Глава 1.2

Глава 1.2

Меня заказали сегодня к обеду. Машину подали, и я уже еду. Намеченным курсом увидеться с Вами, Ребята со вкусом, ребята с деньгами…

(Песня маркетолога. А. Макаревич)

Вся реклама – это хорошие новости.

(Маршалл Маклюэн)

Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное.

(„Реклама фотоаппаратов фирмы Кодак”)

Вы умираете, мы делаем все остальное.

(„Слоган похоронной индустрии в США”)

Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах.

(Теннесси Уильямс)

Провинциальная реклама. Сточки зрения рекламщика, а не клиента.

«13 золотых правил рекламщика.

Реклама в провинции в 2000 году выглядела так: рекламная программа «Телегазета», в других регионах были другие названия – «Телевитрина», «Теледоска объявлений», «Телекалейдоскоп» и. т. д. У всех – одинаковый принцип: по экрану снизу вверх бежит текст и гнусавый голос (под Кирилова) его озвучивает: «Завтра в магазине «Одежда» большое поступление одежды. К вашему вниманию – широкий ассорти-ментженских и мужских носков с огромной цветовой гаммой, которая удовлетворит даже ребенка».

2002 год. Та же передача, тот же голос: «Каждый день в магазине «Одежда» большое поступление одежды. К вашему вниманию – широкий ассортимент женских и мужских носков с огромной цветовой гаммой, которая удовлетворит даже ребенка».

2004 год. В провинцию пришли рекламные ролики. И на экране уже вместо текста видеоряд: мужчина и женщина заходят в магазин «Одежда». Навстречу им бежит счастливый ребенок с носками разных цветов. И тот же гнусавый голос (под Кирилова) за кадром сообщает: «Только в магазине «Одежда» большое поступление одежды. К вашему вниманию – широкий ассортимент женских и мужских носков с огромной цветовой гаммой, которая удовлетворит даже ребенка».

2005 год. В провинцию пришла компьютерная графика. В кадре все крутится и вертится с такой скоростью, что зрителю становится немного дурно от спецэффектов, В пресловутый магазин «Одежда» залетают мужчина и женщина, навстречу им несется (со скоростью спецэффектов!!!) продавец, в руках у которого ребенок в носках. Слышится все тот же голос: «Вау! В этой жизни все быстротечно (спецэффекты на экране об этом постоянно напоминают!), неизменным остается только одно – регулярные поступления одежды в магазин «Одежда»! К вашему вниманию – широкий ассортимент женских и мужских носков с огромной цветовой гаммой, которая удовлетворит даже ребенка».

2006 год. В провинцию пришли рассрочка и кредит. Итак, игровой ролик: в магазин одежды забегает счастливая семейная пара и говорит продавцу: «Здравствуйте, у Вас чудесный магазин, сразу хочется купить так много всего, но у нас совсем нет денег». Продавец с улыбкой отвечает: «Не беда, теперь у нас можно взять одежду в рассрочку на 6 месяцев с первым взносом в 1000 рублей». Семья, кружась в танце: «Но у нас совсем нет денег!». Продавец радостно берет мужчину под руку: «В этом тоже нет ничего страшного! Мы Вам предоставим кредит на 5 лет без первого взноса. Для этого необходимо привести трех поручителей, справку с места работы, три ксерокопии паспорта и – выбирайте любую одежду, а носки получите в подарок!». Потом, что и 5 лет назад, тот же голос за кадром произносит, сакраментальную фразу: «Магазин «Одежда» – одежда на ВЕКА!!!» 2012 год – провинциальная реклама пришла в столицу и здесь мы видим: К вашему вниманию широкий ассортимент мужских носков;)

СТОП! СНЯТО!

Да, дорогой читатель, дела с рекламой в провинции обстояли именно так. А сейчас? Да точно также! Только предприниматель стал разборчивее: теперь ему не надо просто рекламу, он требует разработать целую рекламную стратегию, при этом желает оплачивать ее по цене за рекламный ролик-6.500…рублей. Именно столько стоило производство рекламы в провинции в 2006 году. Да, а «слоган» прилагается бесплатно!!! Вот и думает обладатель гнусавого голоса, как жить дальше… Друзья из местной газеты, у которых дела с рекламой обстоят тоже не лучшим образом, озабочены теми же проблемами с заголовками и. т. д. Ну а цены за рекламу в печатных изданиях… (лучше не буду писать, а то рванет столица делать рекламу в провинции!). Друзья нашему телевизионщику даже дали почитать книжку Огилви «О рекламе». Они всей газетой не поняли вообще, о чем пишет этот мужчина: «К 1980 году компания «Херши» стала тратить на рекламу более 42 миллионов долларов…». Сколько ж надо сделать роликов по 6500 рублей, чтоб заработать 42 миллиона «баксов»!!! Не получается, даже если в эту цену забить рекламу в газете. Читаем дальше: «Самый простой способ завоевать новых клиентов – это делать хорошую рекламу». Нормально!!! Как хорошо я читал рекламные объявления 5 лет назад! Что же им не хватает? А какой девиз (да, да именно так они называют заключительные фразы!): «Одежда на ВЕКА»!

Нет, вы не поймите меня неправильно. Я ничего не имею против старика Огилви, но как это далеко от нас. ВСЕ!!! Ребята, я вас понимаю, как я ВАС понимаю! Я тоже наступал на такие грабли. Однажды сочинял рекламу обувному магазину и закончил текст фразой «Саламандра» обует всю Вашу семью». Благо, вовремя заметил! Посмеялся и переписал.

Все, что будет написано ниже, это моя страшная тайна! Прочитайте и не рассказывайте никому. Главное, не проболтайтесь своему рекламодателю. Ведь это не теория, это практика, которая работает в 98 случаях из 100. Итак, вы готовы?

13 ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ ПРОВИНЦИАЛЬНОГО РЕКЛАМЩИКА

1. УТП.

2. Не продавайте воздух, продавайте конкретную идею.

3. Не идите на поводу у клиента.

4. Сколько Вы стоите?

5. Рекламируйте себя, свою фирму, свое СМИ.

6. Не торопитесь выдавать идею.

7. Подружитесь с конкурентами.

8. Хороший рекламщик – ребенок в душе.

9. Креативщиками не рождаются, креативщиками становятся.

10. «Истина где-то рядом».

11. Попроще…

12. Не смотрите «Каннских Львов».

13. «Я подумаю об этом завтра».

А ТЕПЕРЬ ПОДРОБНЕЕ ОСТАНОВИМСЯ НА КАЖДОМ.

1. УТП.

Например, в нашем городе около 10 магазинов бытовой техники. Чем один отличается от другого? Не знаете, я – тоже. Не начинайте делать рекламу, пока не придумаете УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Попросите помочь вам в этом самих рекламодателей. Поверьте, им придется изрядно попотеть, прежде чем они внятно сформулируют, чем же они могут отличаться от своих конкурентов! Если помощи ждать неоткуда (бывает и так!), тогда придумайте УТП сами. И пусть заказчик его реализует.

Кстати, это уже совсем другие деньги. Сразу предупредите об этом предпринимателя. А если он начнет жадничать, приведите ему слова Огилви: «Реклама – не что иное, как просто эффективный способ торговли». Он же не жалеет денег на свой бизнес, на свою торговлю.

После создания УТП предприниматель за 15 секунд сформулирует, чем его бизнес отличается от других. Будет этим гордиться, а про Вас и думать забудет!

2. Не продавайте воздух, продавайте конкретную идею.

Сколько раз мне приходилось слышать фразу от менеджеров по рекламе: «Вы не хотите заказать у нас рекламу?» НЕ ХОЧУ! Уже сама формулировка НЕ ХОТИТЕ вызывает приступы тошноты…

Теперь оцените такой подход. Вы приходите к хозяйке детского магазина «Тигренок» и говорите: «Наталья Сергеевна, у меня есть идея, как увеличить ваш доход». Предлагаю: «Совершая покупку в магазине «Тигренок», Вы получаете купон на бесплатный обед в детском кафе «Буратино», которое находится на соседней улице. Я думаю, хозяева кафе будут только рады».

Остальное – уже детали. А у вас появился шанс сделать рекламу еще и «Буратино». А если бы вы позвонили: «Не хотите ли заказать…»

Ну, так что работает?

3. Не идите на поводу у клиента.

Редко бывает так, чтобы клиент знал, чего желает. Обычно он хочет все и сразу и по низким ценам. Например: «У меня в магазине десять отделов. Я хочу, чтобы Вы показали в 20-ти секундном ролике все десять». Еще раз внимательно прочтите пункт № 1(об УТП). И тогда заказчик пойдет у вас на поводу.

4. Сколько Вы стоите?

Знайте себе цену и не стесняйтесь ее называть! Чтобы клиент тоже знал, с кем работает, разместите в своем кабинете образцы лучшей продукции. Например, отзывы клиентов, с которыми работали, фотографии, письма. Я очень гордился своей рекламой нефтяной компании «Роснефть» и слоганом: «Весной даже небо цвета «Роснефти» (корпоративные цвета у них желтый, белый, черный) Это был ролик о весенних скидках на горючее: на фоне дождливого весеннего черно-желтого неба падали цены. Наш директор тогда написал на меня эпиграмму: «У Дуракова, вы уж поверьте, даже небо цвета «Роснефти». И эта надпись заняла достойное место на моей «стене славы».

5. Рекламируйте себя, свою фирму, свое СМИ.

Рекламируя услуги и товары других, не забывайте рекламировать себя (тем более для вас это бесплатно!). Маленькая хитрость: постарайтесь чаще мелькать в роликах. С менеджером, которого узнают, работают лучше. «Если представился шанс, никогда не отказывай себе в двух вещах – это заняться сексом и засветиться по ТВ». Кто сказал такую фразу, не помню…

6. Не торопитесь выдавать идею.

Очень часто у меня были такие случаи, когда говоришь с клиентом, ты уже знаешь, какая это будет реклама. Но я не раскрывал свои карты перед заказчиком раньше, чем через 3 дня. Правда, тут главное не перестараться. А не то пока ты тянешь, клиент уйдет к твоим конкурентам. Если бы я выдавал идеи сразу, то высокую цену за нее не дал бы никто. А когда ты провел 3 бессонные ночи в творческом поиске – отношение другое.

7. Подружитесь с конкурентами.

Да-да, подружитесь с другими СМИ вашего региона. Научитесь оказывать клиенту комплексные услуги. Тогда ему не придется бегать самому на радио, в газету и. т. д. Заказчик, таким образом, получает все, обращаясь к вам. А в других СМИ Вы просто выступаете как агент. Еще и процент получите!

8. Хороший рекламщик – ребенок в душе.

Чем старше мы становимся, тем наши идеи более стандартные, плоские. Мы боимся ошибиться. Мой ребенок, например, уже в пять лет освоил компьютер, раньше, чем жена. А вечерами дочь открывает книжку и читает, хотя она этого еще не умеет. Но ее воображение начинает такой полет, что я просто сижу рядом и думаю, откуда это все в ней?

Так и с рекламой. Начните читать, не зная букв алфавита. Как прекрасно сказал Пикассо: «Когда я достиг совершенства Рафаэля, мне пришлось учиться рисовать заново, как ребенку».

9. Креативщиками не рождаются, креативщиками становятся.

Не верите? Почитайте Майкла Микалко «Тренинг креативности». К простым вещам ищите нестандартный подход. Например, сценарий рекламы фирмы по установке железных дверей (прежде, чем дочитать, придумайте свой!). Итак, автомобиль не может проехать через ров, других дорог нет. В это время по радио он слышит объявление о фирме по установке дверей. Он вызывает этих специалистов и заказывает 2 двери. Ребята быстро приезжают, кладут двери на ров, машина проезжает. Слоган: «Быстро и безопасно». СНЯТО!

10. «Истина где-то рядом».

Не надо изобретать велосипед, все идеи рядом! Вы можете на них наткнуться, читая, газету, смотря телевизор, играя с ребенком, когда моетесь в бане… Идеи есть везде и во всем. Будьте внимательны! И научитесь проецировать.

11. Попроще…

Всегда помните, что фильмы Тарковского нравятся только 10 % всего населения, а остальные… Будьте проще!

12. Не смотрите «Каннских Львов».

Всегда есть большое желание скопировать, подражать, заимствовать… Так как у них, у вас – не получится! Но есть шанс, не оглядываясь на других, стать лучше. А ваш «Лев» вас найдет.

13. «Я подумаю об этом завтра».

Если сценарий не идет, заголовок не придумывается – не мучайтесь! Ничего хорошего из этого не получится. Отложи на завтра и смотри правило № 10.

СТОП! СНЯТО!

Для интереса: посмотрите 13 перемен в рекламе, которые предсказал Д.Огилви., а старик-то был прав…