Думайте о нишах

Думайте о нишах

Правило 3. Один способ дистрибуции не может подходить всем

Одни потребители хотят ходить в магазины, другие — покупать в Интернете. Некоторые смотрят в магазинах, а покупают в Интернете. Некоторым товар нужен прямо сейчас, а другие могут подождать. Одни потребители живут рядом с магазинами, иные — далеко от них. На одни продукты спрос сконцентрирован, на другие — распределен. Если ориентироваться только на одну группу потребителей, есть риск потерять остальных.

Это может показаться фантастичным, но лучшие рынки в «длинном хвосте» преодолевают пространство и время. Они не ограничены географией, не делают предположений о том, что и когда пожелают потребители. Основное преимущество iTunes — в огромном ассортименте и удобстве использования; то, что магазин открыт круглые сутки, тоже не мешает…

Сегодня можно посмотреть сериал по телевидению, по запросу в Интернете, загрузить на iTunes или приобрести (или взять напрокат) DVD, использовать TiVo и смотреть на любом экране, от плазменного телевизора до Sony PSP. Некоторые радиопрограммы можно получить традиционным способом (в реальном времени или с задержкой), через спутниковое радио, через Интернет и, если очень хочется, в виде стенограммы по почте. Множество каналов дистрибуции — один из способов проникновения на наибольший потенциальный рынок.

Правило 4. Один продукт не может нравиться всем

Было время, когда музыку можно было приобрести только одним способом: купить альбом на диске (продавалось так мало синглов, что многие исполнители их вообще не выпускали). Теперь у вас есть выбор: альбом, отдельная композиция, мелодия для телефона, бесплатный 30-секундный образец, видеоклип, ремикс, образец другого ремикса, в потоке или загруженный, в любом формате и любого качества.

Умэр Ак называет это «разбиением на компоненты». Выигрышная стратегия — разбиение контента на небольшие компоненты, чтобы люди могли их потреблять так, как хотят, и делать ремиксы, создавая новое. Газеты делятся на отдельные статьи; те, в свою очередь, ссылаются на специализированные сайты с дополнительной информацией, которые часто создают новое, основанное на множестве источников — автор блога, как и диджей, делает «ремикс» новостей.

Ранее мы уже наблюдали сегментацию продуктов и брендов — дюжина соусов для спагетти, подходящих для разных людей. Сегодня эта тенденция распространяется на все — от персонажей видеоигр и уровней (создайте собственную игру) до продаж поваренных книг по одному рецепту за раз. Каждая рекомбинация распространяется по отдельной сети дистрибуции и обращается к отдельной аудитории. Для одного нужно одно, а для многих — многое.

Правило 5. Не всем нужна одинаковая цена

Один из наиболее хорошо понимаемых принципов микроэкономики — сила эластичного ценообразования. Разные люди готовы платить разные деньги по многим причинам, начиная от доступной суммы до количества свободного времени. На традиционных рынках есть место только для одного варианта продукта и одной цены, по крайней мере, в отдельно взятый момент времени. Рынки, которым присуще изобилие, могут использовать изменение цены в качестве инструмента, увеличивающего ценность продукта и размер рынка.

Например, eBay предлагает аукцион (обычно цена ниже, но требуется дополнительное время, и исход не определен) или «купить сейчас» (цена выше). Даже iTunes, где цена за один трек для простоты составляет 99 центов, даст скидку, если вы покупаете треки в составе альбома. Rhapsody идет еще дальше, экспериментируя с треками стоимостью от 79 до 49 центов. Выясняется, что уменьшение цены практически утраивает продажи.

Изменяемая цена — естественная модель для музыки и других отраслей, где стоимость производства и дистрибуции близка к нулю. Продавцы могут брать больше денег за популярные товары и меньше — за непопулярные. Почему мы этого не замечаем сейчас? Потому что звукозаписывающие компании, как привило, устанавливают фиксированную оптовую цену на уровне 70 центов за трек, чтобы избежать «конфликта каналов дистрибуции» с торговцами дисками, которые до сих пор приносят большую часть прибыли музыкальной индустрии. Когда-нибудь звукозаписывающие компании прозреют, и их цены станут более гибкими, позволяя торговцам привлекать низкими ценами потребителей ниже по «хвосту».