Глава 2.2

Глава 2.2

– Вот смотри, приехала ты на Байкал и хочешь своему парню написать SMS о красоте природы, но тебе свою эмоцию нужно в несколько слов уложить?

– Ну а если взять и написать: «Природа Байкала очень красивая».

– Ну и что твой парень поймет о природе Байкала? А чтоб он понял нужно голову поломать.

«БУМЕР» (фильм второй)

Кошки Павлова 2, или маркетинг в формате SMS.

В этой главе ты узнаешь, какие еще существуют инстинкты у нашего покупателя. Я покажу тебе, как сочинять рекламные слоганы не хуже Огилви, а главное, мы поговорим о позиционировании в провинции.

После того как ты узнал, как воровать идеи, как воспользоваться главным маркетинговым инструментом – «халявой», в принципе, мою книгу можно и закрыть. А ВОТ И НЕТ! Давай научимся правильно позиционировать свой бизнес да еще сочиним к нему хороший слоган.

Ты – деловой человек. Что ты чаще всего держишь в руках? Не надо хихикать! Лично я чаще всего за день беру в руки телефон. Так почему бы им не воспользоваться в учебных целях!

Опиши мне в одной SMS-ке свой бизнес, магазин, фирму и в чем ее уникальность. Давай, я жду! И вот пошли первые SMS-ки, почитаем: «Магазин ДОМ – все для дома». Давайте проанализируем. Наверное, это супер-магазин, где можно найти все – от туалетной бумаги и стиральной машинки до тушенки. Это так? Нет, у вас в продаже только люстры, унитазы и детские игрушки? Спасибо, Вы не вписались в наш формат. Читаем следующую SMS-ку: «Магазин мебели – профессиональное качество при умеренных ценах!» Вау! Я давно искал такой магазин! Только ЧТО ОЗНАЧАЕТ «умеренные цены», простите, в сравнение с чем? Я – богатый и преуспевающий бизнесмен, да меня друзья в бане засмеют, если узнают, что я купил мебель по умеренным ценам! И сколько денег вы на мне уже потеряли? Спасибо! В сэконд-хэнде тоже есть клиенты. А у нас следующая SMS-ка: «Окна и двери из ПВХ – мы не рекламируем окна, мы ими гордимся!». Супер! Я даже придумал название для твоей фирмы – «Нарцисс», продолжай в том же духе и следующий твой слоган будет «Мы не рекламируем подоконники, мы ими живем!» А у нас еще одна SMS-ка: «Мастер – спецзащита в любой ситуации». Да-да! Мне так не хватало специализированного магазина презервативов! Что? Вы продаете спецодежду и огнетушители? Простите, мы с Вами по-разному понимаем оборот «в любой ситуации». Но презервативы все-таки закупите. А мы пока успеем прочитать последнюю SMS-ку: «Второе дыхание – одежда сэконд-хэнд, новая одежда для будущих мам! Большой выбор, отличное качество!!!» Все! Я ничего не понимаю в маркетинге, спасибо местечковым копирайтерам! Вот журналисты обрадуются, когда узнают, что их можно называть и таким модным словом.

Ты не веришь, что такое бывает? Скажи, по какому адресу послать местную газету…

Шутки шутками, конечно, но все это я не придумал, просто переписал местные рекламные заголовки. Мой дорогой провинциальный предприниматель пытается в одном объявлении и рекламном слогане («призыве» – ток они его называют) рассказать и о качестве товара, и о низких ценах, и о гарантии.

Но давай все-таки сделаем все профессионально. А начнем мы с позиционирования.

ПРОВИНЦИАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование – это «вталкивание» обывателю той идеи, которая отличает тебя от других. (Простите, если немного грубо.) И давай сразу договоримся не путать это понятие с рекламным объявлением. Разберем позиционирование на примере моей любимой колбасы. А аспекты позиционирования возьмем из книги «RE: Маркетинг, возможна ли практика в стиле Funk?» (авторы Терещенко, Трибунская, Корень).

1 позиционирование по цене: «Стрела» – колбаса дорогая, значит – настоящая.

2 позиционирование по ассортименту: «Стрела» – более 170 наименований колбас, и это не предел.

3 позиционирование по лидерству: «Стрела» – компания № 1 в Архангельской области. Наши успехи – Ваши успехи. СПАСИБО!

4 позиционирование по традициям: «Стрела» – настоящие колбасы Русского Севера.

5 позиционирование по атрибуту: «Стрела» – только у нас каждый сорт колбасы уникален, по составу специй мы не повторяемся.

6 инновационное позиционирование: «Стрела» – у нас уникальные оболочки, а сервелат «Романовский» можно использовать вместо учебника по истории.

7 авторитетное позиционирование: «Стрела» – любимая МАМИНА колбаса. (А кто сказал, что мама – не авторитет?)

8 позиционирование по простоте: «Стрела» – настоящая колбаса.

9 репозиционирование: «Стрела» – профессионалы в работе с мясом, попробуйте наши полуфабрикаты!

Сейчас в 2012 году я бы вставил сюда эмоциональное позиционирование, но как я тебе обещал во вступлении, я все оставляю как было…

А можно и так:

«Стрела» – самая продаваемая колбаса.

«Стрела» – лучшие продукты из мяса.

«Стрела» – экологически чистая колбаса.

«Стрела» – продукты для всей семьи.

«Стрела» – вкусные полуфабрикаты, проверено на колбасе (неожиданно!).

«Стрела» – наша колбаса сделает женщину моложе. (Не верите? Я докажу! Мужья, довольные обедом, благодарят жен, от удовольствия повышается уровень эндорфинов в крови, что делает, как известно, женщину моложе. А кремлевская диета утверждает, что от мяса худеют. АП!)

«СТРЕЛА» – КОЛБАСА С НЕЗАБЫВАЕМЫМ АРОМАТОМ.

Итак, мы увидели, как можно себя позиционировать. И это работает везде. Смотрите: «Ларек на улице Пушкина – любимый папин ларек». Смешно! Но это и запомнится, потому что забавно. Вот вам план, работайте!

Не верь учебникам по маркетингу, делай так, как тебе удобно. Никто лучше тебя не знает твоего клиента. Не все, что написано у Гуру-маркетинга – истина. И в одной из глав мы это докажем, когда опровергнем у Траута 22 закона маркетинга. Заметьте, все позиционирование умещается в формат SMS. Чем короче, тем понятнее.

Если тебе и сейчас не ясно, что такое позиционирование, объясняю на пальцах. Моя пятилетняя дочь привела с прогулки в гости незнакомого мальчика. На вопрос мамы, кто это? Она ответила: «Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю». Вот эта фраза «Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю» – и есть позиционирование.

ПРОВИНЦИАЛЬНЫЕ СЛОГАНЫ («ПРИЗЫВЫ»)

Как только наши местные предприниматели не называли слоган!

– И тут мне какую-нибудь зазывалочку вставьте!

– Мне нужен девиз фирмы.

– А здесь необходим призыв: «Мой магазин «Штамп» на 3-ем этаже, офис 245, покупка оставит в душе печать». Это я сам придумал, нравится? – говорит бизнесмен.

– Очень, давайте только «в душе печать» уберем?!

Не вижу смысла говорить долго про слоганы, так как все это сугубо индивидуально. Попытайтесь его уложить в формат SMS. И не забудьте про УТП (уникальное торговое предложение, см. главу 5). Только маленький совет (жаль, что не мой): если твой слоган не «Just do it», то не делай ничего вообще.

Я редко кому-то завидую и о чем-то жалею, но ниже приведены слоганы, о которых сокрушаюсь, что их придумал не я. Итак, вот мой хит-парад.

Слоган «George Dental Group»

(сеть стоматологических клиник Владивостока):

«Гарантия на 10 000 конфет!»

Мой рейтинг 5+

Слоган «Brita»

(фильтры для очистки воды):

«Мойте воду перед едой!»

Рейтинг 5

Слоган «Ессо»

(обувь):

«Обувь для жизни!»

Рейтинг 5-

Слоган «Panasonic»

(инверторная печь):

«Витамины остаются.»

Рейтинг 4

Слоган газеты «Работа сегодня»

(газета по трудоустройству):

«У нас нет постоянных читателей.»

Рейтинг 5++

Слоган «Tide»

(стиральный порошок):

«Чистота – чисто Тайд!»

Рейтинг 4

Слоган журнала «Максим»:

«Издатый для мужчин»

Рейтинг 4+

Слоган радиостанции «Европа плюс»:

«МУЗЫКАЙФ»

Рейтинг 4

Слоган автомобиля «Volkswagen»:

«Лучший второй автомобиль для американской семьи!»

Рейтинг 5

Слоган шоколадного батончика «Mars»:

«Все будет в шоколаде!»

Рейтинг 5

Слоган газеты «Коммерсантъ»:

«Для настоящего коммерсанта 15 лет – не срок!»

Без комментариев

К этому мне добавить нечего. И если до этого я гордился своими слоганами «Одежда»-все, что тебя касается!» или «Весной даже небо цвета «Роснефти», то сейчас понимаю – до совершенства еще далеко… Но, в принципе, это и здорово! Есть к чему стремиться! Мне очень нравится одно высказывание: «Никогда не бойся делать то, чего ты не умеешь. Помни, ковчег был построен любителем. Профессионалы построили «Титаник».

Эх, а здорово я придумал про маркетинг в формате SMS. И не собираюсь останавливаться! Вот возьму и открою новую школу. А? Скоро, наверное, и выборы президента будут проводиться SMS-голосованием. Хоть какая-то будет польза от коротких сообщений. Не все же время с помощью них спасать героев разных реалити-шоу.

«Отправь SMS со словом SOS и описанием своего бизнеса на номер 777 и ты получишь бесплатный совет. Стоимость SMS – 3 999 у.е. А если это не поможет, то отправь SMS со словом «Достали!» на номер 666, и тебе расскажут, где спрятаться от налоговой. Стоимость SMS – 20 % твоего бизнеса».

А если серьезно, то только подумай, какие возможности в себе скрывает SMS. Вот готовая идея. Вместо названия магазина повесь цифровое табло, и пусть на нем будет высвечиваться имя покупателя, который сделал самую дорогую покупку. Если, к примеру, это детский магазин, то имя ребенка, (лично мне было бы приятно, если бы магазин назывался именем моей дочки.)

Развиваем идею дальше. На это табло через компьютер приходят SMS-ки: «Маша я тебя ЛЮБЛЮ», или «Вася. Ты – козел, я ухожу к Пете!» Думаешь, мало народу будет собираться у такого магазина? А в свободное время и ты сам сможешь запускать сюда информацию, например «Муки осталось 2 мешка, следующая партия – по более высокой цене».

Вместо обычного заключения – анекдот. Рекламные агентства разных городов соревновались, предлагая путевки в свадебные путешествия. Венеция предлагала увидеть свои каналы, Москва – Кремль, Париж – Лувр и Нотр-Дам, Нью-Йорк прельщал музеем Метрополитен. В результате победил… город Урюпинск с рекламой:

«В НАШЕМ ГОРОДЕ НИКТО ВАС НЕ ПОТАЩИТ ИЗ ПОСТЕЛИ СМОТРЕТЬ НА ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ.

P.S.: А вы видели, как наша молодежь общается по 5 секунд, поскольку они бесплатны? А после того как сделали все входящие бесплатно, то этот порог стал еще меньше – 3 секунды. Но ведь они успевают. Я видел, успевают! Теперь расскажи мне за 3 секунды о своем бизнесе. Не успел? Перезвони.