Глава 4. Школы PR: Россия, Европа, США

Сильный действует рукой, мудрый – умом, а хитрый – кем-нибудь еще.

Владислав Гжегорчик

Public Relations является в данный момент составным элементом эффективного управления. Функции PR стратегического менеджмента заключаются в обеспечении условий развития внутри организации и создании оптимальных условий внешней среды организации. Современный топ-менеджмент осознает необходимость применения в осуществлении деятельности любой организации, функционирующей главным образом в долгосрочной перспективе этой управленческой функции. Основа PR вытекает из миссии, целей, стратегических планов компании и реализуется в принятии тактических решений. PR сегодня становится тщательно планируемой и научно обоснованной активностью фирм и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения в оперативном управлении.

В компаниях развитых странах в решение организационных вопросах такая функция просматривается в схемах общего (или стратегического) менеджмента. Специалисты по PR в осуществление своих полномочий являются менеджерами в организациях. Их деятельность направлена на решение конкретных вопросов компании. Несмотря на общую специфику содержания PR-деятельности, школы Public Relations различных развитых стран многие нюансы этой функции управления понимают по-своему. Не существует даже общепринятого определения PR-деятельности.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 г., принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 г.) определение PR. Оно звучит так: «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией ее аудиторией, общественностью». Под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры, потребители (как местные, так и зарубежные).

Американский специалист по PR из Сан-Франциско, Р. Харлоу , изучил 472 различных определений PR и на их основе разработал собственное.

«PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о PR, выпущенного Обществом общественных отношений Америки (Public Relations Society of America PRSA) 06.11.1982 г.

«PR (связи с общественностью), способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Он обеспечиваеют гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям.

Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и иными, а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

История отношений с общественностью, по сути, началась в 80-х гг. прошлого столетия, но термин PR активно использовался уже и до этого времени, а изменения в сущности данной деятельности произошли именно в это время. До этого она, как правило, основывалась на пропаганде и рекламе. Именно этим и занимается американская школа PR и сегодня.

Американская школа PR возникла в начале ХХ в., когда американским магнатам было необходимо повлиять на сильно развивавшееся профсоюзное движение, т. е. основной целью было ликвидировать растущую ненависть рабочих к владельцам крупнейших промышленных корпораций. Каковы бы ни были их цели, великие специалисты заслуживают уважения за их бесспорно огромные достижения. Но их деятельность наиболее емко и точно определяется словом «пропаганда». Заказчики США и России не до конца понимают всю сущность PR и той возможности, которую могут предоставить им специалисты. PR-специалистам сейчас заказывают продвижение продукта, создание определенного имиджа и т. д. В результате PR-деятельность в наши дни представляет собой рекламно-пропагандистское шоу. Большинство профессионалов PR являются выходцами из рекламы и журналистики. Итак, если все это не является отношениями с общественностью, тогда что же это?

Основа науки и PR в том виде, в котором мы ее принимаем и используем, была положена в Европе, а именно во Франции такими великими специалистами, как Л. Матра, Ф. Буари и др. Французские PR-щики отметили, что базовой категорией PR (и это заложено в названии этой науки) являются, долгие доверительные партнерские отношения между компанией, ее топ-менеджментом и теми группами, от которых зависит деятельность организации.

При осуществлении своей деятельности любая компания проходит несколько этапов, на каждом из которых она ставит перед собой конкретные задачи. Достижение каждой задачи зависит от какой-либо определенной группы. Получение инвестиций зависит от инвесторов, повышение эффективности и производительности производства – от персонала, получение лицензий и сертификатов на продукцию и виды деятельности – от государственных учреждений и т. д. Большинство фирм уже давно убедилось на опыте, что повлиять на эти группы с помощью пропаганды и рекламы практически невозможно. Здесь и становится определяющим установление и поддержание доверительных партнерских отношений. Именно европейские специалисты определяли сущность такой категории, как связи с общественностью, – коммуникаций. Изучая их труды, можно понять, что отношения между людьми, социальными группами и иными выстраиваются и поддерживаются с помощью постоянных управляемых двусторонних коммуникаций. При общении с людьми мы легко можем выявить их цели, действия, осуществляемые ими при достижении данной цели. Коммуникационный стиль общения позволяет также узнать наши цели и интересы партнерам, что приводит к дальнейшему сотрудничеству при осуществлении совместных целей. Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: PR – это коммуникационный менеджмент, PR – это управление коммуникациями.

Взгляд американцев на проблему PR-образования определяется вызовом будущего, где ключевым моментом выступает глобализация. Открывающиеся новые возможности в общественных связях прикрывают всю опасность, которая исходит от экономической и информационной экспансии. PR с большой скоростью расширяет свои границы, усиливая при этом влияние. Люди, работающие в сфере PR, показывая свои качества должны при этом быть образованными. Фундамент процветания этой профессии заложен в образовательной системе студентов, изучающих PR. В Америке особое внимание уделяют образованию так как ему отведено большое место в развитии этой профессии.

Таким образом, по мнению американских PR-щиков, процесс обучения должен опираться на приобретенный опыт, который поможет решить поставленные задачи. Укрепление позиций глобализации в различных сферах заставит нас столкнуться с проблемами различного рода. Следовательно, необходимо учитывать культурные и языковые особенности. Например, когда корпорация General Motors представляла в Южной Америке новую модель шевроле Nova, машин было продано катастрофически мало. И каково же было удивление руководства компании, узнавшего, что на испанский «Nova» переводится, как «неподвижный». Естественно, машине было присвоено другое название.

Не только быстро исправлять ошибки, но и не допускать их вовсе, работая на опережение и учитывая возможные риски, по мнению американца Ф. Сейтла , автора объемной работы, посвященной PR, позволяет модификация подхода к содержанию образования. Специалист считал, что старое представление о том, что люди, занимающиеся связями с общественностью, должны быть универсалами, а не узкими специалистами может запросто «не работать» в современном мире. На сегодняшний момент конкуренция представляет собой жесткую форму. Профессионалы имеют отличительные признаки. Первоначальный фундамент знаний остается как ключевой момент при работе по связям с общественностью. Как отмечалось, конкуренция сегодня очень жестокая. Профессионалы должны иметь способ отличать себя от других. Ясно, что прочная общая основа знаний о коммуникации остается обязательной для работы по связям с общественностью. В то же время сегодня появляется явная необходимость быть осведомленным в отдельных аспектах PR-отношения с инвесторами, работы с правительством (например, оформление документов для официальных лиц). Наилучший вариант – специализироваться на работе в одной сфере, т. е. PR-профессионалы должны быть специализированными универсалами.

Позицию Сейтла разделяет и другой американец Д. О'Двайер , журналист New-York Journal American и Chicago Tribune, придумавший определение «Specialist Versus Generalist» («Специалист против универсала»). Он утверждал, что PR, как и другие профессии, становятся все более и более специализированными. Клиенты ищут PR-агентства, являющиеся экспертами в высоких технологиях, здравоохранении, финансовой сфере, продовольственной, туризме и путешествиях, выбирая лишь несколько областей. PR-профессионалы считают себя специалистами какой-нибудь коммуникации. Но потребители их продукции не обращают на это внимание. При серьезных заболеваниях мы обращаемся к ведущим специалистам. В Европе, особенно в Великобритании, PR-щики придерживаются прямо противоположной точки зрения. Основным аспектом в этом направлении для них является то, что PR-практик должен быть универсальным специалистом и широкий диапазон знаний поможет ему быть уверенным в этом. Подобный подход апеллирует к общепринятой точке зрения на природу деятельности в сфере общественных связей, однако в трактовке Ж. Летана и М. Пиецка он приобретает несколько иной смысл. Для них PR – это дисциплина с возможностью знакомить студентов с провоцирующими и важными идеями, которые будут стоять перед ними не только как PR-практиками, но и гражданами.

Ценность профессии заключается не столько в прикладных навыках и знаниях, сколько в развитии специфического типа мышления и социального поведения, основной характеристикой которых является гибкость.

Это определяет иные требования к программе обучения данной специальности. По их мнению, PR-образование должно быть интегрированным и междисциплинарным, преподаваться представителями академического сообщества, которые могут свободно лавировать между традиционными дисциплинами, помогая студентам учиться видеть различные перспективы и разнообразные выходы из любой конкретной ситуации.

Еще одним спорным вопросом среди американских и европейских пиарщиков является вопрос о большей значимости теории либо практики PR. Профессиональное PR-сообщество изначально создавалось практиками, а возможность получения базового образования по данной специальности в Великобритании появилась недавно. До сих пор PR для многих – вторая профессия. По мнению американского специалиста У. Ньюмана , неоднократно обращавшегося к проблеме карьерного роста в сфере PR, образование должно отражать практику, и если ориентироваться на людей с опытом, то семинары, тренинги и специализированные курсы действуют гораздо более эффективно, нежели академические лекции. Отличительные особенности в вопросах построения деятельности, а также в источниках набора сотрудников приводят к тому, что выработать единое (базовое) мнение о процессе приобретения PR-навыков становится весьма затруднительным. Однако благодаря появлению и развитию в программе различных академических центров данного предмета можно говорить о наличии дипломированных специалистов в вышеназванной области бизнеса. Тем не менее не все так безоблачно, как кажется на первый взгляд. Аналитики рынка говорят о том, что изучающие теоретические основы PR студенты при переходе к самостоятельной деятельности столкнутся с проблемой адаптации своих знаний к окружающей бизнес действительности. А потому специалисты, изучающие PR самостоятельно, благодаря ежедневной практике, будут иметь весомую фору по сравнению с «теоретиками» PR.

В Великобритании же придется основательно проштудировать теорию, прежде чем начать непосредственно заниматься практической деятельностью. И все же после того, как студенты прослушали курс лекций, единственный способ реально научиться чему-то – это попробовать себя в деле. Более того, учиться придется на собственных ошибках, но при наличии определенной теоретической подготовки наверняка будет сделано меньше ошибок, будут приняты более взвешенные решения.

Существует некая категория так называемых «народных умельцев», которые довольно-таки успешно работают на рынке, используя в своей деятельности собственные инстинкты, а не какие-либо базисные теории. Однако со временем среда коммуникаций все более и более усложняется. Не имея минимум теоретических познаний, PR-щик не является составной частью антикризисной команды. Что касается процентного соотношения, то, по мнению английских специалистов, оно составляет, 60: 40. Необходимо 40 % теории и 60 % практических умений.

Поскольку, по мнению Ньюмана, специалист в области общественных связей должен прежде всего обладать способностью суждения, то опыт, позволяющий формировать обоснованное мнение быстро и независимо, – необходимое условие успеха. Поэтому ранняя карьера – напрасное расточительство, считает Ньюман.

В Cranfield school of management PR преподается как некий дополнительный предмет, поскольку подразумевается, что студенты МВА уже обладают базисными знаниями в этой области, имея за плечами 3 года предпринимательского или менеджерского опыта, которые являются необходимым условием приема в данную школу.

Как правило, в Великобритании аналогичные курсы PR существуют в качестве обязательной дисциплины на отделениях маркетинга и рекламы. А вот в других странах Западной Европы – Германии, Дании и Голландии – такие курсы преподаются уже на факультетах массовой коммуникации. В США же этот курс читается на журналистских факультетах, т. е. существует отличие в подходах к данному предмету (практический – теоретический, специализированный – универсальный).

Однако несмотря на несовпадение во взглядах на принадлежность новой профессии к одной из основных отраслей экономики, в целом, все специалисты-теоретики склоняются к мысли о том, что существует насущная необходимость запаса определенных знаний в коммуникациях, бизнес-языка, т. е. практически во всех PR-школах США и Европы введены обязательные лингвистические курсы по изучению бизнес-языка.

Немаловажной особенностью существования сферы PR является тот факт, что в отличие от США, где бизнес в области общественных связей имеет как профессиональное, так и социальное признание, в Англии данная область экономики только набирает обороты. И в связи с этим существует определенная тенденция по построению профессионального PR с использованием всех необходимых теоретических знаний, которые могут быть приобретены только при наличии специализированного образования.

К тому же появляются новые цели и задачи, стоящие перед PR-менеджерами. Так, например, кроме популяризации различных товаров и брендов, становится актуальным создание разнообразных PR-проектов, направленных на формирование определенной репутации, а также на выработки корпоративной культуры и философии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, как считает один из ведущих специалистов по PR в России менеджер PR-агенства «Обратная связь» Сергей Гуров , на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: не более 15 % российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR – выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании. По его словам в большинстве средних и крупных российских организаций внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. Эту позицию разделяет Сьюзен Уокер , возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. «Главный просчет топ-менеджеров – нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», – сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». А вот мнение, высказанное по данному вопросу директором «Capital PR Agency» Викторией Чупровской : «Руководители фирм неохотно обращаются к внешнему PR-агентству с предложением разработки PR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, – снижение эффективности работы компании). Не желая выносить сор из избы, топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы PR-менеджеру (работнику компании)».

Определенным нонсенсом становится та ситуация, которая сложилась в сфере управления коммуникациями предприятий на территории нашей страны. Ведь считается общедоступным и общепризнанным фактом то, что только при наличии связей с нужными людьми можно добиться необходимого результата. А по теории PR именно такие связи можно считать своеобразными партнерскими отношениями с представителями нужных групп. И если вспомнить о том, что подобного рода связи возникают в момент острой жизненной необходимости, то понятно, что такая ситуация неотрывно связана с огромными психологическими и материальными затратами. В связи с подобным поворотом событий у ряда аналитиков – исследователей рынка возникает недоуменный вопрос: «Почему же у нас в стране большинство компаний не использует такой уникальный ресурс, как отношения с общественностью, в своей деятельности?». И тут же звучит обоснованный ответ, что дело состоит в том, как преподносят PR в СМИ и как сами PR-специалисты представляют свою деятельность. С грустью приходится констатировать тот факт, что подобная трактовка PR-ресурса доминирует в нашем обществе с самого появления самого понятия общественных связей.

Нельзя ставить вопрос о первенстве рекламы, пропаганды или PR. Суть данных понятий в корне отлична. Специалисты с полной уверенностью заявляют о том, что это вообще отдельные науки, отдельные технологии.

С изменением рыночной ситуации в нашей стране в последние годы пришло осознание того, что организация отношений с общественностью является неотъемлемой частью успешного бизнеса. Сейчас как никогда актуальным становится лоббирование интересов в административных структурах, вплоть до высших, развитие инвестиционного партнерства, повышение квалифицированности кадров. Все вышеперечисленные задачи по силам решить с помощью PR.

На сегодняшнем рынке труда наблюдаются определенные негативные тенденции. Возникает все большая потребность в специалистах-интеллектуалах, для которых гораздо более ценны не материальные поощрения, а психологическая, духовная мотивация. Следовательно, говорят исследователи, «для эффективной, продуктивной творческой работы руководству компании следует в первую очередь выстроить и поддерживать долговременные доверительные партнерские отношения с сотрудниками – это значительно дешевле и гораздо эффективнее системы материальных стимулов». Из всего же перечисленного можно сделать вывод, что высшему руководящему составу предприятия экстренно необходимо изучить и внедрить в свою деятельность PR-технологии.

Тем не менее основное отличие российского PR от PR в Европе и в частности Великобритании, состоит в степени развития. С этой точки зрения состояние развития PR в РФ на сегодняшний день эквивалентно состоянию PR в Англии начала 80-х гг. прошлого века. Однако в настоящее время темпы роста достаточно оптимистичны. По прогнозам аналитиков на российском рынке PR ожидается очень неплохой взлет уровня развития. Тем не менее необходимо отметить, что есть насущная необходимость в четком разграничении двух граней PR: политической и потребительской. А также неплохо бы определиться в понимании различий между PR и пропагандой. К этому выводу уже вплотную придвинулись активные PR-агентства, что, надо заметить, к настоящему моменту не продвинуло решение проблемы циничного восприятия PR в России. Специалисты считают, что подобное отношение можно изменить лишь в внедрением в политику российских компаний международных стандартов ведения бизнеса.

Стоит принять во внимание тот факт, что менталитет народа в РФ и в Англии в корне различается, к тому же родиной PR признают США. Кроме того, по статистике английская PR-индустрия названа самой совершенной из всех европейских, а американская, в свою очередь, – самой развитой среди мировых PR-индустрий, т. е. и та, и другая достаточно эффективны для того, чтобы сделать вывод о возможности ее успешного применения и на российской почве. Конечно, при условии продолжения движения в сторону строительства рыночной экономики. Ведь уже сейчас российские предприниматели и российские компании начинают работать по всему миру, причем российские специалисты работают не только в сфере PR, но и в других сегментах – IT, физике, банковском деле, финансах, управлении. Поскольку процессы глобализации активно протекают и на территории нашей страны, можно сказать, что западные PR-методы легко применимы в России. Как уже говорилось, в мировой практике не существует единого подхода в понимании обучения PR. Исследователями данного вопроса подобную несогласованность объясняют на таком примере. «Если речь идет о военной операции, нет стопроцентно успешного универсального способа достижения тех или иных целей, но можно изучить опыт других операций и посмотреть, какие из них оказались успешными. Точно так же можно подойти к PR-кампании или маркетинговой акции и посмотреть, какие именно методы зарекомендовали себя как наиболее эффективные». По мнению директора лондонской школы PR Джона Долтона о PR-образовании концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций успешно применялась в США и Великобритании. В рамках этой модели PR выступает ключевым элементом комплекса коммуникаций, своего рода руководителем подразделений, контролирующих остальные коммуникационные инструменты, такие как реклама, директ-маркетинг, спонсорство и т. д. Таким образом, существует целый ряд успешно использованных на практике моделей.

Нисколько не удивляет тот факт, что не существует универсальной модели, ведь нет даже общепринятого определения самого понятия PR, это очень обширное и размытое понятие. Однако со временем появился ряд моделей, применение которых было достаточно успешным. К такого рода моделям принадлежит так называемая американская модель или the ABS, что расшифровывается как «American bureau of standards» – «Американское бюро стандартов». Эта бизнес-модель была счастливо адаптирована в ряде европейских стран, занимающихся вопросами продвижения своих национальных брендов на мировой рынок. В нашей стране также нашли свое применение отдельные технологии, разработанные в Америке и уже получившие международное признание.

Построение PR-подразделения имеет строгую структурированную форму. При таком раскладе вполне естественно, что руководитель данного подразделения оптимально должен быть включен в высший руководящий состав предприятия. Подтверждение правильности подобной расстановки сил на предприятии мы находим у представителя американской школы PR П. Гринна : «Независимо от размера организации или размера создаваемого PR-отдела необходимо иметь прямую связь от PR к руководству, для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высокого руководства, даже если PR будет только частью его обязанностей».

В теоретических обоснованиях подобного подхода Френк Джефкинс , также последователь американской школы PR, предлагает свою иерархическую структуру искомого подразделения:

1) руководитель;

2) PR-директор;

3) менеджер по персоналу, менеджер по труду, менеджер по маркетингу.

Как видим, данная структура целиком поставлена в зависимость от постулата, что PR-менеджер должен быть осуществлять контакт с руководителем и одновременно с этим – с другими функциональными подразделениями предприятия.

На подавляющем большинстве предприятий разных форм собственности ситуация с PR складывается таким образом, что выполнение его функций рассеяно между несколькими подразделениями, в рамках их компетенции. И, соответственно, используют они ее в той или иной форме. Классический пример: «В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR часто реализуют: высший управляющий – корпоративные отношения; финансовый директор – отношения с инвесторами; директор по персоналу – коммуникации с занятыми; директор по маркетингу – продвижение продукта, или продвигающие PR».

Но стоит отметить, что функции могут меняться в зависимости от обстановки. Возьмем, к примеру, директора по персоналу и директора по маркетингу. Директор по персоналу нуждается в помощи по производству видео, а директор по маркетингу ищет поддержку со стороны в проведении выставок либо желает участвовать в ней. Директор по персоналу привлекает специалиста со стороны для разрешения возникших конфликтов в организации. А директор по маркетингу, занимаясь рекламой продукции, может перейти к устранению возникших дефектов. Можно подвести черту, что никто из директоров не имеет собственной команды PR. Даже при удачном раскладе подобная ситуация может вылиться в процесс дублирования и стать показателем полного отсутствия координации в работе. Кстати говоря, председатель совета директоров и главный управляющий также не лишены доступа к возможностям проведения подобных работ для всего предприятия целиком. Оптимальным решением этой непростой ситуации становится выделение PR-отдела как самостоятельной структурной единицы с оговоркой о наличии прямой подчиненности главному управляющему фирмы. Подобный опыт организации работы PR-отдела уже апробирован менеджментом крупных корпораций Евразии и США. Такая практика прижилась и в нашей стране.

Теперь следует обратить внимание на условия успешного функционирования данного подразделения. А им является то, что руководитель этого отдела в обязательном порядке должен принадлежать к числу высшего менеджмента предприятия и получать непосредственные приказы только от первого лица компании. Хотя споры по данному положению идут до сих пор, наиболее приемлемой является точка зрения П. Грина, который пишет: «Если PR-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает внешне. Таким образом, если вы создаете PR-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле».

К этому остается лишь добавить, что представителями американской школы PR выделяются четыре весомых положительных эффекта от предложенного выше способа построения PR-структуры:

1) работа в команде;

2) знание организации;

3) экономичность;

4) доступность для сотрудников.

Российских ведущие PR-щики в настоящее время рассматривают вопросы в области работы с персоналом по PR-деятельности о целесообразности привлечения внешних консультантов. Вот какую строгую систему случаев применения внешнего консультирования выстроила известный российский пиарщик Ирина Алешина :

1) работы немного, и она проводится эпизодически, что делает наем постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным;

2) в работе предполагаются «пиковая» загрузка и периоды отсутствия загрузки в связи с запуском новых продуктов, сезонными факторами, выставками. Тогда требуются 2–3 человека одновременно в определенные периоды времени, но не на оставшуюся часть года;

3) необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды;

4) внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы;

5) организация срочно нуждается в медиаконтактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользу внешнего консультирования;

6) организация сильно политизирована, и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны.

Есть ситуации, при которых оптимальным вариантом является использование как собственных PR-щиков, так и внешних специалистов. Например, компания, основная деятельность которой связана с маркетингом, передает внешнему консультанту функцию взаимодействия с финансовыми структурами. Есть положительные примеры в использовании и другой схемы, когда внутренняя группа PR-щиков занимается исключительно отслеживанием и анализом различных данных, а также ведает вопросами организационной коммуникации, в то время как на долю внешнего консультанта выпадает решение вопросов маркетинга и финансового PR. Нередко консультантов привлекают к работе по распространению пресс-релиза. Актуальным становится и привлечение внешнего консультанта при появлении на предприятии молодого, неопытного PR-менеджера. В то же время сама консультация может вполне выглядеть как своеобразная «работа на дому» у предприятия-заказчика. Кстати, такая форма сотрудничества может быть гораздо выгоднее для организации в плане финансовых затрат, если сравнивать такое положение дел с наймом собственных работников или с наличием постоянного оплачиваемого консультанта извне. Правда, тут сразу возникает ряд проблем. Где найти нужного специалиста? И какая именно услуга нужна предприятию на данный момент времени?

Рассмотрев плюсы и минусы внешнего консультирования, нельзя обойти вниманием и другую сторону проблемы, а именно – наличие собственного PR-специалиста или PR-отдела. Этот вопрос также неплохо проработан ведущими специалистами в данной области. И вот какие случаи необходимости применения собственных сил PR выделяет Ирина Алешина:

1) собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров;

2) в результате частых повседневных контактов с командой управленцев собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности PR для организации;

3) растущее знакомство с организацией и ее деятельностью делает информационные контакты для организации – брифинги, интервью – с собственным специалистом PR менее формальным, чем с внешним консультантом;

4) собственные PR-специалисты организации обычно пользуются большим доверием внешней среды – потребителей, медиа, потому что идентифицируются с управленческой командой организации;

5) собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ как способные представить базовую информацию по проблемам отрасли, способные создать возможности для построения отношений между PR-специалистами и медиа, столь необходимых для успеха;

6) в наиболее успешно управляемых организациях функция PR вовлекается в принятие управленческих решений высшего уровня. Участие в принятии таких решений облегчается, если PR-специалист является членом команды управляющих.

Очевидно, что решение об использовании собственных и (или) внешних специалистов должно приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как правило, эти две формы дополняют друг друга. Крупные (средние) организации используют собственные службы (специалистов) PR.

В настоящее время в России начинает практиковаться так называемый пограничный PR, который выполняет пограничную функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации с ее внешней и внутренней общественностью. Иными словами, PR-менеджеры на одну половину принадлежат родной организации, а на другую – целенаправленно находятся за ее пределами. Подобное положение весьма проблематично, учитывая современную переходную ситуацию, сложившуюся на российском рынке.

PR-менеджеры, таким образом, являются активными строителями коммуникативных связей как внутри, так и вне своего предприятия. А следовательно, требования к компетенции PR-специалистов кратно увеличивается. И при достаточном объеме знаний работники подобного подразделения становятся своеобразными системными менеджерами, разбирающимися в тонкостях организационных или корпоративных отношений. Обратим особое внимание на критерии компетентности квалифицированного специалиста Ирины Алешиной:

1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними;

2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и материальными факторами – денежными, сырьевыми, товарными ресурсами. Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым менеджерами этих функциональных подсистем;

3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам PR;

4) желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели (достижения), организовывать достижение цели и измерять результаты;

5) знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархии должностей и лиц), процессов и процедур управления, формальных и неформальных оценочных механизмов в организации.

Перед тем как приступить к непосредственной PR-деятельности необходимо тщательнейшим образом провести анализ среды, а также четко сформулировать перспективные задачи, на решение которых должна быть направлена вся энергия сотрудников компании. И после этого можно приступить к определению PR-целей, которые целиком и полностью зависят от стратегических направлений организации. Не говоря уже о том, что их так называемая разнонаправленность может стать определенным негативным элементом при внедрении. Далее следует разработать бюджет сформулированных выше PR-программ. Само собой разумеется, что это поможет четче организовать деятельность PR. Как правило, при формировании бюджета предполагаются два этапа:

1) оценка состояния всех видов ресурсов, под которыми подразумеваются как кадры, так и другие ресурсы, используемые для данной конкретной деятельности;

2) оценка стоимости, а также доступности вышеназванных ресурсов.

В России на сегодняшний день PR-компании работают на так называемом ограниченном бюджете. И в этой ситуации специалисты советуют применять универсальные программы, которые впоследствии легко приспосабливаются к новым условиям рынка. Не для кого не секрет, что реклама, публикуемая с помощью средств массовой информации, довольно-таки дорогостоящая. Следовательно, не каждое предприятие может позволить себе подобную роскошь. А вот такие средства продвижения товара или услуги на рынок, как прямая рассылка, персональные контакты, выставочно-экспозиционная деятельность и, наконец, так называемые специальные события, вполне ко карману среднеобеспеченной компании. К тому же подобные мероприятия обладают свойством без труда повторяться при первой необходимости.

По данным исследователей подавляющая масса американских PR-агентств рассчитывает свои затраты на клиента по той же схеме, что и юридические или управленческо-консалтинговые компании. Иными словами, клиенты подобных фирм платят за время, потраченное на них представителем компании. Кроме того, минимальный месячный оклад любого представителя данной фирмы составляет стоимость часа его работы. Не менее популярным методом расчета бюджета PR становится прямая процентная зависимость от затрат на рекламу, или от оборота, или прибыли компании. Есть определенная зависимость бюджета и от таких параметров, как размер компании, количество клиентов, инновационность проектов и т. д. Не следует забывать о таких моментах, как состав затрат, а также характер их распределения между другими подразделениями организации. К примеру, такие статьи бюджета, как расходы на помещение, на издание ежегодных отчетов или на создание рекламных видеоматериалов, могут относится как к бюджету PR, так и к бюджету маркетинга или рекламы.

При организации PR-подразделения перед любой компанией встает ряд вопросов, требующих незамедлительного решения. Как правило, речь в данном случае идет о подготовительном анализе бизнес-среды, о формулировании четких целей, а также об установке критериев оценки будущей деятельности. Сюда же можно отнести создание программ и бюджетов. Состав подобного подразделения может быть ограничен одним сотрудником, а может насчитывать более сотни работников. Например, в подобной структуре General Motors работают 200 сотрудников, 50 % которых представляют собой собственно специалистов, а еще 50 % – подсобные рабочие в лучшем смысле этого слова. На сотрудниках вышеназванного отдела лежит ответственность за связь со средствами массовой информации, с инвесторами, с различными гражданскими группами и объединениями, а также с государственными структурами различных уровней и стран. Другая известная корпорация Chase Manhattan Bank содержит в подобном подразделении около 100 человек, на плечи которых легли задачи по рекламе и продвижению, по построению связей с инвесторами и клиентами, фандрайзинг.

Как правило, при стандартном построении PR-подразделения, оно находится в подчинении управляющего по коммуникациям, подотчетного уже главному управляющему организации. Что касается государственных учреждений, то в их структуре PR-менеджеры подчинены напрямую высшему руководителю. Отдельного упоминания достойны американские университеты, функция PR в которых нередко соединяется с функцией фандрайзинга.

Считается, что отличный PR-щик должен иметь знания в ряде сфер жизнедеятельности общества. Так, например, он должен знать СМИ, владеть методикой их анализа, а также уметь грамотно составлять тексты. Кроме того, для него важно обладать широким кругозором, иметь представление о бизнесе, а также разбираться в той отрасли хозяйственной деятельности, в которой работает его компания. Не менее важно обладать познаниями о традициях и поведении бюрократии, а также знать технологии приобретения влияния и маневренности при смене политического курса. И, наконец, владеть навыками профессионального менеджера, знающего методики вырабатывания корпоративной политики высшими руководителями организации.

К личностным характеристикам, которые необходимы профессиональному PR-щику, относятся коммуникабельность, желание и умение общаться, уверенность в правоверности требований общественности знать о происходящем. Однако любой практикующий PR-щик поставит во главу угла такое понятие, как приверженность позиции свой компании. В случае расхождения во мнении с топ-менеджером, профессиональный PR-щик должен уметь доказать свою правоту. Среди других психологических качеств специалиста по PR можно назвать пытливость ума, умение рисковать, наличие твердой нравственной жизненной позиции. Как ни печально, но зарубежные школы PR смогли воспитать PR-щиков с такой психологией в отличие от российской.

Попробуем проанализировать тот опыт, который к настоящему моменту имеется на российском рынке внутреннего PR. Специалист по менеджменту и связям с общественностью агентства «Старая площадь» Ольга Васильева считает, что PR принадлежит к числу сложнейших интеллектуальных сфер человеческой деятельности вообще. По результатам исследования работы PR-подразделений большинства российских компаний нельзя не заметить, что основной упор в данном виде деятельности сделан на рекламе как средстве продвижения своего продукта на рынок, на управлении финансовыми средствами и на организации безопасности. А вот кадры остались за бортом или в лучшем случае отошли на второй план. Подобное положение дел связано с вполне объективными факторами российской действительности. По сравнению с представителями иностранных компаний наши управленцы фактически не освоили такой сектор системного управления, как персональный менеджмент.

Исследования, проведенные в данной сфере экономики, показали, что внешний PR является основным направлением деятельности российских руководителей, в то время как к созданию положительного внутреннего имиджа отношение весьма и весьма прохладное, скорее даже близкое к нулю. И это является большой стратегической ошибкой. По словам директора консалтинговой компании Human Factors К. Никифорука , «вкладывать деньги во внешний PR и не заботиться о внутреннем – пустая трата денег». Вполне уместным в данной ситуации будет упоминание определения public relations как функции управления, принадлежащее отцу-основателю этой отрасли бизнеса Р. Харлоу . Он же описал цели PR: «установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

При PR-работе, направленной на создание благоприятного имиджа внутри собственной компании, роль общественности выполняет персонал организации. Аналитики считают, что обеспечение «общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества» наиболее актуально в данный период времени, когда, глядя на уменьшение своих доходов, сотрудники теряют былой трудовой оптимизм. Считается, что счастливое исключение из этого ряда сотрудников могут составить лояльные служащие. Однако не вся компания состоит из них. Наиболее оптимистично подобная ситуация складывается в маленьких компаниях, количество сотрудников которой не превышает 20–30 человек. В этом случае директор может провести индивидуальные воспитательные беседы. А что делать, когда в штате несколько сотен человек? Конечно, делегировать полномочия менеджерам, что уже «не есть хорошо». Вот мнение Кирилла Никифорука по данной проблеме: «Делегирование функции PR может разрушить более или менее цельную корпоративную культуру и привести к существованию в рамках одной организации совершенно полярных идеологий». Выход предлагается в организации некой системы трансляции культуры, в основу которой входит жесткое определение целей и ценностей организации. Опыт свидетельствует, что для принятия или непринятия этих целей в качестве своих работник должен, как минимум, знать их.

Весьма показателен пример с «Ингосстрахом», при разработке стратегии которого главный акцент был сделан на клиента и динамичность компании. Отношение к этим планам выясняли с помощью такого опыта: в момент встречи начальства с сотрудниками председатель совета директоров рассказал собравшимся о принятых стратегических направлениях компании, а также о первопричинах такого решения, и только затем сотрудникам было предложено обсудить данные направления.

Итогом подобного мероприятия стали решения о главенстве в программе финансового плана, а также об активном участии работников в его создании. Следующим шагом стало принятие годового бюджета «снизу», что выразилось в проведении финансовой службой специального предварительного тренинга для сотрудников, участвующих в составлении бюджета.

Решая задачу по выяснению отношения работников организации к корпоративным целям, администрация фирмы получает полную картину корпоративной культуры, а также имеет перечень тех моментов, без которых лояльность к компании неосуществима. И тут выясняется, что теоретически их всего три: объективная оценка результатов работы сотрудника, признание его заслуг руководством и коллегами, возможность проявить инициативу. Хотя следует сразу же оговориться, что приоритеты в данном вопросе меняются в зависимости от сферы бизнеса, от структуры организации и от ряда других причин. По словам Александра Лопухина , вице-президента «Аэрофлота» по связям с общественностью, в подразделениях, непосредственно отвечающих за безопасность полетов, никакая инициатива приветствоваться не может, зато в отделе маркетинга это ключевой элемент корпоративной культуры. А вот страховой бизнес практически целиком строится на инициативе. «Как правило, все новые направления нашей деятельности возникают вследствие проявленной инициативы, – говорит Любовь Гвоздилина , руководитель центра повышения квалификации «Ингосстраха».

Так появилось страхование профессиональной ответственности, кредитное страхование, комплексное страхование банковских рисков». Фактор простора для инициативы становится актуальным для компании любого масштаба. Недостаточная информированность сотрудников предприятия, особенно крупного, становится весьма большой проблемой внутреннего PR.

Последствия такого состояния дел могут быть очень неприятными и выражаются обычно в постоянных конфликтах, а также в неприятии политики управления компании. Специалисты считают, что даже присутствие локальных электронных сетей, а также проведение постоянных коллективных собраний и совещаний не решает проблему так называемого информационного вакуума. Согласно анализу Кирилла Никифорука причина этого состоит в «отсутствии четкой связи между всеми этими мероприятиями и тем фундаментом системы PR, о котором шла речь». Получается, что точная причина кроется в несоответствии получаемой информации фактам. Оказывается, сотрудники не горят желанием знать все обо всем, им достаточно информации о целях компании, об отношении к их инициативности, о возможности получения поощрения и о карьерном росте в организации. Информация по поводу, как минимум, одного из перечисленных факторов недоступна рядовому сотруднику.

А ведь все очень просто: вы делитесь с персоналом нужной ему информацией, а в замен получаете ту степень доверия, которая необходима для введения каких-либо непопулярных и неоднозначных мер. Жизнь подтверждает данную теорию. Во время кризиса, когда в «Ингосстрахе» предстояло массовое сокращение кадров, управленцы среднего звена во избежание подобного расклада предложили снизить свои оклады.

Другим примером служит момент кризисной ситуации в компании «Аэрофлот», связанный с кадровыми перестановками. На территорию организации просочились слухи о снятии гендиректора. Не улучшали ситуацию и публикации в прессе. Тогда менеджерами компании было принято решение о выпуске внутрикорпоративной газеты с комментариями о ситуации. Кроме того, на ее страницах стали появляться высказывания на производственные темы как со стороны рядовых работников, так и со стороны администрации компании. И на пике административных отставок на предприятии проводилось собрание трудового коллектива. «На тайное голосование был вынесен вопрос о доверии к действующему генеральному директору, и его поддержали девяносто процентов сотрудников. Фактически директору был дан карт-бланш на проведение реорганизации в высших эшелонах власти», – рассказывает г-н Лопухин. Очень интересные результаты по поводу системы передачи информации были получены в результате проведенного на европейских предприятиях среднего и крупного бизнеса исследования. Эмпирическим путем доказано, что при передаче информации от руководителя своему заместителю тот может воспринять лишь 60 % всех получаемых сведений. При дальнейшей передаче данной информации по иерархической лестнице, т. е. от заместителя к работнику следующего звена, тот усвоит лишь 50 % всего объема сообщения. В итоге представитель низшего звена предприятия усвоит лишь 13 % первоначального указания. Не лучшим образом обстоит дело и с письменными приказами. При передаче от уровня к уровню от первоначальной информации остается лишь 15 %.

Чтобы принять окончательное решение о применении внутриорганизационного PR, руководитель компании должен решить для себя вопрос о том, хочет он доверия или слепого подчинения от персонала. И в зависимости от ответа на этот вопрос далее он может выбрать либо PR (в первом случае), либо пропаганду (во втором). По поводу пропаганды как метода манипулирования общественным мнением существуют разные точки зрения. Некоторые исследователи причисляют ее к методам PR. По мнению Кирилла Никифорука, выбор метода полностью зависит от того, с кем приходится работать. К примеру, если большинство работников компании составляют молодые люди без высшего образования, то логичнее всего было бы использовать методы пропаганды. А вот в коллективе, состоящем из образованных сотрудников, такая методика неприемлема.

Иллюстрацией к подобному применению разных подходов воздействия на коллектив могут стать действия Александра Безрукова в его борьбе за главенство в МАПО «МиГ». Первым шагом в этой борьбе стала задержка финансирования предприятия, что привело к негативному отношению к действующему руководителю со стороны трудового коллектива. Вторым шагом стала смена руководства в локальной газете, что обеспечило претенденту трибуну. И, наконец, завершающим этапом борьбы стало проведения митинга, где декларировалось наведение порядка и своевременная выдача зарплаты, что и было немедленно выполнено.

Про методы влияния с помощью зарплаты можно говорить часами. Например, известной компании «Пепси-Кола» пришлось вести PR-кампанию среди собственного персонала, объясняя причины перевода долларовых зарплат в рублевые. «Мы объяснили, что компания не собирается уходить из России, – говорит Любовь Галкина , директор по PR, – и, чтобы выстоять в кризисных условиях, нам необходимо снизить затраты на персонал до того времени, пока наш бизнес не будет на прежнем уровне». Функции PR в компании поделены между подразделением, занимающимся кадровой работой и PR-подразделением. Посередине этой схемы находится руководитель, который задает направление работ и координирует деятельность двух названных отделов. Как правило, менеджеры по работе с персоналом располагают подробнейшей информацией обо всех работниках компании. Представители PR-службы осуществляют организацию внутриколлективных собраний и встреч, занимаются выпуском локальной прессы.

Анализ зарубежного опыта свидетельствует о том, что подавляющее большинство тамошних бизнесменов и государственных деятелей давно осознали необходимость внутреннего PR. В России такое понимание еще только формируется. Однако на практике подобные PR-методы давно уже применяются силовыми ведомствами и спецслужбами.

На сегодняшний день в России сложилось общество так называемой конфронтационной культуры. Как известно, главным отличительным качеством целостности личности человека служит бескомпромиссность, в то время как переговорщик-ас – человек, способный сделать из злейшего врага преданного друга. Это должен быть характер, описанный в русской народной сказке про кашу из топора.

Таким образом, задача современного российского переговорщика состоит в использовании средств PR во избежание возможного конфликта, либо для победы в нем, либо для того, чтобы максимально замаскировать неприятные последствия случившегося конфликта. И в этом как раз должно раскрыться все мастерство современного PR-щика.

И снова вернемся к вопросу о различиях образовательных программ по PR в США и Европе.

Если в Америке лицом бизнеса становится определенный человек, лидер, то в Европе существует склонность к работе командой. В России на сегодняшний день идет тяготения к американской схеме. Второе отличие заокеанского бизнеса от европейского заключается в отношении к риску. Если в Старом Свете его не любят, то в Новом – его всячески приветствуют.

Надо кстати отметить, что в Европе нередко преподаватели не являются практиками бизнеса, что для американцев становится вообще неприемлемым. К сожалению, на российском рынке бизнес-образования представлены весьма посредственные зарубежные школы, что, естественно, не ведет к получению высококлассных специалистов. Некоторые аналитики видят проблемы в развитии российского PR в американской теории, потому что из-за отсутствия собственного опыта приходится обращаться к чужим, возможно не очень удачным, наработкам.

В качестве вывода из всего вышесказанного можно констатировать тот факт, что зарубежные школы PR имеют направленность в первую очередь на внутренний корпоративный имидж, а также на построение отношений доверия с различными общественными группами и организациями в отличие от российского PR.