Объединяющая культура

Объединяющая культура

«Длинный хвост» — это просто безграничный выбор. Изобильная, дешевая дистрибуция приводит к изобильному и дешевому разнообразию, а это в свою очередь означает, что аудитория столь же разнообразна, как и предлагаемый ассортимент. С точки зрения традиционных СМИ и индустрии развлечений, все это похоже на борьбу Интернета и традиционной розницы. Проблема в том, что, как только внимание людей перемещается в Интернет, они не передвигаются от одного СМИ к другому, а просто рассеиваются. Бесконечный выбор — это бесконечная фрагментация.

В книге Corante Вин Кросби (Vin Crosbie), медиааналитик, пишет:

Каждый отдельный слушатель, зритель или читатель — это уникальная смесь общих и специфических интересов. Хотя у многих людей могут быть некоторые общие интересы, например погода, у большинства, если не у всех, специфические интересы весьма различны. Каждый человек — уникальная их смесь. Еще около 30 лет назад у среднего американца не было доступа к медиаресурсам, которые могли бы удовлетворить все его специфические интересы. Были доступны только СМИ, которые лишь в небольшой степени могли удовлетворить общие (то есть «массовые») интересы.

Затем технологии СМИ стали развиваться так, чтобы удовлетворять и специфические интересы. В 70-е годы развитие офсетной печати привело к расцвету специализированных журналов; продавались уже не пара десятков журналов, а сотни — каждый из них посвящен отдельной теме. Развитие сначала, в 80-е годы, аналоговых кабельных сетей, а затем, в 90-е годы, — цифровых, предоставило среднему американцу доступ к сотням телеканалов, большинство из которых специализированы (Home & Garden TV, Golf Channel, Military Channel и т. д.). С ростом доступности Интернета в 90-х годах каждый смог получить быстрый доступ к миллионам сайтов, большинство из которых посвящено крайне специализированным темам.

В результате все больше людей, которые раньше пользовались только СМИ (ведь кроме них ничего не было), стали смещаться в сторону специализированных публикаций, каналов и сайтов, вместо того, чтобы продолжать пользоваться массовыми медиаресурсами. Все большее количество людей все меньше используют СМИ. Скоро таких будет большинство. Люди не изменились, они всегда были «фрагментированы». Изменяются их привычки в потреблении информации. Они просто удовлетворяют свои специфические интересы, которые были у них всегда. Фрагментов столько же, сколько людей. Так было и будет всегда.

Переход от общего к специфическому не означает полного изменения текущей расстановки сил или перехода к любительской культуре. Уравнение просто меняется, знаменуя собой переход от исключающей культуры хитов или ниш (массовая культура против субкультур) к объединяющей культуре. Сегодня наша культура представляет собой смесь «головы» и «хвоста», хитов и ниш, организаций и отдельных личностей, профессионалов и любителей. Массовая культура никуда не пропадает, она просто становится менее массовой, а нишевая — более заметной.

Это уже заметно в сфере музыки. В продажах дисков классическая музыка составляет 6 %, чего недостаточно, чтобы ей был выделен отдельный стенд в Wal-Mart. Однако на iTunes, где есть место для значительно большего разнообразия, классическая музыка составляет 12 % продаж. Документальные фильмы редко показываются в кинотеатрах, но они являются одной из самых популярных категорий Netflix, принося почти половину продаж в США.