Глава 7. Технология создания образа. Транспортировка, защита и своевременная коррекция

Весь мир – театр.

В нем женщины, мужчины – все актеры.

У них свои есть выходы, уходы,

И каждый не одну играет роль.

В данной главе мы порассуждаем на тему, как рождается образ. Сразу необходимо внести ясность: образ не есть имидж. Имидж – живой образ, живой человек. Имидж – динамичная субстанция, а образ – некая заготовка имиджа, статика. Любой образ, как и имидж, рождается по старой, веками проверенной схеме. Берется за основу архетип, нагружается особым смыслом, окрашивается в зависимости от культурно-исторического типа, места и времени действия. Вся «гремучая смесь» проливается на будущего носителя (неважно, бизнесмен, фирма или политик). Далее идет подгонка, коррекция и индивидуализация.

Богатейшую базу для работы имиджмейкеров предоставила мировая мифология. Память человечества обладает тысячами разнокалиберных образцов модифицированных архетипов. В девяти случаях из десяти процесс создания образа начинается с проекции мифического наполнителя на реального носителя.

Отчасти подобная последовательность работы объясняется практичностью. Зачем изобретать велосипед, ломать голову над созданием умного механизма, если все придумано до нас?

Гораздо проще «взять» реального человека, подвергнуть его разностороннему анализу, подыскать ему мифологический типаж, т. е. подвергнуть реального человека мифологизации.

Маленький нюанс – как это сделать? Есть спасительная лазейка. Любая личность, независимо от пола, возраста, внешних данных, социального статуса и содержимого кошелька существует как бы в двух мирах одновременно.

Есть физический мир со строго заданными, четко фиксированными параметрами. По Земле ходят люди, летают в небе птицы. Есть и другой мир, воображаемый. Мир, каким он видится человеку, мир воспринятый.

Благодаря механизму восприятия, подаренному нами матушкой-природой, человек признает лишь отсканированное восприятием пространство. И время, кстати, тоже отсканировано восприятием.

Данную ситуацию наглядно иллюстрирует высказывание: «Неважно, что видели. Главное – как поняли». Личность, воспринимая происходящие в реальном, физическом мире события, нагружает их особенным содержанием. Всему виной сложный мозг Homo Sapiens. Увиденное событие фильтруется. Фильтрами служат установки личности, взгляды, предрассудки, убеждения, прошлый опыт, характер и т. д.

Восприятие работает как часы, скорость обработки информации огромна, личность в считанные секунды получает картинку, кусочек реального мира. Впрочем, он уже не реален, он – воспринят, он – субъективно окрашен, он – мифологизирован.

Имиджмейкеры могут спокойно заниматься своим любимым делом до тех пор, пока существует механизм субъективного восприятия. У Homo Sapiens механизм мифологизации спрятан глубоко в подкорке головного мозга, он включается одновременно с восприятием. Именно миф издает видимую нами реальность, которую мы по простоте душевной принимаем за физически объективную.

Что есть физически объективная реальность? Где она? Люди видят мир цветным, а знает ли кошка, что молоко белое, а трава зеленая? Как бы человечество ни исследовало родную планету, ни придумывало разных единиц измерения с пугающими слух приставками от авто– до тера-, истина не стала ближе.

Э. Резерфорд видел атом, а Н. Бор понял, что есть квант. Но и атомную физику, и квантовую изучали люди, реальные явления физического мира отсканировали человеческие органы восприятия, пусть при помощи мощных приборов. А чтобы на месте великих ученых увидел бы марсианин? Как бы он это воспринял, как бы понял это, какие выводы сделал?

Итак, реальность преломляется через мифологизированное восприятие (см. рис. 1), и мы получаем некоторую мифологизированную реальность, с которой имеем честь проживать. Да-да, живем в одной, а проживаем совсем в другой.

Рис. 1. Мифологизированная реальность

Благодаря данному механизму процветает PR. Для простоты дальнейшего творчества назовем физически объективную реальность R, а мифологизированную субъективную – R1.

PR использует механизм мифологизации реальности, реальный человек, его носитель, существует в R, а образ – в R1.

Впрочем, образ в R1 не «висит», он динамично движется, являя собой имидж личности или организации. «Мертвый образ можно встретить в энциклопедии “Мифы народов мира”». К слову сказать, явления, пойманные нашим сознанием в R1, могут запросто оказаться профанацией. Они не происходят в R, но упрямый человеческий мозг желает, чтобы они произошли, желает настолько, что R1 начинает удовлетворять человеческую жажду.

Наглядная иллюстрация. Фраза, затертая до дыр: «Слышали звон, но не знают, где он».

Миф формирует не просто абстрактную и размытую R1. Миф формирует удобную для своего творца реальность, ведь каждый из нас обладает способностью к индивидуальному мифотворчеству.

Иллюстрация: «Что нам стоит дом построить? Нарисуем – будем жить!»

И наше мифологизирующее восприятие рисует приятную для глаз картинку, с которой «удобно жить в домике».

Однако мифологизация того или иного феномена не обходится избирательной фильтрацией явлений реального мира. При восприятии происходит частичная утрата деталей и восполнение нехватающих деталей.

Рис. 2. Мифологизированное восприятие информации

Воспринятая информация мифологизируется бессчетное количество раз (см. рис. 2).

Наряду с первой задачей мифа – сформировать реальность, у него есть не менее важная задача – объяснить реальность. Как вы понимаете, речь идет о R1. И вот здесь начинается подлинное творчество.

Мало смоделировать образ, нужно объяснить целевой группе уникальность созданного продукта. В образ вдыхают жизнь, он начинает свое движение согласно жизненному циклу автора, вплоть до своего угасания. В финале либо смерть, либо коррекция, и новый круговорот воды в природе.

Субъекты мифотворчества – не только великие и ужасные традиции. Мифы творят и простые смертные вроде нас с вами, и властные структуры, и коммерческие организации, и политические деятели – все, кто способен воспринять информацию и выбросить в воздух миф.

Точно так же и объектом мифотворчества может быть все, что угодно. Как в популярной песне: «Что увидим, то поем». Мифологизации подвержен любой объект реальности, который в состояние нести хоть какую-то смысловую нагрузку. Причем это могут быть как объекты реального мира, из R, так и объекты обработанной, мифологизированной реальности R1.

Как только миф сотворен, он тут же начинает размножаться в геометрической прогрессии. При исследовании данного явления сталкиваешься не столько с одиноко стоящим мифом, сколько с целым мифологическим рядом, т. е. миф появляется, его тут же впитывают потенциальные агенты, воспринимают, обрабатывают и выбрасывают в воздух немеренное количество мифологем. Движение мифологии напоминает броуновское движение молекул.

Очень много споров о том, возможна ли демифологизация. Мол, развенчали миф, рационализировали, лишили сакрального ореола. Может ли умереть миф? Или смерть мифа, неважно, какой он там по природе (политический, социальный, исторический или культурный) – всего лишь ремифологизация?

Миф может умереть только от собственной старости, но никак не в процессе рационализации. Что есть рационализация? Анатомическая работа, сводящая миф на нет, к нулю. А кто занимается сей трудоемкой работой? Опять-таки люди. А человек, пока он живет, является носителем мифологии. В процессе рационализации из мифа выхолащиваются одни элементы и меняются на другие. Иными словами, меняется лишь смысловая нагрузка, направление мифа с плюса – на минус.

Есть еще одна догма: миф может уничтожить только миф.

Homo Sapiens свойственно заблуждаться, считать себя царем природы. Иногда в попытке убить один миф моделизируется другой и запускается в эфир. Однако можно ли окончательно и бесповоротно уничтожить миф-1 мифом-2? Чтобы уничтожить миф-1, творцам мифа-2 придется убрать и отправить в небытие всех носителей мифа-1. Ведь мифологема – самая заразная бактерия, страшнее спирохеты. Миф живет до тех пор, пока его носят.

В войне мифологем, как в ядерной, не может быть победителей.

Давайте разберемся, почему вообще возникает война мифологем?

Носителями мифов являются обыкновенные люди, со своим специфическими интересами. Они натворили себе мифов, делающих их жизнь удобной, объясняющих смысл поступков и определяющих цель существования. Вместе с тем миф – оружие человеческого разума. Война мифов начинается вместе с конфликтом интересов. И мы еще поговорим об этом.

Когда встает необходимость мифологизации?

1. В случае формирования брэнда.

2. Если брэнд потускнел и потерял свою популярность.

3. Когда мифологический образ не подходит своему носителю.

Музыканты говорят: «Эта нота его накроет», «Не тот диапазон».

Почему моделируется именно тот образ, а не другой? В чем причины?

Каждый из нас обладает своим набором «правильности». Как следует жить, как себя вести, как нужно выглядеть. Но в пределах одной общности, очерченной чаще всего государственной границей, встает некий «плюс» и его антипод «минус». Приведем пример из политической мифологии: массовое сознание граждан одной политической системы вмещает в себя привычные мифологические образы политиков, которые ими всецело принимаются или отвергаются. Вот этому государственному деятелю мы доверяем, потому что он – такой, сякой и этакий. А вон тому политику – нет…

По законам равновесия и биполярности планеты наряду с позитивной мифологизацией есть и негативная. Последняя является механизмом формирования антиобраза организации, политика, государственной структуры. Это сюжетное направление получило название «демонизация», т. е. мифологический образ наполняется всем комплектом античерт и выталкивается в эфир. Целевая направленность демонизации – антиреклама.

Здесь есть едва заметный нюанс. Если его проглядеть, можно хлебнуть горя впоследствии. Система «плюс – минус» подвержена изменениям. Выражаясь аллегориями, «северный полюс может оказаться южным». Вчерашнее божество при определенных условиях приобретает демонический облик.

Рис. 3. Шкала мифологизации

Итак, мифологизация образа происходит в рамках некой воображаемой шкалы с верхним и нижним предельными значениями (см. рис. 3). Обычно клиент стремится попасть в некоторую золотую середину, там тепло и нет сквозняка. Отметим-ка мы золотое сечение как L. Мировая мифология обеспечивает любого имиджмейкера типажами. Последние представляют собой архивации того или иного архетипа, со своими актуализированными чертами.

Пример: Фрейя, Венера, Афродита, Иштар, Лада, Астрата.

Мы привели ряд женских божеств из мировой мифологии. Они все – богини любви и красоты, но если почитаете мифы, то увидите, насколько данные персонажи отличаются друг от друга. Самой мирной из них была славянская богиня Лада, Астрате приносили кровавые жертвы (по некоторым источникам), а Фрейя воевала.

Допустим, к имиджмейкеру обращается особа с просьбой разукрасить ее под коварную и вероломную. Из приведенных выше персонажей самым разумным представляется «спроецировать» Иштар.

Или ее прельщает образ манерной и вальяжной, несколько упрямой кокетки. А если дама – увлекающаяся натура, любящая азарт и авантюры, присмотритесь к Афродите. Натура чувственная, артистичная и жестокая гармонично вживается в Астрату.

Можно повернуться лицом к классической четверке архетипов К. Г. Юнга. Мать-земля, мудрый старец, герой, демон представляют собой общечеловеческие прообразы. Найдите подходящего «носителя» и смело воплощайте в жизнь задумку.

Теорию К. Г. Юнга развивал В. Тернер, он предложил миру концепцию цветовой триады (белое – красное – черное). Белый – безгрешный цвет, удаленный, недостижимый для человека идеал. Черный – грех, порок, тьма. Красный цвет – амбивалентность, он впитал и добро, и зло. При случае может обернуться и тем, и другим. Идем дальше:

1) белый цвет – позитив – идеал – образ (ангелизация);

2) черный цвет – негатив – антиидеал – антиобраз (демонизация);

3) красный цвет – амбивалентность – золотое сечение – человек.

Правильно созданный образ смотрится естественно. Он порождается в золотом сечении L, положительные черты образа уравновешивают отрицательные. Мы не поверим в абсолютную непогрешимость человека, равно как нас оттолкнет абсолютное зло.

Было бы неплохо узнать, где находится та граница предельно допустимых значений образа и антиобраза.

Даже гармонично созданный образ нельзя закрепить на золотом сечении L. Будучи отпущенным в эфир, он превращается в некую динамическую субстанцию, скользящую от плюса к минусу. И в этом виноват уже не имиджмейкер, а PR-технолог, как скоро взялся отвечать за трансляцию.

Как «зажать» образ в рамках? «Зажать» его нельзя, так как едва созданный образ оживает, он становится имиджем, и его начинают активно предлагать. Можно создать подлинный шедевр, но из-за неумелой транспортировки результат окажется плачевным.

Возникает вопрос. А будет ли отличаться образ-1 от образа-2 (воспринятые как имидж). Еще как будет! Смотрите, что получается. Образ моделируется, выталкивается в эфир. Оживленный, он становится имиджем, но при поглощении образная составляющая не теряется.

Рис. 4. Имидж в сечении

Они весьма отличаются от того первого, смоделированного специалистом образа. Итак, образ-миф падает на призму восприятия конкретной личности, отражаясь (см. рис. 5). Это хрестоматийное понимание отражения мифа, почти изложение Э. Хассирером . Но так ли это на самом деле?

Рис. 5. Отражение мифа-образа

Вот если поместить миф в лабораторные условия, о чем мечтал К. Леви-Страсс, то получилась бы такая картина. К. Леви-Страсс прямо-таки бредил мифостатикой. Какой миф, падая на призму человеческого сознания, отражается, не преломляясь? Только мертвый. Тот, который кратко изложен в энциклопедии «Мифы народов мира».

Все живые мифы, упав на призму восприятия личности, не отражаются, а преломляются.

Рис. 6. Призма восприятия

Зная о том, что образ будет преломлен, специалист должен заложить некий коэффициент погрешности. Другими словами, моделированный образ, из-под руки мастера выходит несколько размытым. Почему? Потому что, попав в «потребительскую среду», образ загорается и приобретает нужную окраску. Лучи восприятия как бы фокусируют его (см. рис. 7).

Рис. 7. Восприятие образа

К – образ «размытый» моделированный.

К1 – образ восприятия фокусированный.

Профессионализм консультанта определяется не «моделированной болванкой», а воспринятым фокусированным образом. Успех определяется правилом «Попал в точку или не попал». Рискованно. Но риск – необходимый элемент любой профессии.

Итак, любой имидж имеет мифологическую природу. Образмиф, выпущенный из-под чьего-либо пера, формирует вокруг себя некое мифологическое пространство. Как описать образ-миф, его жизненный цикл?

В данной книге мы хотели бы вынести на своеобразный читательский суд свою теорию. Точные науки изучают феномен, загоняя их в рамки координатных плоскостей. Мы живем в трехмерном пространстве, а в каком изволит проживать стул для общества – луч?

Возможно, то, что мы решили предложить, относится к области паранаучной фантастики.

Но 100 лет назад полет человека в космос был недостижимой мечтой. Добились все-таки!

Рис. 8. Координаты мифологического пространства

L (t) – время существования образа-мифа, точнее его протяженность во времени;

J (w) – интенсивность воздействия на целевую аудиторию;

S(m) – степень мифологизированности целевой аудитории, подверженность потребительского сегмента мифам.

К другим характеристикам мы отнесли:

S(z) – стабильность среды распространения;

V(p) – скорость распространения мифологии;

D(m) – дрейф мифа при его столкновении с иными мифологическими системами.

Обо всем по порядку. Миф-образ нельзя потрогать как физическое тело с точно заданными параметрами, но его присутствие в R1 сомнений не вызывает.

Миф возникает и какое-то время существует в R1, воспринимается и перерабатывается целевой аудиторией. Творец дает мифу жизнь, но детище при определенных обстоятельствах переживет создателя.

В разное время своего жизненного цикла миф запускают с разной интенсивностью. Однако интенсивность воздействия зависит от другого показателя, от степени мифологизированности аудитории. Мифологизированность – подверженность сознания членов N-общности мифологемам.

Когда интенсивность воздействия достигает апогея? В какой пропорциональной зависимости находятся J(w) и S(m)? Ничего не стоит убедить аудиторию тогда, когда большинство присутствующих желают быть убежденными. Достаточно искры, чтобы возгорелось пламя. И, напротив, чем ниже показатель мифологизированности, тем больше сил приходится затратить, тем выше интенсивность воздействия.

Степень мифологизированности S(m) зависит от показателя стабильности среды распространения. Приведем пример из политологической науки. Чем больше потрясений и неприятностей выпадает на долю общества за какой-то конкретный исторический промежуток, тем быстрее распространяются мифологемы. В кризисные времена степень мифологизированности сознания достигает верхнего порогового значения. Именно поэтому в РФ в 90-е гг. ХХ в. стали возможны крупные аферы финансовых пирамид, в нашу страну хлынули маги всех мастей и представители различных конфессий.

Чем нестабильнее обстановка, тем большее количество мифологем, упав на питательную почву восприятия целевой аудитории, прорастает и приносит плоды.

V(р) – скорость распространения мифологии – находится в прямой зависимости от степени мифологизированности и обратной – от стабильности среды распространения. В обществе, раздираемом противоречиями и поляризованном (РФ в 1991–1993 гг.) мифы распространяются со скоростью света.

Примерно с 2003 г. в РФ степень мифологизированности понизилась, среда потенциального распространения мифологии стала стабильнее. Подобная линия отчетливо прослеживается и в других областях, доступных для PR-технологий.