Глава 6
Глава 6
Однажды среди огурцов вырос ананас… И его выбросили.
Анекдот. ру
Есть ли жизнь за МКАДом?
Из газет
«Знаешь, что делает дьявол, чтобы его оставили в покое? Он пускает слух, что его не существует».
Арсен Люпен
Провинциальный маркетинг, бизнес-драйв за пределами МКАДа
Мои фишки
Ну а теперь пришло время для моих фишек. Я уверен, что все ты их знаешь. Но тогда почему не пользуешься? Откуда название «фишка»? Да даже и не знаю… Спроси у своих знакомых, как они понимают слово «ФИШКА»? Когда я опрашивал своих, то получил такие ответы:
– «Фишка – это мулька»;
– «Фишка – это фенька такая»;
– «Фишка – это манипулятор для отгрузки леса»;
– «Фишка – это отличие»;
– «Фишка – это амбиции»;
– «Фишка – это изюминка»;
– «Фишка – это необходимая мелочь».
Для меня «фишка» – это прикольная мелочь, которая очень необходима, а главное – это действительно и изюминка, и прикол, и отличие, и фенька.
ФИШКА 1. ШОУ-МАРКЕТИНГ
Существует более тысячи определений маркетинга, но мы пока не нашли в русскоязычной литературе хоть одного более или менее однозначного определения шоу– бизнеса.
Игорь Манн.
Воображение, миф, ритуал – язык эмоций – будут оказывать влияние на все.
Процветание компаний будет основываться на их историях и мифах.
Компании должны будут понять, что их продукт менее важен, чем их история.
Рольф Йенсен.
Давным-давно на белом свете жили Глупые Короли, Прекрасные Принцессы, Страшные Лесные Разбойники, Гениальные Сыщики и Веселые Трубадуры.
Трубадуры бродили по дорогам, пели песни и устраивали представления, которые народ очень любил….
«Бременские музыканты»
В.Ливанов, Ю.Энтин
Что такое шоу-маркетинг? Если с маркетингом все ясно, то как превратить его в шоу? И можно ли это сделать, когда такие серьезные люди, как Серхио Займан, вообще утверждают, что маркетинг – это точная наука. Чем мне лично нравится шоу-бизнес, так это безграничной фантазией:
– Мадонна приехала с 30 долларами в Нью-Йорк и завоевала весь МИР.
– Андрей Разин организовал группу «Ласковый Май» из детдомовских ребятишек. Когда нашим мамам рассказывали историю бедного Юры Шатунова, их сердце сжималось от горя, девочки из благополучных семей ссорились с родителями и отправлялись по следам концертов Юры. А почему они не ссорятся из-за твоей продукции???
Это реальные истории, а можно прославиться и так:
– Ксению избивал муж, она собрала все своих четверых детей и сбежала из этого ада. Чтобы хоть как-то свести концы с концами, она запела. А теперь – встречайте: Ваша любимая певица Кесара.
– Мать его бросила еще в роддоме, отца он так и не узнал, в 16 лет ослеп, а когда в 19 прозрел, ему захотелось петь. Встречайте – Ваш любимый певец, или «Котенок», как называют его миллионы поклонниц, Слава Земляникин.
– 10 лет лагерей, несправедливые суды. Но он отсидел, не сломался, а когда его освободили, о своей судьбе он спел, встречайте – Коля Северо-Запад.
– Вчера возле подъезда родного дома было совершено покушение на звезду 80-х, лидера группы «Семицветик». Бандиты скрылись с места преступления, смертельно ранив звезду в большой палец ноги.
И снова реальные истории:
– Он просто обложил матом журналистку в розовой кофточке, и на следующий день его лицо украшало обложки всех центральных газет.
– Все звезды 80-х объединились и решили бороться со своим забвением в проекте «Дискотека 80-х».
– Сначала был мультик про Глюкозу и все ждали и гадали, кто же она на самом деле. А продюсеры смаковали и растянули эту встречу на целый год, теперь встречайте – Наташа Ионова, она же Глюкоза. Но до этого был хороший опыт Gorillazz.
– Леонид Ильич Брежнев никогда сам не писал «Поднятую целину», а Козьма Прутков – вымышленный персонаж.
– Кто видел своими глазами операцию «Буря в пустыне»?
– Фан-клуб Depesh Mode, или все поклонники Элвиса могут совершить революцию в целой стране, если нечаянно окажутся все вместе. Даже у Димы Билана есть свой фан-клуб. А у твоего продукта есть свой фан-клуб??????
По-моему, такого клуба нет даже у Колы, наверное, исключение только Харлей.
– Потомственная гадалка выполнит три твоих желания. Снимет сглаз и порчу за небольшую плату. А приворот???? И отворот….
– Бэтмен – это не только герой комиксов и одноименный фильм. Это футболки, значки, куклы, маски, машинки, постеры. Его изображение есть на тетрадках, дневниках, кружках, тарелках, ручках. А Джеймс Бонд – вообще стиль жизни. На какой машине он появится в новой части, какой у него будет костюм, какие часы, какой мобильник, что он будет пить, а есть он будет явно не мою колбасу… А почему бы и нет???
– Самое глобальное шоу – шоу 2000. У кого сломался компьютер в новый 2000 год? А сколько на этом сделано денег?
– Шаповалов (бывший продюсер Тату) принимает смелое и оригинальное решение промоутировать Наталью Шевлякову под названием NATO и в образе наводящей ужас на весь современный мир девушки-шахидки. Первый концерт NATO планируется на 11 сентября – очередную годовщину террактов в США.
– «Ночной дозор» (какую рекламную кампанию авторы развернули в фильме!?) помог русскому кино: именно это тфильм вернул отечественным режиссерам и продюсерам веру в то, что и в России можно снимать фильмы, по масштабу сравнимые с голливудскими боевиками. Саундтрек к «Ночному дозору» подарил стране самую модную группу года – нижегородский дуэт «Уматурман», исполнивший в финальных титрах картины песню со смешными словами. И альбом дуэта разлетелся в считанные дни.
А как замечательно появился мальчик – амфибия Витас, который под шарфиком скрывал шрамы после операции на жабрах. И это сработало!!!
– Гламурные журналы заставляют наших женщин тратить кучу денег, чтобы почувствовать себя хоть маленькой частью этой гламурной жизни. А как ты думаешь, если выпустить журнал о твоей продукции, будут его так же раскупать, как «Cosmopolitan»? А каждый номер будет стоить больше 100 рублей?
Если бы Наоми Кембелл ела мою колбасу, то наши женщины это бы запомнили. И, наверное, не прав бог рекламы Д.Огилви, который говорил, что привлечение известных личностей к рекламе продукта отвлекает от товара. Так что, я думаю, Людмила Путина, жена нашего Президентам батоном от «Стрелы» смотрелась бы очень даже неплохо.
– Книга рекордов Гиннеса. Вот уж где шоу-бизнес, так шоу-бизнес!!! «Стрела» сделала самую длинную колбасу, по крайней мере, в Архангельской области. Весом 14 кг, а длиной 2 м 50 см. Про это очень долго говорили. А ты видел когда-нибудь такую длинную колбасу?
– МТВ. Что это? Все что угодно, но только не музыкальный канал.
– Звезды кино поют, певцы снимаются в кино, играют в театре. Некоторые даже неплохо. Да здравствует ВАВИЛОН!!!
– Маркетинг Гарри Поттера. Джоан Роллинг всем показала, как товар может взрослеть с потребителем.
– Благотворительность – это тоже шоу. После того, как Анджелина Джоли усыновила мальчика из какой-то африканской деревушки, ЭТО ПРОСТО СТАЛО МОДОЙ!
КТО ТАКОЙ ДАЛАЙ-ЛАМА? ТАМ С ЛЕГЕНДАМИ ВСЕ В ПОРЯДКЕ.
Но главное не переборщить, иначе, как сказал Джон Леннон: «Для того, чтобы стать известным, я продал душу дьяволу». Звезды шоу-бизнеса идут на все, чтобы их не забывали. Стоит только немного отдохнуть, не напоминать о себе, ТЕБЯ ЗАБУДУТ, и на твое место придут другие.
А как же с твоим продуктом?
Примеры можно приводить бесконечно. Но какой вывод ты сделаешь из всего этого? Лично мне обидно, что название «Стрела» никто не хочет выколоть себе на плече, рекламными плакатами подростки и домохозяйки не обклеивают свои комнаты. Мужики на работе не обсуждают замечательные формы нашей колбасы, а клиенты не ждут с нетерпением выхода нового альбома, вернее, новой линейки нашей продукции…
Если можно обсуждать нового усыновленного ребенка Анджелины Джоли, или, на худой конец, глупый текст «Муси-Пуси», то почему нельзя сделать так, чтобы в курилках всех фирм обсуждали нашу продукцию: «А вы знаете, что вчера мне удалось попробовать колбасу, которую подавали к столу Екатерины II, наша «Стрела» выкупила рецепту родственников повара, который работал при дворе императрицы»? Да лучше я свою последнюю рекламу отдам не на ТВ и радио, а какому-нибудь модному DJ: пусть сделает «ремикс» и играет на всех дискотеках, а вместо рекламы прокатим его «расколбасные» ролики на канале МТВ. Шоу??? Фан??? А что на это скажет дедушка маркетинга Траут? Взгляни на свои книжки сквозь призму шоу-маркетинга! Взгляни на свой бизнес, на свое позиционирование, на свой бренд по-новому! Мы живем в 21 веке, и тут нет места тем компаниям, которые до сих пор считают только рекламу двигателем торговли! Ты не поверишь, но я знаю менеджеров, которые до сих пор ждут роста продаж после запуска нового рекламного ролика. Не смейся, ибо это правда. Я знаю директоров предприятий, которые считают, что компания может обойтись и без маркетинга, а про такую чушь, как шоу-маркетинг, и слышать не хотят: «Мы занимаемся серьезным бизнесом, не нужно из этого устраивать шоу-бизнес, хватит того, что конкуренты постоянно дурачат народ. Придумали тоже, наш бетонный раствор сделан по аналогии с раствором Египетских пирамид! Они бы еще сделали его с запахом клубники!» А конкуренты – сделали, и тот руководитель до сих пор не может рассчитаться с долгами.
Что ты раздумываешь! Закрывай книгу и забудь все, что читал раньше. Садись и придумывай свою легенду. Магазинов бытовой техники много, а например, магазина, который построен на месте приземления летающей тарелки – нет. В центре магазина – круги, потому что именно здесь и садилась летающая тарелка. Заряд, оставшийся после нее, положительно действует на всю технику: она работает в два раза дольше аналогичной, не из нашего магазина…
Теперь понимаете, куда я пойду за стиральной машиной? 21 век – век нестандартных решений стандартных задач. Господа бизнесмены, так сколько будет 2x2? Лично я – не знаю, так как мне никто не сказал чему равно X. И пока я фантазирую на эту тему, мой ответ всегда будет отличаться от твоего.
I Like То Move it! Move it! Делай сказку, делай легенду и заставь в нее поверить всех!
Ты до сих пор удивляешься, почему твоей дочке не нравится Шуфутинский и Розенбаум? Ты можешь долго ругаться и требовать, чтоб она убавила свое «бум-бум», но попробуй запрыгнуть на эту волну, поползать по ее сайтам, пообщаться на ее языке, и ты придешь на свою работу «гламурным» и новым, а коллеги скажут, что это fashion.
Честь и хвала продюсерам, которые заставили нас поверить в несчастную судьбу Майкла Джексона, в сказку о золушке с Мадонной. За Телепузиков, которые сводили с ума всех взрослых и были кумирами детей. За «Секс в большом городе», который настроил всех женщин против мужчин. Дэвиду Коперфильду-за проход сквозь Великую Китайскую стену. Элтону Джону – за музыку и напоминание, что и у русских были гении (например, Чайковский, Моисеев – не считается). Петросяну – за то, что мы научились отличать хороший юмор от плохого. Зидану – за удар головой в грудь обидчика на финале Чемпионата мира. Гарри Поттеру – за то, что дети перестали стесняться носить очки. Microsoft – за то, что показали всему миру, как надо продавать. Лично от меня огромное спасибо Тиграну Кеосаяну, за фильм «Ландыш Серебристый» и сериал «Ландыш Серебристый 2». Господа маркетологи, обязательно посмотрите: и время хорошо проведете, и идеи найдете.
А теперь самое ГЛАВНОЕ: если ты действительно вменяемый маркетолог, который переживает за будущее своей компании, то после всего прочитанного захочешь пойти к директору, предварительно сняв галстук и повесив на него квартальный отчет, и громко крикнуть прямо в ухо своему боссу: «Дружище, я знаю, как мы теперь будем жить дальше!»
Спокойно!!! Сядь, отдышись. Пойми, изменился только мир вокруг тебя. А твоему начальнику по-прежнему нужны цифры и отчеты. Перемены происходят не сразу. И если раньше вы писали про свою ткацкую фабрику: «Самый большой выбор тканей по приемлемым ценам, в широком ассортименте, большая гамма цветов, на любой вкус и цвет.» То поверь, что очень трудно будет убедить твоих владельцев на новую идею: «Только у хозяек платьев, сшитых из наших тканей, сбудутся 3 желания, поскольку вся наша продукция проходит через руки Великой целительницы, коронованной и посвященной в высшую церемониальную магию». Если тебя сразу не уволят или не отвезут в клинику для душевнобольных, то шансы на победу ЕСТЬ!
Кстати, шансы есть всегда. И вот тебе маленький совет, как сделать так, чтобы начальник скорее принял твою идею. Спроси его, сколько составляла прибыль предприятия за последний месяц? А один концерт Мадонны стоит 15 миллионов долларов. Она занимается шоу-бизнесом. И если бы она работала в месяц также как мы, сколько бы она получила? 15 миллионов долларов-гонорар артисту, расходы несут организаторы шоу. 15 миллионов долларов – гонорар за ее легенду, за ее историю… Помнишь про 30 долларов? Если интересны другие звезды, то расценки найдешь в Интернете. Вот, что нашел я:
Кайли Миноуг– 500.000 за полчаса под фанеру
Jamiroquai – 500.000
Coldplay– 300.000
Алисия Кейс -130.000
The White Stripes -100.000
Madness – 70.000
Faithless – 70.000
Cardigans – 70.000
Everlast– 70.000
Moloko-50.000
Chemical Brothers – 50.000
Сколько стоит выступление Папы Римского? Не бойтесь вспоминать про религию! Какие там истории, какой культ! Вот это PR!!! Можно ли это проецировать на свой бизнес, а разве в Библии написано, что это грех? А кто придумал грех? Это тоже всего-навсего легенда, придуманная для управления людьми. Ведь еще никто не рассказал, как выглядит расплата за грехи. Но мы в это слепо верим. Можешь ли ты сделать так, чтобы люди поклонялись твоему продукту. Хватит ли у тебя сил сочинить свою Библию? Ведь у КОГО-ТО это уже получилось.
Мы писали про то, что скоро в провинцию придут столичные торговые сети магазинов. Поверь, даже им будет трудно конкурировать с твоей легендой. У них ее нет. Есть только цель-деньги и прибыль. А легенды НЕТ. Просто давить деньгами. Но неужели ты думаешь, что я не смогу настроить народ так, как мне надо? Ведь провинция не очень хочет, чтоб эти сети пришли. Ленин смог убедить и в большем…
Если завтра появится русская компьютерная фирма и внушит всем, что только их программы, системы и даже мониторы подходят для жителей северных районов: «Операционная система СИБИРЯК, что русскому хорошо, то американцу – смерть», их идея будет работать! Нам хочется получить что-то свое. Потому что это новый маркетинг – маркетинг в формате 3D, интеллектуальный маркетинг.
Это эпоха, когда талантливому маркетологу уже неинтересно работать за зарплату. Маркетологи становятся соучредителями: кто-то вкладывает деньги, а кто-то идеи. Поверь, идеи стоят дороже! Любая компания – это карточный домик. И держатся они отнюдь не на деньгах. Убери одну карту, и… Помни о людях, которые работают рядом с тобой. И что будет, если их пригласят в состав соучредителей другой компании…
Добро пожаловать в 21 век – век, где правят идеи, а не деньги… Такой вот шоу-маркетинг в формате 3D, ВАУШП-технологии.
ФИШКА 2. ГДЕ УЧИТЬСЯ?
Вы видели когда-нибудь маркетолога, который плохо зарабатывает? Мы сейчас поговорим о провинциальном образовании. Здесь, в филиалах столичных ВУЗов, маркетинг преподают педагоги, которые не реализовали ни одной идеи практически, даже не продали никакой идеи теоретически. И одному декану да первым выпускникам известно, чему этот учитель обучал раньше. В старой библиотеке он нашел учебник Котлера, почитал и понял – отступать некогда. А потом его выпускники просятся ко мне на работу… О! Ужас!!! Они не могут рассказать мне вразумительно ни на каких маркетинговых стратегиях учились, ни что такое маркетинг, кроме, конечно, зазубренного определения – «это комплекс мероприятий, направленных…»! И вывод таков: из провинциальных вузов не выходит хороших маркетологов. Курсовые и дипломные работы чаще всего родом из Интернета, знаний – ноль, только одни амбиции. Но хватит судить, тебе же нужны идеи.
А выход прост. Поставь вопрос по другому: ни где учиться маркетингу, а У КОГО УЧИТЬСЯ? И вот он, выход. Мне не важен на собеседовании чей-то диплом, мне важны знания, интересные истории. Было бы достаточно рассказать про развитие компании МТС (это им бесплотная реклама, и мне достаточно за это года бесплатных разговоров) за последние 3 года, личные наблюдения и выводы. Можно было бы даже поспорить об их новом логотипе – яйце. Тогда я увижу думающего и интересующегося человека. А если он читал к тому же Маккея, Питерса, Йенсена, Огилви, Медведева или Манна, то может хоть завтра выходить на работу. А вообще у меня мечта такая: заходит маркетолог на собеседование и проводит мне презентацию в Power Point, в две минуты убеждая, почему его стоит взять на работу. МЕЧТА!!!
Учитесь у практиков. Да, им некогда преподавать в университетах на постоянной основе, поскольку очень много дел, да и час работы хорошего маркетолога стоит дорого. К тому же, там нет движения. А профессионал любит, чтобы вокруг него все вертелось и летало. И попасть к такому человеку на семинар или тренинг очень просто. Поверьте, такие встречи стоят дорого, именно так у меня и было с Игорем Манном. Но, действительно, такие встречи меняют жизнь. ИЩИТЕ! ЧИТАЙТЕ (самое дешевое и эффективное образование), РАЗВИВАЙТЕСЬ.
ПОЙМИТЕ, ГЛАВНОЕ НЕ ГДЕ УЧИТЬСЯ, А У КОГО УЧИТЬСЯ.
А учиться на маркетолога, поверьте, стоит. Ты помнишь, с чего мы начинали? Ты видел когда-нибудь бедного маркетолога? А я видел. Это преподаватели той дисциплины в провинциальных ВУЗах. Или они просто не знают, как себя проявить? Не обижайтесь на эту фишку, а лучше откликнитесь. Мой e-mail найдете в книге. Ау, педагоги!
ФИШКА 3. ПИШИТЕ, ШУРА, ПИШИТЕ, ОНИ ЗОЛОТЫЕ
Не ленись. Записывай идеи. Если ты думаешь, что их запомнишь, значит:
а) либо у тебя мало идей;
б) либо это твоя единственная идея.
На самом деле у хорошего маркетолога идеи – как поток сознания. Не факт, что все они здравые, но рождаются постоянно. Так что лучше все записывать. Если одну идею отмели сегодня, то она может пригодиться завтра. А много идей не бывает. Вот, что писал Игорь Манн: «Все, абсолютно все, что вы говорите и пишите, – это ваша реклама. Научитесь (учитесь) говорить и писать коротко, правильно, дельно, конкретно, интересно, с юмором». Манн часто любит повторять, что даже отчеты должны умещаться на формате А4. И у меня после этого родилась шутка: «Когда маркетологу надоедает писать короткие отчеты, он мечтает написать книгу». Манн уже написал несколько книг…
Так что – пишите, пишите, собирайте чужие интересные идеи, выписывайте нужное из умных книг. И твой чудо-блокнотик тебя выручит не раз.
Да и пока не забыл: чужие идеи хорошо, но свои всегда лучше, а главное ДОРОЖЕ!
ФИШКА 4. ПРОВЕРЕНО НА МАМЕ
«Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают».
Ли Якокка.
Маркетинговые исследования. Нужно ли их проводить?
Если у компании много лишних денег, то, конечно, проведите. А потом гордо доложите шефу: «Наше последнее маркетинговое исследование показало, что печенье нашего производства предпочитают 68 % женщин 85-ти лет, 2 % школьников 5Б класса школы № 7, остальные вздрагивали и кричали: «Кто здесь?» Еще мы узнали, какое печенье предпочитают наши покупатели: со сгущенкой -5%, песочное – 3 %, вафли – 2 %, «я на диете» – 80 %, «изыди, настырный» -10 %. Но главное мы узнали, что наши цены устраивают потребителей, так как чаще всего звучала фраза «Мужик, если ты сейчас не отстанешь, я скуплю все печенье в магазине, и ты его будешь есть».
Конечно, это шутка, но разве не так выглядят твои отчеты?
Когда я запускаю в производство какой-то новый товар, то я спрашиваю свою маму, а было бы ей это интересно, не дорого ли, вкусно ли, красиво ли и. т. д. Если это молодежный товар, говорю со знакомыми молодыми ребятами. И поверь, такие советы стоят дороже, чем все твои опросники-тестники в магазине.
ФИШКА 5. МОЙ ЛЮБИМЫЙ КЛИЕНТ
Несмотря на то, что самая большая часть информации поступает к вам благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим.
Вот ваши ресурсы: клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные передачи, дежурные телефонистки на коммутаторе, секретари, помощники.
А ведь это всего лишь краткий список.
Харви Маккей «Как уцелеть среди акул»
Об отношениях с клиентами написано очень много книг. Мне больше всего нравятся труды Харви Маккея, ну и конечно, Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь». Джим Кемп научил меня быть на равных с любым клиентом, будь то хозяин ларька на автобусной остановке, или олигарх, управляющий сетью гипермаркетов. Я помню его формулу: «Я – Окей, и ты – Окей». Другой научил меня воспринимать жалобу как подарок.
Но самая главная книга о клиентах-это твой ОРГАНАЙЗЕР, где четко записаны:
– деловые встречи с клиентами, на которые ты никогда не опаздываешь,
– все праздники клиента, с которыми ты его всегда поздравляешь,
– проблемы клиента, которые ты всегда пытаешься решить. Читай эту книгу каждый день, не ленись. Можешь забыть про День Рождения своего директора, но никогда – День Рождения пятого любимого внука, второй дочки от третьего брака своего клиента. Помни: НАЧАЛЬНИКИ ПРИХОДЯТ И УХОДЯТ, а КЛИЕНТЫ ОСТАЮТСЯ НАВСЕГДА!!!
И еще. Любить нужно всех клиентов, а не только тех, что приносят самую большую прибыль. Тот, кто сегодня обогатил твой кошелек всего на 23 тысячи рублей, завтра может одарить миллионом. В нашем безумно меняющемся мире возможно все!
ФИШКА 6. АГРЕССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ, ИЛИ НАС ГОЛЫМИ РУКАМИ НЕ ВОЗЬМЕШЬ
Власть сегодня сконцентрирована, но не централизована.
В Советском Союзе теоретически можно было дозвониться до Леонида Брежнева, чтобы сказать ему, что нам надо что-то менять.
Но сегодня воздействовать на элиту гораздо труднее, потому что она рассредоточена, она представляет собой совокупность индивидуумов.
Йонос Риддерстроле, профессор Стокгольмской школы экономики.
Мой маркетинг очень часто называют агрессивным. Конкуренты пишут возмущенные статьи по поводу моих акций: «Остерегайтесь подделок!», или «Если в вашем продовольственном магазине нет продукции «Стрелы», то подумайте, стоит ли еще раз заходить в этот магазин!» Может быть, я и «перегибаю палку», но кто мешает ее перегнуть Вам?
В позиционировании «Любимая мамина колбаса» некоторые видят намек на сексуальность. В юности, когда я приходил под утро домой, моя мамочка спрашивала: «Где ты был всю ночь?» Я отвечал: «КАК ЗАХОЧЕШЬ, ТАК И БЫЛО». Действительно, глупо переубеждать человека, если он уже что-то вбил себе в голову. Я просто твердо знаю, что большинство моих покупателей – люди с хорошей и здоровой психикой, а главное – с хорошим чувством юмора.
А мою последнюю компанию «Время ЕСТЬ?!» назвали «понибратской»: ну как же можно обращаться к потребителю «ЕСЛИ ХОЧЕШЬ! Есть!»
Решать тебе, но если твоя команда четко уверена в своих силах и товаре, то ваш маркетинг обречен на успех, а там уж пусть называют его как угодно, хоть агрессивный, хоть МЕГАпрогрессивный.
ФИШКА 7. ПРОДАВАЙТЕ ДОРОГО!
Невежественно считать, что менеджер по маркетингу занимается продажами. Но еще более невежественно считать, что менеджер по маркетингу не занимается продажами. Тем более считать, что он не продает ничего лично…
Борис Жалило (известный бизнес-тренер)
НИКОГДА, НИКОГДА, НИКОГДА не строй своей маркетинговой стратегии на снижении цен. Вот это и есть дешевая популярность. Ты своровал сам у себя. Да, снижением цены на время ты привлечешь внимание к товару. Но что ты будешь делать дальше? Работать в убыток? Или как объяснишь потом увеличение стоимости? «Ой, простите, я боролся с конкурентом»? Покупатели тебе этого не простят.
Учись продавать ДОРОГО! А сколько денег ты теряешь на скидках, которые ты «должен» предоставить клиенту. Что такое ДОРОГО? Это просто возражение клиента, которое ты должен уметь преодолевать. А скидка – это та легенда, которую клиент придумал себе сам.
Помни, качественный товар не может быть дешевым. Просто задай клиенту мой любимый вопрос: когда тебе скажут, что у конкурента дешевле, спроси, как вы думаете, почему? Ответ не заставит себя долго ждать. Когда попросят скидку, наивно спроси: «А почему я Вам должен предоставить скидку? А Вы бы мне в такой же ситуации предоставили скидку? Если объясните, считайте – скидка Ваша». Это работает, потому что ответы проговаривает сам клиент, а он – бизнесмен, и какой же нормальный предприниматель любит давать скидки?!
Если ты считаешь, что низкой ценой уведешь клиента от конкурента, то у тебя это получится. Но что будет, когда придется поднимать стоимость? Потеряешь его. Хотя можно удержать клиента другими идеями, которых не сможет предложить твой конкурент.
Помни, человек рождается без убеждений. Они складываются на разных этапах жизни. Главное, что взгляды меняются. Измени эти принципы и ТЫ. Измени в свою пользу.
И последнее. Маркетолог– ЭТО ВСЕГДА ХОРОШИЙ ПРОДАВЕЦ, даже если маркетинг в вашей компании – это философия.
ФИШКА 8. ПО ДРУГУЮ СТОРОНУ БАРРИКАД
Мы в Японии сначала нанимаем людей, а потом уже смотрим, как их можно использовать. Это высокообразованная, но разношерстная публика.
Управляющий долго присматривается к этим «необработанным камням» и строит стену, сочетая их самым лучшим способом, также как каменщик кладет каменную стену.
Камни бывают круглые, квадратные, продолговатые, большие или маленькие, но управляющие должны определить, как их составить вместе.
Кроме того, люди меняются с возрастом, и японские управляющие должны также помнить о том, что форма этих камней со временем меняется.
Акио Морита «Сделано в Японии»
Эта фишка пришла ко мне совсем недавно. Я проводил очередной кастинг работников для одной фирмы. Пришла женщина 50-ти лет, 25 из них она проработала начальником отдела кадров в крупном предприятии. После серии дежурных вопросов мы разговорились. Она рассказала мне, что как правило такие отборы для нее обычное дело. Почти каждый день к ней приходят люди с просьбой принять на работу. А вот она в роли соискателя – первый раз. Сначала она не волновалась, но когда зашла ко мне в кабинет, уверенность миновала. И напоследок она добавила, если даже ее кандидатура не подойдет, для себя она извлекла очень большой урок. И теперь раз в неделю будет ходить на собеседования, чтобы оказаться по другую сторону баррикад.
ФИШКА 9. КАК ПИСАТЬ РЕЗЮМЕ
Screw It, Let’s Do It: Lessons In Life.
Ричард Брэнсон
Одна моя коллега попросила у меня форму резюме или документ из той пачки искателей работы, что лежит у меня на полке, чтобы списать. Ее друг собирался на какое-то собеседование в поисках работы.
А зачем мы пытаемся все привести к единой форме? Я предложил ей другую идею: пусть он попробует просто написать свою фамилию, имя, возраст, контактные телефоны, образованием дальше – свои достижения на предыдущих местах работы и в жизни, дела и идеи, которые ему не удалось реализовать.
Что же получилось? Молодой человек не имел большого послужного списка, а соответственно, и идей, которые ему не удалось реализовать. Он написал, что одно из его крупнейших достижений – жим от груди штанги 160 кг. Это лучший вес среди его сверстников. Он пошел на рекорд потому, что всегда хочет быть лучшим.
Из 78 кандидатов выбрали его.
Забудьте про стандартные формы! И в резюме, и в бизнесе, и даже в сексе.
ФИШКА 10. ДИКТОФОН
Насколько грамотно мы используем такой замечательный инструмент, как диктофон? Я не буду сейчас учить, что делать и как надо работать с диктофоном. Просто напишу, как он помогает мне.
Я записывал свой голос. Маркетолог ДОЛЖЕН уметь красиво говорить. Попробуй и ты. Послушай, как ты ведешь переговоры, как общаешься с коллегами. Уверен, ты узнаешь о себе много интересного. Скорее всего, сначала не поверишь сам себе, возможно, даже будет немного противно. Ничего страшного! Поверь, так происходит со всеми.
Диктофон – это хороший органайзер: что-то вспомнил – сразу записал, а потом расшифровал. (По идее, этим должно заниматься твоя секретарша, но покажите мне такого маркетолога в провинции, у которого есть секретарша.)
Я включал диктофон на тренингах, семинарах, конференциях-лучше всяких конспектов. А если сам выступаешь в роли организатора – заодно и все проанализируешь.
Диктофон пригодится при маркетинговом исследовании. Как? Очень просто. Я недавно дал диктофон своему торговому представителю, попросил его объехать 10 магазинов, в которых продается наш товар, и поинтересоваться у покупательниц хотя бы так: «Ой, девочки, недавно замуж вышла! Хочу чем-нибудь вкусненьким удивить супруга. Помогите выбрать, пожалуйста!»
Уже вечером я имел на руках лучшее исследование. Мне рассказали, какая колбаса вкусная, а какая – нет, чем мои котлеты лучше или хуже конкурента. А если бы девушка пошла проводить анкетирование – ответьте, пожалуйста, на 10 вопросов, – вряд ли бы мы получили столь ценные знания. А поучить наши люди любят… Ведь каждый знает, как играть в футбол, как править страной, и уж тем более, что приготовить на ужин. Страна Советов.
Я записывал своих коллег. Это интересно, потому что:
а) всегда есть чему поучиться: либо как можно, либо как нельзя разговаривать;
б) если ты будешь объяснять коллеге, что так, как он разговаривает – нельзя вести диалог, то в руках твоих будет неоспоримое доказательство. Дай нерадивому послушать, пусть убедится;
в) можно сделать подарок. Не знаешь как? Очень просто. Например, у коллеги сегодня день рождения. Но ты про это почему-то забыл (кок обычно). Ничего страшного! Поздравляешь его утром, желаешь всего-всего. Он, конечно, тебе говорит спасибо, как приятно…
и. т. д. Ты это записываешь на диктофон. Далее быстренько скидываешь в компьютер, где с помощью программы Sound Forge все речи миксом накладываешь на какую-нибудь музыку… Теперь-дело техники. Записываешь получившееся произведение на диск, в Photoshope рисуешь какую-нибудь карикатуру на фото коллеги (снимок поищи в своем мобильнике). Итак, диск – записан, обложка – готова, можешь дарить подарок! А заняло это минут 25. Ведь не зря учила мама: лучший подарок – сделанный своими руками.
Если у тебя есть свои фишки с диктофоном, напиши мне: drive777@List.ru Я обязательно отвечу и поделюсь своими. Ты же понимаешь, что в книге всего не напишешь…
ФИШКА 11. Я ЛЮБЛЮ ВАС ЖЕНЩИНЫ!!!
«Ах, какая женщина, какая женщина.
Мне б такую!»
Практически народная песня.
Если бы банкиры, производители машин,
Управляющие гостиницами и врачи,
начали разрабатывать продукты,
которых хотят женщин,
и стали развозить их и продавать их так,
как нужно женщинам, или, по крайней мере
не обидно для них,
то это триллионы долларов
в одних только США…
Женская сила даже больше силы Интернета.
Том Питерс «Тренды».
Те, кто в своем бизнесе не делает ставку на ЖЕНЩИН – всегда проигрывает. И если ты мне не веришь, то ты уже проиграл. Может, ты хочешь, чтоб я это тебе еще и доказал? Если хочешь, тогда закрывай свой бизнес, и сходи, прогуляйся до любого магазина на своей улице. Съезди на любую конференцию, по любому бизнесу, и если ты насчитаешь там мужчин больше, чем женщин, с меня бутылка текиллы и можешь плюнуть мне в лицо.
Только не считай старых мужиков в президиуме, именно там ты не найдешь ни одной женщины. И в этом-то и проблема!!!
И вместо заключения.
Недавно я спросил у знакомого бизнесмена, который строит у нас в провинции ГИПЕРмаркет: «А, сколько женщин участвовало в разработке проекта твоего торгового центра, от архитектуры и до того, какие компании там будут представлены?» И какой ответ я думаешь, услышал?
Правильно, НИ ОДНОЙ ЖЕНЩИНЫ! И я логически спросил: «А кто в твоем центре будет совершать основные покупки?»………….Тишина………..
ФИШКА 12. ПУСТЬ ПОКУПАТЕЛИ РЕШАЮТ РЕБУСЫ.
Один из самых известных принтов Virgin – это головоломка, получившая золото в Каннах в 2005 году. На пестром принте нарисовано великое множество предметов и разных персонажей. Аудитории предлагалась игра – на постере зашифровано 72 названия рок-групп.
Через два года эта же идея появилась в журнале Maxim – там предлагалось угадать 42 российских рок-группы.
Грех этим не пользоваться в стране, где за свежими сканвордами выстраиваются очереди.
ФИШКА 13. КАК МОГУТ ПОМОЧЬ ЦИТАТЫ.
Я никогда и не думал, что знание интересных цитат может пригодиться в работе с поставщиками. Мой друг Александр Козлов, директор хлебопекарни, торговался с одной компанией, чтобы ему скинули цены на пакеты под хлеб. И вот какая замечательная переписка состоялась с менеджером московской компании:
Отвечаю на Ваш запрос по поводу цены.
Мы производим пакеты отличного качества из первичного сырья.
Вся продукция прошла сертификацию и подходит для пищевых продуктов.
Ни один уважающий себя производитель не будет продавать хорошие пакеты по такой низкой цене.
Буду Вам очень признательна, если у вас появиться желание посмотреть наши образцы.
В этом мире нет почти ничего, что бы кто-нибудь не смог бы сделать немножко похуже и продать немножко подешевле, и люди, ориентирующиеся только на цену, становятся заслуженной добычей подобных дельцов.
Глупо платить слишком много, но еще хуже платить слишком мало. Если Вы платите слишком много, Вы теряете какую-то сумму. И всё. Если же Вы платите слишком мало, то иногда Вы теряете всё, потому что купленная вещь не может выполнить своей задачи.
Законы экономики не позволяют получить что-то ценное задёшево. Если Вы решаетесь в пользу самого дешевого предложения, Вы должны учитывать и риск, на который Вы идёте. А если Вы на него идёте, то у Вас достаточно денег, чтобы заплатить и за что-нибудь получше.
Джон Раскин (1819–1900).
На что мой коллега ей ответил:
Тот, кто сможет дать потребителю лучшее качество по низшим ценам, непременно станет во главе индустрии, безразлично, какие бы товары он не производил.
Генри Форд 1
И получил ответ из Москвы:
Спасибо! 1:1.
Копите свои фишки, они всегда Вам пригодятся!
Данный текст является ознакомительным фрагментом.