Ярмарки и выставки

Ярмарки и выставки

Одним из основных современных инструментов маркетинговой деятельности предприятия является его участие в ярмарках и выставках. Ежегодно в мире проводятся тысячи ярмарок и выставок. С каждым годом их количество возрастает. Ярмарка представляет собой периодически действующий рынок, то есть рынок, собирающийся регулярно в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок. Цель ярмарки – дать возможность ее участникам-экспонентам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении различных предприятий для удовлетворения потребностей потребителей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях их деятельности или перспектив.

Между ярмарками и выставками трудно провести разграничительную линию, так как и здесь и там демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа по продвижению товаров и т. д. Важным достоинством выставок и ярмарок является возможность увидеть товар в натуре, а часто и в работе. Участник выставки тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах, буклетах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Для него – это один из способов конкуренции, который необходимо умело использовать для успешных продаж. Посещая ярмарку или выставку, покупатель сравнивает между собой однородные товары, рекламную литературу и составляет собственное мнение об уровне развития данного товара и перспективах торговли.

В зависимости от сферы действия ярмарки могут быть международными, национальными, региональными; в зависимости от состава экспонатов – универсальными, многоотраслевыми, отраслевыми и специализированными. Для возможного участия в ярмарке или выставке следует учесть частоту их проведения, состав предлагаемых экспонатов, характер торговых операций, цель мероприятия, сферу действия. По частоте проведения ярмарки и выставки проводятся периодически, ежегодно либо сезонно. Учитывая характер торговых операций, обычно выделяют ярмарки и выставки потребительских товаров (одежда, обувь, косметика и др.), товаров производственного назначения (машины, станки, оборудование и др.), а также ярмарки и выставки услуг (туризм, медицина, стоматология и др.).

Определение целей. Чтобы участие в выставке или ярмарке было эффективным необходимо перед началом подготовки к участию сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям. Наряду с целями следует указать конкретные пути их достижения. Цель следует выстроить по значимости, актуальности и очевидности достижения. Необходимо предусмотреть варианты действий, если какие-то цели окажутся недостижимыми из-за изменившейся обстановки.

Примерный список основных целей:

демонстрация нового оборудования в действии (способ достижения: организация пресс-конференции и демонстрации действия оборудования в первый день работы выставки, затем ежедневный показ работы оборудования посетителям каждые два часа по десять минут);

укрепление высокой репутации конкретного товара (способ достижения: издание подборки отзывов владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителей стенда);

расширение ассортимента предлагаемых товаров и услуг;

сравнение продукции предприятия с продукцией конкурентов (по каким параметрам; каким методом получить информацию);

определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);

поиск новых покупателей среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам; возможные методы стимулирования продаж);

поиск новых дилеров (требования к ним);

завязывание контактов в деловом мире (предполагаемое число; области деловой активности этих людей);

встречи с действующими покупателями и поиск новых торговых партнеров (какими; на каком уровне; какие вопросы должны быть затронуты);

заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной поставкой и поставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой).

Возможны и иные цели участия в ярмарках и выставках: исследование конкурентов, презентация предприятия и его товаров, увеличение объемов продаж в краткосрочный период, определение верхней границы товара. Особо эффективными для предприятия могут оказаться отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки. В этом случае можно в течение двух дней распространить значительный объем информации, довести ее до сведения посетителей с помощью индивидуальных контактов, на что в ином случае понадобилось бы несколько месяцев.

Часто ярмарка является очень удобным способом для введения на рынок нового товара, его оценки, создания высокого фирменного имиджа и т.д. Встречи сбытового персонала, возможность немедленной демонстрации товара заинтересованным на восприятие нового специалистам, значительно отличается от пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю.

Кроме того, предприятие может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставок конференциях или симпозиумах, что позволит распространить рекламную литературу, продемонстрировать видеофильмы и провести иные мероприятия среди специалистов. В результате эти и подобные мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций предприятия в деловом мире.

Подготовка к ярмаркам и выставкам. Решение об участии в выставке или ярмарке необходимо тщательно обдумать. Из-за большого объема подготовительных работ принимают его, как правило, за год-два до открытия выставки. Выбирать следует по следующим критериям: престижность выставки в отрасли, место проведения, состав возможной аудитории, способность организаторов обеспечить должные условия, стоимость (тарифы) выставочной площади и других услуг, возможные участники и их число, характер деловой активности (объем заключенных сделок) по опыту прошлых лет, проводимые организаторами мероприятия и их результаты и др.

После принятия решения необходимо составить список целей и способов их достижения. Все предполагаемые участники и лица, от работы которых зависит качество подготовки экспонатов, рекламных материалов и другого обеспечения, должны быть осведомлены об этих целях и методах, в части, непосредственно их касающейся. Приказом назначается ответственный координатор, которому придают необходимый аппарат сотрудников. Координатор должен обладать соответствующими полномочиями: право созывать совещания, назначать сроки выполнения работ, проверять счета и др.

Координатор разрабатывает план программы подготовки, куда вносит следующие мероприятия: установление контактов с администрацией выставки, подача заявки, подбор посредников для транспортно-экспедиторских, оформительских, рекламных и других работ, выяснение цен; уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз (зарубежная ярмарка), знакомство с трудовым законодательством, действующим в стране, где происходит ярмарка; выяснение льгот и скидок, которые предоставляются участникам выставки;

разработка сметы расходов на участие в выставке или ярмарке, в которую входят следующие статьи: арендная плата закрытой (в павильоне) и открытой площади; стоимость проекта экспозиции и изготовления или аренды конструктивных и оформительских элементов; транспортно-экспедиторские расходы на доставку экспонатов на выставку и возвращение их, с учетом таможенных расходов и расходов на хранение тары во время прохождения выставки; расходы по оформлению служебных помещений стенда (мебель, холодильники, посуда, медикаменты, цветы и др.); содержание служебных помещений (телефон, иной вид связи, электроэнергия, вода, охрана, уборка);

затраты на монтаж и демонтаж экспозиции (командировочные расходы, наем рабочих, страховки и т. д.); оплата труда стендистов (командировочные расходы, оплата гостиницы, транспорта, питания); представительские расходы (сувениры, угощение посетителей на стенде, приемы для почетных гостей, рассылка пригласительных билетов и др.); рекламные расходы (предварительная реклама, реклама в каталоге выставки, наружная реклама во время участия в выставке, телереклама, радиореклама, печатание пригласительных билетов, пошив одежды стендистов и др.);

страховка персонала, выставочного имущества, экспонатов, рисков третьих лиц; разработка проекта и создание элементов экспозиции, подготовка выставочных машин по оформлению, приборов, оборудования и иных товаров, размещаемых на стенде;

подбор и обучение стендистов и другого персонала стенда (заведующего хозяйством, директор экспозиции и др.); разработка и изготовление рекламных материалов, размещение рекламы в городе, где происходит выставка и в иных необходимых местах.

В тематическом плане экспозиции определяется что будет показано и задаются условия, которым должен отвечать стенд: его площадь, высота помещения, необходимость использования открытой площадки, характер энергоснабжения, потребность в сжатом воздухе, воде и др. В плане приводится перечень экспонатов, их основные характеристики, описание формы показа (натурный экспонат, макет, фотография на планшете и др.) и распределение по разделам экспозиции.

Тематико-экспозиционный план представляет собой своеобразный сценарий, на основе которого ведутся все дальнейшие работы, связанные с подготовкой экспозиции. В плане расписывается, какое необходимо художественное оформление, какие технические и дидактические средства воздействия на посетителя будут использованы для усиления восприятия экспонатов и побуждения к контактам со стендистами. По каждой теме, выделенной в тематическом плане, в тематико-экспозиционном плане должен содержаться полный текст надписей, цитат, цифровые и текстовые данные по всем таблицам, графикам, диаграммам; тексты пристендовых табличек (этикеток) на все натурные экспонаты, модели и макеты; все цветные фотографии и слайды, графические материалы в упаковке, исключающей их повреждение.

Тематический и тематико-экспозиционный планы служат основой для художественного проектирования стенда и детальной разработки его художественного оформления. Эти два последовательных этапа рекомендуется разделить и решать последовательно. Вначале разрабатывается генеральная компоновка: экспонаты распределяются по тематическим разделам и подразделам в соответствии с последовательным раскрытием темы. В небольшом стенде, который охватывается взглядом сразу, необходимо выделить наиболее значимый в коммерческом отношении экспонат, фотографию и др.

Предметы экспозиции можно экспонировать индивидуально, группой или комплексно. Способ выбирается, исходя из самого экспоната и его связи с другими изделиями на стенде. Экспонаты, которые могут быть испорчены при неосторожном обращении или представляют большую материальную ценность, должны быть ограждены барьерами, стеклянными плоскостями и др. В этом случае следует стремиться к тому, чтобы эти ограждения не выглядели нарочито, а представляли собой органический художественный элемент композиции.

Оценивая проект композиции, необходимо проверить, насколько хорошо выделены в ней зоны показа экспонатов, коммерческой работы и обслуживания. Первую зону рекомендуется создавать таким образом, чтобы максимально привлекать посетителей. Вторая зона является рабочей. Ради действия в ней принимают участие в выставке или ярмарке. Поэтому она должна быть оборудована так, чтобы там было удобно и приятно вести переговоры. Чаще всего для этого используют изолированные перегородки на 4 – 6 человек. Третья зона предназначается для хранения продуктов, сувениров, рекламной литературы. Здесь сервируют кофе, закуски, моют посуду. С учетом этого зону обслуживания необходимо соответственно оборудовать, иначе можно столкнуться с непредвиденными трудностями.

Необходимо указать все линии электроснабжения, освещения и пожарной сигнализации. Комплект чертежей и монтажные листы, в которых даны указания по размещению деталей оформления и экспонатов, представляют собой художественный проект. На месте экспонирования по этому проекту производят сборку стенда и устанавливают экспонаты.

Стенд следует организовывать ради товара, а не ради предприятия, которое его выпускает. Посетителей привлекают не названия предприятий и фирм, а их товары, поэтому необходимо демонстрировать использование товара таким образом, чтобы все пять чувств посетителя участвовали в его восприятии. Следует показать, как другие уже применяют выставленный товар в своих целях. Выставка – это показ, поэтому нужно как можно больше показывать. Если на стенде демонстрируется оборудование, следует показать и то, что оно производит. Лучше всего показывать много изделий, а не фотографии. На стенде посетитель должен видеть реальные вещи.

Основной задачей участия в выставке или ярмарке является привлечение посетителей на стенд. Поэтому в рекламной работе во время участия в выставке или ярмарке необходимо учитывать следующие особенности: реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить деловых людей посетить стенд предприятия. Радиорекламу лучше всего передавать во время, когда люди едут на работу и возвращаются домой. Для телевизионной рекламы необходимо иметь подготовленные короткие видеофильмы. Рекламную литературу на стенде – проспекты, буклеты, каталоги, листовки и т.п. следует разделить на две группы – ориентированные на широкую публику и предназначенные для специалистов. Кроме этого следует тщательно продумать методы рекламирования в гостиницах, а также рассылку информационных писем с пригласительными билетами.