14.1 Два подхода к управлению динамикой розничных цен

14.1

Два подхода к управлению динамикой розничных цен

В сегодняшнем мировом ритейле (во всяком случае — в торговле товарами массового спроса) идет жесткая конкуренция между двумя основными подходами к управлению динамикой розничных цен, а именно стратегией ЕНЦ и стратегией разновысоких цен (РВЦ, HLP — high-low pricing).

В первом случае цены устанавливаются постоянными на достаточно низком уровне, и не проводится никаких уценок и распродаж. Во втором случае товары вводятся на рынок изначально по более высокой цене, но потом проводятся уценки и распродажи. У каждого из этих методов есть свои плюсы и минусы, и мы дальше будем об этом говорить более детально, чтобы вооружить менеджеров розничных торговых компаний аргументами наиболее рационального выбора ценовой стратегии, в том конкурентном окружении, в котором она ведет свой бизнес.

Стратегия ЕНЦ предполагает, что товары продаются все время по одной и той же цене, уровень которой устанавливается между обычными уровнями цен без распродаж и сильно сниженными ценами ценового конкурента, реализующего стратегию разновысоких цен. Надо сказать, что магазины, работающие по модели ЕНЦ, как правило, всегда имеют достаточно устойчивый объем продаж без пиков, но и без провалов. И хотя маржа при продаже товаров ниже, но ниже и потери от уценок неликвидных товаров. Поэтому можно считать, что у таких магазинов, как правило, итоговая прибыльность бизнеса вполне приемлема, хотя и не особенно высока. Характерным примером этого является Wal-Mart, о чем мы далее поговорим более подробно.

В ценообразовании по модели ЕНЦ надо учитывать, что она может быть реализована при двух уровнях качества товаров и сервиса — низком и стандартном. Если ЕНЦ сочетаются с низким качеством, то такая политика ценообразования тождественна подходу дисконтного или дискаунтерного розничного предприятия, где берутся низкие цены за товары низкого качества. В этом случае стратегия ЕНЦ не предлагает новых преимуществ покупателям, если рядом существуют диска-унтерные магазины, в которые они могут отправиться за покупками с тем же успехом.

Иная модель, несколько более интересная, — когда ЕНЦ сочетаются со стандартным качеством товаров и услуг более высоким, чем у обычных дискаунтеров. В этом случае задача ритейлера — объяснить покупателю возможность получить за низкую цену большую ценность (value for money) за счет того, что он имеет более качественный или более свежий товар или больший набор услуг дополнительно к самому товару. Если такая рекламная деятельность эффективна, покупатели могут осознать, что хорошее качество товаров оправдывает взимаемые в этом магазине цены, и их готовность совершить покупку именно здесь, а не в диска-унтерном магазине, вероятно, возрастет.

Отметим, что сама стратегия ЕНЦ имеет некий положительный психологический плюс. Если покупатель уверен, что цены останутся такими же низкими долго и нет опасности, что они будут колебаться, то ему и нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. И тогда он посещает магазин с ЕНЦ регулярно и соответственно приток клиентов в такой магазин остается устойчивым в течение длительного периода времени.

Применение ЕНЦ такими быстро развивающимися и исключительно рентабельными розничными торговцами, как Wal-Mart и Toys R Us, послужило стимулом для многих других подумать о переходе к этой стратегии. Как правило, ЕНЦ сопровождаются рекламными объявлениями, как, например, у Home Depot — «гарантированно низкие цены изо дня в день».

ЕНЦ завоевали популярность среди определенных розничных торговцев продовольственными товарами, а также товарами смешанного ассортимента и специализированных сетей. Сегодня трудно найти торговый класс без розничного торговца, который бы не заявлял о применении ЕНЦ. К последним примерам относятся такие компании, как Staples — канцелярские товары, IKEA — современная мебель и Paperama — бумажноофисные товары. Переход на ЕНЦ компании Sears в 1989 г. привлек особое внимание, когда эта фирма

1 марта 1989 г. закрыла свои 824 американских магазина на сорок восемь часов, чтобы понизить цены на 50 тыс. предметов. В течение последующих трех недель Sears потратила 110 млн долл. на рекламу для продвижения своей новой стратегии ценообразования.

Выгода для потребителя в стратегии ЕНЦ прежде всего состоит в низкой цене при любом визите в магазин, что делает неактуальной необходимость не пропустить момент распродажи. А поскольку в таких магазинах, как правило, очень высокая оборачиваемость товара, то для покупателя выше шанс купить свежий товар и меньше опасность купить залежалый товар.

Что касается выгоды для ритейлера от стратегии ЕНЦ, то она выражается в том, что, во-первых, сами цены являются мощной рекламой, и поэтому можно тратить меньше денег на рекламу. Во-вторых, ЕНЦ обладают дополнительным важным преимуществом в тех категориях товаров, где клиенту при выборе товара необходима помощь торгового персонала. Стабильный поток клиентов (в отличие от ситуаций, когда периодически в магазины врываются толпы покупателей, привлеченных фактом распродажи) позволяет продавцам уделять клиентам больше времени, что повышает привлекательность такого магазина для клиентов.

Розничный торговец, работающий по модели РВЦ, теоретически может предложить тот же уровень сервиса, что и розничный торговец с ЕНЦ, но ему придется нанимать дополнительных продавцов на время пиковых периодов распродаж, а затем увольнять их, когда активная работа по продвижению продаж не ведется. Между тем по данным Американской ассоциации розничной торговли, рождественские распродажи требуют обычно найма на работу до 70 тыс. дополнительных продавцов. У магазина с ежедневно низкими ценами таких проблем не возникает.

Если говорить о ритейлерах, применяющих стратегию разновысоких цен, то у них обычный стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов, работающих по модели ЕНЦ, но зато они часто проводят распродажи по сниженным ценам, вызывая ажиотажный спрос покупателей и приток больших масс клиентов в свои торговые залы. Стратегию РВЦ применяют большинство универмагов в США (достаточно большие американские торговые сети типа Publix, K-Mart), да и в Европе многие сети магазинов работают по этой же модели. В чем выгода для потребителя от такой ценовой стратегии?

Во-первых, у него есть шанс купить товар очень дешево при распродаже, хотя существует и опасность, что товар может ускользнуть из рук, потому что его уже кто-то раскупил. Именно поэтому, когда происходит распродажа, покупатели врываются в магазин, надеясь успеть схватить «свой» товар, который они вчера постарались задвинуть в самый дальний угол вешалки, чтобы его никто первым не заметил. Неудобство для потребителя в этой системе ценообразования заключается в том, что надо тратить время на поиск самой низкой цены, а кроме того, есть опасность не найти товар, который ты хотел купить на распродаже.

Что касается выгоды для ритейлера, то прежде всего она состоит в том, что открываются возможности для максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации во времени, когда вначале — по высокой цене — товар покупают наиболее состоятельные покупатели, а когда этот сегмент рынка исчерпывается, то всегда можно продать более бедным покупателям по более низкой цене. Однако надо заметить, что такая стратегия ценообразования приучает покупателей торговаться и выжидать с покупкой до распродажи. А это, соответственно, снижает оборачиваемость товара и создает довольно странную и порочную ситуацию, когда покупатель воздерживается от покупки, а мы его поощряем за воздержание от покупки уценкой товара.

Тем не менее модель РВЦ настолько привычна для розничной торговли и так широко применяется в практике, что пока нет никаких признаков ее отмирания. В конце концов такая модель ценообразования уже просто вошла в традицию — клиенты привычно ждут январских распродаж в универмагах и сезонных распродаж в магазинах сезонных товаров (одежды, обуви и т. д.). И отказываться от этой традиции ритейлерам не очень хочется, да и несколько боязно.

Однако надо отметить, что такая модель ценообразования успешно работает только в том случае, когда периоды распродаж сводятся до минимума. Это означает, что покупатели платят больше в течение большей части года, а затем могут выиграть на значительном снижении цен при краткосрочной распродаже запасов. Такая модель розничного ценообразования обычно обеспечивает хорошую прибыльность продаж, и покупатели относятся к ней вполне толерантно именно потому, что распродажи являются традицией. При этом сама ситуация уценки товара, продажи его во время распродажи по низкой цене не снижает оценку его ценности — она делается клиентами на основе предраспродажной цены. Поэтому такая стратегия дает возможность использования по отношению к одному и тому же товару двух разных ценовых стратегий:

• премиального ценообразования в течение всего года;

• существенного понижения цен на слишком дорогой товар в короткий период распродаж, что порождает ажиотажный спрос покупателей.

Надо сказать, что ритейлеры часто допускают ошибку при использовании стратегии РВЦ. Это связано с тем, что у них возникает сильное искушение удлинить периоды распродаж с целью увеличения объемов продаж. Но в этом случае покупатели постепенно приходят к мнению, что обычные — «дораспродажные» — цены завышены и лучшим вариантом является ожидание распродажи, которая неизбежно наступит. В итоге слишком большая доля изделий расходится по ценам распродажи, а это отрицательно сказывается на итоговой марже, да и эффективность объявления о распродаже существенно падает. Надо сказать, что это вполне типичная ситуация для российской торговли, где слова «распродажа», «уценка», «ликвидация» висят в витринах магазинов месяцами, постепенно выцветая и, соответственно, теряя эффективное воздействие на потребителей.

Экономической основой политики РВЦ является форвардная закупка товара, когда оптовики и ритейлеры с большим упреждением по времени закупают крупные партии товаров по специальным ценам с дисконтом за досрочную закупку. Такие условия закупки им предлагают производители, заинтересованные в том, чтобы быстрее реализовать свои запасы готовой продукции. Соответственно, приобретая товары с такими скидками, дискаунтеры используют это как основу для установления скидок уже для конечных покупателей.

В итоге использование такой политики ценообразования предоставляет ритейлерам три типа преимуществ:

1) при высокой инфляции это дает возможность выигрывать за счет закупки по низким, «историческим» оптовым ценам и продажи по более высоким, современным розничным ценам;

2) игра на разных уровнях цен позволяет повышать продажи товаров импульсивного спроса, которые составляют довольно большую часть от всей массы розничных продаж;

3) игра на разных уровнях цен позволяет увеличивать посещаемость магазинов, поскольку мы привлекаем покупателей массированной рекламой, содержащей объявления о распродаже;

4) позволяет на начальном этапе продаж новых товаров создавать за счет высоких цен ощущение их повышенного качества или особой привлекательности (что хорошо прослеживается, например, на рынке модной одежды, обуви и аксессуаров).

Если теперь попытаться провести сравнение описанных выше стратегий (ЕНЦ и РВЦ), то результаты можно свести в следующую таблицу (табл. 14.1).

Таблица 14.1 Сравнение ценовых стратегий

Вывод

Таким образом, стратегия ЕНЦ хороша тем, что формирует лояльность [поскольку гарантирует покупателю всегда низкие цены), экономит рекламный бюджет, повышает прибыльность продаж [выравнивая ее и предотвращая падение прибыльности при распродаже) и, наконец, предотвращает ценовые войны. Немаловажно и то, что стратегия ЕНЦ, как правило, способствует улучшению управления цепями поставок, поскольку у ритейлера образуется меньше неликвидов и повышается оборачиваемость запасов.

Что касается РВЦ, то здесь выше прибыль за счет ценовой дискриминации во времени, а многие покупатели получают некое «торговое» удовольствие от шопинга, который они понимают как «охоту за низкими ценами» (а ведь эти покупатели могут составлять довольно значительную часть покупательской совокупности). Наконец, когда мы проводим распродажи, это вызывает ажиотажный приток клиентов, в том числе новых.

При этом практика ритейла свидетельствует, что в период распродаж немало товаров продается и по базовой цене, поскольку покупатели, впадая в «распродажный» ажиотаж, хватают все, что попадает под руку, не задумываясь, выставлен этот товар на продажу по сниженной цене или нет. Надо сказать, что РВЦ хорошо сочетаются с акцентом на качество, сервис, что позволяет обосновывать более высокие цены в период до распродаж. Ну и, наконец, надо отметить, что РВЦ являются практически неизбежным решением, если по каким-то причинам в определенном розничном предприятии трудно применить модель ЕНЦ.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.