ПРИНЦИП АТАКИ

ПРИНЦИП АТАКИ

СЧАСТЛИВЫЙ ПЕС НЕ КУСАЕТСЯ

Летом 1975 года я гостил у бабушки в Лонг-Бич, штат Калифорния. Душным июльским днем мои приятели захотели выбраться из раскаленного города и искупаться в Тихом океане. Я тоже пошел, умирая от ужаса. Я дрожал, как перепуганный кролик, и постоянно искал в волнах громадный, страшный акулий плавник! Накануне вечером бабушка сводила меня в кино на фильм «Челюсти».

Двадцать шесть лет спустя мы с женой отвезли детей к морю. Мы играли в полосе прибоя с Ваверли и Вестоном, а я искал в волнах плавник. Несколько недель назад акула напала на восьмилетнего мальчика Джесса Эрбогэста и откусила ему правую руку. Его дядя героически сразился с двухметровой хищницей, вытащил ее на берег и достал из желудка откушенную руку. Разумеется, эта душераздирающая история была широко освещена в СМИ, причем в репортажах сообщалось, что у берегов Флориды отмечено необычайно большое число акул.

Я знал, что они крайне редко нападают на людей прямо на пляжах. Я знал, что моего восьмилетнего сына скорее убьют обломки самолета, чем океанские хищницы. И тем не менее я искал в волнах плавник. Власть страха огромна. Люди, успешно работающие со Зверем, преодолевают иррациональный ужас и не отказываются от своих замыслов.

Параноидальная боязнь журналистских нападок порождается информационными программами и работой региональных СМИ. Не сомневаюсь, что вы видели десятки фильмов о людях, затравленных репортерами. Вы видели, как кого-то засыпают враждебными вопросами, и, может быть, посещали тренинги по работе с масс-медиа. Их типичный сценарий известен: тренер сует микрофон вам в лицо и выстреливает вопрос за вопросом. Мой вам совет: забудьте все это. Это преувеличение. Вероятность того, что вас атакуют репортеры, примерно такая же, как вероятность быть съеденным акулой, наслаждаясь отдыхом на курорте. Работая со СМИ, надо думать о многом, но не о том, что вот-вот из кустов выскочит агрессивно настроенный журналист.

События, провоцирующие атаку, делятся на две категории. Во-первых, Зверь будет преследовать вас, если вы совершите что-нибудь аморальное или противоправное. В такой ситуации оказываются коррумпированные лица и высокомерные люди, а также те, кто перепугался до потери здравого смысла. Во-вторых, СМИ могут быть использованы в качестве гончего пса. Им достается роль не охотника, но его ярого помощника, и вместе с атакующим вас человеком они делают черное дело. Вам не стоит беспокоиться об опасностях первой категории, но необходимо следить за гончими псами. Они затравят вас, если вы потеряете бдительность. Если первый сценарий так же вероятен, как превращение в обед для акулы, то второй сценарий вероятен так же, как шанс получить солнечный ожог, нежась на пляже. В этой главе я расскажу вам, как пользоваться кремом от ожогов, то есть принципами СМИ. Но сначала давайте поплаваем.

ПОВЕСИТЬ!

Классическая травля, которую устраивают журналисты, развивается по определенным законам. Как и любой голливудский фильм, она состоит из трех актов. В первом акте герой или организация делают что-то плохое. Во втором акте они пытаются скрыть преступление и отрицают свою вину, для чего старательно избегают репортеров. Кульминация истории приходится на третий акт, когда репортер и оператор бросаются в бой с камерой наперевес. В результате выходит в свет сенсационный репортаж, его заголовок написан огромными красными буквами; «Виновен». И знаете, что я скажу? Правильно, репортер! Так его! Повесить! Зарвавшийся обманщик и негодяй заслужил подобное отношение.

Здесь работает вторая часть журналистского девиза — «атаковать благополучных». Всем нравится, когда журналисты унижают сильных мира сего, нарушавших права слабых и считавших, что им закон не писан. Когда федеральные судьи отправляются на увеселительное мероприятие, за которое платят лоббисты, пусть репортеры нацеливают на них свои камеры. Ура журналисту, сующему микрофон в лицо коррумпированному аналитику с Уолл-стрит. Аплодисменты репортеру, нашедшему насильника, убийцу или грабителя. Вешай подлецов!

Эта категория травли не имеет с вами ничего общего. Так наказывают тех, кто дразнит гончих псов СМИ. Именно это случилось с миллиардером Марком Ричем, который сбежал из страны, чтобы не платить десятки миллионов долларов налогов. Брайан Росс из АВС выследил его в Швейцарских Альпах и расспросил обо всех провинностях. Камера фиксировала, как Рич нетерпеливо ожидает своей очереди у горнолыжного подъемника. Корреспонденту еще удалось снять, как Рич разъезжает на лимузине. Каждый кадр кричит: «Виновен!» Ричу удалось покинуть страну благодаря Биллу Клинтону, но СМИ навеки заклеймили его как изгнанного негодяя.

В привычном смысле этого слова СМИ не могут атаковать президента, однако, как только репортеры чуют коррупцию, они начинают жесткую кампанию. Президент Никсон стал самой знаменитой «жертвой» атаки. Уотергейтский скандал был звездным часом для журналистов. Он также ознаменовал новый этап в развитии журналистских атак, которые по сути своей — положительное явление. Через двадцать лет после поражения Никсона президент Клинтон ткнул пальцем в камеры и солгал: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински. Я никогда никому не лгал. Ни разу в жизни. Все эти домыслы лживы, и мне нужно вернуться на работу ради американского народа». Президент стремительно вышел из зала под бурные аплодисменты. Нападки начались позже.

У всех перечисленных случаев есть общий знаменатель, включающий бесчестность, высокомерие и, по мнению большинства, глупость. Однако важнее всего элемент обмана. Ничто не вызывает у Зверя такую жажду крови, как обман и возможность выследить того, кто скрылся с места преступления. Ничто не доставляет Зверю большего удовольствия, чем разгадка тщательно хранимой тайны.

СКАНДАЛЫ

СМИ атакуют людей за преступления и за умышленный обман, но таких случаев меньшинство среди общего числа нападок. Гораздо чаще Зверь преследует людей, которые натворили что-нибудь и запаниковали. Они позволили страху победить здравый смысл и теперь плывут по течению. Они приверженцы философии: «Если я не буду обращать внимания на проблему, может быть, она сама рассосется». Такое мировоззрение губит карьеры, корпорации и доверие к общественным институтам.

Около века назад Джон Рокфеллер-старший убедился, что нельзя игнорировать репортера, вцепившегося в замечательно скандальную историю. Возмездие настигло его в лице Иды Тарбелл, сотрудницы журнала McClure’s. Она не сомневалась, что миллионер строил свою империю не только честными и этичными способами. Тарбелл решила использовать историю Standard Oil для репортажа о беззаконии в бизнесе и политике. Она пристально следила за Рокфеллером и его компанией в течение пяти лет. В результате был сделан 19-серийный фильм «История Standard Oil». Он потряс компанию и здорово повредил ее репутации. До самой смерти Рокфеллер игнорировал Тарбелл, и это обошлось ему дороже, чем могло бы стоить чистосердечное признание. Федеральные власти разбили компанию на несколько частей.

К сожалению, теперь таких репортеров, как Ида Тарбелл, стало меньше. Современные журналисты не так въедливы, а медиа пресыщены, но это с лихвой компенсируется их количеством и упрямством. Если что-то начинает попахивать жареным, корреспонденты долго этого не замечают, зато потом — держись, злодей! До лета 2000 года химический термин «отслоение» был известен лишь профессионалам. После того как USA Today опубликовала статью о смертельно опасном процессе, происходящем в шинах Bridgestone/Firestone ATX, термин оказался на слуху. Выяснилось, что на больших скоростях шины АТХ теряют протекторы, а водитель, соответственно контроль над машиной. Типичным следствием этого была авария, которая произошла с «Ford SUV». Автомобиль перевернулся. Количество погибших в подобных катастрофах превысило 100 человек.

Благодаря USA Today августа 2000 года дефект шин стал достоянием гласности и о нем узнала вся Америка. Руководство Firestone бомбардировали вопросами и объявлениями. От журналистов было некуда деться. Через восемь дней компания была вынуждена отозвать более 6 млн шин. Влияние СМИ сказывалось еще долго, в частности покинул свой пост исполнительный директор компании РогЛ Джек Нэссар.

Самый интересный — и чудовищный — аспект этой истории заключается в том, что Firestone с 1996 года знала о дефекте своих шин. Уже тогда она была ответчиком в суде по нескольким делам об отслоении протекторов. Один из исков подала Джен Говейн, вдова репортера из Хьюстона. Стивен Говейн погиб за рулем «Ford Explorer», когда отслоился протектор шины на левом заднем колесе. Через четыре месяца после аварии еще один телеканал Хьюстона сделал репортаж о ненадежности шин, а в течение последующих лет он попал на три других канала.

Трудно сказать, чем думали руководители Firestone. Неужели они надеялись, что проблема решится сама собой? Неужели не заметили, что их большой секрет погубил журналиста?! Неужели не понимали, что рано или поздно сюжет попадет в крупнейшие СМИ? Ставки были высоки, но компания предпочитала судиться по единичным случаям, лишь бы не отзывать шины, тем самым портя себе репутацию. Сегодня скандалы попадают в СМИ не сразу, но скрывать их — плохая идея.

Не только большие шишки теряют рассудок от страха. Маленькие люди тоже не могут усвоить, что лучше сразу выдавать нелестную информацию, чем получать наказание за ее утайку. Если вы допустили ошибку или поступили неблагородно, признайте это. Добровольное признание выглядит красивее, чем признание, выбитое из вас репортером вечерних новостей или утренней газеты. Не пытайтесь ничего скрыть, покайтесь во всем.

Помню, когда я был репортером, руководство школьной системы США наобещало слишком много и слишком много потратило. Из-за неудовлетворительной работы бухгалтеров и неумеренного желания понравиться избирателям чиновники потратили на бумагу на несколько миллионов долларов больше, чем имели. Когда пришло время готовить бюджет, выяснилось, что школы вынуждены на неопределенный срок отказаться от новых спортплощадок, зданий и кровли. Директора и родители серьезно расстроились, и руководство поспешно собрало пресс-конференцию. Управляющий говорил много, но не сказал ничего. Вместо этого он замучил журналистов профессиональным жаргоном и своей абракадаброй. Я предпринял две попытки получить внятный ответ, но управляющий твердо решил отсидеться в засаде и разозлить Зверя. Так что я остался в претензии.

Я сообщил своей невольной жертве, что мне хотелось бы знать, кто виноват в происшедшем. Если управляющий снова станет петь бюрократические песни, я его перебью. Он что-то залепетал, и я выполнил свое обещание, засвистев и заулюлюкав. Тут с места встал специалист по пиару и закричал, чтобы я дал управляющему договорить. Мало того, что он не объяснил подопечному, как надо себя вести, так он еще подлил масла в огонь. Я объяснил запаниковавшему совету, что задаю простой вопрос и жду простого ответа. «Кто виноват в растрате?» — повторил я. Наконец поднялся председатель совета и взял всю вину на себя. Большей путаницы трудно было придумать. Мой босс был на седьмом небе. Председатель совета решил не вы-двигаться на второй срок, а контракт управляющего не был продлен.

Когда возникают неприятности и СМИ хотят о них знать, отбросьте страх и признайтесь во всем. Если вы не проглотите пилюлю, то обречете себя на ненужные страдания.

САМОСТРЕЛ

Можно понять человека, который испугался ярости Зверя. Многие предпочитают переждать в сторонке, пока страсти утихнут. Это бесперспективно. Отказывать репортеру, когда он вежливо просит у вас пять минут времени, — грубая ошибка, порожденная надменностью и высокомерием. К несчастью, она очень распространена.

В тот самый момент, как вы сочтете себя слишком занятым, чтобы говорить с репортером, ударьте себя по голове телефоном или что там отнимает у вас время. Может быть, это приведет вас в чувство. Лучше вы расцарапаете себе лоб, чем Зверь растерзает вас в клочья.

Жаль, что СМИ ежедневно губят столько репутаций — исключительно потому, что очень важные персоны (принцип эго) не уделили несколько минут репортеру. Эти товарищи лишили себя возможности познакомить корреспондентов со своей точкой зрения. Они пошли на абсолютно ненужный риск: отказ мог разозлить репортера. Занятые люди просто вынуждают СМИ их преследовать, когда те и не собирались. Чаще всего журналистами пренебрегают официальные лица, бюджетники и особенно полицейские.

Свежим калифорнийским утром мне поручили встретиться с начальником полиции небольшого города. Мой репортаж был абсолютно безвредным для шефа и его службы. Я был в хороших отношениях с этим человеком и поэтому не ожидал, что он откажется от интервью. Однако в тот день он был, видимо, занят. Я прождал несколько часов, шеф не появился, и я сам отправился к нему.

Я объяснил секретарю полицейского, что у меня работа горит и, если шеф со мной не встретится, я буду вынужден сообщить зрителям, что начальник полиции отказался от интервью. Я должен был заполнить две минуты эфира вне зависимости от того, отснята у меня беседа или нет. К моему изумлению, шеф не смог оторваться от важных дел даже на две минуты. Мне это не понравилось. Ровно в 18.00 я встал у департамента полиции и произнес в камеру: «Мы целый день добивались встречи с главой полиции, но он отказался комментировать этот вопрос».

Шефу, как я понимаю, потом крупно досталось. Из нескольких источников я слышал, что он меня «ненавидит». Жаль, я питал к нему симпатию и не желал ему зла. Однако он не оставил мне выбора.

Много лет спустя я работал в другом штате и столкнулся с аналогичной ситуацией. На этот раз речь шла о «гриппе в погонах», Большое число стражей порядка собирались сказаться больными, протестуя против условий контракта. Главы полиции эта история не касалась, но в ней участвовали его люди. Я целый день пытался получить интервью и даже предупредил пресс-секретаря о том, что скажу в прямом эфире, если шеф откажется от разговора. Я дал ему номер телефона, установленного в машине съемочной группы, на случай, если он передумает в последний момент. Он не передумал, и я сообщил 100 000 телезрителей, что у главы правоохранительных органов «нет времени на журналистов».

Для этого босса последствия были еще серьезнее. На следующий день к нему приехал другой репортер с нашего телеканала, чтобы продолжить сюжет, и глава полиции разразился длинной оскорбительной тирадой в наш адрес и даже намекнул, что я ему за все заплачу. Просматривая пленку в студии, мы покатывались со смеху.

«БЕЙТЕ МЕНЯ!»

 Вы такое видели как минимум в десятке фильмов. Двое крепких ребят стоят друг напротив друга, один выпячивает челюсть и говорит: «Давай, стреляй!» Если вы когда-нибудь окажетесь в подобной ситуации и вашим противником будут СМИ, попросите их выстрелить. Только не надо строить из себя мачо, будьте смиренны.

Плохие новости: при общении со СМИ лучше не уворачиваться, а держать удар. Не дрожите, не уклоняйтесь, ничего не предпринимайте, просто получите наказание. Не исключено, что вам сильно достанется, но потом вас простят. Иначе к вашим грехам будут возвращаться снова и снова.

Стратегия заключается в том, чтобы у вашей истории не отрастали новые щупальца. Это обратная сторона принципа повторения. Если вы медлите и не признаете вину, Зверь атакует вас снова и снова. С каждым репортажем ваше имя и репутация фирмы страдают все больше. Пока вы лжете или скрываете важную информацию, скандал разрастается, и он обязательно выберется на свет. Зверя обуревает жажда крови, а у вас возникают серьезные неприятности. Сюжет подхватывают очередные СМИ, репортажи мелькают все чаще и чаще, и вы превращаетесь в боксерскую грушу для каждого, кто не ленив. Я вам не завидую.

Вы же видели, что случилось с Биллом Клинтоном. Когда разразился скандал с Левински, президент решил все отрицать. Он твердо заявлял о своей невиновности, но его попытка помериться силами со Зверем лишь подогрела азарт репортеров. Постоянно выяснялись новые детали, и этого хватило, чтобы шум не утихал несколько месяцев. Президента обвиняли все газеты и журналы, телеканалы и интернет-сайты. С каждым репортажем образ президента становился все сомнительнее. Вашингтон не видел истории с таким количеством щупалец с тех пор, как Никсон занялся звукозаписью. Исход поединка президента со СМИ так же предсказуем, как исход боя между Майклом Джексоном и Майком Тайсоном. Рискнувший выйти один на один против СМИ будет выглядеть как Джексон после первого раунда.

Я убежден, что, если бы Клинтон признался в своем грехе и искренне извинился перед американским народом, история с Левински закончилась бы с несравнимо меньшими потерями для него. Не было бы никакого импичмента. Если бы в СМИ не создалось такого накала страстей, Конгресс не имел бы желания карать президента. Люди обладают удивительной способностью прощать тех, кто искренне раскаялся. Если же правду скрывают, зрители с радостью будут смотреть, как Зверь терзает несчастных.

ДЕЛО ЮРИСТОВ — РАБОТА С ЗАКОНОМ

Я думаю, Билл Клинтон посоветовался с юристом. Я не удивлюсь, если ему дали плохой совет. Попав в беду, люди отодвигают свой собственный здравый смысл на второй план и обращаются к лучшим юристам, каких могут себе позволить. К сожалению, благонамеренные адвокаты губят больше имиджей, чем спасают. Причина проста. Юристы на все смотрят с точки зрения закона. Это то, что нужно, когда речь идет об обвинении в убийстве, но гибельно для имиджа.

Гэри Кондит провел 22 августа 2001 года на тайных совещаниях с адвокатами. Он разрабатывал стратегию для завтрашнего интервью на ЛВС. Получилась одна из худших бесед в истории телевидения. Ведущий засыпал Кон-дита вопросами о его отношениях с пропавшей стажеркой Чандрой Леви. Конгрессмен изворачивался. Выкручивался. Увиливал. Он все отрицал, имел непроницаемый вид и. не думал извиняться за неприличное поведение. Зря он положился на советы юристов и людей, считающих себя медиаконсультантами. Они рекомендовали Кондиту лгать об отношениях с Леви, возражать СМИ и играть в кошки-мышки с полицией. Все это время конгрессмена нещадно травили масс-медиа, и даже его притворная улыбка не помогала. Неужели он забыл, чем закончилась история Клинтона? Если бы Кондит немедленно признался, извинился и продемонстрировал раскаяние, СМИ и нация были бы к нему великодушны.

Однажды я консультировал знаменитого спортсмена, арестованного за вождение в нетрезвом виде. К несчастью, у него тоже был адвокат. Юрист не сомневался, что может снять обвинение, так как при аресте полиция нарушила официальные процедуры. Ради бога, но он не понимал, что игра на формальностях — крайняя мера. Народу осточертело, что привилегированные товарищи уходят от наказания, так как располагают средствами манипуляции системой. Хитрый уход от наказания запятнал бы спортсмена в глазах его болельщиков.

Я не смог убедить юриста, что в глазах фанатов уход от наказания — такое же преступление, как и нетрезвое вождение. Спортсмен объявил себя невиновным. Дело переходило из одного суда в другой, и имя звезды все чаще появлялось рядом с буквами ДТП. Слава богу, разум наконец победил. Спортсмен признался в своем проступке и провел несколько дней за решеткой.

Пришло время извиниться перед американским народом. Благонамеренный адвокат написал заумный текст, чтобы наш клиент его озвучил. Это было абсолютно не похоже на чистосердечное раскаяние. К моему большому облегчению, мне удалось убедить молодую звезду, его родителей и тренеров, что текст очень плох. Мы потратили полчаса на то, чтобы составить и отрепетировать искреннее извинение, а потом спортсмен произнес его в зале, заполненном журналистами и операторами. Его помучили и забыли о происшествии. Нападки сменились прощением и поддержкой. Жаль, что юрист сделал клиента объектом нападок, вместо того чтобы сразу позвать медиа-консультанта.

ЧЕСТНОСТЬ — ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ

Я показал вам, чего не надо делать. Теперь давайте рассмотрим два случая, которые служат образцом для подражания. Герои этих сюжетов признали свою вину незамедлительно. Нота Бигей, восходящая звезда Профессиональной ассоциации гольфистов, зимой 2000 года допустил серьезную ошибку. Он сел за руль после выпивки и был задержан. Представ перед судом, Бигей сделал нечто крайне редкое в современной культуре и неслыханное среди профессиональных спортсменов — он признался в нарушении и добровольно сообщил судье, что пять лет назад уже был осужден за ДТП в Фениксе, штат Аризона. Признавая, что это второе нарушение закона, Бигей застегивал на себе наручники. Его ждали неделя тюрьмы, штраф, обществен-ные работы и, может быть, испытательный срок. Однако признание было лучшим выходом в подобной ситуации. Если бы Бигей попробовал избежать наказания, сыграв на юридических тонкостях или «забыв» упомянуть о первом нарушении, его карьера могла бы погибнуть. Рано или поздно тайное стало бы явным. Репортер подошел бы к нему на поле для гольфа, парковке или в другом неожиданном месте и потребовал бы объяснений. Бигей проиграл бы дважды и стал в глазах публики неудачником. Но он быстро и добровольно признался в своих проступках, поэтому репортеры восхитились им и назвали его примером для подражания.

Боб РаЙан из бостонской газеты написал великолепную статью с великолепным же заголовком: «Ищете героя? Нота Бигей — ваш образец. Он берет на себя всю ответственность». Райан спрашивает читателей: «Сколько нынешних спортсменов решились бы понести наказание?» СМИ одобрили Бигея за то, что он смиренно и красиво предстал перед правосудием. Райан писал, выражая мнение большинства: «Создается впечатление, что Бигей обладает достаточной цельностью натуры и здравым смыслом, чтобы выглядеть героем в любой ситуации». Если бы он попытался вывернуться, как большинство знаменитостей, то репортеры написали бы о нем не хвалебные статьи, а разоблачительные. Гольфиста попросили бы не участвовать в туре ассо-циации и вообще уйти из спорта.

Разумеется, не все неприятные истории могут закончиться благополучно. Если бы по вине Бигея случилась авария и кто-нибудь погиб, то никакие добровольные признания не спасли бы его имя. Однако даже в самых худших ситуациях признание своей вины и раскаяние остаются оптимальным решением.

4 мая 2000 года служба охраны национального памятника в Бандэлъе решила провести пожарные учения и кое-что сжечь. Пламя получилось отнюдь не ручным. Сухая погода и горячий ветер оказались сильнее пожарной команды, которая разожгла огонь и пыталась его потушить. В итоге выгорело 43 000 акров земли и были уничтожены 400 домов в Лос-Аламосе. Лос-Аламосская научная лаборатория не функционировала две недели.

Недальновидное решение нескольких человек обернулось настоящей катастрофой. Как вы думаете, американцы расстроились? Безусловно, причем даже те, кого трагедия не коснулась. А потом случилось чудо. Служба охраны вспомнила библейскую мудрость: кроткий ответ гасит гнев (Книга Притчей Соломоновых).

Карен Уэйд, региональный директор службы, говорила с репортерами в самой неожиданной манере. Всем, кто видел ее в тот момент, было ясно, что Уэйд и ее коллеги глубоко сожалеют о случившемся и переживают из-за своей ошибки. От имени службы Уэйд взяла на себя ответственность за пожар. Она предстала перед камерами, не пытаясь оправдаться, и приняла удар. Он оказался не так страшен. Журналисты и нация все еще негодовали из-за пожара, но подготовленные упреки забылись, как только Уэйд произнесла: «Мы несем ответственность за то, что случилось… больше никто не виноват. У меня болит душа за всех, кто пострадал из-за нас, и я хотела бы повернуть время вспять, но не могу». Ярость сменилась сочувствием к сотрудникам службы, которые переживали вместе со всеми.

Если бы Уэйд решила оправдываться и уходить от ответственности, журналисты и нация свели бы счеты со службой, и правильно. Урок, преподнесенный нам этим случаем, очевиден: человечество обладает большей способностью прощать и сострадать, чем внушают нам страх и паника. Когда дела идут плохо, примите на себя ответственность и понесите заслуженное наказание. Не удивляйтесь, если разъяренные репортеры смягчатся. Они тоже люди.

АГРЕССИВНЫЕ ЖЕРТВЫ

В начале главы я сказал, что большинству из нас не угрожает гнев Зверя. Ни один репортер не станет атаковать вас без веской причины. Однако ежедневно журналисты превращаются в гончих псов, подчиняясь тем, кто требует справедливости. Порой нападение неизбежно. Порой есть шанс спастись.

В «Принципе справедливости» я объяснил, что чаще всего нападкам подвергаются люди из категории благополучных. В нее входите и вы. Мелкий бизнес, крупные корпорации, некоммерческие фонды, консервативные политические объединения, школы, университеты, отделы полиции, по мнению Зверя, являются благополучными. Они обладают властью или кажутся влиятельными, поэтому с криком: «Меня обидели!» на них может указать любой. На защиту жертв встанут СМИ.

Среди нападающих самые опасные — это профессиональные жертвы. Ведущий ток-шоу из Лос-Анджелеса Ларри Элдер называет таких людей жертвократами. У них есть свои политические программы, и они используют СМИ, чтобы доносить до широкой публики свои взгляды и убеждения.

Джесс Джексон, безусловно, жертвократ. Он ставит перед собой благородную цель защищать интересы чернокожих американцев. Однако он выбрал неблагородный способ. Джексон и его соратники играют на инстинкте, заставляющем СМИ защищать слабых. Мы убедились (см. «Принцип справедливости»), что его стратегия отлично работает. Жалобы привлекают Зверя гораздо больше, чем слова о том, что стыдно ныть и строить из себя жертву. Четверо цветных авторов опубликовали убедительные доказательства того, что своими действиями Джексон и ему подобные больше вредят афро-американцам, чем помогают. Эти исследования остались без внимания медиаэлиты. Книга Ларри Элдера «Десять вещей, которые нельзя говорить в Америке» (Larry Elder. The Ten Things You Can’t Say in America) стала бестселлером, но рецензий на нее вы нигде не прочтете.

ОСТОРОЖНО, ЗЛАЯ СОБАКА!

Среди жертвократов есть особенно крупный игрок — это экологические группы, постоянно добивающиеся внимания СМИ. Greenреаce здесь безусловный лидер, давно использующий принципы неординарности, эмоциональности и простоты, чтобы информировать людей о проблемах окружающей среды.

Джордж Буш-младший испытал на себе силу Greenpeace вскоре после избрания президентом. Организации не понравились планы Буша разрешить добычу нефти в Национальном арктическом заповеднике. Она не одобрила его непринятие международного документа о глобальном потеплении. Активисты Greenpeace отправились в городок Кроуфорд, штат Техас, чтобы атаковать президента.

Трое экологов забрались на водонапорную башню, расположенную неподалеку от ранчо Буша, и укрепили там огромный плакат. Надпись гласила: «Буш, токсичный дуралей, не загрязняй планеты всей». Десятки репортеров собрались у плаката, созданного специально для телевидения, и гринписовцы раздали им пресс-релизы. Через два часа демонстрации активисты сняли плакат, спустились с башни и были немедленно арестованы за нарушение границ частных владений. Плата за национальный скандал оказалась невелика.

Успех групп, кричащих о расизме и экологии, способствовал возникновению еще одного класса обиженных. Огромное влияние приобрел Союз геев и лесбиянок против клеветы. Когда ведущая популярной радиопрограммы д-р Лаура Шлезингер назвала образ жизни гомосексуалистов «девиантным», союз воспринял это болезненно. Он начал активную атаку на Шлезингер и добился громкой известности. Ведущая извинилась за свои слова, но союз на это не отреагировал. Нападки продолжаются до сих пор.

Триумф союза состоялся в марте 2001 года, когда телевизионное шоу Шлезингер было отменено. Разъяренные гомосексуалисты отпугнули спонсоров и вынудили компанию Paramount перенести шоу на ночное время, а потом снять с эфира. В 130 программах Шлезингер ни разу больше не затрагивала проблемы гомосексуалистов, но они продолжали ее травить.

Сегодня у Джесса Джексона, Gгееnpеасе и Союза геев и лесбиянок появились многочисленные конкуренты, претендующие на внимание СМИ. Общество «Шум» подняло искусство жертвократов на новый уровень. Оно обучает профессиональных манифестантов протестовать против чего угодно. Это нечто вроде школы для владельцев злобных собак. Группы «жертв», как правило, выбирают своей целью высокопоставленных лиц или солидные мероприятия (встречи Всемирной торговой организации, политические собрания и т. п.). Не исключено, что вам это не угрожает. Однако появилась еще одна проблема, которая косвенно затрагивает всех нас.

Стремительный рост числа профессиональных митингующих спровоцировал увеличение числа обличительных репортажей. Люди с душой жертвократов получили массу примеров для подражания. В наши дни практически любое высказывание может вызвать бурю протеста. Дела так плохи, что некоторым организациям невозможно избежать нападок.

ЗАДАБРИВАЙТЕ В МЕРУ

Излюбленные цели профессиональных жертв и жертв-любителей — это централизованные организации. Все просто. Крупные организации являются легкими мишенями и смертельно боятся дурной славы. Они медленно реагируют на события и отвечают перед группами людей с разными интересами (см. «Принцип справедливости»). Когда «жертва» кричит благим матом и СМИ бросаются на выручку, организация-«агрессор» чувствует себя беспомощной. Ответный выпад кажется неуместным, потому что можно показаться грубым и эгоистичным, чего и добивается «жертва». Как же быть жертве «обиженных»? Поступить с ними так же, как вы обошлись бы с агрессором.

Когда я учился в восьмом классе, я случайно обидел девушку одного из ровесников. Он подошел ко мне во дворе и заявил, что «всыплет мне по первое число». Я извинился за обидные слова, сообщил, что драться мне неинтересно, развернулся и ушел. Парень нашел меня в туалете и толкнул в спину. Я попытался его урезонить, но он ничего не стал слушать. Вошел уборщик, и я улизнул. Парень догнал меня в коридоре и снова толкнул. Я повернулся к нему и повторил, что не хочу драться. Он стал обзываться и угрожать. Я изо всех сил врезал ему в нос и ниже пояса. Задира уполз, вытирая кровь, и никогда меня больше не доставал.

Мое поведение в школе — образец того, как поступать с любым недовольным. Во-первых, приложите все усилия, чтобы его задобрить. Если нужно извиниться, сделайте это от всей души. Постарайтесь компенсировать жертве ущерб, это обойдется вам дешевле, чем скандал в СМИ. Во-вторых, не теряйте спокойствия. Даже когда вас оскорбляют и засыпают ложными обвинениями, будьте хладнокровны. Ищите мирный путь, даже если в СМИ уже появились негативные репортажи о вас. В-третьих, стойте на своем. Глупо сдавать позиции лишь для того, чтобы избежать негативных упоминаний в масс-медиа. Открытое противостояние со скандалистом — отличный способ заставить его пойти на попятную. Наконец, если все усилия не увенчались успехом и скандалист решил преследовать вас до конца, пусть получает по заслугам. Деритесь честно, но бейте с размаху. Слишком много организаций позволяют демонстрантам безнаказанно портить им жизнь — как правило, по совету юриста.

Я приведу классический пример неправильной защиты, когда «жертва» использует СМИ как пса для травли «обидчика». Старшеклассник жестоко избил свою учительницу, и женщина оказалась в больнице. Семнадцатилетний парень признал себя виновным и провел полгода в медицинеком учреждении. Перед выпиской его мать организовала митинг, требуя, чтобы сын вернулся в прежнюю школу.

Пострадавшая учительница подала иск, с тем, чтобы преступнику запретили учиться вместе с другими детьми, но суд ей отказал. Агрессору позволили вернуться в класс, и бывшие демонстранты устроили акцию поддержки, широко освещенную в СМИ. В одной из статей цитировали слова его друга: «Он очень добрый. Он всем желает только добра».

Неужели? Представитель школьной администрации заявил: «Мы обязаны обеспечить ученикам и сотрудникам безопасную, здоровую обстановку, но мы должны защищать и его (агрессора) права». Ну конечно.

Абсурдность решения свидетельствует о том, как профессиональные жертвы запугали крупные организации. Администрация школы не заступилась за учительницу! Этот трусливый поступок подорвал авторитет школьных властей и деморализовал преподавателей, учеников и родителей. Хуже всего, что ошибка допущена из-за неразумного страха.

Да, репортеры любят защищать и атаковать, но СМИ не тупое орудие в руках крикунов. Журналисты, освещавшие историю в школе, понимали, что подросток опасен и что жертвой в данной ситуации оказалась учительница. Но что они могли поделать, если школа даже не пыталась бороться? СМИ не могли отразить позицию другой стороны, потому что никто не хотел ее высказывать.

Если бы администрация школы встала на защиту педагога и отчислила юного агрессора, СМИ поддержали бы ее. Конечно, сюжет мелькал бы в масс-медиа гораздо чаще и, возможно, дольше, зато люди сплотились бы и одобрили решение администрации. Заключив, что приплетать свое имя к шумихе неосмотрительно, школьные власти лишили СМИ возможности проявить благоразумие. Если вы не правы, признайте это, извинитесь и искупите вину. Если кто-то использует Зверя для нападок на вас, сохраняйте спокойствие и благоразумие, говорите мягко. Однако если «жертва» требует, чтобы вы отказались от своих принципов, отбросьте страх и стойте на своем. При необходимости врежьте скандалисту как следует. Вы уважаете тех, кто не стоит за правду? Я — нет, и ни один нормальный репортер не уважает.

ПОЩЕЧИНА НЫТИКАМ

Я доверю вам маленький журналистский секрет. Зверь обожает жертвократов, но репортеры их ненавидят. На вид это парадокс, на самом деле вполне разумное суждение. Медиаиндустрия любит нытиков, обиженных и недовольных за то, что они создают простые, эмоциональные, сенсационные и абсолютно доступные сюжеты. Однако люди, вынужденные общаться с профессиональными «жертвами», скоро начинают их презирать.

Подумайте сами. По одну сторону баррикад — вопящая, кричащая, требовательная толпа. Здесь упрощают проблемы и настаивают на неразумных решениях. Здесь люди безразличны ко всему, кроме своих собственных нужд. По другую сторону — вполне вменяемые люди, которые стараются в непростом мире сделать все наилучшим образом. Кто вам больше нравится?

В каждом сообществе есть свои жертвократы. Часть из них, благодаря небывалой назойливости, регулярно появляется в СМИ. Репортерам приходится говорить с ними не по велению души, а по распоряжению босса. Произнесите в редакции название местной «обиженной» группы, и вы услышите протяжный стон. Никто их не любит, но они неизбежное зло. Иначе не получится эффектного сюжета.

Эта информация ляжет в основу вашей зашиты от митингующих и протестующих. Приятно, что вам не надо ничему учиться. Нужно лишь правильно применить принципы ресурсов, доступности и эго.

Централизованные организации работают со СМИ регулярно, поэтому их представители располагают массой возможностей наладить дружеские отношения с журналистами. Следуя принципу ресурсов, вы при каждом удобном случае облегчаете жизнь репортерам. Вы подбрасываете им хорошие истории и становитесь полезны во всех отношениях. Принцип доступности заставляет вас идти навстречу корреспондентам. Когда бы им ни потребовалась информация или интервью, вы всегда к их услугам. Во время бесед вы любезны и обходительны, потому что знаете о принципе эго.

И вдруг в редакции появляется жертвократ, который жалуется на вас и вашу дрянную организацию. Как, по-вашему, отреагирует репортер? Если у «обиженного» мелкая жалоба, ее просто проигнорируют. Если же она просочится в СМИ, добрые отношения с журналистами отразятся на том, как будет освещен сюжет. Если же у вас нет связей с репортерами или, хуже того, вы с ними в конфликте, вам не позавидуешь.

Однажды я консультировал городские власти, имевшие большие планы на будущее. Администраторы столкнулись с серьезной проблемой в лице городских пенсионеров. Старики противились любым переменам и душили проекты в зародыше. Мы назвали их ГРОП — граждане, решительно отвергающие прогресс. У этой группы были громкие голоса и куча свободного времени, чтобы создавать другим неприятности; соответственно, она постоянно мелькала в СМИ. Прекратить нытье и выходки ГРОП не представлялось возможным, поэтому мы сосредоточились на создании крепких партнерских отношений со СМИ. Люди из ГРОП продолжали верещать, но теперь масс-медиа уделяли им минимум времени. Тогда активисты стали жаловаться на предвзятость прессы, а мы насладились заслуженным отдыхом. В итоге городская администрация реализовала свои планы вопреки глухому ропоту где-то вдали.

За свою карьеру я сделал сотни репортажей о «жертвах» и организациях, которые они атаковали. Имея дружеские отношения с подвергшейся нападкам группой, я освещал события совсем не так, как этого ждали «обиженные». Иногда, завидев меня, они рыдали от злости.

Партнерские отношения с журналистом — идеальный вариант, но он недоступен многим мелким организациям. Тем не менее принципы СМИ остаются в силе. Доброжелательное, разумное поведение — лучшая защита. Поддерживайте журналистов и Зверя, ведь счастливый пес не кусается.

Моя клиентка подверглась нападкам со стороны СМИ, когда ее организация на благотворительном вечере разыграла дорогую машину. Победительница конкурса заявила, что не может заплатить налоги, и сочла себя обиженной. Моя клиентка понимала, что «жертва» хочет в добавление к призу получить крупную сумму. Она сама позвонила телевизионщикам и любезно пригласила их в офис. Репор-тер приехал, клиентка спокойно объяснила ему свою позицию и провела журналиста и оператора по зданию, чтобы они могли снять сотрудников за работой. Обезоруженный ее обходительностью и уверенностью, репортер решил не обращать внимания на жалобы «жертвы». Если бы моя клиентка принялась оправдываться или сопротивляться журналистам, финал был бы другим. «Жертвам» всегда легче привлечь внимание СМИ. В пронзительных воплях их сила и слабость. Сыграйте на нелюбви к нытикам и примените против них принципы СМИ.

КРЕМ ОТ ОЖОГОВ

Подвести итог этой главе помогут два успешных голливудских блокбастера: «Челюсти» и «Десятка». Не теряйте времени на никчемные страхи, вас не проглотит кровожадный Зверь. Зловещий гул, который вы слышите, — это голоса фантазеров и паникеров. Не позволяйте иррациональному ужасу мешать вам в достижении цели. Паблисити — мощнейший инструмент маркетинга, и пользоваться им можно совершенно бесплатно. Включайтесь в игру и собирайте призы! Не будьте легкомысленны, как герой «Десятки». Бедняга не подозревал, что весь обгорел и сидит на пляже красный как рак. Регулярно применяйте принципы СМИ, как вы применяете солнцезащитный лосьон. Жертвократы всегда ищут, кого бы еще предать огню. Никто не защищен от их нападок, и менее всего централизованные организации. Заблаговременно составьте план действий на случай, если СМИ объявят на вас охоту.

Три последние главы, посвященные принципам справедливости, эго и атаки, учат нас, что Зверь не так опасен, как кажется. Безусловно, СМИ любят защищать униженных и оскорбленных. Они обязаны следить, чтобы сильные не обижали слабых. Угроза, исходящая от жертвократов, реальна, и никуда от этого не деться. Приходится считаться с журналистским эго, что поделать. Для искушенного охотника за известностью это не трагедия, а нормальные условия работы. Настоящая угроза таится в нежелании обуздать собственное эго.

БЕЗ СТРАХА И УПРЕКА

Ральф Уолдо Эмерсон говорил: «Страх всегда рождается из незнания». Люди боятся медиазверя, потому что не понимают его. Вы теперь принадлежите к посвященным. Вам известны принципы, по которым протекает хаотичная на первый взгляд жизнь СМИ.

Зверя делают опасным четыре его неразрешимые проблемы: он ущербен, голоден, тороплив и человекоподобен. Вы знаете, что отсюда, как из рога изобилия, появляются возможности для пиара. Без понимания двенадцати простых закономерностей невозможно быстро, легко и уверенно завоевать внимание СМИ. Я поделился с вами очевидными истинами, которые вы знали еще до того, как прочли эту книгу.

Почему репортеров привлекает или не привлекает сюжет? Смотрите на приманки. В любой ситуации надо отыскать неординарность, эмоциональность и простоту. В зависимости от обстоятельств, их стоит усилить или представить в новом свете. Хотите, чтобы приманки приносили успех? Расставьте капканы — воспользуйтесь принципами подготовки, доступности и повторения. Не забывайте о приправах к сообщению — агрессорах, включающих принципы ресурсов, изобретательности и своевременности. Когда возникают проблемы, вы знаете, кого звать на помощь. Укротители — это принципы эго, справедливости и атаки. Они минимизируют ущерб и даже помогут избегнуть нападок.

Вот и все. Добиться паблисити не сложнее, чем разобраться в этой книге, Специалист, не согласный с моим системным подходом, не достоин доверия. Полагайтесь на себя и принципы СМИ.