Глава 5
Глава 5
«В момент создания этой торговой марки мы еще не умели делать туалетную бумагу», – честно признался директор компании.
Но кем-то метко сказанная веселая фраза была взята на заметку».
Торговая марка
«Туалетная бумага «Попкина радость»
(Россия), 2003
«Читал на уроке чтения.»
Замечание учителя в дневнике.
«У Тома Круза поклонников больше, чем у Христа, но меньше, чем у Макдоналдса. Или нет???»
Откуда-то из СМИ.
Брендинг – это не коньяк, или провинциальный «нейминг»
По-английски brand – это просто клеймо.
Мой дорогой читатель наверняка ждет, что в этой главе я буду высмеивать провинциальный брендинг. Но сколько уже можно смеяться над провинцией? Ой, как смешно: детское кафе «В гостях у Хрюши», женская парикмахерская «Унесенные ветром», секонд-хэнд «Кармелита», банк «Титаник», гриль-бар «Николай Коперник». Наконец, столовая «Жили-были» со своей надписью при входе «Ценные вещи сдавать в гардероб», а в гардеробе – другая «За вещи, оставленные в гардеробе, администрация ответственности не несет». Ничего такого в том нет, что наших предпринимателей зацикливает на слове «МИР»: «Мир Замков» – мы Вас закроем, «Мир дверей», «Мир мебели»-мы Вас обставим, «Мира инструмент», «Мир обуви»-мы Вас обуем, «Мир Окон» и еще очень много «миров». Ричард Брэнсон вообще свою компанию назвал «Дева»! И ничего, процветает…
Знакомые предприниматели меня часто просят рассказать, что такое брендинг. Все об этом говорят, а в одной занятной литературке написано так:
«В самое полное в мире определение бренда входят три компонента: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через 4Р.»
А если проще? И я всегда привожу четыре примера:
1. «Хегох» – на каком бы оборудовании ты не делал копию документа, говоришь «отксерить».
2. «Джип» – большинство людей любой внедорожник называют джипом. (Хотя, наверное, стоит задуматься: бренд звучит, но приносит ли он этим прибыль своим создателям? И какова на сегодняшний день стоимость этих брендов. Вот вопросик!)
3. «Голубой» – именно на этом понятии мне проще всего объяснить все преимущества хорошего брендинга. Простое слово, которое обозначает цвет. Но какое значение оно приобрело сейчас?! Как сказал однажды Михаил Задорнов: «Сейчас даже небо стыдно называть голубым». А когда поймешь, почему так произошло, тогда ты и уяснишь, как управлять свом брендом.
Еще один простой пример. Разучивал с дочкой скороговорки:
Два дровосека,
Два…(вот-вот!!!)… дровокола.
Скажи «голубой» – и у людей первая ассоциация, поверь, не с цветом…
А можно ли сделать так, чтобы, услышав название твоей фирмы, все представляли бы твой товар, а не то, что это слово обозначает в действительности? Пожалуйста! Произнося слово «Pioneer» – мы вряд ли вспоминаем Марата Козея, дальше – «Балтика», «Толстяк» и много-много других… Назови свой магазин «Любимым», и хозяюшка, собравшись в магазин, скажет: «Пошла в любимый магазин». И если ты «увсе сделаешь правильно», то называя мужчину любимым, она подумает о том, что забыла купить в магазине.
А есть фамилии, за которыми у нас стоят четкие ассоциации: Дисней – праздник, Харлей – образ жизни, Билл Гейтс-??? Голливуд —??? Барби-???
4. Мой любимый пример. Ричард Брэнсон и компания Virgin.
«Бренд Virgin, так же как и сам Ричард Бренсон, ассоциируется с некоторой, на мой взгляд, непочтительностью, бунтарством и весельем, которые на Мэдисон Авеню симулировать невозможно. Некоторые марки, иногда даже более заметные, нежели Virgin, пытались опираться на эти эфемерные особенности, однако быстро тускнели, а Бренсону удалось найти способ преуспевать, сохраняя свой неповторимый стиль более тридцати лет. Он – мастер превращения эксцентричных выходок в бесплатную рекламу, стоимость которой порой может исчисляться сотнями миллионов.
Ярким примером тому послужит история запуска Virgin Cola в США весной 1998 г. Тогда Бренсон пустил по 5-й Авеню танк «и в результате получил возможность дать интервью в утренних шоу каждой из телесетей.» – цитата из экономического журнала www.economix.com.ua
Его основные принципы – «Делай невозможное ультракачественно, думай о клиенте и модернизируйся, отличайся выгодно и выделяйся, нарушай правила и веселись»-я взял за основу своего маркетинга.
Или еще. Бренсон быстро понял, что его экстравагантность может стать хорошей рекламой для фирмы. 29 февраля 1984 года Бренсон и Филдс, одетые в кожаную форму пилотов времен первой мировой войны, объявили о создании «Virgin Atlantic Airways». В день открытия «Virgin Airways» Ричард разукрасил воздушный шар, оснастил его мигающими огнями, а в корзину посадил карлика, загримированного под инопланетянина. На рассвете эта «махина» приземлилась в лондонском аэропорту. Началась паника, а руководство аэропорта едва не подняло по тревоге боевые самолеты – все были уверены, что на взлетную полосу сел НЛО. Британские газеты проглотили информацию, напечатав фоторепортажи, которые обеспечили авиакомпании бесплатную широкую известность. АППЛОДИСМЕНТЫ!!! А под звуки аплодисментов последняя цитата от Бренсона:
«Каждый новый товар или услуга, предлагаемые Virgin Group, должны:
1. Быть наивысшего качества
2. Обладать огромной ценностью
3. Быть инновационными
4. Бросать вызов уже существующим альтернативам
5. Вызывать веселье или хвастовство»
Но вернемся в провинцию.
Конечно, этих четырех примеров мало, и вряд ли они хотя бы на 10 % отражают сущность брендинга. Но, по крайней мере, надеюсь, что никто из местных предпринимателей теперь меня не спросит, что же такое бренд.
Итак, как отличить бренд от слова, которое написано на твоей вывеске, мы разобрались, я надеюсь. Идем дальше. Давай поговорим о том, как чувствует себя покупатель, приобретая твой бренд. Или просто покупает твой товар, а на бренд и внимания не обращает.
Ответь на простые вопросы:
– поднимется ли статус покупателя, если он приобщился к твоему товару, услуге;
– достоин ли твой продукт, услуга покупателя;
– есть ли легенда у твоего бренда (см. главу «Мои фишки», «Шоу – маркетинг»);
– если тебя самого не перекашивает от того, какого цвета твой логотип, так этого мало. Надо, чтобы не перекашивало и других. Тоже самое и со звучанием твоей марки. Поверь, мало, кому приятно слышать: «Бобруевская электротехническая компания приветствует Вас!».
Еще раз напоминаю тебе про УТП (уникальное торговое предложение) и если ты мне говоришь, что твоя уникальность в том, что продукция твоего молокозавода – это серьезное качество для серьезных людей, то это ПОЛНАЯ ЕРУНДА. Однажды в беседе с Валентином Перция (автором книг «Брендинг: курс молодого бойца» и «Анатомия бренда») я тоже что-то лепетал про качество нашей колбасы, и он мне сказал, что такого понятия, как КАЧЕСТВО – НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Теперь я понимаю, что он прав. Твое УТП должно быть объективно, а качество, вкус – это очень субъективно; – несет ли твой бренд какую-то эмоциональность, а твое утверждение: «Мы 70 лет на рынке производства тортов» – в 21 веке не работает, вспоминай про «Рыжий Ап», «Скелетон», ну и «Данон», наконец;
– конкурентное качество твоей ТМ (торговой марки), сравнивай свой бренд с брендами конкурента. Как? См. главу «Убить конкурента 2». Можешь придумать и свою схему, НО не забывай: 4Р умирает. Еще раз напомню про новую систему «НЕ»:
И я бы еще добавил Немобильность бренда. Здесь тебе лучше проиграть своим конкурентам.
Пока не бери в голову такие понятия, как «рестайлинг упаковки и ТМ», «кеттинг», «билинг типографий», «развитие линейки СКЮ», аудит «здоровья бренда». Я прекрасно понимаю, что после прочтения этих слов, ты сразу начнешь их искать в словаре. Оно может и не лишнее, но, поверь, НЕ НАДО тебе этого ПОКА.
Давай лучше поразмышляем о ЛОЯЛЬНОСТИ и ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ бренда. Представь, что на сегодняшний день голова покупателя просто напичкана различной информацией, и ежеминутно она обваливается на него с новой и новой силой. Причем она подстерегает его ВЕЗДЕ. СМИ, различные баннеры, штендеры, растяжки, заборы, витрины, плакаты, вывески, ценники и. т. д. и. т. п. При этом не забывай, что у каждого человека голова забита ПРЕЖДЕ ВСЕГО своими проблемами: дом, работа, кредиты, поломка машины, теща с дачей, двойки детей – а тут еще ты со своим брендом! Как тебе такой расклад?
А теперь подумай, ПОЧЕМУ покупатель должен выбрать ИМЕННО ТВОЙ товар, зайти в твой магазин, посетить твое кафе, побывать в ТВОЕМ Интернет-портале. Конечно, если ты поможешь решить проблемы с кредитом, то я, конечно же, стану приверженцем ТВОЕЙ ТМ. {Даю намек: а может ли бренд решать проблемы покупателя?). Например, в каком-то питерском бутике, пока жена выбирала одежду, а я просматривал только что купленную книжку «NO LOGO» (в тему пример), моего ребенка позвали смотреть мультики (магазинчик был небольшой, места для детской площадки нет). Каким я стал лояльным, когда в течении часа смог спокойно посидеть почитать! И жена была счастлива, ведь мы с дочкой ее не дергали. Кто скажет, что этот факт не относится к лояльности бренда? Мелочь, но все состоит из мелочей, как говорит одна моя коллега.
Размышляем дальше. Многих родителей просто бесили Телепузики, Покемоны, а теперь и Скелетоны. Но ты задумайся, почему наши дети от них без ума? Тут уже чистой воды психология! Например, «Рыжий Ап». Вот что рассказывает Андреев Алексей, генеральный директор рекламной группы Depot WPF Advertising, о том, как они выводили этот бренд на рынок (Прости, но я позволю себе длинную цитату, пересказывать своими словами не имеет смысла).
«РЫЖИЙ АП»-ПРИМЕР «ВОСПИТАНИЯ» ЛОЯЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ БРЕНДА
От детских продуктов серии «Рыжий Ап» к «взрослым» продуктом «Вимм-Билль-Данн»
Цель: создание первого бренда серии продуктов для детей. Сверхцель: бренд «Рыжий АП» как мостик к «взрослому» потреблению всей продукции «Вимм-Билль-Данн». Целевая аудитория: родители и дети (знакомые или не знакомые с брендом «Вимм-Билль-Данн»).
Послание для лояльных пользователей: «Мы помним и заботимся о вас и теперь выпускаем сок специально для ваших детей». В тоже время детская серия привлекательна и для непостоянных потребителей продуктов «Вимм-Билль-Данн»: даже если потребитель покупает молочные продукты и соки других производителей, для ребенка он все равно купит «Рыжего Апа», потому что тот попросит.
Средства: образ близкий ребенку (рыжий, веселый, «мультяшный» Рыжий Ап): «Образ, в котором отражены подсознательные желания современных детей, испытывающих недостаток в общении: большие уши – готовность слушать, большие глаза – способность воспринимать информацию, небольшой рот и конечности – подчеркнутая неагресивность, большая голова и детские пропорции. Все это помогает ребенку идентифицировать себя с персонажем. (Креатив. – 2002. – № 2).
Послание для родителей: «Сок с витаминами». Для детей послание сформулировано более занимательно: лестница витаминов («Будь выносливым… крепким… сильным… здоровым… румяным… веселым… умным… красивым… ловким… зорким!») и в завершение: «Будь крутым!» и «Стань взрослым!». Упаковке каждого сорта сока соответствует своя игра: «Лабиринт», «Найди пару», «Что лишнее?» и др.
К следующей покупке побуждают слоганы: «Собери все 6 лабиринтов», «Ищи новые приключения на другой пачке», «Лабиринт пройдешь – на другой попадешь». Сам персонаж на лицевой стороне упаковки изображен в игре, в движении: играет на дудочке, слушает магнитофон, выжимает сок из персика, поит соком бабочку и др.
«РЫЖИЙ АП» СОЗДАЕТ ЦЕЛЫЙ МИР
Это не только продукты: йогурты, сырки, соки, нектары. Это и журнал «Рыжий Ап», где есть страна Апитания, приключения Рыжего Апа и его друзей (игры, рассказы, конкурсы). Поддерживающие промо-акции «Новогодние приключения Рыжего Апа», «Лето рыжего цвета» – необходимо собрать какое-то количество вырезок из пакетов, придумать историю и отправить в компанию письмо. В результате: призы и главный приз – поездка в Диснейленд. Были организованы новогодние елки для детей, оформленные флажками, ростовой куклой «Рыжий Ап», плакатами, баннерами с символикой бренда.
Все эти маркетинговые ходы, создающие целый мир для детей, не только продвигают продукты серии «Рыжий Ап» и увеличивают объемы продаж, но и продуцируют приятные детские ассоциации, которые воспитывают потребителя с очень высоким уровнем лояльности к бренду.»
Если ты после этой цитаты отложил книгу и глубоко задумался, (что в свое время сделал и я) то я тебя прекрасно понимаю. По-моему, это замечательный пример и ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ и ЛОЯЛЬНОСТИ бренда. Теперь ты, надеюсь, начал понимать, какую мощь в себе таит брендинг. И это только начало!!! Вот тебе и «Мир Инструмента»…
А мы с тобой, тем временем, бежим дальше от провинциального брнединга. Может, в твоих самобытных названиях, типа магазин женской косметики «Селяночка», есть своя прелесть, но эта прелесть закончится, когда к тебе в провинцию придет сеть Body Shop, а вместо забегаловки «У дяди Коли», откроется кофейня Starbucks. И маленькая деталь, (ток сказать между строк): вот, что говорит Анита Роддик, основательница The Body Shop: «Мы используем для агитации различные способы: витрины магазинов, поверхности наших грузовиков и униформу наших сотрудников. Многим может показаться совершенно непостижимым тот факт, что The Body Shop (2000 магазинов по всему миру, 8 млн. клиентов каждый день) умудряется продавать косметику без массовой рекламы. Мы не верим в нагнетание спроса на нашу продукцию с помощью выбрасывания кучи денег на рекламу. Вместо этого мы всегда полагались на сарафанное радио и истории. Что вы запомните с большей вероятностью – какое-нибудь абсурдное рекламное заявление, про которое вы заранее точно знаете, что это ложь, или тот факт, что крем, который вы покупаете, сделан из орехов, собранных женским кооперативом в Африке?» Ну и в завершении еще одна цитата Алберта Ласкера: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет хорошо продаваться и с рекламой». И пока рекламные агентства плачут о том, что в рекламе пива запретили использовать образы людей и животных, я расскажу своему покупателю: «Давным-давно на Русском Севере настоящую колбасу делали из специально отобранного мяса мужчины-девственники. В приготовлении колбас в целлофане «Стрела» полностью придерживаемся северных традиций. Разницу почувствуешь с первого знакомства. «Стрела» – отличное качество, отличное от других. И вновь мужчины дарят наслаждение!!!»
Наконец-то женщины в курилках, на обеде, в перерыве будут обсуждать продукцию нашего производства.
Но только не забывай, что твой покупатель изменился. Он – как избалованный ребенок, которого трудно чем-то удивить. Он ВСЕ РАВНО БУДЕТ тебе ИЗМЕНЯТЬ. Увлеки его новыми ЭМОЦИОНАЛЬНЫМИ ПРИКЛЮЧЕНИЯМИ. И он заплатит тебе за это приключение. Согласись, не так часто мы переживаем ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПРИ ВЫБОРЕ товара. Еще Паблиус Сириус в 1 в до н. э. говорил: «Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить. У покупателя есть огромный выбор товара, но НЕТ ИНТЕРЕСА. И бесполезно делить покупателям к какому типу лояльности он относится, латентный он или транзакционный – все НЕ ВАЖНО если:
– покупатель не удовлетворен
– не эмоционален от покупки твоего бренда (знаешь, какие эмоции я испытал, когда купил часы RADO? А когда куплю последний Land Rover? А когда мама подарила мне станок, который вибрирует? ВАУ!!! А какое приключение переживет женщина, которая купит колбасу, сделанную мальчиками-девственниками, о-о-у!!!)
– и все это очень ЛЕГКО и ДОСТУПНО (ты даже, наверно, не представляешь, как бесит женщин рецепт из журнала, для которого в провинции просто не найти ингредиентов).
Согласен, все описанное, это капля из моря БРЕНДИНГА. Ты меня спросишь: а для логотипа лучше какой цвет, а его лучше в кружечке или овале сделать? Я тебе так отвечу: обратись к профессионалам, или действуй по схеме из главы «Пираты 21 века». Тут только одно замечание: недавно в Питере пошли вечером с другом в магазин «Перекресток», так на вывеске горели только последние четыре буквы – «СТОК». Вот тебе и брендинг с неймингом. Я жил в Питере неделю, и неделю проходил мимо магазина «СТОК». Мелочь, но ведь помнишь, что все складывается из мелочей.
И еще немного. Простой пример. Если завтра Аркадий Новиков откроет забегаловку «Селедка с молоком», то все скажут, что это прикольная фишка и повалят в ресторан, а если Дэвид Бэкхэм завтра сыграет за сборную нашего города, то на футболистов из местной команды весь мир обратит внимание.
ЧЕЛОВЕК-БРЕНД!!! Стань брендом! Мне давно не дает покоя идея сделать водку flypaKofff и позиционировать, как «Пьяней не дурей!». (Шучу!)
О брендинге написано много книг. Почитай, ведь никогда не поздно что-то изменить. Ребрендинг сейчас в моде, про МТС промолчу, наверное, это не обсуждал только ленивый, а про Билайн напишу отдельно, если дадут золотую карту клиента.
Вместо заключения: «К горлышку пузырька была привязана бумажка, а на ней крупными красивыми буквами написано: «Выпей меня!». Это, конечно, было очень мило, но умненькая Алиса совсем не торопилась следовать совету…» Льюис Кэрролл
Хочется выразить благодарность за вдохновение на работу о брендинге:
Валентину Перции, Николасу Коро, Андрею Пуртову и журналу Identity, а так же всем провинциальным предпринимателям. Спасибо!
Данный текст является ознакомительным фрагментом.