Глава 2.1

Глава 2.1

Принцип Зюсмена для продажи художественных произведений: Стоимость рамы превышает стоимость самого произведения искусства.

СЛЕДСТВИЕ:

Люди, которые усиленно торгуются по поводу цены живописного полотна, не скажут ни слова насчет цены запрашиваемой изготовителем рамы.

Закон маркетинга по Фредериксу:

Никогда не слушайте свою собственную рекламу.

Никогда не позволяйте собственному маркетингу сбить вас с пути истинного.

Рекламный принцип Панджера:

Никто не покупает полуправду, но кое-кто проглотит стопроцентную ложь.

Артур Блох

«Кошки Павлова», или самый главный инстинкт

В этой главе ты узнаешь самый лучший маркетинговый инструмент и как им пользоваться без угрызения совести, а главное – без убытков.

Мы уже с тобой разобрались во многом. Даже научились воровать чужие идеи. А теперь я тебе раскрою тайну: самый, самый, самый лучший маркетинговый инструмент – это «халява»!!!

Представим, ты – мой конкурент по продаже бытовой техники – придумал суперход по продвижению своего товара. Например, мега-кредит на 100 лет с первым взносом -1000 рублей. Казалось бы, покупателю просто нельзя отказаться! Да это круто! Но я объявлю всем о том, что у меня при покупке плазменного телевизора – домашний кинотеатр в подарок, или при покупке одной микроволновой печи-вторая бесплатно.

И весьма хороший пример: акция «Эльдорадо»– «две штуки в одни руки!» Когда они об этом объявили, то покупатели из провинции полетели в Москву за двумя телевизорами, двумя пылесосами, двумя холодильниками и. т. д. Хотя у местных продавцов были интересные предложения: и кредиты, и рассрочки, и скидки. Но возможность получить за одну и ту же сумму сразу две штуки, очень привлекательна! А что в итоге? Позвони в «Эльдорадо», может, тебе расскажут… Тут вспоминается закон распродаж Артура Блоха: «Укладывая сыр в мышеловку, всегда оставляйте место для мыши». А лучше и не скажешь.

Так что же получается, что «халява» всегда будет привлекательней любых маркетинговых стратегий? В принципе, да. На этом можно и закончить главу, да впрочем, и всю книгу. Достаточно одного слогана: «Даешь «халяву» в массы». И абсолютно все равно, что кто-то за это на тебя криво посмотрит, и что Траут об этом ничего не писал (он это применял, ты уж поверь!). Учись, Траут, писать честно! Для провинции Траут вообще не авторитет.

Но самое смешное, что все об этом знают, но почему-то молчат или говорят завуалировано:

«Мы начинаем акцию. Купи десять банок кофе, пришли от них десять крышечек, и ты примешь участие в розыгрыше ста пластмассовых часов, пятидесяти кружек, двадцати рюкзаков, и восьми суперкепок с наклейкой».

«Выпей сто бутылок нашего пива. И если не сопьешься, то может быть, мы возьмем тебя на чемпионат по шахматам».

«Ты не выиграл свои пластмассовые часы. Вместо чемпионата по шахматам, лечился от алкоголизма. Тогда выстриги пять наших логотипов на упаковке с маслом, отмой от жира и пришли в конверте по адресу, который найдешь в газете «Ставропольский рабочий» № 56 за прошлый год».

«Если ты купил банку нашего пива, а там вода, то найди в ней непромокаемый пакетик для денег – это наш подарок».

«Если вам попалась пачка с прокладками, и одни были без крылышек, ты выиграла дельтаплан».

«Теперь наша упаковка стирального порошка на 40 % больше за те же деньги». (Упаковка-то больше, о количество стирольного порошка в ней увеличилось?)

«При оформлении кредита в нашем банке, не нужно ни документов, ни поручителей, ни справки с места работы, только страховой полис и паспорт, водительское удостоверение не подойдет».

Да, за все, что я выше описал, меня по голове не погладят. Почему не погладят? Да покажите мне хоть одну книжку по маркетингу, где о «халяве» открыто написано? А почему о ней не пишут? Да потому что ее не бывает.

Да, «халявы» не бывает! Но мои любимые провинциалы так рады обманываться! Они видят объявление «Внимание! Распродажа!» и думают, что наконец-то цивилизация и до нас дошла. Просто счастливый предприниматель, который делал наценку 80 %, решил снизить ее до 50 %, и счастливые обладатели скидки в 30 % визжат от восторга. А когда я вижу объявление о скидке в 50 %,то невольно задумываюсь, насколько же там была заряжена наценка. НИКТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ СЕБЕ В УБЫТОК, ДАЖЕ В НОЛЬ. И когда моя жена меня спрашивает, почему одни и те же духи в одном магазине дороже, а в другом – дешевле, может, они ненастоящие? Я отвечаю: просто где цена выше, там предприниматель больше платит за аренду помещения.

Но хватит долгих разглагольствований о том, что хорошо и что плохо. Ты же ждешь от меня советов. «Их есть у меня!»

Итак, сразу отмечу: можно сделать хороший маркетинг и без «халявы», а только с намеком на нее. Скажу одно лишь слово – IKEA.

Почему бы тебе не взять за основу? Лично мне нравится!

Плоские коробки, удобство транспортировки, и никто не хочет платить за воздух.

Доставку осуществляет сам покупатель.

Мебель тоже собирает сам покупатель, и сам забирает ее со склада.

Да и менеджеры в магазине не слишком напрягаются в работе с покупателями.

Вот уже 4 шага, как можно сделать товар дешевле. А где «халява»?

Если у тебя большие площади и большая арендная плата, то ты всегда можешь сдать часть своих квадратных метров в аренду одному из своих поставщиков, например, для проведения промо-акций. Он ничего не потеряет от символической платы, а ты получишь возможность сделать свой товар еще дешевле, еще больше привлекая тем самым клиентов в магазин.

Ты понимаешь, что я тебя подвожу к тому, что и «халяву» можно поставить на профессиональные рельсы. Как? Читай ниже.

МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТИ

Только вдумайся, какое классное название для «халявы» – «маркетинг лояльности». Этот термин появился совсем недавно, где-то в конце прошлого века, после того, как компания American Airlines стала начислять «мили» на счет часто летающих пассажиров, которые потом можно было обменять на авиабилет. Да, карточки со скидками существовали намного раньше, но это не работало так, как хотелось. Регулярные скидки снижают рентабельность магазина, заставляют задумываться о качестве, и интересны только на краткосрочный период.

Чтобы понять, что же такое маркетинг лояльности, давайте разберем на магазине детской одежды «Тигренок» (о котором мы уже не роз вспоминали).

Итак, начинаем жить по-новому:

1. Теперь, совершая покупку в магазине «Тигренок», Вы попадаете под индивидуальную программу бонусов. Делая покупку на 500 рублей, на Ваш персональный счет зачисляется 5 бонусов (1 бонус=1 рублю). 1000 рублей = 10 бонусов.

2. Израсходовать бонусы можно в любое удобное время. Их можно также обменять на призы.

3. Но если тратить бонусы только раз в год, на день рождения ребенка, в магазине «Тигренок» готовы добавить еще 400 очков.

4. Можно совершать покупки и в других магазинах детской одежды. Но при этом каждый рубль, потраченный не в «Тигренке», будет забираться с накопительного счета бонусов.

5. Родственники и друзья, совершающие покупки для Вашего ребенка, тоже пополняют персональный бонусный баланс.

6. Если у Вас есть карта со скидками из другого детского магазина, то один раз в «Тигренке» сделают скидку по ней, чтобы и ваш ребенок смог поучаствовать системе бонусов.

Совершая покупку в «Тигренке», Вы открываете накопительный счет на имя Вашего ребенка!

«Тигренок» – обеспечь будущее своего малыша!

Ну и где теперь, по-твоему, будут совершать покупки родители нашего провинциального городка? Осталось решить только технические вопросы: будет ли это индивидуальная карта, либо просто компьютер в магазине с большой базой данных.

Ну а дальше – моделируй под свой бизнес! И у тебя все получится! Интересно и минимум затрат.

И еще одна идея напоследок. Когда я моделировал эту программу под разные виды бизнеса, то интереснее всего получилось с коммерческим ВУЗом. Один из пунктов программы звучал так: «Если двое детей из семьи учились в нашем университете, то третьего мы будем учить бесплатно». Отличная ИДЕЯ!!! Если учесть, что в большинстве семей-двое детей.

Вспоминайте «Мегафон», «МТС», «Билайн» – это отличные пособия по программам лояльности.

СДЕЛАЙ «ХАЛЯВУ» КРАСИВОЙ! – вот основная мысль этой главы. А вместо заключения одна замечательная история:

«Великий Тамерлан был, как известно, хром и крив на один глаз. И заказал он трём художникам свой официальный государственный портрет. Первый мастер кисти изобразил его с совершенно здоровыми ногой и глазом. Тамерлан разгневался и велел казнить художника за искажение действительности. Второй учёл опыт первого и нарисовал всё, как есть. И был казнён за «очернительство» и пессимизм. Третий же искусник изобразил Тамерлана верхом на коне и прицеливающимся из лука, так что хромой ноги не было видно, а отсутствующий глаз был прищурен. Тамерлан наградил художника.

Так что, все можно сделать красиво, даже «халяву»