Правило 3 Управление динамикой цен с учетом конкурентов

Правило 3

Управление динамикой цен с учетом конкурентов

Недостаточно только сформировать правила установления цен, надо определить и принципы управления динамикой цен. Для этого менеджеры торговой компании должны ответить себе на вопрос, будут ли лидерами изменения цен наши магазины или они станут ожидать ценовых решений конкурентов. Иными словами, что для нас выгоднее — проводить активную ценовую политику безо всякой оглядки на наших конкурентов, забрав инициативу в свои руки, или избрать пассивный вариант, что позволит оценить эффективность тех ценовых маневров, которые первыми осуществят наши конкуренты?

Если сравнить, какие модели используются чаще всего, то преобладающим вариантом является так называемое ценообразование по рынку, когда ритейлеры просто копируют цены друг у друга. В защиту такого подхода обычно выдвигается аргумент, что отдельные магазины и даже небольшие розничные сети обладают недостаточной возможностью контролировать цены (речь идет, естественно, о крупных городах, так как в малых такой контроль может быть весьма ощутимым), поскольку покупатель легко может перейти из одного магазина в другой — аналогичный товар продается всюду. И потому малейшее отклонение от стандартного диапазона приведет к оттоку клиентов, поскольку эти товары они могут купить в другом месте.

Резонность такого подхода состоит в том, что он позволяет ритейловой компании избежать необходимости точно считать издержки по организации продаж различных товаров, а также опасности возникновения ценовой войны, которая может оказаться разрушительной или даже губительной для нее. Поскольку по уровню цены данная компания не отличается от конкурентов, то, соответственно, это создает для нее более спокойную, более стабильную конкурентную ситуацию. Наконец, «ценообразование по рынку» дает покупателю ощущение «справедливости» цены в магазинах данной фирмы. Платой за все эти радости «пассивного ценообразования» становится, однако, потеря той коммерческой самостоятельности, которую компания могла бы иметь, если бы принимала свои ценовые решения с меньшей оглядкой на конкурентов.

Однако даже в условиях жесткой конкуренции некоторым торговым фирмам удается реализовать иной вариант, значительно более интересный для любого ритейлера — «управляемое ценообразование». В этом случае фирма привлекает клиентов за счет существенно иного по сравнению с конкурентами набора всех инструментов мерчендайзинга, включая не только цены товаров, но и их выкладку, ассортимент, кредитование продаж, дополнительные услуги и т. д.

Если такой подход срабатывает, это становится настоящей коммерческой удачей, потому что в этом случае торговая фирма получает возможность влиять на комплексное восприятие своих магазинов покупателями. Это значит, что она создает ситуацию, когда клиент реагирует не только на цену, но и на другие параметры, например обслуживание, а значит, решение о покупке в данном магазине принимает с учетом всех параметров, а не только на основании соотношения цены в данном магазине с ценами в других магазинах.