Мини-кейс 13.2

Мини-кейс 13.2

Публикация в прессе отрывных талонов на право приобретения товара или услуги со скидкой стала использоваться в российской практике с 1996 г. И сразу же стало очевидно, что этот метод, широко применяемый за рубежом, вполне успешен и в наших условиях.

По оценке Т. Салькович, менеджера по рекламе салонов красоты «Аида», публикация этой фирмой талонов на скидку в размере 10 % резко увеличила число клиентов, а потому «возможные потери от снижения цен были с лихвой компенсированы ростом объемов продаж».

При этом, по сведениям Елены Фадеевой, директора по специальным маркетинговым программам маркетинговой компании BBDO Marketing, российские торговые фирмы в основном начинают распространять купоны на скидки, желая поскорее избавиться от крупной партии какого-либо товара и минимизировать убытки за счет скорости продажи. Аналогичного подхода придерживаются и отечественные туристические фирмы, когда им надо срочно сформировать группы для некомплектных туров.

Вместе с тем, применяя купоны как способ дифференцирования цен, российские фирмы пытаются с их помощью решить задачу формирования более широкого и устойчивого круга покупателей. Именно с этой целью фирма Shelters Club, которой в Москве принадлежит пивной ресторан Shelters Pub, регулярно раздает свои талончики на скидку в высших учебных заведениях и фирмах, где работает много молодежи — основной клиентуры данного заведения. С той же целью московский продовольственный магазин «Ежик» периодически раскладывал в почтовые ящики близлежащих домов талоны постоянного покупателя, дающие право на 10 %-ную скидку при покупках продуктов питания.

Пытаясь выделить категории покупателей, которые могут отреагировать на те или иные решения в области ценовой кастомизации, необходимо прежде всего провести правильную сегментацию покупателей. С этой точки зрения рационально рассматривать прежде всего структуру рынка в разрезе групп, упомянутых в гл. 12:

• экономные потребители;

• статусно-ориентированные потребители;

• потребители, ориентированные на ассортимент;

• персонализированные потребители;

• потребители, ориентированные на удобство.

Поэтому, внедряя модель ценовой дискриминации как инструмент максимизации прибыли розничного предприятия, целесообразно соблюдать некоторые рекомендации, а именно:

1) надо стараться устанавливать цену на основе сегментации покупателей по характеристикам, связанным с готовностью платить разные цены;

2) при первом появлении новой коллекции в продаже цены должны быть выше (покупатели, ориентированные на моду, обычно готовы платить больше), чтобы снизить их в конце сезона, когда эффект «острой моды» постепенно исчезает;

3) для покупателей, чувствительных к ценам и готовых прилагать дополнительные усилия ради удешевления покупки, можно применять купоны для последующей покупки, так как они будут экономить усилия покупателей, связанных с поиском дешевого товара;

4) стоит вводить скидки для «ранних пташек», когда в утренние часы работы магазина приток покупателей еще мал и товары продаются по особенно низкой цене, что позволяет привлечь в магазин этих самых чувствительных к цене и очень заботящихся о сбережении своих средств покупателей.

Пытаясь управлять ценовой дискриминацией, розничные предприятия все шире используют такой инструмент, как купон — документ, удостоверяющий право его обладателя на приобретение товара по особой цене или получение определенного размера скидки на определенный тип товаров или услуг. Цели использования купона довольно просты:

• снизить цены для высокочувствительных к ценам покупателей, которые готовы приложить усилия, чтобы вырезать купоны и предъявлять их в магазинах;

• побудить покупателя попробовать товар в первый раз;

• трансформировать покупателей-экспериментаторов в регулярных клиентов;

• поощрить покупателей за приобретение товаров в большем объеме;

• поощрить покупателей к более частым покупкам;

• защитить ранее занятую данным брендом долю рынка.

Удобным и хорошо юридически защищаемым инструментом ценовой кастомизации является также товарозачет (trade-in). Напомним, что товарозачет — это сумма денег, возвращаемая покупателю при покупке нового товара того же бренда или в том же магазине и определяемая как процент от цены, уплаченной им за ранее купленный товар.

Взгляд ритейлера на товарозачет прост. Это лучше, чем купоны, поскольку тоже увеличивает спрос, но не порождает затрат на распространение купонов. Производители также любят товарозачет, потому что многие покупатели не пользуются своим правом на него, и в то же время этот инструмент позволяет предлагать снижение цен непосредственно в личном контакте с покупателем.

В заключение отметим, что применение ценовой кастомизации всегда сопряжено с определенными проблемами с точки зрения закона и требует очень гибких и грамотных правовых решений, чтобы не быть наказанным антимонопольными органами. Поэтому возможность «уторговывания» должна быть тщательно рассмотрена менеджерами торговой фирмы, и на этом основании необходимо решить — будет ли компания использовать такую практику или станет жестко проводить политику «всем по одной цене при одинаковом объеме закупки».