категорию товаров необходимо по мере увеличения жирности по направлению потока покупателей, сначала молоко, затем кисломолочные продукты – ряженку, кефир, простоквашу, сметану, сливки;

• внутри категории следует размещать товар от нежирных сортов к жирным;

• располагать самые ходовые товары необходимо на уровне глаз (йогурты), дорогие – чуть выше, дешевые – в поддоне вертикального холодильника;

• далее следует группировать товары по производителям или торговым маркам;

• выкладывать популярные товары желательно на палетах и дисплеях посреди торгового зала, ценник заменить специальной яркой табличкой.

Гастрономия. Главное правило – прилавки и витрины должны быть безукоризненно чистыми, а представленный товар – выглядеть аппетитно.

Сыры. Этот продукт требует правильного обращения. Как считают эксперты, по тому, как организован сырный отдел, можно судить о степени профессионализма и уровне организации работы в магазине.

Располагают сырный отдел между отделами молочных и мясных продуктов.

Выкладка сыров может быть сделана следующим образом:

• по принадлежности к определенной группе сыров;

• по принадлежности к одной из категорий: базовой, высокого и среднего качества;

• по стране-производителю;

• по цене.

Рекомендации по выкладке сыров:

• витрина не должна выглядеть слишком загруженной или свободной;

• не следует выкладывать сыры в строгую линейку, желательно выкладывать по ярусам (крупные, средние и маленькие головки);

• в витрине должно быть отведено место для элитных сыров;

• каждый сыр должен быть представлен половиной или целой головкой и несколькими кусками со свежим срезом. Срез должен выгодно демонстрировать сыр;

• нельзя класть друг на друга сыры разных сортов. Также нельзя одним ножом резать разные группы сыров;

• сыр необходимо выставлять в отдельной витрине, поскольку он очень восприимчив к запахам;

• в центре витрины следует располагать сыры, которые требуют реализации в первую очередь;

• целесообразно украсить выкладку сыров фруктами, вином, т. е. продуктами, которые хорошо сочетаются с сыром, а также разместить рекламные плакаты, информацию об акциях.

Мясная продукция. Отдел мясных продуктов располагают в глубине торгового зала (вершина «золотого треугольника»). Рядом необходимо размещать отдел по продаже сыров, соленья и салатов.

Рекомендации по выкладке мясной продукции:

• недопустимо рядом с мясной продукцией располагать мясные полуфабрикаты – это совершенно разные группы товаров и в какой-то мере они являются товарами-конкурентами;

• при выкладке следует учитывать два важных для покупателя критерия: цена и производитель. Чаще всего товар выкладывают по производителям, а далее располагают по увеличению стоимости;

• согласно нормативным документам температура хранения должна колебаться в пределах от 0 до 6 °C и обязательно в холодильном оборудовании. Сырокопченые колбасы, нарезку в вакууме и сосиски в вакууме допускается хранить при комнатной температуре;

• срез колбас на весовом прилавке должен быть свежим, колбасы с большим диаметром (вареные) следует резать под прямым углом, с маленьким диаметром – под углом 45° (копченые).

Овощи и фрукты. Если качество овощей и фруктов хорошее, покупатель будет рад покупать их в магазине, а не на рынке. Располагают их в начале торгового зала.

Овощи и фрукты могут продаваться как фасованными, так и нефасованными. Преимущества нефасованных товаров: покупатель может сам выбрать то, что ему нравится; более низкие цены; товар в насыпях выглядит более привлекательным. Как правило, покупатели выбирают фасованный товар, если у них нет времени для выбора и устраивает объем фасовки.

Рекомендации по выкладке овощей и фруктов:

• необходимо группировать связанные между собой товары (помидоры, огурцы);

• целесообразно использовать подсветку, а также зеркальные козырьки над верхней полкой, зрительно увеличивающие объем и создающие определенный образ;

• следует делать специализированные выкладки (например, к праздникам);

• желательно применять рекламу и указатели («Яблоки нового урожая»).

Одежда. Магазин одежды – один из наиболее часто посещаемых покупателями. Самое важное для такого магазина, чтобы покупатель чувствовал себя в нем комфортно и считал его «своим». По этой причине образ магазина начинается с оформления внешнего вида и интерьера, что должно соответствовать целевой группе покупателей. Если покупатели – юные девушки, магазину будет свойствен розовый цвет, яркий свет, современная музыка. В торговом зале обязательно должны быть зеркала (помимо тех, которые есть в примерочных кабинах).

Эффективным средством продаж в таких магазинах являются витрины, для оформления которых должны использоваться манекены. Одежду на манекенах следует менять постоянно (новые коллекции, по сезону и т. п.).

В торговых залах мультибрендовых магазинов одежду представляют по брендам, в монобрендовых – по коллекциям или линиям. На приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной, иногда в центральной части торгового зала) и соответственно на манекенах в витрине представляют коллекцию текущего сезона (новую коллекцию). Остатки предыдущей коллекции вывешивают отдельным блоком в специально отведенном месте. Смешивание коллекций (текущей и предыдущей) допускается только во время распродаж. Ближе к входу размещают повседневную и деловую одежду, чуть далее – спортивную. Вечерняя одежда – товар целенаправленного спроса. Его развешивают отдельно, ближе к концу торгового зала. Здесь также может быть представлена коллекция для подростков. В центре торгового зала на столах выкладывают товары импульсивного спроса – трикотаж, майки и свитера. Между кассой и примерочной размещают сопутствующие товары – сумки, бижутерию, галантерею.

Существуют общие правила выкладки (вывешивания) одежды. Для представления одежды всегда используется принцип total look – создание эмоционального образа из нескольких вещей, иначе его еще называют капсульной развеской. Это означает, что сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции или бренда вывешивают рядом. И это не случайно, так как покупатель часто ищет не конкретную вещь, а образ, которому он хочет соответствовать.

При создании образов total look необходимо знать правила сочетания цветов. Например, белый и черный цвета сочетаются практически со всеми цветами; красный цвет – с белым, коричневым, синим и черным; синий цвет бывает светлых и темных тонов и сочетается с белым, желтым, оранжевым и розовым цветами.

В магазинах одежды применяют трехплоскостную презентацию: фронтальную, латеральную (боковую) развеску и в сложенном виде (стопками). Для того чтобы вещь лучше показать покупателю, следует экспериментировать с представлением ее на разном оборудовании. Чередование латеральной и фронтальной развесок наиболее эффективно.

Одна модель одежды представляется во всех имеющихся размерах. Первая модель на кронштейне всегда презентуется фронтальной стороной в сочетании с дополняющими товарами (например, пиджак с рубашкой). Товар вывешивается от меньшего размера к большему.

Дорогую одежду никогда не вывешивают с дешевой. От цены товара зависит плотность ее вывешивания: чем дешевле одежда, тем выше плотность (сравните представление одежды в бутиках и магазинах одежды по низким ценам).

Одежду вывешивают так, чтобы ее было удобно снять. Для этого вешалки располагают крючком от покупателя. Вешалка должна подходить по размеру и виду для данной модели одежды.

Куртки, жакеты, блузки, платья и прочие изделия, висящие на кронштейнах, должны быть аккуратно застегнуты.

На столах или полках свитера, джемпера, футболки, топы и прочие изделия должны быть сложены в 3 раза, выложены ровными стопками и совпадали по узору или расположению пуговиц. Каждая стопка должна находиться на одной линии от края стола. Расстояние между стопками должно быть равным в среднем 3–4 см. Свитера, джемпера на вешалках должны быть вывешены так, чтобы вещь не деформировалась и не падала. Если позволяет высота оборудования, брюки и джинсы представляют в развернутом виде по всей длине так, чтобы они не касались пола. Если оборудование невысокое, то их выкладывают сложенными 3 раза, карманом вверх. На полках над одеждой традиционно представляют подходящий по цвету и стилю трикотаж, головные уборы, платки.

Покупатель в поисках нужной вещи может осмотреть весь торговый зал, поэтому важно, чтобы продавцы постоянно поддерживали в нем порядок. Если покупатель купил какую-то модель, то освободившееся место должно сразу заполниться аналогичным или подходящим товаром. Торговый зал не должен выглядеть полупустым.

Бытовая техника и электроника. Самое важное в магазинах, торгующих бытовой техникой и электроникой, – сгруппировать товары по функциональному назначению, так как покупатель ожидает от товара прежде всего выполнения некоего действия, облегчающего или улучшающего жизнь человека. В связи с этим торговый зал делят на отделы или секции по группам или категориям.

Первоначально торговый зал может делиться на зоны по принципу: «черная техника» (телевизоры, видеокамеры, компьютеры и др.) и «белая техника» (холодильники, кондиционеры, газовые плиты и т. д.).

Затем могут выделяться следующие зоны: «все для досуга» (теле– и видеотехника), «музыка» (музыкальные центры), «чистота в доме» (пылесосы, увлажнители воздуха»), «кухня» (холодильники, плиты, чайники), «компьютеры» (компьютеры, ноутбуки и комплектующие к ним)). Количество зон зависит от ассортимента магазина.

Внутри категории товары располагается по видам товара или функциональным характеристикам (стиральные машины – фронтальные, вертикальные с сушкой и т. д.), торговым маркам, размеру (холодильники – по высоте, телевизоры – по диагонали). При расположении по товарным категориям рядом должны находиться те товары, которые выполняют сходную функцию (СВ-печи – рядом с газовыми плитами).

Крупная бытовая техника (холодильники, стиральные машины) – товары целевой покупки, поэтому удобнее их располагать как можно дальше от входа по периметру торгового зала.

Газовые плиты, стиральные и посудомоечные машины иногда располагают в центре торгового зала в один или несколько рядов напротив друг друга, чтобы можно было сравнить. Над плитами располагают вытяжки, чтобы эффективнее использовать торговое пространство и создать покупателю удобные условия для выбора.

При продаже мелкой бытовой техники важно выложить товар верной лицевой стороной. Так, у утюга ею является не подошва, а ручка. Чайники выгодно смотрятся, будучи повернутыми боковой стороной, чтобы можно было видеть и ручку, и носик.

Все товары в торговом зале должны находиться без упаковки (кроме мелких товаров в прозрачной упаковке). При выставлении коробок на нижних полках стеллажа их располагают вплотную друг к другу, без интервалов, лицевой стороной к покупателю, вровень с передним краем полки стеллажа.

Мелкие сопутствующие товары (батарейки, диски, подставки) размешают в кассовой зоне. Но их выкладка может быть продублирована рядом с основным товаром (например, сумка для компьютера).

Важно помнить, что покупатель может приобрести с большей долей вероятности то, что он может взять в руки или к чему может дотронуться. Это касается и крупной бытовой техники (покупатель должен иметь возможность открыть дверцу холодильника и заглянуть вовнутрь), и мелкой (попробовать, как утюг лежит в руке, удобно ли его держать).

Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Ценник располагается всегда перпендикулярно к углу взгляда покупателя. Размер ценника должен соответствовать товару по размеру (например, ценники на холодильник и фен).