Мини-кейс 6.2

Мини-кейс 6.2

Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10 %. Раньше срок его службы составлял три года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до пяти лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены ваших часов на 7 % {[(5/3] — 1] х 0,10}.

Однако мы не знаем, сколько лет покупатели пользуются приобретенными часами. Предположим, что опрос маркетологов показал, что ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые четыре года. Получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так]. Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен, что часы будут точно показывать время, а будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно запросить с клиентов и большую прибавку к цене, чем 17 %.

Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки Pulsar Kinetic с самоподзаводом. Как видно из текста приведенной рекламы, упор делается именно на то, что покупателю уже никогда не придется менять батарейку. И за это фирма хочет получить с покупателя цену в 171 долл., т. е. в 2,59 раза выше, чем цена обычных часов той же самой фирмы (рис. 6.5].

Рис. 6.5

Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko)

Этап 4. На этом этапе остается только суммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма должна строить свою сбытовую политику так, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[12].

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (обычно не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ[13], но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. Например, на вопрос: «Какой музыкальный центр будет стоить дороже — с брендом Sony или Aiwa?», ответ очевиден в пользу Sony.

Но обратим внимание, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брендом Aiwa часто не хуже, а лучше, чем Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей бренд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране, и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.

Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар еще неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки, и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, т. е., по сути, предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало усилий для того, чтобы сделать эти бренды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.