Мини-кейс 13.3

Мини-кейс 13.3

В 1980-х гг., подстегиваемые избытками площадей розничных продаж и при этом лишь скромным приростом объемов продаж, розничные торговцы в США увеличили использование распродажных мероприятий.

Например, сеть Sears, Roebuck and Company в 1988 г. продала 55 % своих товаров по распродажным ценам. Распродажи в универмагах, которые ранее обычно начинались после Рождества, теперь начинаются за недели до него. Всего на «распродажи» в 1988 г. в универмагах приходилось более 60 % торговли. В то же время розничные наценки от прейскурантных цен, представленные в виде процента от первоначальной отпускной цены, повысились со среднего показателя 47 % в 1977 г. до 49,5 % в 1987 г. Рост доли товаров, продаваемых с дисконтом, и повышение розничных наценок от прейскурантных цен, или «начальной наценки», заставили некоторых потребителей подвергнуть сомнению законность этих методов организации сбыта.

Использование вздутых начальных наценок, которые сопровождались сомнительными распродажами, стало настолько серьезной проблемой, что некоторые организации по защите прав потребителей подали на розничных торговцев в суд. Бюро защиты потребителей штата Пенсильвания успешно преследовало розничных торговцев, например Yohn Wanamaker, за рекламирование вводящих в заблуждение цен распродаж. В Массачусетсе изменения в законодательстве ужесточили правила как для утверждений о ценовых сравнениях, так и для наличия продаваемых на распродаже товаров. Кроме того, в мае 1990 г. штат Массачусетс также потребовал, чтобы распродажи, рекламируемые в розничных каталогах, указывали, что исходная цена является справочной, а необязательно предшествующей отпускной ценой.

«Потребители, также как и регулирующие органы, все более подозрительно относятся к высоким „обычным“ ценам розничных торговцев и их частым „распродажам“»[26].

В том, что касается выбора времени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:

1) следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товара;

2) необходимо стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капитала, и потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.

Первый подход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:

• предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;

• возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко рекламируемые распродажи большого ассортимента товаров).

Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, скользящих уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.

На практике фирмы чаще всего проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы. Говоря о такой политике, мы можем различать разные ее варианты.

1. Политика ранних уценок, применяемая ритейлерами, сконцентрирована прежде всего на повышении оборачиваемости запасов. Розничные торговцы производят ранние уценки, чтобы ускорить движение товарных запасов и облегчить себе возможность сократить запасы товаров и получить таким образом средство для закупки новых товаров, пользующихся повышенным спросом.

Если обсуждать преимущества политики ранних уценок, нельзя не признать, что она обеспечивает более высокую скорость оборота запасов и, как следствие, повышение скорости возврата денег в розничное предприятие. Кроме того, это облегчает ускорение внедрения нового товара в ассортимент, т. е. мерчендайзинг новых товаров. И кроме того, политика ранних уценок позволяет обходиться меньшими размерами уценок, поскольку товар уценивается очень быстро (почему дело обстоит именно так, мы будем говорить чуть позднее). Наконец, это улучшает денежную позицию компании, поскольку денежные потоки поступают достаточно быстро, так как в обороте все время находятся только новые товары, а старые не залеживаются на полках и складах. И наконец, быстрый оборот товаров создает возможности для гибкой политики мерчендайзинга по мере того, как меняется ассортимент.

Если же говорить о недостатках политики ранних уценок, то она способна нанести ущерб имиджу магазина, который покупатели могут воспринимать как магазин уцененных товаров. В конце концов это может привести к потере доверия потребителей к данному магазину — они станут думать, что если подождать неделю, то данный товар будет стоить дешевле, поэтому нечего торопиться, лучше воздержаться от покупки, дождавшись очередной уценки.

2. Альтернативой этому является политика поздних уценок. В этом случае товар находится в продаже достаточно долго, прежде чем принимается решение об его уценке.

Преимущества такой схемы состоят в том, что мы избегаем всяких дополнительных затрат, связанных с регулярными распродажами, и не создаем себе покупателя, который прибегает к нам в магазин только дважды в год, в период массовых распродаж. Кроме того, мы имеем более длительный период времени для получения более высокой наценки, и потребитель ждет впереди больших распродаж, накапливая для этого деньги. Кроме того, мы поддерживаем доверие потребителя, потому что у нас хороший и качественный товар.

Недостатки этого подхода состоят в том, что в этом случае ритейлеру нужен больший оборотный капитал, чем у тех ритейлеров, которые проводят политику ранних уценок. И наконец, возникает опасность слишком низкой оборачиваемости запасов, т. е. замедления оборота.

Принимая решение об уценках, надо понимать, что ритейлеры в конце концов вынуждены адаптировать свои цены к спросу со стороны потребителей, т. е. к меняющимся условиям рынка, для них это не благотворительная деятельность.

Обобщая возможные способы проведения уценок, мы можем выделить:

• политику ранних, заблаговременных уценок;

• политику поздних уценок;

• политику чередуемых уценок;

• схему автоматических уценок;

• политику ликвидации всей коллекции в магазине — тотальную распродажу.

Какая схема уценок лучше — ранняя или поздняя? Если попытаться выделить аргументы в пользу ранних уценок, то нужно сказать, что если уценка товара производится в начале сезона, то в этот период покупательские настроения еще очень сильны, а потому для поощрения необходимого роста продаж потребуются меньшие уценки, чем в конце сезона. Дополнительные денежные средства, полученные благодаря ранним уценкам, можно направить на покупку новых, более модных вещей, что резко повысит оборачиваемость запасов. Уценки же в конце сезона могут оказаться столь масштабными, что потребуют дополнительного персонала, а значит, роста торговых резервов. Если же говорить об аргументах в пользу поздних уценок, то надо сказать, что покупатели быстро понимают логику таких ранних уценок и начинают воздерживаться от покупок, зная, что уже к середине сезона смогут купить товар по сниженной цене. Некоторые товары не сразу привлекают внимание покупателей, а спустя некоторое время начинают прекрасно продаваться и без уценок. Следовательно, слишком поспешная уценка этих товаров приводит к излишней потере денег. Наконец, для престижного магазина не слишком полезна толчея, порождаемая не слишком частыми уценками. Здесь более разумной бывает модель единой распродажи в самом конце сезона.

Обратим внимание на то, что практика ритейла знает и модель автоматических уценок. Она была придумана Эдвардом Файленом (Filene) в 1909 г. и без изменений используется по сей день в подвальном зале распродаж магазина сети Filen в Бостоне. Это был первый стоковый магазин в мире, предназначенный и для Filen, и для его поставщиков. В этом магазине каждый товар получает этикетку с указанием даты начала его продаж, и для всех товаров в зале действует правило: товар, не проданный за первые 12 дней, автоматически уценивается на 25 %. Если товар не продан за 18 дней, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Если товар не продан за 24 дня, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Товар, не проданный за 30 дней, бесплатно передается в благотворительный фонд для раздачи беднякам. Но такое случается в этом магазине крайне редко.

Пытаясь сократить величину уценок, можно использовать различные инструменты, которые в последнее время разрабатывали специально для розничной торговли программистские компании. Такого рода компаний уже довольно много, и на западном рынке появилось немало продуктов, позволяющих гибко управлять ценами и сокращать избыточную величину уценки. Назовем такие программы, как Maxager, ProfitLogic и т. д. Однако на российском рынке подобных программных продуктов пока еще нет, так как ни одна из крупных западных компаний не вывела на него своих специализированных программ для оптимизации ценообразования.

Для сокращения величины необходимых скидок и уценок целесообразно стремиться улучшить методы прогнозирования продаж и планирования его финансовых результатов. Кроме того, целесообразно изменить методы управления цепью поставок, чтобы предотвратить поступление от поставщиков избыточного количества товара с неясной перспективой продаж и перейти в режим снабжения магазина по системе just in time или — еще лучше — системе «реального времени». При этом данные об остатках товаров открыты для поставщиков, и они поставляют товары в магазин только в тот момент, когда его остатки в зале магазина и на складе снижаются ниже приемлемого уровня.

И наконец, новая технология управления системой цен в динамике — это розничное ценообразование по модели управления доходом (revenue management), основанное на построении математических моделей оптимизации дохода от деятельности розничного предприятия за счет гибкого управления ассортиментом и скидками.

Развитие методов управления доходами (revenue management) является одним из крупнейших достижений отрасли прикладной математики, именуемой обычно «исследование операций». Изначально эти технологии сформировались в отрасли авиаперевозок, а затем аналогичные методы начали внедряться в гостиничном бизнесе, аренде автомобилей и розничной торговле. Основной целью управления доходами является максимизация дохода фирмы за счет управления процессом формирования спроса и контроля за наличием и доступностью запасов товаров или мощностей. Соответственно в рамках этой технологии разработаны методы приспособления ценообразования к внутридневным, недельным, сезонным и прочим вариациям спроса, столь характерным, например, для торговли многими видами товаров массового спроса.