ПРИНЦИП НЕОРДИНАРНОСТИ
ПРИНЦИП НЕОРДИНАРНОСТИ
СМЫСЛ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ
Какое слово вы назвали? Если вы похожи на обычных людей, то выбрали определение «информация», «знания», «события» или «сенсация». Все эти характеристики имеют для новостей то или иное значение, но некоторые слишком широки, а другие ужи. Большинство же основаны на убеждении, что новости значимы для нашей жизни. Они якобы важны для всего общества.
Это не так. Далеко не все новости передают важные сведения. Много ли репортажей о загрязнении окружающей среды или проблемах образования вы видели и слышали за последнее время? Писала ли местная газета о том, как малый бизнес угнетают налоги? А о деньгах налогоплательщиков, которые тратятся на пенсии госслужащим, проработавшим всего 20 лет? Таких сюжетов и статей очень мало, потому что СМИ привлекает не общественная значимость информации.
Новости содержат сведения, которые, по мнению журналистов, люди хотят получить. Вопреки распространенному убеждению, это вовсе не та информация, которая действительно важна. Что люди хотят слышать? Как и во все времена, они хотят узнать что-нибудь новенькое. Новости — это новое. Проще говоря, новости — это нечто неординарное.
Не огорчайтесь, что не смогли так точно определить новости. Я еще не встречал человека, который мгновенно выдал бы эту формулировку, хотя спрашивал специалистов по маркетингу, рекламе, пиару и медиабизнесу. Я сам над ней долго думал, хотя имею диплом журналиста, почти десятилетний опыт работы в СМИ и репутацию отличного медиаконсультанта.
БАБУШКА ПОКУСАЛА ПИТБУЛЯ
Найдите что-нибудь неординарное — и вы получите сюжет для репортажа. Не рассуждайте традиционно. Для СМИ значимость события не имеет значения, если оно одновременно не является неординарным.
Для Зверя важность события есть только один из критериев его ценности, причем далеко не первостепенный. Исключение составляют опасные или глобальные происшествия. Гораздо выше, чем важные новости, ценятся драмы, скандалы, трагедии, чудачества и комедии. Что между ними общего? Неординарность явления.
Ценность сюжета определяется степенью его отклонения от обыденности. «Собака покусала человека» — это не новость, такое случается на каждом шагу. «Человек покусал собаку» не многим лучше. Вам доводилось слышать последний пример, якобы подтверждающий, что новость — это необычное происшествие? Нет, репортерам нужно не просто незаурядное событие, а из ряда вон выходящее. Новость, если собаку покусает пожилой мужчина, а еще лучше — женщина. Вот вам и сюжет: «73-летняя женщина укусила питбуля, чтобы спасти скочтерьера из пасти чудовища».
В июне 2001 года жительница Флориды госпожа Маргарет Харгроув выгуливала девятимесячного скочтерьера. Вдруг на щенка набросился питбуль. Он стиснул челюсти на шее у ее любимца. Хдргроув попыталась разжать зубы пса, но не смогла. Тогда она наклонилась и дважды укусила чудовище за загривок. Питбуль взвизгнул, скочтерьер вырвался, а пес напал на Харгроув и за руку протащил ее по всей улице. Конец кошмару положил 13-летний Брэдли Строубридж, стукнувший питбуля битой.
Первой об этом сообщила газета St. Petersburg Times. Следом вышел информационный блок NBC Today Show, затем историю подхватили газеты, телеканалы и радиостанции Канады, Австралии, Англии и бог знает каких еще стран.
Значимо ли приключение госпожи Харгроув? Нет, но оно необычно.
Разумеется, некоторые новости, которые мы узнаем благодаря прессе, радио, ТВ и Интернету, значительны. СМИ всегда сообщают нам о войнах, вооруженных конфликтах, стихийных бедствиях, политических скандалах и других ярких событиях. Но они в то же самое время отвечают и принципу неординарности. Именно на это я хочу обратить ваше внимание. Зверь питает пристрастие к уникальности. Интерес СМИ к тому или иному событию напрямую связан со степенью его оригинальности.
Сбитый машиной несчастный вряд ли попадет в новости, даже если он в критическом состоянии. Если пострадавшему 86 лет, его шансы на известность возрастают, но намного. Если же какая-нибудь знаменитость сидит в Шезлонге перед своим домом во время несчастного случая, то происшествию обеспечено внимание всех репортеров. История становится намного лучше (хотя на самом деле Намного хуже), когда неожиданно обнаруживается, что злоумышленником-водителем была двухлетняя девочка, выбравшаяся из коляски на заднем сиденье, пока мама отправляла письма, — это событие. Такая история привлечет всеобщее внимание.
Зачастую журналистов привлекает не сама история, а контекст, в котором она произошла. Сообщат ли корреспонденты об угоне грузовика, принадлежащего какому-нибудь магазину? Да, если в этот день больше ничего не случится. А если пропадут два фургона? Интереснее, но сюжет затеряется в рубрике «Происшествия». А что, если Вор угонит три фургона из того же магазина в то же утро? Становится горячее. И все же для сенсации чего-то не хватает.
Погожим весенним днем чрезвычайно настойчивый угонщик похитил фургон, стоявший у хозяйственного магазина. На резком повороте машина сломалась. Поленившись чинить авто, преступник вернулся за другим фургоном, но и тот сломался на повороте. Угнав третью машину. бандит справился с управлением, но столкнулся с номой проблемой. Он въехал в полицейскую машину, как раз когда страж порядка размышлял, почему два новеньких фургона брошены посреди дороги.
Наш угонщик попал на обложку крупной ежедневной газеты.
23 июля 2001 года 16-летний жеребец Квиксол Кросетт не дошел до финиша на скачках Мейден-Чейз. Ну и что? Лошади похожи на бейсболистов: и те и другие постоянно проигрывают. Но не каждой лошади удается проигрывать так последовательно, как Квиксолу Кросетту. В тот знаменательный день британский жеребец проиграл сотый заезд подряд.
Возьмите любую газету. Посмотрите любой репортаж, послушайте радио. Зайдите на информационный сайт в Интернете. Все, что вы увидите и услышите, не похоже на события, происходящие в вашей жизни.
Вы когда-нибудь встречали заголовок: «Муниципальная система водоснабжения работает нормально вот уже 70 лет»? Вы слышали, чтобы ведущий новостей говорил: «В местной тюрьме месяц прошел спокойно»? Спортивный комментатор хоть раз сообщал вам; «За неделю тренировок игроки «Тайгерс» не получили травм»?
Важные повседневные события не рассматриваются как новости, если в них нет ничего экстраординарного. Если бы система водоснабжения обычно выходила из строя за пару десятков лет, то 70 лет функционирования стали бы сенсацией. Если бы в местной тюрьме творился беспредел и каждый день случались стычки, то месяц спокойствия превратился бы в новость. Неделя без травм — экстренное сообщение, если злосчастная команда калечилась весь сезон. Нормальный ход событий отражается в новостях, только если на него никто не рассчитывал.
НЕОРДИНАРНОСТЬ ВО ВСЕМ
Не сомневайтесь, что принцип неординарности соблюдается в СМИ. Он соблюдается и в человеческом восприятии как таковом. Нас очаровывает необычайное.
Почему модельеры постоянно изобретают новые силуэты, меняют ширину галстуков, цвет и фактуру тканей? Они знают, что вещи привлекательны только до тех пор, пока выглядят оригинально. Когда стиль становится привычным и теряет новизну, интерес к нему пропадает и появляется потребность в свежих идеях.
Этот же принцип работает в индустрии игрушек. Один год ребятня увлечена киндер-сюрпризами, следующий сезон ознаменован мечтами о тамагочи, потом все переключаются на покемонов. Людям быстро все надоедает. Поэму они изобретают новинки.
Успешные копирайтеры строят на этом рекламные тексты. Аррlе призывает клиентов: «Мыслите оригинально». (Dodge говорит прямо: «Dodge — необыкновенный». Пиво Coors выходит под маркой «Оригинальное». Вкус пива Corona назван «совершенно особенным». Pepsi обращается; к «новому поколению». Samsung предлагает покупателям: «Откажитесь от привычного». ЗМ искушает: «Почувствуйте разницу».
«Новая, улучшенная формула» — расхожая рекламная фраза. Самые эффективные объявления акцентируют оригинальность, а не качество. Именно ради оригинальности фирма Heinz стала выпускать «Взрывной зеленый» и «Веселый фиолетовый» кетчупы.
Люди не понимают, что движет массмедиа в выборе сюжетов, так как сбрасывают со счетов важный факт. Сотрудники СМИ — тоже люди. Всех нас манит неординарность, и репортеры не исключение. Они стремятся предложить аудитории то, что ей по вкусу.
ЧЕМПИОНЫ ПО НЕОРДИНАРНОСТИ
Является ли Мухаммед Али величайшим боксером всех времен и народов? Вряд ли. Роки Марчиано ни разу не был Побежден. Генри Армстронг одновременно был чемпионом трех весовых категориях. Арчи Мур нокаутировал в три раза больше противников, чем Мухаммед Али. Марвин Хаглер одержал больше побед и потерпел меньше поражений, чем Али. Хулио Кесар Чавез проиграл всего один | поединок и отправил в нокаут 74 из 89 своих противников.
Так почему же Али называют величайшим, если он даже не лучший тяжеловес? Дело в том, что он использует СМИ для саморекламы и пиар-кампании. Он интуитивно следует главному принципу медиа — принципу неординарности.
Али сумел выделиться среди выдающихся спортсменов и чемпионов по боксу. Никто из них ни разу не вел себя столь самоуверенно. Да, Али профессионал высокого класса. Однако в мире тысячи профессионалов не хуже.
Мухаммед показал себя с неожиданной стороны — он выставил на всеобщее обозрение свой интеллект. Часто ли увидишь боксера-тяжеловеса, который умен, обаятелен, хорошо выглядит и говорит исключительно афоризмами? Нет, это необычно. Это новость!
Али использовал в своей карьере не только принцип неординарности. Он применил почти все принципы Зверя. По результатам опросов именно ему был присвоен титул «Боксер века», хотя объективно даже «Лучшим в весовой категории» его можно назвать с большой натяжкой. Али не стал лучшим боксером, но он самый известный и любимый боксер.
Пример Мухаммеда Али прекрасно показывает, как использовать принцип неординарности и добиться известности. Есть и другой тяжеловес, который прославился с помощью этого принципа. Джордж Формен тоже понял, что секрет успеха заключается в отличии от других. Он несколько раз уходил из большого
спорта и возвращался, пока не нашел свою нишу. Он стал привлекательным, прямодушным, свойским парнем, который крушит стойку с гамбургерами гак же лихо, как отправляет в нокаут своих второсортных противников. Своими шутками Формен обеспечил себе популярность, роли в комедийном сериале и рекламных роликах, а также заработок в миллионы долларов. Заодно Формен обессмертил свое имя. Ему это удалось, потому что он, непохож на других. Кто еще рискнет назвать всех пятерых сыновей Джорджами?
СМИ и их аудитория уделяли Формену почти столько же внимания, сколько Али. Жаль, что он не обнаружил свой талант раньше. Можете себе представить, что было бы, если б Али и Формен достигли вершин славы одновременно? Мы стали бы свидетелями беспрецедентного соперничества — увлекательного из-за своей неординарности.
НЕОРДИНАРНОСТЬ В ДЕЙСТВИИ
Вы не политик и не великий спортсмен, у вас нет гениальной идеи, революционного товара и услуги, но вам нужно внимание СМИ. Что делать? Посмотрите, что предпринимают другие, и поступите неожиданно. Для большего эффекта сделайте свое выступление наглядным, своевременным, интересным, впечатляющим, остроумным, шокирующим, трагическим или провокационным. Придумайте что-нибудь особенное и сыграйте на этом.
Учитесь у клуба моржей Polar Bear. Все обычные люди купаются летом. Члены клуба совершают традиционный заплыв первого января, когда вода ледяная. Сумасшедшие? Возможно. Привлекают ли они внимание СМИ каждый год? Несомненно.
Как вы думаете, сколько отелей в Голливуде, штат Калифорния? Я думаю, сотни. Несмотря на конкуренцию, управляющие отеля Standard прочно удерживают интерес корреспондентов из многотиражек. Как им это удается? Они неординарны.
Позади столика администратора стоит необычная вещь — стеклянный куб. Он похож на аквариум, но там резвятся млекопитающие, а точнее, юные девушки. Пока гости регистрируются, модели живут своей жизнью: читают, болтают по мобильному телефону, пишут дневник, мирно дремлют. Все это привлекает зевак — простите, я хотел сказать, посетителей.
Вам известно, что каждый год в США выходит в свет 60 000 книг? Их авторы мечтают о внимании СМИ, но только малая часть его удостаивается. Чем больше времени проходит с момента публикации книги, тем меньше остается надежд на репортаж о ней.
Но не говорите этого при Николасе Бутмэне, авторе книги «Как понравиться людям за 3 минуты». Она выдержала уже шестое издание, а Бутмэн по-прежнему интересует Зверя. Стратегия писателя не сложна — она оригинальна. Бутмэн демонстрирует недоверчивым корреспондентам действенность своего метода.
Он предлагает репортерам отвезти его туда, где люди обычно недружелюбны, например на остановку автобуса, в аэропорт или правительственное учреждение. Для вящей убедительности Бутмэн надевает красные ботинки, которые также попадают в статью. Важен каждый оригинальный штрих. Завоевав симпатию людей в таких сложных условиях, он доказывает эффективность своих рекомендаций.
Не обязательно действовать так же радикально, как клуб моржей, отель Standard или Николас Бутмэн. Нужно только, чтобы ваши действия отличались от стратегии конкурентов. Это обеспечит вам интерес со стороны репортера, а значит, и его аудитории.
После террористической атаки 11 сентября 2001 года изобретательные торговцы нашли способ извлечь пользу даже из этой трагедии. Уже через несколько дней Бюро патентов и торговых марок наводнили предприниматели. Они регистрировали права на производство футболок с надписью «Osama Yo’ Mama!», масок Бен Ладена и плюшевых медведей с сердечком «Благослови Господь наших пожарных» (см. «Принцип своевременности»). Оружейный магазин в Ривьера-Бич, штат Флорида, завоевал известность весьма неожиданно. По цене 10 долларов за штуку он стал продавать мишени, изображавшие главного террориста.
Респектабельные компании не получили прямой выгоды от продажи новых товаров. Прибыль они перечисляли на счета организаций, помогавших жертвам «черного вторника». Однако фирмы приобрели громкую известность и совершенно бесплатно попали в СМИ. Вы можете не одобрять их тактику и циничный подход, но вы должны оценить использование принципа неординарности.
Если вы не стремитесь попасть в многотиражные издании и на государственные телеканалы, а рассчитываете лишь на репортаж в местных СМИ, у меня для вас прекрасная новость. Вам гораздо легче пробиться. Чем меньше газета или канал, тем меньше нужно думать об оригинальности.
Где доказательства? Загляните в местную газету, и вы увидите массу статей о необычных людях, товарах или событиях. Однако их нельзя назвать из ряда вон выходящими. Повторите эксперимент с местным журналом, радио, телеканалом. Вы получите те же результаты.
Суровая реальность такова, что мало людей обладают настойчивостью и изобретательностью, необходимыми, чтобы добиться внимания СМИ. Выделяйтесь из общей массы хотя бы немного, и ваши шансы на известность возрастут.
ЗВЕРЬ ЛЮБИТ НИШИ
Когда в следующий раз вы будете читать местную газету или перелистывать профессиональный журнал, поищите статьи о людях или компаниях, занимающих определенную нишу. Вы будете удивлены тем, сколько репортажей попадет в эту категорию. Журналисты не могут пропустить незаурядное событие и предприятие.
Мелани Мэршанд работает в Филадельфии тренером по фитнесу. Она отлично справляется со своими обязанностями, но в национальную газету ей удалось попасть не поэтому. Репортера, который писал о Мэршанд, поразила не ее грация, а остроумная концепция маркетинга.
Мэршанд — чернокожая американка, которая тренирует только чернокожих американок. Ее компания называется SIS, то есть Sisters In Sport — «Сестры по спорту». Ориентируясь только на подруг по цвету кожи, Мэршанд выделилась из общей массы тренеров, не определившихся со своей нишей.
Компания Venture Law Group из Калифорнии свято верит в принцип неординарности. В 1993 году фирма приняла решение заниматься только интернет-компаниями. Стратегия оказалась даже более успешной, чем основатели Law Group смели мечтать. Группа помогла начать бизнес таким компаниям, как Yahoo, eToys и drugstore.com и стала одной из самых прибыльных юридических фирм США. При этом она не работает с корпорациями, даже с самыми престижными, если они не являются сетевыми. Не удивительно, что Venture Law Group притягивает корреспондентов словно магнит. Репортажи приносят ей известность, репутацию и доход.
Самый лучший фотограф — это Стивен Гросс из Чикаго. Вы спросите, откуда мне это известно? Конечно, из СМИ. Широкая публика узнала о работах Гросса из журналов и репортажей на ТВ. Что отличает его от сотен тысяч других фотографов? Неординарность. Гросс занимает особую нишу. Он снимает свадьбы исключительно на черно-белую пленку. Никто не позирует для этих кадров, все сюжеты естественны. По выражению одного журналиста, «обычно свадьбой дирижирует фотограф, делающий снимок за снимком. На торжествах уделяют массу времени фото на память, а альбомы разочаровывают: все было не так, да и вообще мы выглядим ненатурально, как пластмассовые фрукты».
На черно-белых фото Гросса запечатлены эмоции, а не застывшая неловкость. Когда моя дочь будет выходить замуж, я найму именно его, если смогу себе это позволить. Луис Баране — бухгалтер из Лос-Анджелеса. До того как основать собственную фирму, он работал в престижной компании по бухгалтерскому сопровождению Kenneth Levental, расположенной в Ньюпорт-Бич. Потом он занимался реструктуризацией финансовых операций в Donald Trump.
Бараяс занимал высокие посты, но ему хотелось чего-нибудь необычного. Он вернулся в родной город и стал продвигать свои услуги среди людей, которые действительно нуждались в бухгалтерском сопровождении. В интервью региональной газете он объяснил, что испано-говорящие бизнесмены из Южной Калифорнии привыкли нанимать мастеров на все руки, то есть бухгалтеров, которые занимаются и налогами, и браками, и разводами, но не имеют достаточно высокой квалификации ни в одной сфере, Необходим был эксперт, который обслуживал бы исключительно испано-говорящих предпринимателей. Создание ниши для своего бизнеса — отличная идея, потому что в этом случае вашу рекламу запомнят. Занимая нишу, вы приобретаете мощный инструмент маркетинга и обеспечиваете себе интерес СМИ. Журналисты охотно поведают миру о вашей незаурядности.
НЕОРДИНАРНОСТЬ НА ПРАКТИКЕ
Деловая Америка придумала действенный способ заручиться паблисити. Ежегодно крупные и мелкие предприятия участвуют в благотворительности. Это очень хорошо. Плохо только, что фирмы не дают себе труда сделать это эффектно.
Я поражаюсь тому, сколько компаний упускают отличные возможности для пиара. Они просто не принимают в расчет практическую сторону дела. Фирмы, желающие изменить мир к лучшему, могли бы сделать гораздо больше, если бы не делили свои вклады между несколькими организациями. Неординарность без эмоций мертва (см. «Принцип простоты»).
Каждый, кто занимается маркетингом компаний, знает, что руководителей постоянно засыпают письмами с требованием дотаций. Помощи просят организации по борьбе с различными болезнями (раком, диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями), экологические ассоциации (берегите воду, спасите китов, защитим полярную сову), образовательные учреждения (детские сады, школы для умственно отсталых или одаренных детей, фонды для стипендиатов). Список можно продолжать бесконечно.
Велико искушение умилостивить сразу все организации, перечислив им по крошечной сумме. Многие компании уступают, не выдержав натиска просителей. Но что они за это получают? Мемориальную доску и две строчки в местной газете.
Пожалуйста, поймите меня правильно. Я всячески приветствую корпоративную благотворительность. Просто я не советую давать дотации всем без разбора. Оставьте житейскую мудрость «дам всем помаленьку, пусть успокоятся» своим конкурентам. Не разбрасывайтесь. В Античных действиях нет никакого смысла. Поставьте все на одну карту. Перечислите все средства на счет минимального числа организаций (желательно одной-единственной). Расскажите о своем благородном и неординарном поступке всему свету. Преподнесите его так, чтобы журналистам было о чем написать и что показать.
Вот теперь вы можете сказать, что не упустили возможность для пиара. В СМИ попала не только ваша фирма, но и благотворительная организация, а значит, вы преподнесли ей подарок гораздо более ценный, чем сама дотация.
Однажды я консультировал клиента, который организовывал благотворительный бал. На ранней стадии организаторы хотели перечислить все собранные средства нескольким ассоциациям. Я выступил категорически против этого плана и, к счастью, убедил их сосредоточить внимание на одном объекте. Мы выбрали детский клуб Boys and Girls и собрали для него 40 000 долларов.
Угадайте, что мы сделали с этой суммой? Думаете, просто перевели деньги на счет и позволили клубу истратить их на зарплату персоналу и администрации? Шутите! Сразу после бала мы отправили представителей клуба за баскетбольными корзинами, мячами, компьютерами и прочими полезными вещами. Из этого получились хорошие видеокадры и фото. Когда в новостях была названа сумма, которую мы собрали, горожане по-настоящему оценили наш вклад.
Большинство фирм распределяют дотации так, что каждой организации достается по капле. СМИ просто не о чем говорить. Когда дело касается благотворительности или публичных мероприятий, не повторяйте чужих ошибок. Произведите фурор. Будьте неординарны.
ПРИМЕР INTEL–INSIDE
В середине 1990-х я работал с корпорацией INTEL, производящей компьютерные чипы. Она собиралась выпустить облигации на рекордную сумму — 8 млрд долларов. Получить разрешение было трудно, так как скидка с налогов на оборот и с имущественного налога должна была достичь полумиллиарда долларов.
В ходе пиар-кампании мы планировали рассказать в СМИ, какие выгоды получит от выпуска облигаций местное население и весь штат Нью-Мексико. Проект обеспечивал создание тысяч высокооплачиваемых рабочих мест, тысячи дополнительных мест в секторе услуг и увеличение налоговых выплат (INTEL платит огромные налоги с доходов). Кроме того, мы давали горожанам возможность карьерного роста.
Однако мы понимали, что этих сведений недостаточно, чтобы снять с INTEL обвинения в эгоистических действиях. Влиятельная группа противников корпорации стремилась ее оклеветать (см. «Принцип справедливости»).
Решение этой проблемы мы увидели не в том, чтобы облагодетельствовать городское сообщество массой дотаций. INTEL завоевала поддержку общества одним-единственным неординарном поступком.
Здесь я должен оговориться: INTEL активно участвует в разнообразных благотворительных проектах, но в данном случае щедрые подарки не спасли бы ее. Корпорация помогает большому числу организаций, потому что располагает достаточными средствами. Далеко не каждая фирма может себе это позволить.
Крупный завод INTEL расположен в небольшом, но быстро растущем городе Рио-Ранчо, население которого тогда составляло около 40 000 человек. Самая большая проблема, стоявшая перед его обитателями, — отсутствие средней школы. Дети каждый день ездили в соседние города. Хуже того, администрация Рио-Ранчо твердила, что денег на строительство школы не будет еще как минимум пять лет.
Что же сделала INTEL? Я думаю, вы догадались. Создатели высокотехнологичных чипов задумались над проектом возведения школы. Строительство стоило 30 млн долларов и было завершено в рекордные сроки. Это впечатляет, не так ли?
Вскоре Рио-Ранчо попал в число финалистов конкурса «Лучший город Америки», проводимого Национальной Гражданской лигой. Город оказался в центре внимания не случайно. Это стало результатом акции INTEL. Таковы Возможности пиара. Вы привлекаете к себе внимание и этим создаете предпосылки для новых репортажей, сделок, доходов, известности.
НЕОРДИНАРНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Давая интервью, вы должны помнить о принципе неординарности. Его соблюдение жизненно важно. Сколько «говорящих голов» вы видели в телевизоре за неделю? Сколько голосов слышали на частотах FМ и АМ? Сколько цитат прочитали в газетах, журналах, Интернете? Если бы каждое интервью принесло Америке по доллару, мы бы выплатили национальный долг и устроили шикарную вечеринку.
А сколько из услышанного и прочитанного вы помните? Есть вероятность, что ничего. Сам объем информации в СМИ стал причиной того, что люди просто не воспринимают. Но действует и другой фактор. Большая часть из сказанного не стоит того, чтобы! мы это помнили. На эти реплики не стоит даже обращать внимание. Фразы скучны, расплывчаты, полны ненужных деталей и не поднимают настроение. Проще говоря, человек, которого вы слышите, не потрудился! выделиться из толпы и теперь бубнит, как посредственность.
Банальности говорят даже известные люди, чьи слова часто приводятся в СМИ и которым следовало бы знать несколько правил общения со Зверем. Они не используют свои творческие способности. Они слишком заняты и не думают об интервью, пока репортер не появляется на пороге. Они самоуверенны и не сомневаются в своей способности импровизировать.
У культурной элиты свои особенности. Внимание знаменитостей сосредоточено на других вещах. Эти люди уже прославились благодаря чему-то неординарному. С чего бы им пытаться выделиться еще сильнее? Когда журналист задает вопрос, какой-нибудь ответ обязательно приходит на ум. Обычно это избитая фраза, которую уже тысячу раз слышали и произносили все зрители. Я называю это явление «умственным автопилотом». Включая его, вы непростительно нарушаете принцип неординарности.
КОРОЛИ КЛИШЕ
Что сказал футбольный нападающий Джон Элви в 1998 году, когда «Денвер Бронкос» выиграли двенадцатый матч подряд? Он заявил: «Мы настраиваемся на конкретный матч». Не похожи ли его слова на то, что в 1972 году произнес Боб Гриз, когда «Майами Долфинс» достигли такого же результата? Не повторил ли эту фразу Джо Тейсмен в 1983 году, когда свою первую дюжину матчей выиграли «Вашингтон Редскинс»? Не говорят ли то же самое игроки школьных, студенческих и профессиональных команд, если побеждают или терпят поражение в нескольких встречах подряд?
Если бы Тейсмен и Элви заранее подготовились к интервью, они нашли бы более оригинальный, запоминающийся и эмоциональный ответ, чтобы порадовать СМИ и своих болельщиков.
Тейсмен мог бы сказать: «Перед первой игрой я забыл почистить зубы. Когда мы победили во втором матче, я вспомнил, что опять их не почистил. Тогда я взял за правило не прикасаться к зубной щетке перед игрой. Хотите узнать, как пахнет у меня изо рта?» Эту фразу подхватили бы все репортеры.
Людям нравится, когда их кумиры не теряют скромности и чувства юмора, будучи в зените славы. Фанатов не удовлетворяет ответ: «Мы настраиваемся на конкретный матч». Элви следовало бы сказать: «Любой может выиграть дюжину матчей. А вот попробуйте победить в тринадцатом!» После поражения «Бронкос» в тринадцатом матче Элви бросил бы замечание: «Я рад, что тринадцатый матч позади. Теперь мы откроем счет новым Победам». Целеустремленность и остроумие принесли бы ему любовь болельщиков.
Подумайте пару минут, и вы без труда назовете массу спортивных клише. «Главное, чтобы команда выигрывала, а мой вклад — дело десятое». «Я счастлив участвовать в этой игре». «Нам предстоит играть с сильным противником. Это хорошая проверка наших возможностей». «Пока у нас не все идет гладко». «Мы не сдаемся. Еще не все потеряно». «Сегодня не наш день». «Мы допустили тактические ошибки». «Сегодняшний матч мы проиграли». «Этот год для нас стартовый». «Мы не отступаем перед трудностями. Сильная команда преодолевает препятствия». И наконец, вспомним величайшее спортивное клише всех времен: «Это наш единственный шанс».
Спортсмены и тренеры — самые злостные нарушители принципа неординарности. Бесспорно, есть и другие любители стандартных фраз. Какой мэр, руководитель, генерал не говорил: «Мы достигли поставленной цели, но нам еще многое предстоит сделать»? А такие слова вам знакомы: «Обстоятельства против нас, но мы не собираемся сдаваться»?
В каждой профессии и для каждого поста существуют свои клише. Полицейский говорит: «Задержание прошло успешно». Юрист говорит: «Мы проведем закрытое слушание дела». Благотворитель говорит: «Если мы поможем хотя бы одному человеку, наши усилия не пропадут зря». Герой говорит: «На моем месте каждый поступил бы так же». Христианин говорит: «Я согрешил против Тебя, Господи».
Если вы заранее не подготовите блестящий ответ на очевидный вопрос (см. «Принцип подготовки»), вам останется лишь выдать первое, что придет на ум. Конечно, это будет фраза, которую люди произносили тысячи раз и которая успела превратиться в банальность. Испытанный, проверенный, безопасный ответ — это клише. А на клише наложено табу.
НЕОРДИНАРНОСТЬ ПРАВИТ МИРОМ
Чтобы добиться внимания СМИ, вам нужно отличать от других. Не обманывайтесь, полагая, что ваши слова и дела должны быть значительными. Журналисты и аудитория вовсе этого не жаждут. Их привлекает неординарность и неожиданность.