ПРИНЦИП РЕСУРСОВ

ПРИНЦИП РЕСУРСОВ

НАКОРМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ КОМАНДОВАТЬ

Все мы слышали и говорили фразу. «Важно не с чем ты знаком, а с кем ты знаком». Эта народная мудрость входит в десятку самых распространенных полуправд всех времен. Не верьте ей.

Конечно, знакомства важны. Большая часть этой главы посвящена как раз значению личных отношений в борьбе за паблисити. Однако было бы принципиальной ошибкой сбрасывать со счетов то, что вы знаете. Профессиональные комментарии — основа рациона Зверя.

ПОМОГИ СЕБЕ САМ

Люди интересуются новостями по двум причинам: чтобы удовлетворить любопытство или улучшить свою жизнь. Каждый, кто хочет пожинать плоды известности, должен поработать в сфере улучшения жизни, в том числе своей собственной.

Польза от предоставления Зверю ресурсов бесспорна. Будучи экспертом, вы придаете достоверность статье или сюжету репортера. Выбрав вас из тысяч других специалистов, репортер обеспечивает вам репутацию надежного профессионала. В глазах клиента вы становитесь лучшим из лучших.

Освещение вашего товара или услуги в СМИ подразумевает, что вы лидер. Политики, чаще других упоминающиеся в медиа, получают большинство голосов. Такой взаимообмен рейтингом доверия работает для всех, кто хочет повысить свой авторитет с помощью СМИ. Если вы предоставите ресурсы занимательно и любопытно, ваш успех будет ошеломительным.

Мы говорили о завидном аппетите, с которым Зверь поглощает обзоры, опросы и исследования (см. «Принцип доступности»). Легкость создания репортажа на этом материале делает его очень привлекательным. Люди — загадочные создания. Нам нравятся репортажи, подтверждающие наши убеждения, и сюжеты, разрушающие стереотипы.

Знаете ли вы, что за последние 20 лет количество часов, которое американские школьники тратят на домашние задания, резко сократилось? Вы заметили, что большинство детей не брали в руки веник или мотыгу? Подозреваю, что заметили, и я вас не удивил. Тем не менее, когда Институт социальных исследований при Мичиганском университете обнародовал результаты наблюдений, подтверждающих культурные изменения, журналисты охотно о них поведали.

Корреспонденты U.S. News & World Report заинтересовались темой, взяли интервью у старшего научного сотрудника Сандры Хофферт и дополнили статью мнениями еще двух экспертов. Дороти Рич, президент Института дома и школы, объяснила, почему развивается такая тенденция. Для детей создано много клубов по интересам, а родители слишком устают на работе, чтобы приучать отпрысков к хозяйству. Энтони Вульф, специалист по детской психологии и автор книги «Убирайся из моей жизни, но сначала отвези нас с Шерил в супермаркет», предложил возможные решения проблемы. С четырехлетнего возраста заставляйте детей заниматься домашней работой по выходным, присматривайте за ними.

World Report и другие информационные службы полагаются на мнение Хофферт, Рич и Вульфа. Эксперты для них источники информации. Это взаимовыгодное партнерство, удовлетворяющее потребности всех участников. Выигрывают и те, кто предоставляет информацию, и те, кто ее собирает, и конечные получатели. Аудитория читает рекомендации о том, как улучшить свою жизнь. «Не глупите, мамы и папы!» — призывают эксперты. Отправьте избалованных чад наводить порядок в гараже или пылесосить ковры и наслаждайтесь давно заслуженным отдыхом. Упаси бог мучиться от чувства вины!

Недавно СМИ уделили много внимания женщине с болезнью Паркинсона. После операции на мозге ее состояние значительно улучшилось. Интересно, что операция была вымышленной: женщина считала, что ее прооперировали, но хирургического вмешательства не было. Newsweek напечатала этот сюжет в изложении доктора Говарда Броди. Профессор Мичиганского университета предоставил информационные ресурсы газете, ее читателям и себе. Бесплатно поделившись знаниями, он привлек внимание к своей книге «Эффект плацебо: как заставить внутренние силы организма работать на вас».

ТРЕБУЕТСЯ ЭКСПЕРТ. ЭТИКА НЕ ГЛАВНОЕ

Американская индустрия новостей, включающая информационно-развлекательные программы, предлагает неиссякаемый поток мнений и заключений экспертов. Ими живет медиабизнес. Посмотрите любой телеканал, и вы увидите массу интервью со специалистами. Информационные программы, такие, как «Демаркация», «20/20» и «60 минут», опираются на предоставленные экспертами сведения. Ресурсами профессионалов пользуются также такие всемирно известные ведущие ток-шоу, как Опра Уинфри и Ларри Кинг. На то есть веские причины: люди сидят перед голубыми экранами, потому что им нужны развлечения или помощь. Если их не предложит один телеканал, зрители переключатся на другой.

Телешоу так нуждаются в оценках экспертов, что иногда приглашают в студию сомнительных личностей. Самозваный медиум Сильвия Браун, к примеру, участвовала в шоу Монтела Уильямса больше двадцати раз и неоднократно появлялась в студии Ларри Кинга. Браун заявляет, что сотрудничает с полицией, участвует в раскрытии преступлений и иногда помогает семьям искать пропавших без вести близких людей.

ФБР и Национальный центр спасения пропавших или подвергшихся насилию детей утверждают иное. По заявлению представителей этих служб, нет никаких доказательств, что Браун или другие экстрасенсы помогли найти хоть одного человека. Образовательный фонд Джеймса Рэнди предпринял смелую попытку разоблачить такие мошенничества. Организация пообещала 1 млн долларов тому, кто докажет свои паранормальные способности. Пока претенденты не появлялись. Не нужно далеко ходить за примерами доверия СМИ к не самым лучшим специалистам. Проанализируйте слова любого прогнозиста на рынке акций, из тех, кто подкармливает финансовые издания. Если вы активный игрок, возможно, вы однажды прогорели из-за таких предсказателей. Вы слышали, как орды аналитиков с Уолл-стрит пели дифирамбы Enron. Куда ни бросит взгляд разумный и осторожный владелец акций, отовсюду финансисты кричат: «Покупайте! Покупайте!» До самого конца истории, когда было уже очевидно, что Enron занимался финансовыми махинациями, публикующиеся в СМИ аналитики не советовали клиентам продавать акции фирмы.

Разоблачение Enron лишь вершина пресловутого айсберга. Прямо у поверхности лежат бесчисленные примеры того, как не слишком этичные финансисты вводят аудиторию в заблуждение. Может быть, вы слышали, как блестящий прогнозист Генри Блодгет убеждал людей покупать акции Pets.com, пока они стремительно падали в цене с 14 до 2,5 доллара. При такой цене эксперт по-прежнему советовал покупать. Впрочем, это неудивительно: в успехе Pets.com была заинтересована фирма, на которую он работал, — Merryl Lynch.

Печально, но поведение Блодгета и Merryl Lynch, — правило, а не исключение. Недавнее исследование рынка акций высокотехнологичных компаний, проведенное университетами Корнелла и Дартмута, выявило, что инвестиционные банки редко советуют продавать акции компаний, с которыми поддерживают тесные отношения. В итоге так называемые аналитики продвигают акции, которые сами ни за что не купят.

Если вы заинтересованы в финансовых СМИ, несмотря на их внутренние конфликты, прочитайте статью критика Говарда Куртца «Предсказатели судьбы» или закажите видеокассету информационной службы РВS о трюках экспертов. Сделать это можно в Интернете: pbs.org.

Я не задался целью развенчать телешоу, новости онлайн или финансовую прессу (хотя мне интересно, сможет ли Сильаия Браун найти на Уолл-стрит хоть одного честного аналитика). Я хочу показать вам, что создатели новостей полностью полагаются на людей, которые делятся с ними нужными сведениями. Зверь так жаждет общения с экспертом, что иногда это пересиливает требования к надежности и достоверности.

МЕАИАГИГАНТЫ

AВС News, журнал Time и другие ведущие СМИ весьма тщательно подходят к выбору экспертов, чьи слова они публикуют. Следовательно, для большинства из нас мечта прославиться в масштабах страны остается мечтой. К счастью, есть масса способов добиться паблисити в обход гигантов медиа. Атакуйте специализированные издания.

Валери Линчмен управляет небольшой нью-йоркской фирмой, занимающейся маркетингом и пиаром. В январе 2001 года журнал Inc. посвятил ей две колонки и напечатал ее крупное фото. Как Линчмен этого добилась? Она поде-лилась с репортерами полезными рекомендациями.

Начиная свой бизнес, многие предприниматели в первый год допускают ошибку, которую сделала и сама Линчмен. Отчаянно стремясь привлечь клиентов, она была снисходительна к неблагонадежным заказчикам. Они не оплачивали ее работу и не компенсировали издержки. Решение проблемы, которое нашла бизнес-леди, понравилось Inc. Линчмен разработала систему несложных правил, таких, как: не приступать к выполнению заказа до получения аванса и прекращать работу, если клиент задержит выплаты больше чем на 30 дней. Кроме того, она перестала тратить время на составление двадцати-страничных коммерческих предложений. Отклик получали только 50 % из них. Новые предложения уместились на двух страницах и оказались гораздо эффективнее. Из этого получилась статья, интересная владельцам малого бизнеса.

В 1999 году Марк Загорски основал интернет-компанию, предлагающую решение разнообразных проблем. Через два года статья о нем была напечатана в Fast Company, одном из самых популярных деловых журналов США. Загорски привлек внимание СМИ, предложив уникальное и остроумное решение распространенной проблемы — размывание корпоративной культуры из-за ухода старых сотрудников. Справиться с этим можно, создав дополнительную эмблему компании, которая отражала бы суть организационной культуры.

Каждый месяц лучшему сотруднику вручается переходящий приз — корпоративная дрель. У лауреата есть 30 дней, чтобы оставить на старом инструменте свой след. «Один из сотрудников заставил ее играть музыку из мультика про Барта Симпсона. Другой сделал ее беспроводной, приделав антенну», — сообщает журнал. Загорски даже разработал особые правила обращения с дрелью.

Необычный выбор награды предприниматель объясняет так: «Старая, немало поработавшая дрель символизирует наш неофициальный слоган: вгрызаться в суть проблемы». Обратите внимание, сюжет Загорски полностью соответствует принципам НЭП. Он нашел удачное решение проблемы паблисити. Я мог бы привести массу похожих примеров из журна-лов, посвященных бизнесу, компьютерам, дому, саду, фитнесу и всему остальному. В 2002 году в справочник для авторов Writer’s Market вошло более 1400 журналов общей тематики и 500 специализированных изданий. Ассоциация издателей журналов США (magazine.org) приводит просто поразительные цифры: по ее подсчетам, журналов общей тематики 18 000. Корреспондентам всех этих изданий нужна информация, причем постоянно. Не хотите помочь?

ПОДЕЛИСЬ С БЛИЖНИМ

Чтобы прославиться в масштабах страны, не обязательно сразу появиться в национальном издании. Другими словами, лучшей стартовой площадкой для паблисити может стать местная газета, радио или ТВ.

Практически каждая газета сотрудничает с другими изданиями. Для большинства из них это подразумевает членство в Associated Press (АР). В США это объединение обслуживает свыше 1500 газет и 5000 телеканалов и радиостанций. Его услугами пользуются более 15 000 информационных агентств по всему миру. АР располагает собственной армией корреспондентов, по численности превосходящей штат любого другого агентства. Его офисы есть во всех 50 штатах и в 72 странах. Современные средства коммуникации позволяют АР мгновенно делиться информацией со своими членами. Хороший местный репортаж предлагается информационным службам в пределах штата. Если потенциальная аудитория сюжета велика, в дальнейшем его заимствуют СМИ региона или страны. Существуют и другие информационные агентства, например Reuters. Их цель та же — распространять новости. Kinght-Ridder — второе по величине издательство газет в США. Ему принадлежат 32 ежедневных и 26 других газет. Оно управляет 36 сайтами, публикующими новости регионов и объединенными в сеть Real Cities Network. Кроме того, действует служба Kinght-Ridder/Tribune. Она предоставляет новости еще 40 газетам и 350 своим подписчикам.

Обмен сюжетами давно практикуется в СМИ. Сейчас идет новая волна сотрудничества, немыслимая в «старое доброе время». Практически все местные телеканалы подписали соглашения с газетами и радиостанциями. Этот союз взаимовыгоден. Газеты распространяют свое влияние на эфир, а радио и ТВ бесплатно получают длинные и качественные репортажи. Радио- и телерепортажи действуют как справочник для аудитории, которая, заинтересовавшись сюжетом, обращается к прессе за дополнительной информацией. Если СМИ стали делиться вашим сюжетом, вы сорвали джек-пот.

И это еще не все о взаимообмене. Большая часть местных телеканалов принадлежит медиа-корпорациям или работает с ними. Сюжеты постоянно кочуют из издания в издание и из программы в программу. Кроме того, существует рынок новостей в Интернете. Как видите, известность в масштабах страны имеет множество форм и доступнее, чем кажется.

Ежедневно редакторы и продюсеры новостей ищут сюжеты, интересные максимальному числу людей. Ценная, полезная, любопытная информация, нужная жителю Бирмингема, не останется без внимания и в Бостоне, Бейкерсфилде, Блумингтоне и других городах. Предоставьте ресурсы местному репортеру, и вы получите шанс повлиять на аудиторию в нескольких часовых поясах.

ПРОТЯНИТЕ РУКУ РЕПОРТЕРУ

Я не люблю тезис: «Важно не с чем ты знаком, а с кем ты знаком», потому что он служит оправданием лени, а не побуждением к действию. Если ваш успех зависит от людей, которых вы не знаете и к которым не можете подступиться, вы априори в проигрыше. «Я страшно умный, но не могу идти дальше, так как не имею связей». Возможно, эта отговорка пройдет в некоторых областях деятельности, но не в пиаре.

Любой человек, располагающий телефоном и голосом, может без проблем связаться с местными журналистами, редакторами и продюсерами, создающими новости. Вопреки распространенному заблуждению, корреспонденты рады вашим сообщениям — если вам есть что сказать. Не верите? Наберите номер редакции, отправьте письмо или е-mail. Результат вас удивит.

Вспомните природу Зверя: он странным образом потерял связь с реальностью. Миссия журналиста заключается в информировании людей о насущных проблемах и актуальных событиях. Однако безумный темп работы вынуждает корреспондентов изолироваться от аудитории, ради которой они, собственно, и существуют. Сложилась парадоксальная ситуация — журналистам ежедневно требуется помощь людей, которых они не знают.

Я сказал, что Зверю нужна помощь, а не дополнительная работа. Каждый раз, обращаясь к репортеру, позаботьтесь о взаимовыгодном сотрудничестве (см. «Принцип подготовки»). Ваше сообщение должно в изобилии содержать НЭП и занимать не больше 60 секунд. Приготовьте краткий пресс-релиз, запишите его на одной странице и ответьте на пять главных вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Вооружившись заготовками, вы получите крупный шанс на появление в эфире или в газетах. Прежде чем начинать действовать, подумайте об истории, которую хотите рассказать. Если вы не предлагаете ничего срочного или зрелищного, не звоните. Лучше отправьте журналисту письмо из пары абзацев. Зная, что ваш объект предпочитает электронную почту, отправьте е-mail.

Необходимо, чтобы корреспондент запомнил вас как полезного человека. Информационные агентства постоянно ищут интересные материалы, но журналистов обременяют зануды, не представляющие себе масштабов цейтнота.

Зверь же ведет себя как одинокая дамочка лет тридцати пяти. Она вдруг обнаруживает, что время уходит, и готова выскочить замуж за первого приличного встречного. При этом у нее нет времени на отбор претендентов. Стоит вам завоевать доверие Зверя, и он с удовольствием обдумает ваше предложение. Приходите к нему в любое время!

РЕПОРТЕРЫ ПОМНЯТ ЦЕННЫХ ЛЮДЕЙ

Я работал репортером и диктором в пяти организациях, и везде за мое внимание боролись несколько человек, умевших обращаться со СМИ. Я был им рад. Время от времени эти ребята звонили мне и подбрасывали интересный сюжет для новостей.

Если мне нравилась история, я шел к редактору и сообщал о своем новом проекте. Если я находил сюжет дельным, но не мог освещать его сам, то писал проект и передавал его коллегам. В любом случае я обеспечивал себе похвалу босса и репутацию энтузиаста. Руководство информационных агентств вечно жалуется, что сотрудники предлагают мало идей. Подкиньте репортеру пару сюжетов, и вы станете его лучшим другом. Я настоятельно рекомендую стратегию «накорми Зверя, прежде чем командовать». Звоните, пишите и отправляйте электронные письма в редакцию не только когда вам нужно паблисити, Сообщайте журналистам о каждой интересной истории, которую обнаружите.

Однажды по пути домой я заметил бригаду рабочих, дробящих асфальт на перекрестке, открытом всего несколько месяцев назад. Я позвонил приятелю-журналисту и подарил ему эту историю. Легко выяснилось, что подрядчик неправильно замешал цемент и тот быстро потрескался.

В другой раз я выглянул в окно и увидел пожар в строящемся многоэтажном доме напротив. Я схватил мобильный телефон и позвонил ведущему новостей. Пока я рассказывал о происшествии, редакция отправила к месту события вертолет со съемочной группой.

Если я вижу в национальном журнале заметку, актуальную для моего региона, я пересылаю копию одному-двум репортерам. Услышав аппетитную историю на вечеринке или деловом совещании, я поступаю так же. Иногда мне приходят письма и электронные послания с интересными сюжетами. Я не оставляю их себе, а делюсь с коллегами. Придет день, когда мне или моим клиентам понадобится помощь репортеров. Я позвоню журналистам, и они узнают мое имя и голос. Меня выслушают внимательно, потому что я часто предоставлял информацию и теперь есть возможность меня отблагодарить.

Запомните, я не предлагаю звонить журналистам каждый раз, когда вам попадется на глаза мало-мальски интересная историйка. Не надо никому надоедать и в открытую охотиться за известностью. Предлагайте журналистам только те сюжеты, которые наверняка станут хитами. Если будете подсовывать СМИ никчемные идеи, доверие к вам будет подорвано раньше, чем Зверь успеет сказать «прощай». Постарайтесь работать с небольшим числом людей, но не слишком часто их беспокойте. Завяжите несколько знакомств в разных СМИ.

СОСЕД ПО ДОМУ И ПО СТРАНЕ

Меня поразила услышанная однажды фраза: «В поисках розы не пропустите орхидею». Это превосходный совет, актуальный для тех, кто ищет даму сердца или известность. Люди часто концентрируются на том, что видят прямо перед собой, и не смотрят направо, налево, вверх или назад. Мы видим только местные издания и телеканалы. Но за ними стоят крупные информационные агентства. Вдали различимы лидеры СМИ, такие, как Wall Street Journal и New York Times. Если у вас есть желание и повод атаковать этих гигантов, действуйте без колебаний. Если нет, оглянитесь вокруг. Возможности для пиара открыты повсюду.

Путь к национальной популярности, которого чаще всего не замечают, — это небольшие издания. В каждом городе есть газета более популярная, чем остальные. Однако и менее удачливые конкуренты могут оказать заметное влияние на свою аудиторию, привлечь интерес к вашей организации. Нужно только предоставить им такие возможности.

Самый замечательный объект атаки — это деловые издания. Как правило, их аудитория невелика, но в нее входят влиятельные люди. Если вы собираетесь продавать продукты или услуги, газеты о бизнесе станут для вас лучшим инструментом маркетинга.

Довольно часто люди пренебрегают блестящей возможностью добиться паблисити и не думают о выступлении по радио. Ведущие ток-шоу на радио отчаянно нуждаются в новых темах и идеях для передач. Местная политика, чрезвычайные происшествия, спортивные мероприятия и разногласия в обществе не могут занять все эфирное время. Остальные часы свободны для местных жителей, готовых рассказать что-нибудь занимательное или полезное.

Радиожурналистам нужны не только люди, которые придут на шоу раз в жизни. Большинство радиостанций ищут экспертов, которые появлялись бы в студии регулярно. Настройтесь на любую волну, и вы услышите массу глубокомысленных комментариев, сделанных маклерами, ветеринарами, автомеханиками, психологами, врачами, строителями, юристами и представителями прочих профессий. В эфир выходят даже специалисты по СМИ.

Несколько лет назад одна ю радиостанций лишилась диктора вечернего шоу. Среди местных жителей был проведен конкурс на замещение этой вакансии. Мне совершенно не улыбалось получать нищенскую зарплату за пять рабочих вечеров в неделю, но я все же использовал возможность для паблисити. Бывший ведущий позвонил в студию и накричал на меня, что сделало мое выступление просто захватывающим.

Некоторое время спустя гибель принцессы Дианы вызвала ажиотаж в СМИ, и ведущий популярного утреннего ток-шоу пригласил меня в студию для часовой беседы об этом событии. Позже радиостанция создала для меня новое шоу, транслировавшееся по пятничным вечерам. Я также стал подменять ведущего полуденной программы. Принципы ресурсов и повторения сделали меня постоянным экспертом на радио.

Данные последней переписи населения выявили огромный рынок СМИ, сложившийся внутри одноязычного со-общества. Радиостанции и телеканалы, транслирующие исключительно программы на испанском языке, стали конкурировать с основными масс-медиа. В 2000 году доход только от испаноязычного ТВ вырос почти на 20 %. Univision Communications, лидирующий испаноязычный телевизионный конгломерат США, располагает 28 станциями и 940 кабельным каналами. Его аудитория растет, в то время как остальные сети теряют зрителей. С 1992 по 2000 год аудитория Univision увеличилась на миллион человек, и столько же зрителей отказались от AВС, NВС и СВS.

Вопреки распространенному заблуждению, зрители испаноязычного ТВ — это не однородная масса необразованных иммигрантов и чернорабочих. Данное ТВ привлекает профессионалов, которым нравится смотреть новости и развлекательные передачи на родном языке. Для одних это способ сохранить свою культуру, для других — возможность подучить испанский язык.

Каковы бы ни были причины стремительного роста нового рынка, его нельзя игнорировать. Кстати, если вы не владеете испанским в совершенстве, это еще не повод отказываться от пиара на данных каналах. Большая часть журналистов двуязычны и могут перевести ваши слова для аудитории.

Другим нишевым каналам тоже требуются комментарии экспертов. У местного кабельного ТВ бывает аудитория вполне приличных размеров. Вам нужно только рассчитать расходы на работу с нишевым каналом и выгоды от нее.

Никто, кроме вас, не сможет определить, куда лучше направить усилия. Иногда полезнее пять раз появиться в эфире небольшой станции, чем один раз попасть в эфир лидера. Иногда наоборот. Не пропускайте возможности пиара в небольших СМИ, но и не разменивайтесь на мелочи, когда можете играть по-крупному.

САМИЗДАТ

Прежде чем внимательные читатели станут кричать: «Подождите минуточку!» — я сам попрошу вас подождать. Я не забыл об Интернете, газетах небольших городов, профессиональных изданиях, информационных проспектах и прочем. Я просто выделил их в отдельный параграф, который вы сейчас прочтете. Он потребует определенных усилий. Начнем с высоких технологий.

Интернет — это огромная сила, которой еще предстоит достичь своего пика. Его можно сравнить с автоматом, заряженным боевыми и холостыми патронами вперемешку. Иногда выстрел достигает цели, но чаще раздается просто хлопок. С каждым днем Интернет становится все более эффективным местом атаки на Зверя.

В Сети есть службы, дающие журналистам прямой доступ к экспертам. Два самых известных сайта — это experts.com и profnet.com. За определенную сумму специалисты могут зарегистрироваться как эксперты в своей области. Журналисты изучают сайт и получают ресурсы из кибер-пространства.

Главное, воспринимать такие службы адекватно. Это «профессиональные агентства знакомств». Их задача — представить специалиста и журналиста друг другу. Остальное их не касается. В ваших интересах показать себя умным, приятным и незаменимым, чтобы корреспондент обращался к вам снова и снова. На первом свидании вы просто предоставите информацию. После второго свидания ваши слова процитируют в СМИ. На третьем свидании вам, возможно, предложат вести свою рубрику.

Изящная концепция «сайтов-связных», как и сам Интернет, может дать вам большое влияние, но может и не сработать. Если у вас есть свободные деньги, время и солидная мотивация, пробуйте. Интернет используется для передачи информации самыми разными способами. Большинство из них, например партнерства сайтов и размещение ссылок, относятся к маркетингу. Если вы серьезно заинтересованы в получении паблисити через Сеть, читайте книгу Сьюзан Коул «Привлечь вним@ние» (Susan Kohl.Getting @ttention).

Замечательные золотые копи, которых никто не замечает, — это местные СМИ. Увлеченные сотрудники маленьких газет работают так, что рядом с ними пчела кажется лентяйкой. Однако они никогда не откажутся от помощи, особенно если кто-то сам напишет статью. Если вам есть что сказать по теме, которую редактор считает удачной, газета охотно разместит ваш опус в особой рубрике. Если ваш материал живо написан и актуален, вам будут часто предлагать колонку. Может быть, вам даже предложат вести свою рубрику. Не пугайтесь. С этим справится каждый.

Учась в колледже, я выбрал курс фотографии и мог получить «отлично», только если мои фотографии опубликуют. Я отправился к редактору небольшого городского еженедельника и спросил, не нужна ли ему статья о мест-ном монументе. Редактор сказал, что, конечно, нужна. Я посетил достопримечательность, взял несколько интервью у гуляющих, отснял целую пленку и написал статью. Несколько недель спустя мою работу впервые напечатали в газете. Репортаж сопровождался тремя моими снимками.

Это стало для меня первым уроком того, как выгодно предоставлять репортерам ресурсы. Я стал писать статьи по поручению бизнесменов и общественных лидеров, подписываясь их именами. Время от времени я писал статьи и от себя, размещая их в городских изданиях. Если вам нужна публичность, берите пример. В некоторых случаях появление в городских СМИ не имеет значения. Вряд ли люди станут ездить за 150 км, чтобы пройтись по магазинам или починить машину. Если же расстояния для вас не проблема, считайте, что расширили свой рынок.

Однажды страховой агент сообщил, что может наполовину снизить для меня сумму взносов. Я немедленно согласился. Подписав бумаги, я спросил, сколько людей знают о снижении цен и возможности сэкономить. Агент ответил: «Немного». Я убедил его написать короткую статью и предложить ее газетам штата. Агент последовал совету, и его информация появилась в печати.

Позже он сказал, что в результате публичности за неделю заработал 14 000 долларов. Люди читали объявление о снижении взносов, прощались со своими страховщиками и звонили по междугородному телефону, чтобы узнать о новой страховке. И это еще не все. Одно издание предложило моему агенту вести свою рубрику, и, кроме того, он стал частым гостем радиопередачи, посвященной финансам.

Если вы опытны, умеете писать или можете нанять автора, то для вас открыты безграничные возможности. Определите любую группу людей, занимающих свое место под солнцем: юристов, нянь, нумизматов, бухгалтеров, орнитологов, физиков — вам решать, и для этой группы найдется как минимум одно специализированное издание. Как правило, аудитория большинства таких публикаций невелика, и все же у некоторых есть тысячи читателей. Важно, что это группа людей, которую наверняка заинтересует ваше предложение.

Размещение статей не единственный способ предоставлять информацию целевым группам. Полезно давать интервью. Иногда это даже лучше, чем быть автором. При многих профессиональных объединениях существуют клубы «Сюжет месяца». Двенадцать раз в год их лидеры записывают интервью с экспертами, посвященные определенной теме.

Недавно я и моя жена дали интервью Марите Литтауэр из Национальной ассоциации ораторов. Беседа предназначалась для аудиокассеты «Голоса экспертов». Участникам общества разослали свыше 4000 копий записи. Вскоре после этого число посещений моего сайта стремительно возросло. Я получил массу запросов на информацию и предложений поработать консультантом. Жаль, что эта книга еще не была закончена. Мои издатели пришли бы в восторг.

Я оставил самое приятное напоследок. Сейчас мы поговорим о второй странице газет. Исследования показали, что большинство людей читают только развлекательные страницы, но сильные мира сего пропускают ненужный вздор и читают вторую страницу. По мнению New York Times, «вторая страница — это единственный лист, привлекающий политическую, общественную и деловую элиту, а также законодателей мод». Публикации здесь имеют столь мощный эффект, что New York Times не смогла удержаться и не сделать больших денег. В отличие от других газет, она продает рекламные объявления на четверть страницы. Цена одного дня аренды такого «поместья» 30 000 долларов.

Чтобы попасть на вторую страницу, статья обязана отвечать немногочисленным требованиям. Она должна быть связана с актуальными событиями. Вы должны пользоваться авторитетом в данной области или же высказывать ценное мнение. Необходимо выдержать хороший стиль и уложиться в отведенное газетой количество слов. Вот и все. О практическом использовании второй страницы мы поговорим подробнее в главе «Принцип своевременности».

У АРМИИ ПИАРЩИКОВ СЛАБАЯ ПЕРЕДОВАЯ

Их многие тысячи — людей, носящих гордое имя директора по связям с общественностью или пиарщика. Есть еще целая армия сотрудников пиар-агентств. Эти люди стремятся достичь одной и той же цели двумя разными способами. Часть времени они тратят на то, чтобы наладить связь своей организации с окружающим миром с помощью прямого маркетинга: рекламы, торжественных мероприятий и

общественной деятельности. Остальное время посвящается борьбе за бесплатное упоминание в СМИ. Найти правильные пропорции трудно, и нередко организациям это не удается.

Я заметил, что большинство лидеров не осознают мощи масс-медиа. Они не представляют, сколько времени требуется на тщательную, творческую работу со Зверем. В результате пиарщики, в том числе и молодые сотрудники пиаровских фирм, не получают необходимого образования. Принцип «облегчай жизнь репортерам» для них лишь смутная идея.

Хуже того, боссы взваливают на пиарщиков столько работы (подготовку рассылок, проведение мероприятий, посещение бесконечных встреч и собраний), что им некогда подумать о предоставлении информации СМИ. Это диктатура срочности. Маркетинг ставится на первый план, и о Звере не вспоминают, пока он не понадобится.

Дженнифер Комито, редактор Adweek, страдает от последствий неправильной расстановки приоритетов. В октябрьском выпуске журнала за 2000 год была опубликована ее статья с резкой критикой в адрес неумелых пиарщиков. Комито пишет: «Некоторые специалисты понимают нас. Большинство нет». Она жалуется на постоянный поток убогих пресс-релизов, на письма и звонки экспертов, не сознающих ценности времени для журналиста. «Правило № 1: не отнимай время ни у меня, ни у кого-либо другого», — наставляет Комито. Она указывает на абсурдность ситуации: «Дело дошло до того, что журналист обучает пиарщиков: чтобы работать эффективно, решитека вот эту задачку». Мораль; следуя принципу ресурсов, применяйте принципы подготовки и доступности.

Не поймите меня неправильно, я не обвиняю в непрофессионализме всех пиарщиков. Они оказывают журналистам ценные услуги. Каждый репортер и редактор это знает, даже если предпочитает называть пиар-специалистов болванами. Как и Дженнифер Комито, мне доводилось работать с замечательными экспертами по связям с общественностью, и я их очень ценил. К сожалению, меня также мучили пиарщики, понятия не имевшие, как вести себя с журналистами.

Интересно, что лучшие ресурсы предлагают люди, не связанные с пиаром или маркетингом. Это люди, которые не собираются приручать Зверя. Они просто видят, что способны помочь вечно спешащим журналистам, а заодно и себе.

Работая в Центральной Калифорнии, я снял несколько репортажей об организации, охраняющей местную флору и фауну. Ее директор регулярно звонил мне и предлагал новые сюжеты. В результате организация часто появлялась в СМИ в благоприятном контексте. Директор обладал исключительной самодисциплиной. Он постоянно держал наготове «вечнозеленую историю» — сюжет, который актуален всегда. Отчаянно нуждаясь в новостях, которые можно заснять, я знал, где меня ждут. Я звонил, и организация в очередной раз появлялась в СМИ. Человек, предоставляющий ресурсы, должен быть на связи в любое время, когда бы репортеру ни вздумалось с ним поговорить. В Южной Каролине я отвечал за спортивные новости и был обязан раз в неделю давать читателям полезные советы. Мне катастрофически не хватало на это времени, и я совершенно измотался. Управляющий местного курорта облегчил мою задачу. Он предложил в любое время обращаться к его инструкторам по гольфу и теннису. Иногда мы встречались рано утром и за два-три часа снимали несколько репортажей. Менеджер оказал мне неоценимую помощь и обеспечил, курорту большую известность. Если бы мне позвонили представители других спортивных клубов, я дал бы им шанс высказаться. Однако они выходили на связь, только когда нуждались в освещении большого события. Они даже не представляют, сколько возможностей для пиара они упустили.

Если репортеры помнят вас как источник ценной информации, вам будет легче справиться с неприятностями (см. «Принцип атаки»). Журналисты тоже люди. Если они вас знают и любят, то не захотят причинять вам вред. Они будут склонны поддержать вашу точку зрения или, по крайней мере, не встанут у вас на пути и дадут высказаться.

Однажды я делал репортажи о разногласиях между недавно назначенным шефом пожарной охраны и добровольцем, довольно долго выполнявшим функции руководителя. Новый босс хотел перемен, а доброволец сопротивлялся, в чем его поддерживала основная масса пожарных. Добровольцы устраивали яростные митинги, направленные на дискредитацию нового начальника. Естественно, СМИ не остались в стороне от событий — эмоции были накалены, и освещать сюжет было легко. Новый босс вел себя с журналистами и лично со мной намного умнее. Он несколько раз позвонил мне и доступно объяснил суть сложных проблем. Он обеспечил мне возможность освещать историю даже по выходным, когда наступает затишье и с новостями приходится туго. Пока доброволец оставался недовольным, импульсивным и неуловимым для СМИ, нанятый руководитель был приветлив, открыт и доступен. Я старался дать объективную картину событий, но точка зрения нового босса в моих репортажах оказалась представлена ярче.

МОДА НА ПРЕСС-РЕЛИЗЫ

В поисках паблисити люди автоматически, даже, можно сказать, рефлекторно рассылают по редакциям пресс-релизы, скрещивают пальцы на удачу и ждут, надеясь на лучшее. Для покорения общенациональных СМИ это оптимальный вариант. На местном уровне это серьезная ошибка. Пресс-релиз является подспорьем для репортера, которому уже поручен данный сюжет, но сам по себе до-вольно редко вызывает интерес.

Самый эффективный способ привлечь внимание СМИ — это установить отношения с журналистом. Отношения, впрочем, не отрицают необходимости релиза. При-готовьте его по излюбленному рецепту Зверя, и ваш сюжет попадет на стол к репортерам.

Редакции постоянно наводняет поток пресс-релизов. Они приходят по почте, по факсу, а теперь и по электрон-ной почте. Небольшие информационные агентства получают десятки релизов в день. Крупные агентства получают сотни. Спросите редактора, чья работа заключается в просмотре и отборе предложений, и вы узнаете, что лишь малая часть релизов действительно дает начало репортажу. По самым осторожным оценкам, 90 % предложений отсеивается за 30 секунд.

Основная масса пресс-релизов отправляется в корзину для бумаг незамедлительно, что объясняется просто. В них нет приманок. Хороший пресс-релиз сообщает основные факты в заголовке, подзаголовке и первых трех предложениях. Все, что находится ниже третьего предложения, будет прочитано, только если редактора заинтересовало начало. Без ясного, эмоционального и неожиданного заголовка ваш пресс-релиз немедленно превращается в мусор.

Вот типичные заголовки, которые я немного улучшил:

Лесное хозяйство США меняет стратегию

Некоторые пожары не будут тушить,

чтобы уничтожить подлесок

Лесники говорят: «Пусть горит!»

Исследования показали, что тушить пожары вредно

Идея заключается в том, чтобы привлечь внимание редактора. Наблюдать за изменениями в стратегии лесного хозяйства США так же увлекательно, как следить за ростом деревьев. Взгляд редактора остановится на провокационном, резком заявлении, поэтому придумайте хороший заголовок. Как насчет примера: «Пусть горит»? Вы находите его шокирующим? Не беда. Если сюжетом заинтересуется местная газета или ТВ, у хозяйства будет шанс прояснить свою стратегию. Разве не этого вы добиваетесь?

Страховые компании реагируют на увеличение числа пострадавших от укусов собак

Компании рассматривают вопрос о прекращении обслуживания владельцев собак опасных пород

Осторожно, хозяева: злая собака!

Страховые компании разорвут договоры с владельцами злобных собак

Заголовок должен быть прост и оригинален. Исходный вариант уместен на профессиональном собрании. Второй заголовок вызывает в сознании редактора яркий образ. Он видит табличку на заборе: «Осторожно, злая собака». Она прибита не снаружи, а во дворе. Это игра на привычных образах. При виде интересной истории у журналистов текут слюнки, как у собаки Павлова.

Торгово-промышленная палата спонсирует дебаты городского совета

Избиратели смогут поговорить с кандидатами

Голосование непатриотично, если оно несознательно

Торгово-промышленная палата приглашает избирателей принять участие в предвыборных обсуждениях

Мало кто из специалистов по связям с общественностью рискнет написать такой заголовок. Пиарщики боятся обидеть кого-нибудь. Но как можно обидеться, не прочитав заголовок? Задача пресс-релиза — привлечь внимание редактора и предоставить необходимую информацию репортерам. На этом его миссия завершена. Если репортер решит подчеркнуть непатриотичность голосования, пусть так. Это мнение журналиста, и вы туг ни при чем. Если строчка заденет представителей палаты, не волнуйтесь. Разве кто-нибудь станет винить палату за то, что она стремится информировать избирателей? Конечно, вы всегда можете поста-вить скучный заголовок, и сообщение не увидит свет.

Другая проблема, усложняющая работу с пресс-релизами, это склонность пиарщиков использовать профессиональные термины, непонятные для непосвященных. Попробуйте расшифровать фразу, которую я недавно увидел в журнале о бизнесе: «Набор инструментов следующего поколения разработан специально для резкого увеличения выгоды, которую конечные пользователи получают от сетевых центров». Как вам это нравится? Угадайте, что имеет в виду специалист по пиару: а) цифровую телефонную сеть; б) программу для работы в Интернете; с) новую систему обмена валюты? Репортер, прочитавший эту техническую тарабарщину, признался, что впал в прострацию. Сумев как следует напрячь серое вещество, он догадался таки, о чем идет речь. В своей статье журналист заметил: «Идея удивительно проста по сравнению с тем, во что ее превратил пиар». Кстати, правильный ответ «б»: программа для работы в Интернете.

Ситуация небезнадежна. Мы наблюдаем долгожданную реакцию делового сообщества на перегруженные терминами речи. Пиаровская фирма Gable Group, Лос-Анджелес, создала сайт jargonfreewed.com. На нем размещены выдержки из пресс-релизов, напичканных профессионализмами и написанных крайне замысловато. Один пиарщик пишет о «многофункциональном наборе инструментов для ведения коммерции и модулей взаимодействия, включающем аукционы, агрегированные и распространяемые каталоги, обмены и структурированные переговоры». Верите ли, автор этой какофонии хотел поделиться с аудиторией своей информацией. Журналисты ненавидят не только профессиональный жаргон. Они выходят из себя при виде избитых фраз. Измученным редакторам порой кажется, что всесильный господь пиаровской вселенной повелел, чтобы каждый пресс-релиз содержал как минимум два слова из следующего набора: «решение», «ведущий», «лучший», «первый», «безупречный», «надежный». Роб Кэлем из Wall Street Journal умоляет: «Не говорите мне ничего о решениях. Они уже превратились в проблему». В борьбе с пиаровской ересью крупные СМИ заявляют, что используют фильтры для электронной почты, не пропускающие письма с описанием «новейших технологий» и «стабильного успеха».

Если вы не собираетесь писать простой, неординарный, эмоциональный пресс-релиз, лучше вообще ничего не пишите. Иначе вы зря потратите время редактора, а это страшное преступление.

ДАЮЩАЯ РУКА В КРАСИВОЙ ПЕРЧАТКЕ

Умение предоставлять ресурсы и не быть назойливым является необходимым для пиарщиков. Это ваш пропуск к вершинам паблисити, которые мало кому удалось покорить. Чтобы стать для СМИ источником информации, нужно не только время от времени протягивать руку помощи журналистам. Надо выбрать для этой руки перчатку, которую Зверь непременно заметит.

Мало кто из нас в состоянии регулярно предоставлять информацию. Если вы всерьез добиваетесь публичности, вам придется стать изобретателем. Вовсе не обязательно тягаться с Томасом Эдисоном, нужно только научиться мыслить оригинально.