ПРИНЦИП ЭГО

ПРИНЦИП ЭГО

НЕ ПУТАЙТЕ ОПЫТ И МАСТЕРСТВО

Близился вечер. Я страшно торопился. Текст для шестичасовых новостей нужно было сдавать через десять минут. Понятное дело, я не знал, что на улице начался ливень. За редакционным шумом я даже не слышал раскатов грома. Но разве я мог не заметить, что двое наших ведущих устремились к дверям? Наплевав на работу, я выскочил из-за стола и помчался выяснять, что случилось. К своему изумлению, я увидел дикторов, которые размахивали руками и улыбались, стоя под проливным дождем на фоне молний, прорезающих небо. Два фотографа, совершенно безразличных к происходящему, курили в дверях. «Что, черт побери, они делают?» _ спросил я, заинтригованный. «А на что это похоже? — ответил равнодушный фотограф. — Они надеются, что мы их снимаем». Простите, я не удержался. Ведущие телепрограмм идеальные мишени для злых шуток. Не относитесь к ним плохо. Такую цену им приходится платить за известность.

Медиабизнес держится на людях с огромным самолюбием. Бесполезно это отрицать. Если бы существовал прибор эгометр, на журналистах он бы зашкаливал. Их эго развито практически так же, как у шоуменов, политиков, врачей и юристов. Индустрия новостей притягивает самоуверенных личностей, словно магнит. О, как приятно видеть в прессе свое имя и мысли! Как сладостно обращаться к тысячам и миллионам людей при помощи высоких технологий! Как приятно произносить: «Я — журналист»! И это только малая часть удовольствий. Огромное удовлетворение приносит сознание того, что ты рассказал красивую историю, победил зло, сделал мир лучше. Очень здорово иметь доступ к сильным мира сего — политикам и деятелям культуры. Замечательно работать на месте событий, появляясь там в числе первых. Если вы не обладаете всепоглощающим эго, вам нечего делать в медиабизнесе.

Ближайшие страницы будут посвящены эго сотрудников СМИ. Я делюсь с вами этой информацией, чтобы вы смогли лучше понять журналистов. Однако мы сосредоточимся не на личных качествах репортеров. Принцип эго подразумевает ваши амбиции. Нас ждет работа над собой, позволяющая избегать опасных поступков.

ЗВЕРЬ КОВАРЕН

Попросите репортера рассказать о самовлюбленных коллегах, и вы получите ответ: «А сколько у вас времени?» Каждый, кто проработал в СМИ несколько лет, знает кучу таких историй. Я не исключение.

Однажды я чуть не подрался с ведущим новостей из-за жалких 30 секунд. Я провел в дороге целый день, потому что освещал футбольный матч в соседнем штате. Это была не просто игра. Это был отборочный матч первого дивизиона, причем одна из команд выступала довольно редко. Это был звездный матч для ее соперников. Моему спортивному обзору не хватало всего полминуты, чтобы игра получила достойное освещение. Поэтому я спросил ведущего, не уступит ли он мне тридцать секунд своего времени. Тот, не задумываясь, отказал.

Я ушам не поверил. Как можно лишить болельщиков тридцати драгоценных секунд в такой день? В конце концов, по выходным все равно преобладают спортивные новости. Я и мой оператор посвятили репортажу 16 часов жизни, и телеканал оплатил нам бензин и сверхурочные. Больше того, текст ведущего был убийственно скучен.

Мы обменялись любезностями. Атмосфера накалилась. Мы снова обменялись любезностями. Ведущий выпустил дым мне в лицо. «Выйдем», — предложил я и направился к двери. Он зашагал следом. К счастью, на парковку вырулил наш босс и предотвратил кровопролитие.

Получил ли я свои 30 секунд? О, да.

В начале 1990-х я потратил два года на расследование скандала с католической церковью и репортажи о нем. В течение нескольких десятилетий церковь направляла священников-педофилов на лечение в Нью-Мексико. После реабилитации священники возвращались в свои приходы и снова принимались домогаться детей, как правило, подростков-мальчиков.

Скандал стал еще громче и серьезнее, когда программа «60 минут» заговорила о возможной связи между снисходительным отношением к насильникам, облеченным саном, и главой епископата Санта-Фе. Информированные источники сообщили продюсерам «60 минут», что архиепископ вступил в сексуальную связь с женщиной. Отсюда вытекало предположение, что нарушивший целибат архиепископ чувствовал собственную вину и поэтому оставлял без внимания десятки жалоб на растлителей.

Этот же источник выдал информацию мне за несколько недель до того, как она прозвучала в программе. Я немедленно назначил интервью со священнослужителем, согласившимся рассказать перед камерой о грехах церкви. Вот это сенсация!

Я поджидал собеседника и просматривал заготовки вопросов, когда мне позвонил редактор и велел возвращаться в офис. Босс подарил кульминацию скандала специалисту по журналистским расследованиям. С какой стати? Репортер якобы обладал эксклюзивной информацией и не желал передавать ее мне. Мило, правда? Я, между прочим, работал над этой историей целых два года.

Эксклюзивная информация оказалась бессовестным преувеличением. На самом деле дорогому коллеге просто захотелось встряхнуться, а адреналина в моем репортаже было с избытком. Я проделал работу, а он присвоил награды. Здорово!

Историй о журналистском эго можно рассказать сколько угодно. Было время, когда я вел выпуски новостей и представлял зрителям отснятые днем интервью. Я работал с партнершей, и мы вели передачи по очереди. Аудитория не уставала от нас, а мы от программы. Так продолжалось до тех пор, пока партнерша не решила, что эфирное время должно принадлежать ей безраздельно. Окольными путями она умудрилась добиться своего. Прямо скажем, это не пошло на пользу шоу. Как-то раз главный менеджер решил упразднить спортивные новости по выходным. Соответственно, меня было решено уволить и ваять другого журналиста, которому поручили работать в будни. Видимо, репортеры собирали мало новостей и на неделе нечего было показывать. Я без обиняков заявил шефу, что некоторые его подчиненные халтурят и небольшая взбучка исправит положение. Шеф, увы, не оценил моего замечания, и мне пришлось уйти.

Как только я подал повод для недовольства, мне указали на дверь. Контракт позволяет менеджерам увольнять журналистов без объективных причин. Если бы я был бюджетником или сотрудником коммерческой фирмы, я подал бы в суд и выиграл дело. Однако я был репортером — и остался без работы.

Я рассказываю вам свою биографию по трем причинам. Во-первых, приятно вспомнить старое доброе время. Я тоже не лишен эго и люблю похвастаться. Во-вторых, я хочу показать, как остра эта проблема. Мне не пришлось долго искать примеры, я взял их из собственной жизни. Мои друзья и коллеги могут порассказать таких же историй, причем у некоторых выбор богаче. В-третьих, и это самое важное, я познакомил вас с повадками Зверя. Противостояние эго внутри редакций достаточно ожесточенное, чтобы без крайней необходимости журналисты не отвлекались на борьбу с вами.

Вероятность того, что эго журналиста потребует вашей крови, относительно мала, и все же вы должны знать законы странного мира, населенного репортерами. Знание искривленной реальности СМИ поможет вам держать в узде собственную гордыню и соответственно избежать многих проблем. Вы сможете подойти к Зверю и погладить его. Только осторожно! Не наступите ему на хвост.

СТАТУС ВЗАЙМЫ

Работать в СМИ — все равно, что быть богатым, только денег у вас нет. С той секунды, как вы становитесь сотрудником масс-медиа, люди начинают относиться к вам по-другому. Теперь вы входите в привилегированное сословие, но ваши привилегии мнимые. Вы как бедный родственник, которому дали ключи от роскошного особняка. Вы, конечно, не полноправный член тамошнего общества, но все трепещут перед вашим богатым и вспыльчивым дядюшкой. В глазах элиты вы разом переходите в другой разряд, но этот переход довольно сомнителен. Понятно, что чем крупнее информационное агентство, тем богаче и горячее ваш «дядюшка».

Я помню, как сам вошел в странный мир журналистики. Еще вчера я был всего лишь нищим студентом, с которым не хотел разговаривать даже завхоз. Через сутки я брал интервью у уважаемого сенатора США. Он называл меня по имени. Вы только представьте! Со скоростью света мне передался авторитет нанимателя. Ушли недели на то, что-бы привыкнуть к новому ощущению: меня уважают.

Это один из самых приятных моментов в работе журналиста. Вы встречаетесь со многими влиятельными и интересными людьми: политиками, артистами, спортсменами и прочими деятелями, которых знает вся страна и даже весь мир. Назову несколько человек, у которых мы с женой брали интервью и с которыми оказывались в одной компании. Это Опра Уинфри, Андре Агасси, Эдди Мани, Сэм Дональдсон, Боб Доул, Джимми Картер, Норман Шварцкопф. Колин Пауэлл, Билл Клинтон, и бог знает скольких еще я позабыл. Впечатляет? Не надо оваций. Каждый, кто покрутится в медиабизнесе, скоро составит такой же список знаменитостей, с которыми общался, пользуясь «ключом от чужого особняка».

Будучи журналистом, вы оказываетесь в первых рядах, когда разыгрывается трагедия. Я одним из первых увидел последствия авиакатастрофы, в которой погибли все 47 пассажиров. Я мгновенно прибыл к месту убийства офицера полиции, находившегося при исполнении. Меня отправляли к местам крушения поездов и в районы, разоренные стихией — ураганами, пожарами, наводнениями (жаль, не застал землетрясения). ДТП, убийства и вердикты суда — все это я видел и описывал столько раз, что не могу сосчитать. Ну, прочувствовали, в каком искаженном, чудовищном мире живет Зверь? Волнующее, но отравляющее психику созерцание человеческих драм не лучшая часть работы корреспондентов. Зато журналисты посещают престижные мероприятия и участвуют в интересных и увлекательных делах. На свете есть концерты, спортивные соревнования, фестивали, родео, запуски ракет и масса других событий. На большинстве мероприятий вас ждут бесплатное угощение и УГР-парковка.

Поживите в этом мире немного, и вам станет трудно смотреть на жизнь иначе, чем в свете исключительных, событий. Чем чаще вы заходите в прекрасный особняк, тем больше привыкаете к лестному обращению. Обыватели, запомнив ваше лицо и ваше имя, причисляют вас к знаменитостям. У вас просят автограф, вас умоляют выступить на церемонии. Вам предлагают бесплатные десерты, бесплатные билеты и кучу других бесплатных вещей. Пользуясь таким вниманием, начинаешь думать, что доступ в особняк открыт тебе и без богатого деспота-дядюшки.

Однако у медали есть обратная сторона, и она делает перекосы в медиа-реальности еще заметнее. Во внешнем мире с журналистами обращаются как с небожителями, а в редакциях и агентствах им постоянно напоминают, что они лишь бедные родственники.

ЧТО ТВОРИТСЯ В РЕДАКЦИИ

Вспомните (см. «Природа Зверя»), что я рассказывал о нечеловеческих условиях работы корреспондентов. Напомню, это нищенская зарплата, ненормированный день, жесткие графики, сварливые коллеги, бардак на рабочем месте, вечно недовольный босс, отсутствие корпоративной культуры, нерегулярное питание, жуткие стрессы и бесконечные разъезды. Достаточно?

Страшно подумать, сколько психотерапевтов выучили детей на доходы от работы с журналистами, которые чувствуют себя несчастными и обиженными. За пределами редакций их уважают, боятся и даже балуют. В редакциях ими помыкают, над ними смеются и заставляют делать больше работы за меньший срок. Это все равно, что быть женой гнусного деспота. На публике любящий супруг дарит тебе кольцо с огромным бриллиантом. Дома ты драишь кафель зубной щеткой, а глава семьи стоит над тобой с ремнем в руке. Кстати, вы не знаете, шизофрения — это шутки генов или следствие тяжелой жизни?

Ладно, может быть, я зашел слишком далеко в своих сравнениях. Я просто хотел, чтобы вы меня хорошо поняли. Даже в лучших редакциях разрыв между жизнью корреспондентов и общества огромен. Два мира различаются особенно резко для телерепортеров и ведущих; для прессы и тех, кто работает за сценой, контраст не столь разительный. Как репортеры умудряются работать в условиях постоянного столкновения и ущемления эго? Способы традиционные протест против мира, визиты к психологу и самолечение. В отличие от настоящей элиты, журналисты не могут себя побаловать. Все, что им позволено — молчаливое отчаяние, алкоголь, сигареты и прочие помогающие забыться средства. Некоторые выбирают другой путь к спасению — уход из профессии, что и сделал ваш покорный слуга.

Если дела так плохи, почему на свете не перевелись журналисты? А почему наркоман, сидящий на героине, продолжает колоться? Вы видите свои репортажи на телеканалах, слышите свой голос по радио, читаете свои статьи в прессе, и вас охватывает эйфория, но она продолжается недолго. Журналист, заметивший у себя такие чувства, должен последить за собой. Так, Альберт Брукс, персонаж фильма «Выпуск новостей», возвращается в офис, чтобы еще раз посмотреть свой сюжет о ветеране вьетнамской войны. Он приходит в восторг, когда ведущий новостей (его играет Джек Николсон) улыбается, глядя на экран. Как любой наркоман, Брукс хочет продлить наслаждение, насколько это возможно.

Известно, что со временем удовольствие становится слабее, а зависимость сильнее. Скоро наркотик из наслаждения превращается в необходимость. Его жертва увеличивает дозы, ищет сильнодействующие препараты. Для журналистов это означает переход в более крупное информационное агентство или повышение по службе. Но в динамичном медиамире эго нечасто получает такие подарки. Впрочем, не беспокойтесь. Зверь, поставщик нашего наркомана, держит в запасе для журналиста желанную вещь. Заветный препарат гордо именуется признанием.

Отметить, что журналист удостоен профессиональной премии, — то же самое, что похвалить телохранителя за чудесный загар. Премий нет только у новичков и бездарностей, которым следует менять занятие. Получить одну из учрежденных Зверем наград все равно что проткнуть шарик на городском празднике. Пятилетний ребенок запросто это сделает и получит приз — пластмассовую игрушку производства Китая. Простите мой сарказм, но каждый, кто хоть раз бывал на ежегодном вручении премий, знает, о чем я говорю.

Мало того, что своя награда есть для каждой категории телерепортажей (а их, поверьте, множество). Награждаются авторы сюжетов, занявших первое, второе и третье места; остальным выдаются почетные грамоты. У небольших, средних и крупных информационных агентств, свои награды и премии — для прессы, радио и ТВ.

Хвала и раздача призов себе любимым стали журналистским хобби, и теперь медиабизнес присуждает своим сотрудникам даже больше титулов, чем пиаровские и рекламные фирмы. Проще говоря, журналисты награждают себя чаще, чем все остальные профессионалы планеты! Даже престиж Пулитцеровской премии падает. В 1917 году, когда ее вручали впервые, премия за журналистские достижения присуждалась в трех номинациях. Сегодня их четырнадцать.

Я не ошибусь, если скажу, что журналисты отличаются тщеславием и самолюбием (другие люди просто не идут в этот бизнес). Это не всегда дурные качества. Для профессионального выполнения работы журналист должен быть абсолютно уверен в себе. Мягкотелый человек не станет хорошим репортером.

Какое дело до этого вам, охотнику за паблисити? Чтобы добиться внимания СМИ и удовлетворить запросы собственного эго, нужно знать, на какие кнопки нажимать и какие лучше не трогать.

КОМПЛИМЕНТ ТРЕБУЕТ НАБЛЮДАТЕЛЬНОСТИ

Вы, должно быть, считаете, что, работая с журналистами, надо относиться к ним так же, как к представителям элиты. Разве не этого они хотят? Разве не ради похвалы и признания они терпят тумаки от начальства? Нет, увы.

Любви зрителей, слушателей или читателей журналистам мало. Она их не устраивает. Люди оказывают репортерам почтение просто потому, что те работают на Зверя. Иногда люди изображают уважение из страха или корысти.

Кому приятно, когда его ценят только за то, что в его власти карать и раздавать милости? Журналистов в большинстве случаев задабривают именно потому, что их впечатления становятся достоянием масс.

Репортерам необходимо признание, его жаждут все творческие люди. Однако похвала должна быть искренней. Мало сказать: «Я уважаю вас за то, что вы делаете», «Вы отличный профессионал» или: «Я вас узнал». Корреспонденты, операторы, редакторы, авторы текстов и продюсеры не нуждаются в банальной лести. Они хотят услышать, чем именно хороша их работа. Не узнав этого, они видят в вас очередного подхалима, желающего попасть в СМИ.

Следование принципу эго требует предварительной подготовки. Не просто смотрите, слушайте, читайте новости — анализируйте их. Обратите внимание на то, кто и что делает. Выясните, кто работает лучше всех. Вам предстоит сотрудничать с этими людьми (принцип ресурсов). Разумеется, невозможно уследить за каждым статистом и середнячком, поэтому определите, с какими репортерами и агентствами вы будете общаться, и внимательно наблюдайте за ними. Когда представится случай сказать комплимент, ваша любезность будет запоминающейся и эффективной. Вы удивитесь, узнав, как мало признания получают журналисты от своей аудитории. Искреннее восхищение, как правило, выражают на словах, поэтому впечатление быстро стирается. Если вы хотите по-настоящему растрогать журналиста, напишите ему письмо.

Поверьте, разница в эффекте колоссальная. Каждый раз, когда я получал письмо от восхищенного моим репортажем поклонника, я прочитывал его и убирал в особую папку. Если впоследствии автор послания встречался мне на жизненном пути, я его вспоминал. Это много значит, если учесть, что журналисты путают все на свете: имена, сюжеты, названия организаций и даже городов.

Если корреспондент или фотограф сделал хороший сюжет по вашему материалу, отправьте ему благодарственное письмо и не забудьте послать копию его непосредственному начальнику или продюсеру. Если вы отметили особенно удачный репортаж, пошлите его авторам письмо и выразите свое уважение. Со знакомыми журналистами можно общаться по электронной почте, но, когда дело серьезно, не пожалейте сил, чернил и бумаги. Делайте это не чаще двух раз в год. Как и каждый уважающий себя представитель высшего света, журналист с подозрением отнесется к человеку, расточающему похвалы слишком щедро.

Искаженная реальность, в которой живет репортер, делает его особенно восприимчивым к искренней похвале и одобрению. Видит бог, в информационном агентстве его хвалят не так уж часто. Будьте внимательны: вам не удастся сделать хороший комплимент, если вы не потратите время на его подготовку. Я уже говорил, что занятость опасна.

Если вам удалось наладить отношения с журналистом, берегите их и никогда ими не злоупотребляйте. Напоминаю, что у репортеров есть «богатый дядюшка-самодур».

МАНИЯ ВЕЛИЧИЯ? У МЕНЯ?!

Если вы будете держаться надменно и оскорбительно, журналисты не преминут вам отомстить. Однако для большинства из нас страх перед эго Зверя — пустая трата времени. Я верю, что вы умны и предусмотрительны. Тактичные и уравновешенные люди, соблюдающие принципы СМИ, не должны бояться Зверя. Репортеры не атакуют случайных жертв. Им нравится уничтожать людей, которые, поддавшись голосу эго, делают потрясающие глупости.

Я так и вижу репортаж, где Клинтон заявляет: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински». Пожалуй, господин президент слишком зазнался. Пять лет в качестве «тефлонового политика», к которому не пристает никакая грязь, заставили его недооценить могущество СМИ. Эта оплошность чуть не стала роковой для его политической карьеры.

Удивительно, что, побывав на волосок от гибели, Клинтон не раскаялся. В последние часы президентства безупречный Билли вдруг простил миллиардера Марка Рича за неуплату налогов и амнистировал многих других преступников. Это не понравилось ни СМИ, ни американскому народу. Даже самые горячие сторонники президента вынуждены были признать, что он страдает манией величия и допускает грубые ошибки. Мания величия странная вещь; тот, кто подвержен ей больше всего, не догадывается об этом.

Билл Клинтон не первый президент, которого подвело эго. Когда  Уильям Джефферсон был всего лишь участником антивоенных акций в Оксфорде, Ричард Никсон разрабатывал самую позорную операцию в истории Белого дома и Соединенных Штатов. Мания величия подсказывала Никсону, что он может использовать ФБР и ЦРУ в собственных политических интересах. Завышенная самооценка позволила Никсону поставить «жучки» на телефоны репортеров и высокопоставленных сотрудников Белого дома. Эго убедило Никсона, что он может скрыть свои проступки, устроив прослушивание переговоров Демократической партии в отеле «Уотергейт».

Благодаря этому президент узнал, что высшее удовольствие для журналиста — выставить на всеобщее обозрение грешника, имевшего дерзость скрывать свои грязные дела. Зверь воспринимает обман как личное оскорбление. Ниже мы подробнее рассмотрим это явление.

Клинтон и Никсон на горьком опыте убедились, что к Зверю лучше относиться с уважением. Фамильярность перерастает в презрение, и те, кто регулярно общаются со СМИ, со временем становятся дерзкими. Эго заставляет их забыть об осторожности, и начинаются неприятности.

В прошлом профессиональный борец, Джесс Вентура искусно использовал СМИ, чтобы занять кресло губернатора Миннесоты. Избирателям нравились его разумный взгляд на политические вопросы и его программы для рабочих. Сказать, что Вентура был ходячим сборником афоризмов, значит не сказать ничего. Открытый и общительный кандидат от Республиканской партии стал любимцем Зверя. А потом СМИ постигло самое острое разочарование за последние годы. Вентура удивительно ловко использовал СМИ в собственных интересах, а потом успех ударил ему в голову.

Едва заняв пост губернатора, Вентура стал называть комнату для прессы в административном здании «крысиным подвалом». Он заявил медиа, что установит на своем «Линкольне» лучший амортизатор, чтобы спокойно давить репортеров. Вентура зашел так далеко, что пригласил журналистов на охоту и пообещал 100 шагов форы. Газета Nwesweek напечатала слова одного из корреспондентов, работавших в административном здании: «Если он думает, что мы задаем жесткие вопросы, пусть знает — это только начало».

Оказалось, что и губернатор только начал блистать. Семь месяцев спустя Playboy опубликовал интервью с ним. Вентура называл религию «придуманным костылем для слабоумных». Он заявлял, что Кеннеди убили по заказу военно-промышленного комплекса, потому что президент хотел вывести войска из Вьетнама. Он оскорблял полных людей, утверждая, что они «не могут отойти от стола». Завершало статью заявление, что недавний скандал — «много шума из ничего».

Ошибки, допущенные Вентурой, Никсоном и Клинтоном, выявляют одну закономерность. Как только вы начинаете думать, что потрясающе умны и можете безнаказанно оскорблять журналистов, готовьтесь к неприятностям. Это правило распространяется и на сильных мира сего, и на скромных пиарщиков.

ЖАЖДА ВЛАСТИ

Понятно, почему особенно часто принцип уважения к репортерам нарушают лидеры. Они жаждут власти. Они привыкли командовать. Они отдают приказы, и распоряжения выполняются. Лидерам трудно вести себя адекватно в ситуации, когда указания неуместны. Многие руководители теряют друзей и семью, потому что не могут не командовать даже за пределами офиса,

С этой проблемой сталкиваются лидеры всех уровней, но в политической среде она особенно остра. Давайте рассмотрим несколько примеров из жизни. Не будем называть имена, чтобы лишний раз не мучить проштрафившихся.

Однажды я освещал историю с казначеем округа, чей профессионализм вызывал сомнения. Корреспондент одной из газет обнародовал некрасивые, если не криминальные, факты, связанные с казначейством. В ответ чиновник собрал пресс-конференцию. Он зачитал свое обращение и предложил присутствующим задавать вопросы.

Репортер, начавший всю эту историю, немедленно воспользовался приглашением. Казначей отказался отвечать и заявил, что не будет разговаривать с этим корреспондентом, так как в исходной статье он исказил факты.

О чем думал чиновник? Он имел глупость надеяться, что репортеры проглотят обиду только потому, что он представитель власти и это его пресс-конференция? Высокомерие казначея усложнило его положение и сделало налги сюжеты намного интереснее.

Я тут же вскочил с места и повторил вопрос коллеги. Чиновник колебался, и тогда третий журналист выкрикнул: «Отвечайте!»

Следующие полчаса были, наверное, худшими в жизни казначея. Мы с наслаждением придирались к каждому его слову. Оставив казначея в совершенно жалком состоянии, мы помчались в офисы строчить репортажи и убеждать редакторов и продюсеров, что из этого скандала получится тема дня. Мы здорово позабавились!

В другой раз представителя власти задержали за вождение в нетрезвом состоянии и превышение скорости, когда он пытался догнать свою любовницу. Жена чиновника в ночных гонках участия не принимала.

Несколько дней спустя он пытался провести закон, запрещающий фирмам округа даже пытаться получить лицензию на продажу алкоголя. Очевидно, что чиновник стремился внести путаницу в ясное дело и связать свое имя не только с алкогольным скандалом, но и с «положительным» событием.

План рухнул, когда председатель органа власти заявил, что рассмотрение проекта переносится на следующее заседание. Любитель пьяной езды и борец за доброе имя выплеснул ярость на репортеров, собравшихся у выхода. Я дал ему выговориться, а потом поинтересовался, почему законопроект совпал по времени с его неприятностями.

Честное слово, я думал, что у него глаза вылезут из орбит. Он сорвался на крик и прямо в камеру предложил открыть бар в моем районе. Осчастливить меня больше он не мог при всем желании. На пленке запечатлелись отличные кадры. Я был страшно горд, что мне удалось вывести чиновника из себя.

Недавно я видел телерепортаж об очередном политическом лидере, нарушившем этику и принцип эго. Влиятельный законодатель консультировал крупную фирму, которая заключала с данным штатом сделки на десятки миллионов долларов. Юрист утверждал, что консультировал ее только по проектам, осуществлявшимся за пределами штата, поэтому конфликта между интересами общества и фирмы не было.

И что? Неужели он рассчитывал, что репортеры успокоятся и не поставят под вопрос этичность его коммерческой деятельности? Несмотря на заявления чиновника, что его занятия абсолютно правомерны, журналисты продолжали о них рассказывать.

В конце концов законодатель потерял терпение. Он сказал, что, сколько бы раз его ни спрашивали об одном и том же, он даст прежний ответ. Задыхаясь от ярости, с красным от злости лицом, он выкрикнул в камеру: «Конфликта нет! Конфликта нет! Конфликта нет!»

О, как сладок успех… Несдержанность чиновника стала главной темой вечерних новостей. Вскоре он был вынужден расторгнуть прибыльный контракт. А потом коллеги сместили его с позиции лидера, которую он занимал очень долго.

Попробуйте надеть на Зверя ошейник, и он вас укусит. Репортеры ненавидят, когда их пытаются контролировать. Они с удовольствием расправляются с теми, кто навязывает им свое мнение и свои слова. Это касается как скандалов, так и хороших новостей. Спросите любого репортера, пытался ли кто-нибудь из лидеров жестко контролировать освещение приятного события? Вы услышите сдавленный рык и бесконечный перечень имен. Если кто-нибудь из политиков заставлял меня делать о нем сюжет, я прилагал все усилия, чтобы гордец не попал в СМИ.

Помогите журналисту, и он вас полюбит. Действуйте авторитарно, и он вас погубит.

ПУСТЫЕ СЛОВА

Для людей, занятых в частном секторе, проблема контроля эго — это не следствие привычки управлять. Руководители и менеджеры так заняты, что им некогда продумывать стратегию работы со СМИ для каждого конкретного эпизода. К сожалению, бизнесмены даже не приняли бы время в подарок. Они оставили бы нераскрытую коробку на столе и уверяли бы себя, что и так все успевают. Так им велит эго. Я надеюсь, что моя книга поможет вам не совершить данной ошибки.

Серьезнее всего заблуждаются директора. Редкий глава компании сознает влиятельность СМИ. Я уж не говорю о том, как бизнесмены работают с медиа. Ни один управляющий не посмеет сказать, что имидж компании в СМИ не является для него приоритетным. Такая ересь привела бы к расторжению контракта. Однако между тем, что руководители говорят о работе со СМИ и что они действительно предпринимают, существует большая разница.

Недостаток подготовки объясняется тремя причинами. Во-первых, директор свято верит, что общение с журналистами не входит в его обязанности. Для этого он нанял специалистов по пиару и маркетингу. Во-вторых, директор убежден, что, если ему понадобится выступить в СМИ, подчиненные проведут короткий брифинг и введут его в курс дела. В-третьих, общение с прессой для директора привычная необходимость. Он занятой человек, у него много срочной работы, но он давал массу интервью и делал это успешно. На самом деле зря он так уверен в себе.

Директор является лицом компании. Пиарщики и эксперты по маркетингу работают за сценой и общаются с журналистами нижнего или среднего уровня. Общение с представителями ведущих СМИ ложится на плечи высшего менеджмента. Тех, кто со мной не согласен, я спрашиваю: что может быть важнее для руководителя, чем забота о репутации фирмы? Многие это понимают, но не многие утруждаются работой с масс-медиа. Она заключается в исследовании рынка, специальной подготовке и постоянном участии в пиар-кампаниях.

Эта книга убедила вас, что работа с журналистами не похожа на другие задачи, которые вам приходится выполнять. Поведение Зверя определяется уникальным набором его недостатков и мотиваций, поэтому успешное общение с ним требует соблюдения определенных правил. Большинство принципов масс-медиа противоречат нашей интуиции, поэтому их часто нарушают. В итоге люди недовольны своим появлением в СМИ, хотя журналисты не хотели им навредить.

У репортера есть вопросы, у вас есть ответы — масса ответов. Это нарушение принципа простоты. Репортер звонит и просит интервью, вы даете его — здесь и сейчас. Нарушен принцип подготовки. Вы даете репортеру подробные, информативные ответы. Сами того не сознавая, вы нарушаете принципы эмоциональности, простоты, неординарности, доступности и повторения. Репортаж публикуется или выходит в эфир, вы рвете на себе волосы и ругаете Зверя за некомпетентность, хотя сами во всем виноваты.

Это убеждает руководителей, что интеллект, харизма и опыт покорят Зверя и позволят избежать его нападения. Эго лжет. Ума и харизмы недостаточно, чтобы выходить к СМИ. Не путайте опыт и мастерство.

ВЫ ДОЛЖНЫ ЭТО ЗНАТЬ

Я взялся писать эту книгу именно из-за принципа эго. Конечно, мое собственное эго тоже сыграло свою роль, но сейчас речь не обо мне, а о вас. Последние несколько лет я веду тренинги по принципам работы со СМИ и огорчаюсь из-за одной детали. Те, кто больше всего нуждаются в помощи, не хотят ее принимать. Чтение книги — отличный способ получить помощь так, чтобы об этом никто не узнал.

Я приглашал на тренинги всех, у кого есть желание и наличность, но руководители и высший менеджмент посещали меня не часто. Будучи ответственными лицами, они либо считали, что уже все постигли, либо боялись признаться в своем незнании.

Тренинги для отдельных организаций не решали проблемы. Большие начальники были слишком заняты, чтобы присутствовать: перед началом тренинга у них появлялись неотложные дела, и в лучшем случае они пару раз заглядывали в зал во время занятия.

Некоторые боссы нанимали меня для индивидуальных занятий. Они действительно стремились освоить принципы СМИ, но тоже отменяли или переносили наши встречи из-за «более важных дел». Обижался ли я? Нет. Это боссы рисковали, не имея надлежащих знаний, но общаясь со Зверем. Их эго могло быть серьезно уязвлено. Ричарда Никсона Зверь не пощадил.

Есть еще одна группа людей, позволяющих своему эго встать на пути образования. Это специалисты по маркетингу и связям с общественностью. Если вы принадлежите к одной из этих славных профессий, я понимаю, почему вам так страшно записаться на тренинг. Кто рискнет сказать боссу, что нуждается в тренинге по собственной специальности? Я бы даже не заикнулся об этом, ведь иначе босс усомнится в моей компетентности. Он проворчит: «Разве вы этого не знаете?»

Дело в том, что пиаром называют широкий спектр занятий — от написания статей до непосредственного общения с репортерами, внутренних контактов, подготовки мероприятий и сотен других задач. В связи с разнообразием дел мало кто из специалистов имеет достаточный опыт в сфере работы со СМИ. Мы говорили, что репортеры и редакторы часто жалуются на пиарщиков (см. «Принцип ресурсов»). Пиарщики сбивают их с толку и совершенно запутывают. Огромное количество людей, занимающихся пиаром, не имеет специального образования. Мало кто из пиарщиков работал на Зверя, хотя и карьера журналиста не гарантирует умелого общения со СМИ.

Опыт работы в масс-медиа иногда только мешает. Перепрыгивая через забор, разделяющий журналистику и пиар, можно упасть и больно удариться.

Если вы журналист, люди сами приходят к вам. Желая получить драгоценную известность, они обращаются с вами уважительно. Вы можете быть резки и неприветливы, и коллеги вас не осудят, а похвалят за прямоту. Вы можете допустить фактическую ошибку, и она сойдет вам с рук.

Вы перешли в пиар, и роли изменились. Вы теперь на месте людей, которые буквально ползали у вас в ногах. Это дается нелегко. Нужно отказаться от давних привычек, приобрести новые навыки, такие, как умение смиренно просить. Думать, что, поработав журналистом, вы станете хорошим пиарщиком, так же смешно, как полагать, что, побывав клиентом магазина, вы станете хорошим управляющим. Меняя профессию, вы набьете немало шишек. Я это испытал на собственной шкуре.

ВПЕРЕД, КОВБОЙ!

Чтобы правильно использовать принцип эго, возьмите пример с ковбоя. Он приобретает уверенность в результате усердных тренировок и тщательной подготовки. Не стоит недооценивать Зверя, которого вы собираетесь оседлать. Относитесь к нему с величайшим почтением.

Для начала обуздайте собственное эго. Если вы примете эти меры предосторожности, Зверь будет к вам добр и пощадит вас даже в случае вашей ошибки. Проявите дерзость и самоуверенность, и Зверь вас растопчет.

Для многих вполне достаточно первых десяти принципов, позволяющих успешно, эффективно и без риска работать со СМИ. Не все собираются показывать чудеса храбрости и вступать в противоборство со Зверем. Большинству достаточно просто научиться управлять спокойным созданием, которое кусается лишь в крайних случаях. У него нет причин бросаться на тех, кто не делает глупостей. Однако Зверь предрасположен атаковать определенные группы людей. Кроме того, у него есть любимчики, которых он отчаянно защищает. Вскоре мы выясним, к какому из полюсов вы ближе.