Думайте иначе

Думайте иначе

Лос-анджелесское рекламное агентство TBWA/Chiat/Day разработало для Apple телевизионную и печатную кампанию, которая стала самой знаменитой в корпоративной истории. Кампания «Думайте иначе» («Think Different») дебютировала 28 сентября 1997 года и сразу стала классикой. Черно-белые фотографии знаменитых бунтарей заполнили экран (Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Ричард Брэнсон, Джон Леннон, Мохаммед Али, Боб Дилан и другие), и актер Ричард Дрейфус прочитал:

«Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного — игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, — и меняют его».

Эта кампания выиграла кучу наград, стала культовым феноменом и длилась пять лет — целую вечность по сравнению с жизненным циклом обычной рекламной кампании. Кампания оживила интерес публики ко всему, что делает Apple, и, разумеется, интерес к самому влиятельному бунтарю компьютерного мира — Стиву Джобсу.

В книге «Второе пришествие Стива Джобса» Алан Дойчман, который, как уже отмечалось, был затянут в джобсовское «поле искривления реальности», описывает встречу Джобса и Кати Хафнер из Newsweek — первого человека, увидевшего рекламный ролик «Думайте иначе». Дойчман пишет, что Хафнер приехала в офис Apple утром в пятницу и довольно долго ждала Джобса. «Наконец он появился. Его подбородок покрывала щетина. Он был полностью вымотан целой ночью редактирования телевизионного рекламного ролика. Креативные директора TBWA/ Chiat/Day посылали ему клипы через спутник, а он им отвечал, что надо исправить. Ролик был уже полностью смонтирован, и Стив предложил Кати его посмотреть. При просмотре Стив кричал и плакал. "Именно это мне понравилось в нем больше всего, — вспоминает Кати. — Это было абсолютно ненаигранно. Рекламный ролик трогал его по-настоящему"».

Этот ролик затрагивал Джобса действительно глубоко, потому что отражал все, что толкало его на инновации, на достижение превосходного качества и в итоге вело к успеху. Он видел себя в лицах тех знаменитых людей, которые двигали вперед человечество и изменяли мир.

Будучи журналистом, я понял, что у каждого человека есть история. Конечно, не все из нас создают компьютеры, которые изменят человеческую жизнь, работу, отдых и обучение. Несмотря на это, большинство из нас продают продукты или выполняют проекты, которые приносят пользу нашим потребителям. Где бы вы ни работали: в сельском хозяйстве, в автомобильной промышленности, в области технологий, финансов или в любой другой отрасли, — у вас наверняка есть замечательная история. Покопайтесь в себе как следует, чтобы выяснить, к чему вы испытываете наибольшую страсть, и когда это случится, поделитесь своим энтузиазмом с другими. Люди хотят, чтобы их подталкивали и вдохновляли, и хотят верить во что-нибудь. Заставьте их поверить в вас.

«Есть одна старая фраза Уэйна Гретцки, которую я очень люблю, — сказал однажды Стив Джобс. — "Я бегу туда, где шайба будет, а не туда, где она сейчас". Мы в Apple всегда старались работать именно так. С самого начала. И будем делать так всегда».