Алгоритм мифологизации
Процедура мифологизации проходит в несколько этапов. Может иметь как первичный, так и повторный характер. В первом случае имидж формируется, во втором случае – корректируется. Мифологический образ представляет собой комплексный феномен.
Специалист скорее всего спросит у клиента, каким бы он хотел видеть себя или свою организацию. На основе высказанных пожеланий подбирается шаблон образа, являющий собой проекцию персонажа из традиционной мифологии.
Индивидуализированная проекция представляет собой предполагаемый мифологический образ.
В политологии положительный или негативный мифологические образы, сформированные последователями и противниками, а также гражданами, настроенными весьма индифферентно по отношению к конкретному политическому деятелю, – создаются после первичного анализа и предположений специалиста, а также своевременного учета данных социологического опроса (или микроопроса) последователей, противников и безразлично настроенных. В любом случае, макет необходимо освободить от начальных черт, сделать его реальным в своем человеческом несовершенстве.
Идеальный человек – миф. Кто поверит в безграничность «раскрученного» политического деятеля; фирму, никогда не огорчавшую потребителей своей продукцией? Показывают не факт достижения идеала как такового, а стремление (индивида или организации) к достижению идеала. Мол, я такой же, как вы, но на голову выше вас.
А теперь согласно концепции бинарных оппозиций к Леви-Страсса перейдем к негативной мифологизации, отрицательной смысловой нагрузке.
Механизм демонизации
Принято считать, что демонизация апробируется лишь в антирекламе. Это утверждение справедливо лишь в бизнесе. В политике демонизация образа используется и при позиционировании, если есть спрос на данный типаж.
Тьма – мифологический образ фатального зла. Родственный образ – темный лес. В бизнесе апробирован при антирекламе потенциального или реального конкурента. В политике – при демонизации потенциально враждебной или враждебной стороны. Образ многократно эксплуатировался во времена холодной войны, когда уже супердержавы биполярной мировой системы использовали его друг против друга. Мифологизация по данной линии возможна внутри политической системы при политической и экономической нестабильности.
Враг. Его разновидности: искусство, Отец хаоса, демонизация в противоположность ангелизации. Скользкие факты: измена Родине, употребление наркотиков, нетрадиционная сексуальная ориентация и прочие варианты аморального поведения.
Пример: формирование мифологического образа.
Формирование мифологического образа рассмотрим на примере отдельно взятого фрагмента партийного мифотворчества. Объектом анализа стали негативные материалы ЛДПР за 1997–2004 гг. Стиль брошюр «Последний бросок на Юг», «Последний вагон на Север», «Иван, запахни душу», «Всемирный обман» фрагментарен, изобилует мифологемами.
Либералы давно обогнали все российские партии по использованию таких приемов мифотворчества, как создание собственного образа Пророка-спасителя, создание образа Врага и Империи Зла.
Программы и агитационные тексты ЛДПР полны политического аллормизма и идеологических деклараций. Стиль либералов оригинален, он сочетает в себе несовместимые элементы, апелляцию к традиционной мифологии.
Приемы: эпатаж, поляризация, эксплуатация сюжетной линии Эрос – Танатос.
Партия ВВЖ грешит плакатом, среди названий брошюр: «Что и как делать», «Преступники должны сидеть в тюрьме». Стиль изложения фразитарен, в духе «за гранью Добра и Зла».
Среди мифологических образов, сконструированных ЛДПР, самым удачным можно признать образ партии-пророка, сфокусированный на ВВЖ. Вместе с тем партия излучает мужской фундаментализм, излагая программные положения в форме диалога с собирательным образом всех мужчин России – Иваном.
Мифологический образ Партии-пророка содержит фаталистические элементы. «Это предназначение, рок. Мы должны это сделать, ибо у нас нет выбора» [38] . ЛДПР немного навязчиво эксплуатирует типаж Данко. «Данко вырвал сердце из груди и идет впереди, освещая дорогу другим!» [39]
Сам же Владимир Вольфович примерил на себя образ лидера-шамана, блестяще откатал образ коварного Врага. Все политические противники обвиняются либо в отсутствии исконно русских корней, либо в нетрадиционной ориентации.
Как выглядит сам Враг? Современная проекция отрицательных героев русских сказок.
«У них нерусские лица, фамилии нерусские и духом нерусским пахнет от них… Чтобы глаза наши вас не слышали, чтобы душа наша вас не вспоминала, с глаз долой, нечистая сила!»
При попытке прогноза дальнейшего дрейфа мифологии следует запомнить: рассмотренные нами образцы были созданы в большинстве своем еще до 2000 г., а значит, сейчас претерпевают процесс изменения. Стиль поведения либералов после того, как их партия стала третьей парламентской, значительно изменился. Вместо вечного нападающего ЛДПР превратилась в Райского посланца, как это обстоятельство ни странно при живой «Единой России».
Дрейф мифологического ряда либералов обеспечен, они будут «править», терять экстравагантность и приобретать «кремово-бежевые тона вместо багрово-черных. Вероятно, через 5 лет мы не узнаем нынешнюю ЛДПР. Однако процесс ремифологизации нельзя сразу «засечь», любые поползновения мифа отслеживаются по следам.
О мифотворчестве можно говорить бесконечно… Предлагаем спуститься на грешную землю и рассмотреть трансляцию мифа. Впрочем, транслироваться будет уже не столько миф, сколько имидж.
К сожалению, в российской публицистике распространен несколько упрощенный взгляд на типологию. Слишком много говорят о визуальной оставляющей, пренебрегая психологией. Мало хорошей стрижки, мало хорошего макияжа. Главное – мифологическое тождество носителя с проекцией мифологического образа.
Имидж вовсе не парадный фрак, а пижама. Вторая кожа, в которой уютно и тепло.
А вопрос «Как постричься, чтобы длинные уши были прикрыты?» мало относится к имиджеологии. Хороший имиджмейкер спросит: «А зачем их нужно прикрывать?» В деле имиджа важен любой штрих, убери прядь со лба – человек будет иным.
Представьте себе суперактивного бизнесмена, в руках которого все горит, глаза пылают нереальным фосфорическим огнем, он взглядом сдвигает горы. Уберите его лопоухие уши… Он тут же станет похож на ущербного представителя кошачьего племени. Ведь лопоухие уши исходя из работающих стереотипов – символ неограниченных возможностей и высокой личной энергетики.
В чем причина бульваризации имиджеологии? На наш взгляд, она кроется в стремлении «перевести» имиджеологию на понятный для всех язык. Ход – правильный, но перевод неумелый. Популярная имиджеология похожа на настоящую так же, как бульварная астрология книжных развалов на астрологическую науку. Одним из последствий популяризации любой науки является универсализация, упрощение, потеря собственно знаний и замена их псевдознанием.
Трансляция имиджа предполагает циркуляцию мифологического образа о внешней среде. Вы выталкиваете в эфир миф-1, получаете как ответную реакцию миф-2. Начинается дрейф мифологического ряда; мы имеем миф-3, затем появится родственный миф-4, потом миф-5 и так до бесконечности, пока клиент представляет интерес. В процессе круговорота мифологический образ переживает многократную мутацию. А потом еще и удивляются: почему выбрасывали один образ, тиражировали во всю один имидж, а получили принципиально другой результат.
Как может быть иначе? Допустим, J1 (имидж) был сконструирован для аудитории F1, но его воспримет не только аудитория F1, но и V1, Z1, U1. Каждая нецелевая, но воспринимающая группа преломит транслируемый образ на свой лад и вкус, каждая нецелевая аудитория выбросит свой миф-2. Миф-2 по иронии судьбы заразит предложенный целевой аудитории миф-1, являющийся смысловой нагрузкой J1. В результате получится непредсказуемый результат.
Задачи имиджмейкера заключаются в:
1) умении предсказать настроения и в целевой аудитории, и в нецелевых, то, как встретят транслируемый образец;
2) умении предугадать степень преломления мифологической составляющей имиджа;
3) умении своевременно отслеживать мутации мифологической составляющей имиджа;
4) применении мер коррекции мифологических составляющих имиджа.
Каковы механизмы трансляции имиджа?
Акция подчиняется золотому правилу PR: что, кому, с какой целью?
«Зажали» целевую аудиторию. Теперь нарисуйте более подробный портрет.
«Лицо» потребительского сегмента
«Лицо» потребительского сегмента фиксируется рядом маркетинговых исследований. Так, границы рынка индивидуальных потребителей определяются после того, как стали известны факторы влияния на личность.
1. Регионально географический фактор влияния.
Какой рынок попал в поле зрения? В чем его уникальность, чем он отличается от соседей?
Какова численность населения региона? Индустриальный он или аграрный? Или индустриально-аграрный? А может быть, аграрно-индустриальный?
Как развивался регион в последние 5—10 лет? Способен ли обеспечить население сам или нуждается в постоянных дотациях центра?
Критериями классификации регионов по социально-экономическому основанию являются:
1) уровень экономической свободы;
2) децильный коэффициент;
3) индекс Джини;
4) индекс потребительских настроений.
Каковы климатические условия конкретного региона?
Пример: реклама купальных принадлежностей едва ли возможна в условиях Крайнего Севера.
2. Социально-демографический фактор влияния.
Каков количественный состав семьи? Кто входит в состав (пол, возраст, образование).
На каком этапе своего жизненного цикла семейство? Каков уровень доходов семьи?
К какой национальности принадлежат члены семьи, их религиозные взгляды.
3. Поведенческий фактор влияния.
Как относится потенциальный покупатель к товару, в чем он видит выгоду приобретения, что служит поводом к совершению сделки?
Как часто потребитель приобретает товар или пользуется услугой? Доверяет ли он рекламе? В какой степени «да», в какой степени «нет»? Привержен ли он определенной торговой марке или же верность производителю на последнем месте.
4. Психографический фактор влияния.
Каков образ жизни личности? Тип и характер? Какова палитра его интересов?
К какому конкретному классу принадлежит человек?
Что он сам думает о своей принадлежности? Не секрет, что принадлежность реальная и принадлежность надуманная – вещи абсолютно разные. Россияне склонны занижать свои таланты.
Впрочем, кризис национального самосознания, случившийся в нашей стране в конце 90-х гг. ХХ в., понемногу нивелируется.
«Лицо» потенциального электората
Политика тот же бизнес. Каждый политик прекрасно и до боли в глазах представляет себе своего избирателя. Принципы сегментации в политическом маркетинге те же, что и в обычном. И факторы влияния все те же, разве что предлагаемый потребителю продукт несколько иной.
После того как определена основная целевая группа и взяты под контроль потенциальные целевые, а также затронуты и вроде бы совсем не целевые, но гипотетически возможные, начинается трансляция имиджа.
Как правило, агентами трансляции являются электронные и печатные СМИ, а также каналы неофициальной информации (циркулирующие в обществе информационные потоки).
Кроме того, мифологемы выбрасываются и в рекламе а-la dlirkt, т. е. напрямую. Примеры подобной трансляции имиджа: презентации, промо-акции, пресс-конференции. Конечно, масштабы отнюдь не те, что в случае со СМИ, но своей цели они обычно достигают.
Кого приглашают на непосредственный обстрел? Именно ту часть целевой аудитории, чье мнение представляет особый интерес, так называемую VIP-аудиторию.
Тиражируемый мифологический ряд для каждой целевой подгруппы свой, набор мифологем варьируется. Пример из политической практики: обсуждая ту или иную проблему с подгруппой реального электората, кандидат в депутаты меняет акценты в зависимости от совокупного портрета присутствующих в зале лиц. Так, обсуждаемая проблема наркомании в обществе молодых людей, диагностируется как ошибка переходного периода. Обсуждая тот же вопрос с людьми старшего возраста, политик в девяти случаях из десяти сгущает краски, призывает собеседников к возможному ужесточению общественного мнения, давлению на власть.
То же самое происходит и на презентации любого нового продукта. Для каждого потребительского сегмента подчеркиваются разные достоинства товара. Так, для одной группы потребительского сегмента ткань красивая, для другой – прочная, для третьей – недорогая, для четвертой – легко стирающаяся, для пятой – многофункциональная (и платья хорошо шить, и чехлы на кресла). Главное, чтобы заявленные положительные качества мифом не оказались.
Какие опасности угрожают транслируемому имиджу?
Опасность первая: эрозия мифологического образа. История показывает, как из-за контрмер и приемов черного PR, предпринимаемых конкурентами, мифологический образ, служащий основой имиджа, разъедается на глазах. Антиреклама вершится благодаря приемам нападения. Среди них наиболее результативными являются: «слив негатива» и медвежья услуга.
«Слив негатива» – контролируемый оппонентами выброс в эфир негативной информации, выдержанной в русле демонизации. «Слив негатива» – мощный удар ниже пояса. Собирается вся порочащая информация, вплоть до рубрики «ню». Негативная информация выплескивается на аудиторию конкурента, как ниагарский водопад, по пути хоронит всех, кто попадется.
«N N взяточник, шулер, многодетный троеженец, при обилии одалисок, налоги не платит, а вон где работает».
«Рукотворство фирмы «Зимний буран» – крайне некомпетентные люди, вот я держу школьный дневник одного из них. Как вы сами видите, здесь двойки и неуды по поведению. Как подчиненные их терпят, непонятно. А-а-а! Они все в преступном заговоре против непривилегированных акционеров. Кошмар!»
«Да что вы, она защитилась еле-еле. Крайне конфликтная, неуравновешенная до маниакальности личность. Обещала побить моих любовниц. Правда-правда…»
Медвежья услуга – еще один прием демонизации, но не столь откровенной, мы бы даже сказали, скрытой негативизации. Суть: оппоненты инициируют поддержку конкурента некими личностями и социальными группами, к которым в обществе относится с подозрением.
«Нам нравится продукция фармацевтической компании «Слезы Асклепия». Благодаря ей можно решить все мужские и женские проблемы. Пользуйтесь всей продукцией фармацевтической компании «Слезы Асклепия!» С уважением, «Союз голубой и розовой любви!»
«Сидор Сидорович Сидоров – классный пацан! Мне кажется, в его предвыборной программе он первый, кто подумал о простых людях. О том, что мы спим в подвалах, едим собачатину, шьем шапки из кошек. Сидоров – наш человек!»
На экране показывается грязный, оборванный и почесывающийся бомж, бомж с ослепительной голливудской улыбкой.
Как защитить в данном случае мифологический образ? Наиболее рентабельным нивелированием представляется использование следующих PR-приемов.
1. «Передышка».
Вариант № 1.
? «Когда ваша фирма погасит свою задолженность перед поставщиками? Больше нечего не получите!»
! «Мы нашли необходимые средства и уже отправили их на счет вашей компании».
Вариант № 2.
? «Зачем нам депутат, если он не может оказать экстренную помощь при ремонте нашего дома? Мы больше никогда не проголосуем за тебя, обманщик!»
! Я уже изучил все документы, в настоящее время рассматриваю вопрос и делаю все, чтобы проблема разрешилась без потерь».
Цель применения приема: максимально оттянуть время, использовать паузу для наведения порядка и перегруппировки своих сил. Главное: остудить пыл оппонента, сделать так, чтобы поток критики в ваш адрес приостановился.
2. «Смотри, птичка летит!»
Вариант № 1.
? Что вы нам продали, негодяи? С вашими запчастями ни один автомобиль не поедет. Вот я вас! Вчера в кювет чуть не улетел после замены…
! «А у нас появилась новая смазка! По кюветам не летаю, и не знаю забот…»
3. «Плюс в минусе».
? Да кто будет голосовать за вашего кандидата? С его лицом только в ужастиках сниматься, в целях экономии грима. Он говорит, как пономарь, ничего не понятно. И старый крот!»
! «Да, старый, молчаливый, не красавец. Зато умный, серьезный и ответственный. В отличие от молодых смазливых и болтливых идиотов с лицом Аполлона».
Цель приема «Смотри, птичка летит!» – увести внимание оппонента от больной темы и слабого места. Прием «Плюс в минусе» помогает разрешить аналогичную проблему.
Десант коррекционных мер позволяет приостановить эрозию мифологического образа как составной части имиджа.
4. Можно использовать и прием «Сам такой» с эффектом перевернутого зеркала, по принципу «Лучшая защита – нападение».
Вариант № 1.
? «Вы нам когда деньги перечислите за последнюю партию товара? Нельзя же так, уважаемые!».
! «Перечислим. Когда вы возместите нам моральный и материальный ущерб за приобретенную предпоследнюю. Как только, так сразу!»
Вариант № 2.
? «И как вы собираетесь представлять интересы избирателей в парламенте? Вы же никогда их не видели, этих избирателей. Жили в другой области».
! «А вы с ними каждый раз виделись, дружище. Еще бы. Вы ведь ежедневно возвращались из вытрезвителя, по одному и тому де маршруту».
5. К перечисленным приемам весьма близок по назначению «Вертикальный бумеранг» . Последний относится к средствам экстренной реабилитации.
Вариант № 1.
? «В городской думе он был весьма серой и посредственной личностью, впечатление производил унылое. Как сейчас выражаются наши детки, «Полный отстой!», «Вылитый Сидоров И. С.»
Когда применяется «Вертикальный бумеранг»? К примеру, не нашел себя человек на определенном уровне отношений. Не получили его идеи и поступки одобрения, и сторонников у него не прибавилось. Каков выход из проблемной ситуации? Личность переносит себя через несколько уровней. На недосягаемо высокий для всех остальных обитателей стартового уровня. «Да, вы не смогли меня полюбить». «Вертикальный бумеранг» идеален для людей с ревалитистским складом характера. «А, меня не приняли здесь за своего, им ниже ватерлинии со мной здороваться. О'кей, я найду себе суперкрутую компанию, рядом с которой местные зазнайки будут смотреться, как облезлые дворняжки с породистыми борзыми. Я им покажу… Обо мне заговорят. Ох, пожалеют о своем зазнайстве!»
Не менее популярен и образ «Человек-реванш», предлагающий мужскую и женскую разновидность. Для личности активной, пробивающей льды на полюсе лбом «Реванш» – идеальная находка. Следует расставить все точки над i, что есть активность. Распространен взгляд на активность, как на кипящую холерическую субстанцию. Но данное качество не всегда проявляется внешне, оно может носить и приглушенный характер. Глядишь, человек вроде бы внешне спокойный, а цели жизни достиг.
Опасность вторая: кристаллизация.
Вы наверняка наблюдали картину: рано или поздно личность так обрастает ярлыками, что ее не воспринимают иной. Иначе говоря, мифологический образ настолько срастается с носителем, начиная душить последнего. Приведем ряд примеров из популярной политической мифологии. Привыкли воспринимать Бориса Николаевича как синтез двух образов – царя Бориса и бурого мишки, так о нем и говорят. Привыкли к виду буйного Жириновского: ругается, дерется и женщин за волосы таскает. А дома означенный субъект, вероятно, окажется совсем иным, тихим и спокойным.
Ведь мифологический образ, растиражированный СМИ, часто диаметрально противоположен носителю. И если носитель предстанет перед взором общественности реальным, ему, пожалуй, не поверят, возмутятся: «Да как же так! Мы привыкли его видеть так, так и так, а он, безобразник, оказывается совсем другой».
А между тем человек не может бесконечно носить один и тот же образ. Потому как в течение жизни Homo Sapiens меняется бесчисленное количество раз. Примеры: был Ваня Бубликов завзятым домоседом и разводил кроликов, а потом ни с того ни с сего (для постороннего глаза!) забросил дела и стал стихи писать и ночью любоваться звездным небом. Всего лишь произошла кардинальная смена приоритетов. Она, в свою очередь, повлекла за собой смену имиджа. А старый, привычный для всех мифологический образ Вани Бубликова не покидает своего носителя, и бедняге не раз придется доказывать соседке: «Маня, нет у меня крольчих – лишился, всех зарубил и продал, нужны были деньги на телескоп». Результат? Соседка тетя Маня обидится на Бубликова: не хочет он продать ей понравившихся кроликов, потому как продал их противному дяде Сене, ее заклятому врагу. И сколько бы Ваня ни доказывал очевидных для него вещей, никто ему не поверит».
Диагноз: закристаллизовался образ Вани Бубликова как прагматичного фермера. Подобное случается довольно часто. Закристаллизовавшийся образ напоминает саркофаг; он жесткий и непробиваемый. Но реальный носитель за это время может измениться сто раз, он уже не соответствует растиражированному образцу и остро нуждается в новой оправе, потому как старая перекрывает кислород. В этих условиях любому носителю давно нечем дышать, будь то организация, поп-звезда, политик или партия.
«Я не могу вписываться в этот образ, я давно другой».
«Я не хочу петь такие песни, они не соответствуют моему внутреннему содержанию».
«Я не могу допустить, чтобы меня воспринимали в данном обличии, мне трудно притворяться и ломать себя под застывший образ».
Так чем же опасна кристаллизация мифологического образа? Не только возможностью вялотекущего или перманентного внутриличностного конфликта и, как следствие, депрессии. Но и возможностью исчезновения товара с рынка вообще. Представьте себе ситуацию, спрос на типаж «искуситель», все вписавшиеся в него претенденты здравствуют и процветают. Но с течением времени становятся более востребованными другие типажи. Прежние «живые хиты» постепенно остаются не у дел. Что предпринимать при подобном стечении обстоятельств? Правильно, менять на 180° имидж, влезать в иной образ. Но кардинально поменяться сразу еще не удавалось никому, максимум меняются на 90°. Кристаллизованный мифологический образ редко отпускает носителя без жертв. Попробуй убедить общественность и целевую группу в том, что ты – иной. Ведь самое дурное последствие кристаллизации – отсутствие какой бы то ни было свободы маневра. Поменявшись внутренне сто раз, внешне носитель не изменится ни разу. А так как на рынке, сударь, ваш типаж не в чести. Прощайте лет на 10–15, если доживете.
Есть ли противоядие от кристаллизации мифологического образа? Лечить запущенную болезнь – дело почти безнадежное. А вот профилактика на ранних этапах способна в значительной мере исправить положение.
При первом «стартовом» выбросе мифа следует предлагать не некий размытый образец, который впоследствии сфокусируется и зафиксируется, а вариативно плавающий образ, т. е. выбрасывается не единичный, а множественный, этакий «единый в ста лицах» образец, впоследствии преломленный о призму восприятия и переработанный. Вариативно плавающий образ труднее поддается и эрозии (оппонент не сразу поймет, куда, собственно, стрелять), и кристаллизации (невозможна заморозка нескольких вариантов мифологического образа одновременно).
В то же время у носителя мифологического образа появляется больший простор для маневра. Конечно, на процесс синтезирования уйдет намного больше времени и сил, чем при разработке классического варианта, но моральные и материальные затраты будут оправданы.
При попытке анализа циркуляции мифологии по транслирующим каналам так и тянет покритиковать теорию Э. Кассирера о политических мифах. Он говорил, что все мифы на одно лицо, и только политические – особенные, так как сотворены на заказ. Вероятно, Э. Кассирер совсем не интересовался рекламой, раз посмел сделать столь смелое заявление.
Между тем любая реклама представляет собой стройный мифологический ряд, сотворенный для целевой группы с учетом элементарных азов маркетинга.
«Только этим порошком вы удалите любые трудновыводимые пятна».
Вывод:
1) понятно, что не без порошка…
2) вероятно, не только этим порошком…
3) и не любые пятна…
4) и не выведу вообще…
Но мифологический ряд носит явно не политический характер, хотя и сотворен по заказу производителя чудо-порошка. Видимо, наряду с классической мифологией и феноменом политической мифологии (последняя вовсе не является наукой в строгом понимании данного термина) существует некая общая мифология, примиряющая столь противоречивые законы, регламентирующие жизненный цикл, поведение и функции мифа. Аналогично законам общей биологии.
Далее все тот же Э. Кассирер заявлял о пророческих способностях и претензиях политических деятелей. Мол, и судьбу предсказывают, и в будущее, как шаманы, заглядывают, и прошлое угадывают. Данное обстоятельство оказывается верным не только для узкопрофильной политической мифологии, но и для рекламы.
Пример: «Вы мыли голову обычным шампунем, и ваши волосы были далеки от совершенства. А потом вы попробовали новый ХХХ, с тех пор ваши волосы стали неотразимыми. (И если вы будете и дальше пользоваться ХХХ – тайный посыл рекламы…)»
Клише: … до того, как… было все плохо, после того, как… стало замечательно… и помог вам новый ХХХ.
Диагноз: помог или же нет, – отдельный вопрос. Посмотрите на пример и клише, проанализируйте. Скажите, чем не мифологический ряд? Творцы последнего угадывают прошлое, объясняют настоящее и предсказывают будущее. Где они получат признание? У человека, готового к мифологической атаке. У покупательницы, недовольной своими волосами, хотя ее локоны могут показаться со стороны верхом совершенства. Здесь важно субъективное восприятие реальности: миф, как электрический ток, идет по пути наименьшего сопротивления туда, где его ждут с наибольшим нетерпением.
Выходит, что Э. Кассирер в работе «Техника политических мифов» говорил не о кардинальных отличиях политической мифологии как феномена вообще, а о законах общей мифологии. Или основных принципах PR-технологий.
Реклама, являясь, по существу, мифологическим рядом, включает в себя и образцы традиционной классической мифологии. Вот пример. Рекламируется лак для волос.
– Мои волосы быстро теряют свой объем. О, Господи…
– Я здесь!
– Ах…
– Это необычный лак, зафиксируй объем у корней. Вот так…
Инструмент воздействия на целевую аудиторию. Апелляция к архетипу Отца создателя, эксплуатация линии «Вы – свет – помощь». Как бы заведомо отрицается факт манипуляции: мол, «Господь плохого не посоветует». В то же время сюжетом рекламы подчеркивается уникальность продукции. Манипуляция визуально отрицается, потому как она переходит в явный менторско-назидательный тон, т. е. признанное реальным теряет свою скрытую сущность. Последнее, кстати, тоже миф.
Антирекламу того же лака для волос продумайте сами по методу бинарных оппозиций К. Леви-Страсса, рассмотренному в данной главе, пусть это будет домашним заданием.
Где еще мифологические типажи пользуются большой популярностью? В шоу-бизнесе, точнее при съемке клипов. Хотя клипы снимаются не в строгом соответствии с мифологией, а как бы по сюжетам.
Одна из популярных девичьих поп-групп недавно выпустила клип: три существа в белом, красном и черном с соответствующими цветами крыльев исполняют лирическую песню. Понятно, что ангела в черном и антрацитовыми крыльями не бывает, разве только отловили падшего. Равно как и не бывает ангелочка с красными крылышками в одеянии насыщенно красного цвета. Помните цветовую триаду В. Тернера? Давайте расставим фигуры в соответствии с «цветовым» архетипом человечества.
Белое одеяние и крылышки в тон должны бы находиться по правую сторону от благородного алого. По левую руку согласно канонам традиционной мифологии поставим девушку в «антраците». Тогда у стоящего посередине ангелочка следует изъять крылышки красного цвета. По классической христианской мифологии человеку крыльев не полагается. Занимаясь мифами долгое время, приобретаешь свой взгляд на использование мифологических сюжетов в различных сферах применения PR-технологий.