ПРИНЦИП ИЗОБРЕТАТЕЛЬНОСТИ
ПРИНЦИП ИЗОБРЕТАТЕЛЬНОСТИ
СОБЫТИЯ НУЖНО ВИДЕТЬ
Во всех редакциях можно услышать ироничную фразу: «Не позволяйте фактам портить интересный сюжет». Если вы настроены добиться известности, пусть эти слова станут вашей мантрой.
Как вы уже знаете, Зверю не очень нравятся голые факты. Его привлекают неординарные, эмоциональные, простые и доступные сюжеты. В этом вся загвоздка. Большинство из нас располагает материалами, не слишком интересными, зато чрезмерно сложными. Не стоит отчаиваться. Если ваше сообщение безразлично для СМИ, изобретите что-нибудь новенькое.
ИНВЕНТАРЬ ИЗОБРЕТАТЕЛЯ
Томас Эдисон, величайший изобретатель в мире, способен вдохновить охотников за паблисити. Мир поразился его изобретению — лампе накаливания, но отнесся к нему осторожно. Люди не верили в возможность иметь дома источник света, не требующий огня. Эдисон продемонстрировал практическое применение своей магической разработки, осветив с ее помощью здание на Уолл-стрит.
Система работала превосходно, за исключением инцидента со слабой изоляцией проводов, протянутых под улицей. Он стал серьезной проблемой для связей с общественностью. После проливного дождя электричество погубило несколько человек и лошадей.
Как же великий изобретатель справился с панической боязнью электричества? Он придумал трюк, привлекший внимание СМИ. Эдисон организовал в Манхэттене парад, в котором участвовали 400 человек. На головах у них горели электрические лампочки. Лошади везли генератор, провода были спрятаны в рукавах участников.
В следующий раз на выставке в Филадельфии Эдисон нанял артиста танцевать чечетку на электрифицированной площадке. Ботинки танцора передавали ток в шлем на его голове. Лампочка вспыхивала и гасла в такт движениям артиста, а Эдисон раздавал зрителям листовки со смешными стихами, рекламирующими безопасность и практичность электричества.
СМИ захлебывались от восторга, страх отступал, дорога техническому прогрессу была открыта.
МАНИПУЛЯЦИЯ ЗВЕРЕМ
В следующий раз, когда будете смотреть новости, читать газету или бродить по Сети, обратите внимание на изобретения. Вы удивитесь, узнав, сколько информационных сюжетов являются продуктом манипуляции Зверем. Даже экстренные новости отчасти сфабрикованы для СМИ. В этой главе мы рассмотрим способы манипуляции, подходящие различным группам. Если вы думаете, что ваша организация не может опуститься (или подняться) до уровня бесплатного маркетинга, значит, вы плохо подумали. Под СМИ подстраиваются все, кто достигает большой известности. Не подстраиваясь, вы не добьетесь паблисити.
Прежде чем изучать многообразные искусственные способы привлечь Зверя, мы должны отметить его любовь к изобретениям как таковым. Предыдущие главы книги доказали ее. Вы не забыли зеленый кетчуп, оригинальную крышку для винной бутылки, гибрид велотренажера и игрового автомата, инвалидную коляску с толстыми колесами?
Журналисты всегда ищут новейшие, уникальные, инновационные изобретения.
Когда сайт Inside.com опубликовал статью о том, что знаменитый изобретатель Дин Кеймен работает над чем-то экстраординарным, репортеры как с ума посходили. До раскрытия тайны изобретения оставался почти год, но СМИ не могли устоять перед искушением погадать, что это будет. Проект, по словам Кеймена, должен был «оказать огромное влияние на жизнь людей во всем мире». Он заставил журналистов затаить дыхание от любопытства. Периодические и нарочито туманные упоминания об изобретении с рабочим названием Ginger поддерживали ажиотаж в СМИ. 3 декабря 2001 года в программе AВС «С добрым утром, Америка» Кеймен представил свету самокат с мотором. Оригинальный двухколесный транспорт стал настоящим хитом. Журналисты опять посходили с ума, ведь теперь изобретение можно было увидеть! Зверь обожает новые устройства, даже если они не слишком нужны людям. Производящая гигиенические средства компания Brill Hygienic Products изобрела способ автоматической замены бумажных салфеток на сиденьях унитазов. Зверь пришел в восторг. Репортеры восхищались электронным устройством, снимающим старую салфетку и расстилающим новую при нажатии кнопки. Больше не надо возиться с бумагой. Неважно, что полиэтиленовые салфетки в четыре раза дороже. Это новое, оригинальное решение, вытесняющее привычные вещи. Можно порассуждать о том, какая чушь все эти салфетки, полиэтиленовые или бумажные, но это тема для другой книги.
Вы знаете, что можно значительно увеличить срок службы нагревательной колонки, если время от времени ее чистить? Я лично не знал, пока не прочитал статью об устройстве под названием Kwik Kleen, которое самостоятельно чистит колонку. Раз в месяц устройство счищает коррозирующий осадок, сокращающий жизнь нагревателя. Разумеется, можно сэкономить несколько долларов и вычистить его самостоятельно. Только кто захочет с этим возиться, зная, что есть устройство, занимающееся чисткой, пока вы спите? Предоставьте СМИ искать решение проблем, о существовании которых вы не подозревали.
Вам известно, что с помощью сыра можно удалить томатный соус с джинсов? Если неизвестно, то вы в меньшинстве. Джой Грин, автор книги «Как чистить одежду сыром» (Joey Green. Clean Your Clothes with Cheez Whiz), занял потрясающе выгодную нишу, придумав оригинальные способы использования обычных вещей. В своих многочисленных книгах он рассказывает, как вытирать пыль колготками, ловить рыбу на М&М`s и чистить унитазы лимонадом. Журналисты обожают Грина. Он участвовал в шоу «Сегодня», «С добрым утром, Америка» и «Сегодня вечером». Статьи о нем были напечатаны в USA Today, New York Times, Los Angeles Times, People, Entertainment Weekly и других изданиях.
Разве нельзя пить лимонад, носить колготки, чистить унитаз «Силитом» и смахивать пыль специальными щеточками? Можно. Но если вы задали этот вопрос, значит, вы не поняли самого главного. Зверь любит не просто устройства, а изобретения. Как вы убедитесь, его также привлекают трюки, церемонии, акции протеста, маркетинговые уловки и даже зрелища, которые создают сами СМИ.
СТАНЬ МЯЧОМ
Каждый, кто применяет принцип изобретательности, стремится к известности. Однако самые искусные и самые успешные изобретения кажутся естественными. Они не высосаны из пальца. Это яркая противоположность нереализованному потенциалу, заметному в большинстве человеческих дел. В одной из популярных комедий моя мысль схвачена очень точно. Спортсмен Чеви Чейз советовал своему юному протеже: «Почувствуй себя мячом».
Когда звезда гольфа Фред Каплз бьет по мячу, его движение кажется небрежным и легким, но мяч улетает за 260 м. Майкл Джордан легко обходит медлительных несчастных защитников и приносит команде очко без напряжения. Читая роман Джона Ирвинга, вы как будто подслушиваете, а не пробегаете глазами по напечатанным строчкам. Вы никогда не увидите, чтобы Мэрилл Стрип играла роль, — она перевоплощается в свою героиню. Тот же механизм работает в борьбе за паблисити. Если вы хотите постоянно купаться в лучах внимания, «станьте мячом».
Лучшие изобретения — те, где слиты воедино три компонента: новизна; товар, услуга, организация или лицо, нуждающиеся в публичности; остальные маркетинговые хитрости.
Авиакомпания Southwest Airlines нашла этот сплав в 1990 году. Руководство размышляло, как привлечь внимание СМИ к 20-летию компании. Официальная церемония была запланирована на начало 1991 года. Зная, что простое объявление о юбилее и даже пышная вечеринка не вызовут интереса и, скорее всего, пройдут незамеченными, Southwest придумала гениальный ход. К 20-летию полетов из Далласского аэропорта компания нарисовала огромную синюю звезду на новом самолете и назвала его «Одинокая звезда № 1». Его представление на празднике привлекло внимание СМИ штата и всей страны.
Изобретение оказалось столь удачным, что в 1994 году появился самолет «Аризона № 1», потом «Калифорния № 1», «Невада № 1» и «Нью-Мексико № 1». Каждый новый самолет вызывал всплеск интереса СМИ. Southwest раскрасила еще несколько самолетов: три расписала под касатку Шаму, чтобы подчеркнуть партнерские отношения с океанариумом Sea World, а очередное приобретение назвала «Серебряный № 1» в честь 25-летия создания компании. Таким образом, работа по маркетингу и пиару фактически свелась к одному хорошему ходу.
Необычный продукт, человек или услуга сами по себе являются приманкой для СМИ. Возьмем дня примера ледяной отель в Квебеке. На постройку зимней гостиницы уходит около 250 тонн льда и 4500 тонн снега, средняя температура внутри минусовая. Верите ли, каждую ночь с декабря по март отель заполняют желающие отдать от 80 до 190 долларов за то, чтобы коченеть под одеялами из оленьих шкур. Ледяной отель — изобретение Министерства туризма Квебека, позаимствовавшего идею в Швеции. Гостиница возводится, чтобы развить в провинции зимний туризм. Изобретение работает, места бронируют заранее, а внимание СМИ обеспечивает администрацию отелей работой, хотя посетители, я думаю, немного не в себе.
Интернет-консультант Филипп Каплан неожиданно нашел нишу для привлечения паблисити. Он создал сайт, где высмеял несчастья, постигшие сетевые компании в новом тысячелетии. Каплан назвал свое детище довольно вульгарно (воспользуемся эвфемизмом screwedcompany.com) в насмешку над Fast Company, любимой информационной службой экономистов и рекламщиков.
По мере того как онлайн-компании вымирали, Каплан пополнял список погибших. Люди стали заходить на сайт по нескольким причинам: посмеяться, сделать ставку на следующего банкрота, пошпионить за конкурентами и даже поискать оставшиеся без работы таланты. USNews &World Report назвала сайт Каплана «обязательным чтением: это и некролог для интернет-компаний, и сайт по трудоустройству, и веселый отдых для измученных сотрудников онлайн-фирм на грани банкротства».
Сайт оказался прекрасным пиаровским ходом, но это не единственная его функция. Screwedcompany.com — полноценное предприятие. Все беды веб-сайтов его миновали, и оно остается причудливым сочетанием коммерции, жалоб, грубости и товарищества. Ну как? Изобретение screwedcompany.com позволило ей не войти в собственную Книгу памяти!
Лучшее изобретение приманки для паблисити тесно привязано к причине своего существования и к остальным маркетинговым ходам, поэтому три его компонента сливаются воедино. Если нет возможности говорить о том, что у вас есть, отбросьте все сомнения и придумайте что-нибудь интересное.
ИННОВАЦИОННЫЕ ЦЕРЕМОНИИ
Самое распространенное мероприятие для СМИ — это пресс-конференция, за которой следует стандартная церемония вроде открытия строительной площадки или разрезания ленточки. Если вы думаете, на чем лучше остановиться, бросьте это занятие. Обе церемонии стары как мир. Журналисты их ненавидят. Причины очевидны. Что неординарного, эмоционального и простого в говорящих головах над столом или в восьми официальных костюмах, бродящих по стройке? Скукота! Пресс-конференции и привычные ритуалы отпугивают всех уважающих себя репортеров. Они приходят, только если чувствуют себя обязанными прийти. Политики, полицейские, директора школ и общественные лидеры могут отделаться такими поводами для съемки, но всех остальных мероприятие подобного рода погубит.
Нет, я не хочу сказать, что ни в коем случае нельзя проводить пресс-конференцию и отмечать начало или завершение строительства. Я только предлагаю по возможности этого избегать. Приложите максимум усилий, чтобы найти или изобрести трюки, которые привлекут фотографов и операторов. События должны быть наглядными. Консультируя фирму Gateway по поводу создания нового узла, я столкнулся с серьезной проблемой. Стройплощадка находилась в 30 минутах езды от ближайшей телестудии, а это непростительное пренебрежение доступностью. Какое Зверю дело до начала строительства здания, реальной пользы от которого не будет еще несколько месяцев? Однако журналисты охотно посетили бы церемонию, если бы там было на что посмотреть. Мы решили привлечь внимание продюсеров и Зверя, желающего сытно пообедать. Зверю мы предложили мясо — в прямом смысле слова.
На эмблеме Gateway изображена корова, дань детским воспоминаниям исполнительного директора, выросшего на молочной ферме. Догадываетесь, что мы придумали? Я позвонил в ближайшее молочное хозяйство и спросил, нельзя ли одолжить буренку. В результате нам достались активист-подросток и внушительных размеров черно-белая корова. Разумеется, всем СМИ, и особенно телевидению, мы заранее сообщили о ее участии. Изобретение сработало. Событие, которое могло остаться без внимания, попало в газеты и на ТВ.
Несмотря на то, что разрезание ленточки и пышная церемония более привлекательный объект для Зверя, чем грязь и груды стройматериалов, они не универсальны. Газеты понимают важность новых предприятий и рабочих мест, но телеканалам они безразличны или неинтересны. Телепродюсеров нужно приманивать зрелищностью. Пресса не столь прихотлива, но ей тоже нравятся хорошие кадры. Правило изобретателей: события нужно видеть.
Когда компания Sprint РСS готовилась к открытию очередного центра для владельцев радиотелефонов, мы искали изюминку для церемонии. Я предложил вместо традиционной ленточки перерезать телефонный шнур, соединяющий трубку с аппаратом. Руководителям компании идея понравилась. Зверю тоже.
Компания, издающая дамский каталог Victoria’s Secret, работала над церемонией открытия нового магазина. Мне велели забыть о разрезании ленточки. Обрадованный, я поинтересовался у пиарщиков фирмы, чем его хотят заменить. Руководитель службы пиара заявил, что разрежут расписанный вручную рулон обоев. Обоев?! «Это шик», — объяснил менеджер. Шик, но зачем кромсать обои, если компания торгует кружевным бельем? Перед нами тот самый случай, когда резать ленточку абсолютно уместно. Накануне события прибыл заказанный рулон обоев, и. главный пиарщик признал, что идея плоха. В панике мы помчались в галантерею и добыли очаровательный моток ярко-розовых кружев. Десяти метров вполне хватило, чтобы закрыть вход в магазин. Сексуальная ленточка появилась на газетных фото и даже была упомянута в текстах статей. Символизм действа не укрылся от телерепортеров и операторов, которые также не обошли ленту вниманием.
Любой зрелищный элемент украшает церемонию. Порой от наглядности изобретения зависит, попадет ли событие в СМИ. Никогда не помешают и технологии.
Компания Intuit является разработчиком финансовых компьютерных программ Quicken, QuickBooks и TurboTax. На ее пышной презентации я поставил руководителя перед гигантским монитором, на котором демонстрировалась работа новейшей программы. Этот подарок операторам, без сомнения, внес свой вклад в блестящий успех пиар-кампании,
На открытие нового дома престарелых мы пригласили спортсменов, которым исполнилось 60, 70 и 80 лет. Они заполнили бассейн и тренажерные залы. Пустые пространства не слишком удачно смотрятся на ТВ и фото. При создании зрелищного события не всегда нужно раскрывать кухню ритуала. Иногда публичность нужно обеспечить событию, для которого нет церемонии. В этом случае я советую вам изобрести само событие.
Однажды я консультировал Торгово-промышленную палату небольшого города. Объединение готовилось приветствовать 500-го участника. Для делового сообщества это важный рубеж, и председатель палаты хотел рассказать о нем в СМИ. Однако мало было просто сообщить приятную новость. Предстояло найти в ней привлекательный для Зверя элемент.
Основная масса СМИ совершенно равнодушна к бизнесу, поэтому мы искали приманку для Зверя в другой области. Необходимы были эмоции. Озарения не пришлось долго ждать. Город развивался и так сильно нуждался в школах, что одну соорудили из сборных домов. Это было жалкое скопище зданий без всяких признаков ландшафтного дизайна. Занявшись этим походным храмом науки, мы привлекли внимание к Торговой палате.
Палата поручила 498-, 499- и 500-му участникам приобрести по пять больших деревьев. Еще немного добавил местный питомник, приславший также садовников. Украшение школьной территории попало в СМИ как «помощь предпринимателей обществу». Мэр в присутствии прессы и телекамер провел торжественное собрание всех учеников и учителей.
Когда жизнь преподносит вам лимоны, делайте из них сладкий лимонный пирог и украшайте его цветным кремом.
Знает ли Зверь, что с помощью изобретений им активно манипулируют? Знает, но ему все равно и даже приятно, когда история стоящая. Если сюжет надуманный, то репортеры ворчат и обзывают пиарщиков болванами. В нашем примере журналисты понимали, что проблема школ — одна из самых острых для города и ее освещение означает стопроцентный успех. Изобретения, не соответствующие запросам СМИ, отметаются вместе с дюжинами других.
Если бы масс-медиа не позволяли собой манипулировать, редакторам и менеджерам было бы сложнее справляться с работой.
НОВОСТИ ИЗ ВОЗДУХА
Добившись паблисити с помощью пресс-конференции или иного мероприятия, вы можете гордиться хотя бы тем, что репортеры пришли на собрание, которого хотели избежать. Однако это удовольствие сродни тому, которое вы испытываете, уговорив ребенка съесть баклажан. Да, это победа, но весьма неоригинальная. Настоящий триумф ощущаешь, создав повод для паблисити силой собственно-го воображения. Тогда это подлинное изобретение. Немногие на такое способны.
Даже Томас Эдисон не может похвастаться тем, что достиг истинной вершины пиара, потому что его открытия сами по себе вызывали интерес СМИ. Лучшие примеры изобретательности продемонстрировали величайшие иллюзионисты XX века Г арри Гудини и Эвел Книвел. Гудини создал захватывающее зрелище буквально из ничего, придумав, казалось бы, невозможное — освобождение из оков. Он вступил на мировую сцену, имея лишь смекалку и воображение. Книвел сделал примерно то же, но использовал мотоцикл, а не цепи, кандалы и веревки. Пусть вы не присутствовали при выступлениях Книвела, но наверняка слышали о них или видели по телевизору. Зверь обожает изобретателей. Он просто не может устоять перед трюками.
Летом 2001 года было объявлено, что орбитальную станцию «Мир» затопят в Тихом океане, и сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell стала изобретать маркетинговый ход. Компания спешно заказала огромную надувную мишень для отслужившей станции. Если бы каким-то чудом «Мир» упал именно на нее, Тасо ВеП раздавала бы бесплатные мексиканские лепешки. Кому раздавала? Не знаю. Такой вопрос у СМИ даже не возник. Важна неординарность затеи плюс известность в масштабах страны, которую приобрела в те дни Taco Bell. Одному из менеджеров ведущая шоу «Сегодня» Кэти Коурик задала очевидный вопрос и сама же на него ответила: «Насколько эффективен такой трюк? Впрочем, мы ведь пригласили вас на шоу».
Чудаковатые конкурсы и соревнования всегда привлекают внимание СМИ. Доказательство тому — проекты «Последний герой», «Кто хочет стать миллионером», «Фактор страха» и прочие. Масс-медиа предлагают то, что нравится публике, как бы ни был абсурден предмет вожделения. Хорошо, что для паблисити вам не надо выбираться из погруженного под воду ящика, перепрыгивать пропасть на мотоцикле или тратить состояние на надувную мишень. Просто мыслите творчески.
Лайза Кейнерек кое-что знает о создании паблисити из воздуха. Консультант компаний с офисами на дому, она провела конкурс на самое оригинальное помещение для фирмы. Кейнерек получила более 50 заявок, из которых узнала о бизнесмене, ведущем дела с парусной шлюпки в Карибском море, и о владельце строительной фирмы, часть дня работающем в ванной. Конкурс был настолько наполнен принципами НЭП, что статья о нем появилась в Wall Street Journal.
Оригинальный конкурс — один из самых дешевых маркетинговых ходов. Это как метание тортов или поедание гамбургеров на народном гулянье. Несколько человек вкладывают в организацию праздника немного времени, ресурсов и опыта, и на зрелище стекается толпа.
Придумать соревнование не так трудно, как кажется. Просто определите, что особенного в вашем сообщении и что привлечет людей, а потом добавьте юмора, сатиры или абсурда.
Приведу пример. Сейчас в моде нелюбовь к ксероксам, вы замечали? Капризные машины ломаются каждый божий день. Если вы дилер по офисному оборудованию, почему бы не провести конкурс на «Худший ксерокс планеты»? Наградите победителя новым аппаратом и внесите расходы в статью «реклама и маркетинг». Сработает. Я точно знаю, потому что мой клиент это испробовал.
Недавно я прочел статью о жилищно-строительной фирме, учредившей приз для владельца «Самой уродливой ванной». Выдвинуть свою ванную комнату на получение сомнительного титула можно было бесплатно. Победителю сделали ремонт на сумму 7 000 долларов, разумеется, за счет фирмы. Конкурс привлек новых клиентов, но это не главное. Он был создан для того, чтобы огромная аудитория узнала о новом шоу по переделке интерьера, интересном для всех, кто думает о ремонте.
Размышляя о конкурсе или другом пиаровском трюке, не путайте изобретение с его целью. Трюк всего лишь средство, которое привлекает внимание и дает вам шанс выступить в СМИ.
Лагерь юных пожарных в Канзас-Сити решил информировать людей о своих программах. Типичным ходом для детской организации стало бы проведение конкурса, Однако ребята устали от соревнований, их и так множество. Прием, новаторский в деловой сфере, оказался бы просто банальностью для детских клубов (нужна неординарность). Руководители лагеря поняли, что изобретение может быть лишь косвенно связано с деятельностью группы. Они придумали «Невероятный детский день», аналогичный Дню отцов и Дню матерей. Идея заключалась в том, что взрослые писали детям письма, обращаясь к ним за советом или моральной поддержкой. Участвовать вправе любой. Событие каждый год освещается в СМИ. Сначала журналисты рассуждают о положительном воздействии, которое письма оказывают на детей. Затем репортажи неизменно затрагивают программы лагеря для юных пожарных. Цель достигнута.
Примеры удачных пиаровских трюков вполне могут составить отдельную книгу. Они повсюду, просто оглянитесь вокруг. Когда соучредитель Microcoft Пол Аллен перевел часть своего огромного состояния музею музыки, он «освятил» новое здание, разбив о него стеклянную гитару. Фото опубликовали все газеты.
В Рождество авиакомпания United Airlines устраивает для больных детей «Фантастические полеты» к дому Санта-Клауса. Аттракцион построен практически в аэропорту, и ребятишек высаживают у ворот, недалеко от места «вылета».
Парк дикой природы Desert Nature собирает пожертвования на «Банкете насекомых». Посетители покупают билеты, чтобы посмотреть, как общественные активисты поедают деликатесы из червяков, жуков, сверчков и прочих тварей. Мероприятие приносит наличные, но растущая известность парка значит еще больше.
АГИТАЦИЯ ПЛЮС ИННОВАЦИЯ
Как правило, политики — никудышные изобретатели пиаровских трюков. Первопричина заключается в том, что СМИ в любом случае уделяют им много внимания. Проявлять изобретательность нет нужды. Кроме того, в эпоху политкорректности их сковывает панический страх обидеть кого-нибудь. Жаль, потому что политическая арена изобилует возможностями для громкого паблисити.
Самое обидное в политической аморфности — это ее немотивированность. Если официальное лицо никого напрямую не атакует, то его боязнь показаться неприятным превращается в необъяснимый страх, особенно абсурдный, если сравнить надуманный риск с реальной возможностью вызвать общественный резонанс. Однако чем опытнее политик, тем больше несправедливостей он насмотрелся и натерпелся от СМИ. Представители власти редко задумываются над тем, что они страдают из-за собственных глупых ошибок и незнания законов медиамира. Самые изобретательные политики — это молодые люди, наиболее нуждающиеся во внимании СМИ.
Новичок среди законодателей штата Джо Могоровик посетил мой семинар по принципам медиа и заявил, что немедленно применит знания на практике. На следующем собрании он не упустил своего шанса. Между губернатором штата и законодателями разгорелся спор по поводу билля, касающегося оплаты бумаги, необходимой для работы сессии. Если бы этот билль не был принят, то печатать следующие документы было бы попросту не на чем. Пока политики пререкались, Джо думал над оригинальным решением. На следующее заседание он пришел с огромным чеком на 234 доллара, то есть на стоимость распечатки своего билля. Этот маленький трюк обеспечил Могоровику место на первых страницах газет.
Чек упоминался в СМИ бесчисленное множество раз. В затхлой политической атмосфере даже несложное изобретение творит чудеса.
Однажды я консультировал молодого кандидата, выдвигавшегося против политика с 30-летним стажем, спикера от штата Нью-Мексико в палате представителей. Преимуществом моего клиента была молодость. Он не связан с бюрократией и не отвечает за существующие порядки. Стремясь противопоставить энергичность клиента усталости и преклонным летам конкурента, я посоветовал ему выдвинуть свою кандидатуру во время ответственного баскетбольного матча (молодой человек превосходный игрок). Неожиданный антураж выдвижения нес в себе массу посланий для аудитории, подчеркивая молодость кандидата, его активность, смелость, умение играть в команде и мыслить нестандартно. К несчастью, действия других официальных лиц погубили нашу идею. Но мы не сдались. Соблюдение принципов СМИ сыграло огромную роль в победе моего клиента над политиком, занявшим свой пост в начале 70-х, еще до уотергейтского скандала.
В своей массе бывалые политики проявляют столько же творчества, сколько шпалоукладчики, но иногда попадаются исключения. Мы уже говорили о том, как Альберт Гор собрал группу советников из представителей самых многочисленных демографических категорий (см. «Принцип подготовки»). Ему не нужны были советы простых рабочих. Он их наслушался за предвыборный тур и восемь лет на посту вице-президента. Гор просто не хотел готовиться к дебатам с Бушем в последнюю минуту, а советники из ключевых штатов легко обеспечивали ему внимание региональных СМИ. Беседы Гора с простыми людьми из Флориды — штата, фактически определяющего исход выборов, — были пиаровским изобретением с точно просчитанным результатом. Оно внушало мысль: Альберт хороший парень. По словам Джозефа Остина, одного из «простых людей Флориды», «многие считают Гора черствым и скучным, но это совсем не так. Он очень обаятельный. Я уверен, что он ценит наше мнение».
Во время выборов 2000 года изобретательность проявили не только демократы. Председатель Национального комитета республиканской партии Джим Николсон выдал один из самых оригинальных трюков, высмеяв заявление о крестьянском происхождении Гора. Больше десятка камер запечатлели, как Николсон на запряженной мулом телеге разъезжал по престижному району Вашингтона, где вырос Гор.
Еще один удачный прием был реализован в апреле 2000 года, когда комитет распространил пресс-релиз под названием «Репортеры в заложниках». В документе содержались жалобы на то, что вот уже 51 день Гор не проводит пресс-конференций. Иллюстрация изображала двух активно освещавших предвыборную кампанию журналистов сидящими за высоким забором. Washingto Post и Los Angeles Times немедленно напечатали статьи о том, что Гор сторонится прессы.
В мае комитет выпустил диск «Лучшее от Эла Гора». Издевательские музыкальные композиции состояли из 17 самых нелепых оговорок вицепрезидента. Комитет разослал диск 1000 дикторов радио, и большинство из них пустили композиции в эфир, премного обязав этим оппонентов Гора. Десять крупнейших информационных агентств рассказали о диске в течение недели после его выпуска.
После выборов демократы перегруппировались и восстановили силы. Пока президент Джордж Буш-младший пытался очаровать страну снижением налогов, Дик Гепхардт из палаты представителей и сенатор Том Дэшл сделали на Капитолийском холме провокационное фото. Они позировали перед «Лексусом» стоимостью 43 000 долларов, за коорым стояла табличка с изображением старого автомобильного глушителя. Гепхардт и Дэшл объяснили журналистам, что снижение налогов позволит миллионерам купить машину, а среднему американцу — глушитель к ней.
Вот такой ход — мечта журналиста; он сверкает на солнце, урчит и срывается с места, как первоклассный автомобиль.
ВНУТРЕННИЙ ГОЛОС
Прелесть принципа изобретательности в том, что его может использовать каждый. Для этого не обязательно быть политиком, бизнесменом и вообще влиятельным человеком. Если вы способны придумать что-нибудь интересное, журналисты охотно предоставят вам возможность для бесплатного паблисити. Они жадно набрасываются на все дельные идеи.
Смотрели кино «Форест Гамп»? Сердце Фореста разбито, и герой решает заняться бегом. В итоге он обегает континент трижды. СМИ узнают об одержимом спортсмене, и он просыпается знаменитым. Конечно, Гамп выдуманный персонаж, но его история популярна именно потому, что похожа на правду.
Бессчетное количество людей устраивали забеги или паломничества из точки А в точку Б, чтобы добиться известности. Этот трюк столь популярен, что превратился в банальность. Тем не менее, если вы привнесете в забег что-то новое, репортеры уделят вам внимание. Тоби Джонсон превосходно справился с задачей.
В 39 лет Джонсон перенес пластическую операцию, что-бы очистить закупоренную на 90 % коронарную артерию. Через год он пешком обошел весь штат Иллинойс, собирая деньги для Американской ассоциации по борьбе с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Он привлек внимание и 10 000 долларов пожертвований. Подумаешь, человек прошел 333 мили за 33 дня! Что особенного? Джонсон шел на ходулях, так что его рост приближался к трем метрам.
Ходули — незаурядное решение, но не всякий умеет на них передвигаться. Успокойтесь, не только бывший циркач может добиться паблисити. Шестидесяти-трехлетняя уроженка Мичигана Билли Гарденер доказала это. Она просто шла — и преодолела 3940 км по знаменитому 66-му шоссе. У Гарденер врожденные дефекты, и она хотела о них рассказать. Ее козырь — пятеро внуков.
Стив Гутьеррез никуда не ходит, он спит. Ему за пятьдесят, он работает в организации социальной защиты и холодными декабрьскими ночами стоит на обочине шоссе с плакатом, призывающим подарить пледы бездомным. Когда поток машин иссякает, он пристраивается спать прямо на улице. Это не слишком комфортно, зато репортеры часто пишут о нем, и Гутьеррез собрал огромное количество одеял и еды.
Рассмотренные примеры не без чудачеств (принцип неординарности), потому-то они и работают. Я не советую вам откалывать нечто подобное, просто сообщаю, что чудачества, как правило, эффективны.
Должно быть, вам доводилось слышать о Джиме Моргане, который в 1938 году отправился на Аляску продавать эскимосам холодильник. Он обрел покупателя и немного славы. Вы, наверное, видели репортажи о кондитере из Лос-Анджелеса. Он готовит овсяное печенье, но не просто так, а участвуя в марафонском забеге.
Вы постоянно читаете подобные сюжеты в газетах и видите их в информационных выпусках на ТВ. Почему? Людей легко заинтриговать странным поступком. Излюбленные темы Дэвида Леттермена — это «Чудаки среди зверей» и «Чудаки среди людей». Любовались ли вы когда-нибудь на оригинала, разбрызгивающего по сцене горчицу из тюбика?
Думаю, нет нужды в дальнейших примерах. Я доказал, что принцип изобретательности поможет добиться паблисити кому угодно. Он работает в бизнесе, политике, образовании, благотворительности, развлечениях и,
бесспорно, в самом медиамире.
ТРЮКИ РАЗНЫЕ НУЖНЫ, ТРЮКИ ВСЯКИЕ ВАЖНЫ
Это происходит каждый февраль, май, июль и ноябрь. Это время, когда определяются рейтинги местных телеканалов. Соответственно, это время богато трюками, рассчитанными на привлечение максимального числа зрителей.
Вам не приходилось в прямом эфире следить за тем, как репортеру делают операцию? Я видел такой сюжет дважды на одном и том же канале. Довольно странно смотреть, как кого-то оперируют с 10 до 11 вечера, но не поспоришь: трюк удался.
Подобные изобретения, преподнесенные в качестве новостей, конечно, не новы. Уже десятки лет телеканалы проделывают всякие штуки.
Иногда они объявляют конкурсы и обещают призы: «Сегодня вечером смотрите «Криминал», и вы можете выиграть мешок наличных!», «Машина ждет!», «Выиграй отдых!», «Победителю — Sony PlayStation-2!».
Иногда сулят захватывающее зрелище: «Сегодня в сять ждите грандиозного взрыва!», «Смотрите, как бывший! угонщик похищает машину. Прямой эфир ровно в одиннадцать!», «Наш собственный корреспондент раздает взятки, напивается в дым и проверяет, каково за рулем после выпивки!».
Кроме того, есть шоу, где принимаются звонки от телезрителей: «Сегодня в шесть на телефоне финансист. Он ответит на любые вопросы о вкладах». В следующий рейтинговый месяц кресло эксперта займет врач, юрист или опытный воспитатель (принцип ресурсов).
Всемирные информационные агентства тоже любят хорошие трюки. После того как муж ведущей программы «Сегодня» Кэти Коурик умер от рака толстой кишки, NBC сняла и показала сюжет о том, как Коурик делают коло-поскопию. Это помогло информировать людей об опасности рака. Впоследствии Коурик взяла интервью у трех человек, которые после сюжета о ней прошли колоноскопию и узнали, что смертельно больны.
На изобретательности основаны разнообразные шоу. Репортеры ищут в кухне опасные микробы или разоблачают беспринципного автомеханика, бравшего сумасшедшие деньги за несделанный ремонт. Они устанавливают скрытые камеры в ювелирных магазинах, где оценщики покупают за смешную цену бриллианты, накануне проданные втридорога. Все это новости? Да. У меня это не вызывает вопросов, и у вас не должно. Просто воспринимайте их правильно: это изобретения.
Газеты, журналы, интернет-сайты и особенно радиостанции рады поиграть в изобретателей. Незачем перегружать книгу примерами из всех СМИ. Я просто хочу подчеркнуть, что журналисты постоянно охотятся за новостями. Это придаст вам уверенности, когда вы будете создавать свое сообщение. Хотите, чтобы радио или ТВ рассказало о вашем мероприятии? Попросите кого-нибудь из репортеров провести церемонию, вручить премию или войти в жюри. Сотрудники СМИ стремятся показать свое участие в общественной жизни. Как вы ужали (см. «Природа Зверя»), исследования свидетельствуют, что и аудитория, и журналисты замечают разрыв между медиамиром и обществом. Для большинства информационных агентств сооружение хотя бы видимости моста через эту пропасть необходимо.
Телеведущие и корреспонденты, так же как их коллеги с радио, установили квоты на количество собственных появлений в эфире. В любом случае, участие в обществен-ной жизни активно приветствуется, Именно из-за этого я вляпался в три церемонии вручения бакалаврских дипломов в трех разных штатах. Мне с женой пришлось раздать кипы бумаг и всяких корочек. В другой раз дипломы вручали нам — это еще один трюк, который приносит известность.
Как-то вечером телеканал, где работает моя жена, выпустил в эфир сюжет о том, что ее партнеру по программе предложили полетать на истребителе Thunderbird. После этого Диана в присутствии камер поинтересовалась, почему ей не дали возможности преодолеть звуковой барьер. Вскоре ей позвонили из Национальной гвардии штата и с удовольствием предложили прокатиться на «F-16». Диана поймала военных на слове, и пиар-кампания гвардии удалась. В очередной раз о летчиках заговорили, когда Диана получила за свой сюжет премию от Associated Press.
БУДЬ ГОТОВ
Заговорите с любым продюсером или редактором о людях, требующих внимания СМИ, и вы услышите тяжелый вздох и бормотание в том смысле, что всех «болванов пиарщиков» надо немедленно отравить, желательно вместе с юристами. Не огорчайтесь, услышав ворчание, оно притворно. Журналисты обожают изобретенные новости, но только если они поданы творчески и по принципам НЭП.
Репортеры ненавидят лишь тех пиарщиков, которые заставляют их тратить драгоценное время и разбираться в никчемных, жалких сообщениях. Неудачники беспрерывно присылают письма и электронные послания, обрывают телефон и ломятся в дверь. Они даже пристают к журналистам в магазинах, в парках и у врачей, чтобы поделиться замечательной «новостью». Это очень утомительно.
Поэтому ни на миг не забывайте первое правило изобретателя: готовьтесь к общению (см. «Принцип подготовки»). Продумайте свое выступление так же усердно, как Эдисон, Гудини и Книвел. Если вы изобрели нечто стоящее, то, возможно, добьетесь известности. Если не уверены в успехе, работайте еще и еще.
В этой главе мы сосредоточились на одном из пяти главных для репортера вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Мы ответили на вопрос «что», но, честно говоря, без ответа на вопрос «когда» он ничего не стоит. Следующий принцип СМИ заключается как раз в том, что применять ваши познания надо своевременно.