Глава 9
Глава 9
Мама, я влюбилась в партизана!
После выхода первого издания книги, стало приходить много вопросов от читателей по поводу партизанского маркетинга. Почему-то именно так оценили те акции, которые предлагались мною для продвижения того или иного товара или услуги. Ну, что ж решать Вам, но мне больше нравится слово
ПРИЦЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ.
В какой-то статье я прочитал, да простят меня авторы, что не запомнил фамилий, но уж больно мне понравились их сравнения, (если вы прочитаете эти строки откликнитесь буду очень рад, как говорят у нас в провинции «с меня горит»): «Большой маркетинг сродни ковровому бомбометанию. Если позволяют средства, цель площадью в сто квадратных метров можно накрыть зоной поражения площадью в километр. И результат будет действительно достигнут, даже если «эпицентр» попадания был на 500 метров в сторону от цели. Накрыло. Гулом и визгом прибило, утрамбовало. Цель поражена, то бишь потребители нас теперь любят. Но что хорошо маркетологу, плохо владельцу бизнеса, который вынужден верить, что только так – через ковровое бомбометание можно сформировать осведомленность потребителей, привлечь их на первые покупки, удержать для повторных. Но если мы с вами посмотрим на маркетинг как здравомыслящие люди, то нам будет что спросить Больших маркетологов от агентств. Нужны ли нам большие репрезентативные исследования с погрешностью до 3–5 % для получения прибыли (а маркетинг именно про это)? Вспомните истории про Отечественную Войну – там что, разведчики, таскали из-за линии фронта репрезентативную выборку германского фронта? На основании соцдемографического среза оценивали боевой дух и время наступления? Нет, 15–20 «языков» со всей линии фронта позволяли принять адекватное и быстрое решение.
Как правило, все остальное – это не поддающиеся точному прогнозу бизнес-факторы + фактор России. Агентства делают эти исследования, чтобы за деньги Заказчика получить для себя уверенность, и потом убедить его с «цифрами в руках». Бизнесмены согласятся – точка принятия решения лежит в рамках 65–70 % вероятности. Имея ее, мы уже внутренне «за», а все остальное призвано просто подтвердить гипотезу. Платить сумасшедшие деньги за лишние проценты достоверности, когда решение вызревает и так – по меньшей мере, странно. Хотя, возможно, это справедливо только для России. Ну так мы в России и живем!» (где-то примерно так!!!)
Вы знаете, что я считаю ЛУЧШИМ ПРИМЕРОМ ПРИЦЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА, если уж о нем зашла речь – ВОДКУ АБСОЛЮТ
Поверьте, там на рекламу было затрачено гораздо меньше средств, чем у ближайшего конкурента, водки «Кремлевская». ОТВЕТ ЧЕТКАЯ СТРАТЕГИЯ, замечательная реализация идеи, через аптекарскую бутыль, ЧТО ЭТО САМАЯ ЧИСТАЯ ВОДКА, и как результат мы имеем замечательный бренд и продут, кстати, тоже.
Главное в прицельном маркетинге: ты находишь слабое место конкурента и бьешь точно в цель. И тут не надо дорогостоящего исследования, какой – нибудь консалтинговой конторы, поверьте, простого SWOT анализа вполне будет достаточно. И анализируя сильные и слабые стороны, не забывайте РАЗВИВАТЬ ДАЛЬШЕ СВОИ СИЛЬНЫЕ ПОЗИЦИИ. А то на практике очень часто случается, что, находя свои уязвимые места, все силы бросаются туда, а преимущества уходят на второй план. В малобюджетном маркетинге так ошибаться НЕЛЬЗЯ.
НУ А ТЕПЕРЬ ВОПРОСЫ:
1. Что Вы понимаете под «партизанским маркетингом»? (Некоторые включают в него вирусный маркетинг, life placement, эпатажный маркетинг, всё в кучу).
Есть ли точное определение?
Впервые меня заставил задуматься о паризанском маркетинге вовсе не Джей Левинсон, а уважаемый мною Сет Годин в книжке «Идея – вирус». Но сразу хочу заметить, в книжках вы не найдете готовых идей, ну разве, что в моей «Провинциальный маркетинг или жизнь маркетера без бюджета», книги только заставляют Вас задуматься. А дальше только ВАШ КРЕАТИВ И ВАША НЕСТАНДАРТНОСТЬ.
У каждого маркетолога свое определение партизанского маркетинга. А включает оно в себя с каждым днем все больше и больше понятий. И сегодня уже к партизанскому маркетингу относят и мобильный маркетинг.
Для меня партизанский маркетинг-это любое НЕСТАНДАРТНОЕ продвижение товара.
Даже мониторинг конкурентов можно сделать по-партизански.
По книге Вы уже помните:
6 «НЕ»– и вы недосягаемы!!!
Теперь посмотрите, на что способна Ваша компания и на что способны Ваши любимые конкуренты.
Об этом я очень много пишу в главе «Убить конкурента» в своей книге «Провинциальный маркетинг или жизнь маркетера без бюджета» (заметили, как я красиво вставил рекламу своей книги – это тоже партизанский маркетинг).
Единственная просьба: не заморачивайтесь вы с этими определениями. Задача любого маркетолога ПРОДАВАТЬ ДОРОГО и тратить при этом мало. ВСЕ!!!
2. Есть мнение, что партизанский маркетинг – прерогатива малого бизнеса. Согласны ли Вы? С какими бюджетами он позволяет работать?
Откуда эта страсть все разделять по классам: это прерогатива малого бизнеса, это – среднего, а на ОРТ пусть рекламируются олигархи. Еще раз, ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА ПРОДАВАТЬ ДОРОГО, и тут не важно какими я методами буду пользоваться. Ну и вспомните о водке Абсолют, о которой мы говорили выше
3. Действительно ли эпатаж, вирусный маркетинг и проч. дают большую эффективность, чем традиционные каналы? Можно ли добиваться высоких результатов систематически?
Тут все просто, покупателя надо постоянно УДИВЛЯТЬ. И если вы достаточно креативны, то этого можно добиваться систематически. И порой от моей соседки бабы Люси прок больше, чем от красивой модели из рекламного ролика. Оставайтесь всегда на слуху! Мой любимый пример: улица красных фонарей у Евросети и надпись «Любая модель по 70 долларов».
4. Чем интернет помогает в “партизанской” войне? Не преувеличены ли возможности-интернета? Как интернет помогает Вам?
Наша жизнь все больше и больше становится интерактивной, и конечно Интернет занимает прочные позиции на рынке. И тут хороши и рассылки (только умные, НЕСТАНДАРТНЫЕ) и реклама товара в компьютерных играх и. т. д.
К сожалению, мне это пока никак не помогает, так как провинция еще не так сильно окутана оптоволоконными кабелями.
5. Приведите, пожалуйста, несколько любопытных примеров из Вашего опыта.
Пожалуйста, очень хорошо прошла мобильная акция 300 гр. в одни руки, она конечно покупателя не к чему не обязывала, но, продажи повысились на 10 %, да и затрат-то было, только несколько мобильных стендов в самых крупных торговых центрах:
Но никогда не переборщите с запугиванием покупателя, это здесь шутка, а ведь можно было написать, что в связи с повышением квот на ввоз мяса скоро все подорожает.
Но лично мое мнение, что главное орудие партизанского маркетинга – это ВИРУС!!!
Вирусная реклама, вирусный маркетинг, и. т. д. И вот небольшие примеры из моего опыта:
Продажи этого сервелата увеличились на 34 %, по-моему неплохой результат?
Или акция «Удача на даче Вас ждет со Стрелой»:
Собираясь на дачу и забежав в магазин за продуктами, можно купить и продукцию конкурентов, НО!!! Покупая «Стрелу» ты покупаешь еще и возможность выиграть что-то еще!!!
Конечно, вы спросите, велики ли затраты?
Считайте сами, если, учитывая, что мы давали только объявления в газетах, и дарили призы в пределах 2000 рублей, все остальное делали сами покупатели.
И кстати, пока не забыл, мне так и не удалось доделать акцию КОЛБАСА ПО 3 рубля 90 коп. Да, да, по 3.90. Ведь любой производитель хочет занять место в умах покупателя, что мы ТЕ САМЫЕ, ТОТ ВКУС, который Вы помните с детства. Существуют такие игры разума (памяти), что раньше, якобы было лучше.
Так вот, представьте, что на промо-акции стоят промоутеры и продают 1 кг колбасы по 3.90 образца 80-х. Поверьте, у людей очень много осталось старых денег, и вы им даете шанс не только их интересно потратить, но и четко позиционируете свою продукцию КАК ТУ САМУЮ, с забытым вкусом.
ДОРАБОТАЙТЕ И ПРИМЕНИТЕ.
6. Последний вопрос, а где вы черпаете вдохновение для интересных акций, для своих ярких выступлений?
Все очень просто, я не смотрю новости на ОРТ, я смотрю новости МТВ, МУЗ ТВ, читаю биографии, и автобиографии, а главное я постоянно общаюсь со своими Покупателями!!!
P.S. Если вы заметили, сколько раз я упомянул название своей книги, то не надо сравнивать меня с сумасшедшими Петросяном и Трахтенбергом, которые в разговорах через каждое слово вставляют рекламу своих книг, но… это и есть партизанский маркетинг.
25 июля возле торгового центра «Адмирал» победители июльской акции «На дачу со «Стрелой» братья Павел и Андрей Панкрац, а также их бабушка Надежда Петровна получили заслуженные призы – набор колбас, фирменный бадминтон и футбольный мяч.
Выбор подарков был неслучаен. Накануне вручения организаторы акции узнали, что Надежда Петровна очень любит колбасы «Приму» и «Докторскую», а футбольный мяч у двойняшек давно требует замены. Поэтому радость от презентов была вдвойне приятной! Как нам рассказали мальчишки, oh и уже с самого начала чувствовали, что победят. Вместе с бабушкой Паша и Андрюша сочинили четверостишия к снимкам, которые и прислали в редакцию. «Вообще они у нас очень активные мальчики, – похвалила внуков Надежда Петровна. – Всегда участвуют в различных конкурсах, рисуют, занимаются рукопашным боем, имеют второй юношеский разряд. Но так широко удача им улыбнулась впервые!
– Наша акция продлится до конца лета, – сказал после вручения подарков директор по маркетингу МПЦ «Стрела» Анатолий Дураков. – У каждого есть возможность в ней поучаствовать, а мы непременно наградим победителя призом, который гарантированно придется ему по душе! Дерзайте!
Татьяна МАКСИМОВА.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.