Как создать канал поставок, охватывающий кривую спроса от начала до «хвоста»

Как создать канал поставок, охватывающий кривую спроса от начала до «хвоста»

В 1982 году торговец книгами по имени Ричард Уэзерфорд (Richard Weatherford) понял, что только-только появившиеся персональные компьютеры могут полностью изменить отрасль. В стране тысячи книжных магазинов, ассортимент в каждом из них разный. Практически любая книга где-то продается, но попробуйте ее найти… Уэзерфорд решил, что это проблема обмена информацией, которую компьютеры смогут эффективно решать, и разработал бизнес-план компании, ставящей своей целью создать базу данных магазинов, торгующих подержанными книгами. Он назвал компанию Interloc, сокращение от «interlocutor», посредник.

Уэзерфорд опередил современников на несколько десятилетий и не смог получить финансирование. Однако в 1991 году его приняла на работу компания Faxon, оказывающая услуги издателям книг и журналов, чтобы спасти BookQuest, который пытался сделать то же, что и Interloc. Система не работала — должно было пройти еще 10 лет, однако появились первые инвестиции. Получив от других книготорговцев 50 тыс. долларов, Уэзерфорд основал Interloc в 1993 году, до начала эры Интернета. Это была закрытая сеть, позволяющая торговцам книгами узнавать, что есть в наличии в других магазинах, чтобы найти издания, интересующие потребителей. Был разработан стандарт обмена данными (который используется до сих пор) и программное обеспечение, которое дало возможность торговцам обмениваться списками имеющихся в наличии книг по модему. В 1996 году система вышла в Интернет.

В 1997 году Марти Мэнли (Marty Manley), бывший профсоюзный лидер, консультант компании McKinsey и советник в администрации Билла Клинтона, искал книгу, которая больше не издавалась. Он обнаружил Interloc и моментально осознал весь потенциал наличия богатой базы данных на фрагментированном книжном рынке. Он связался с Уэзерфордом и предложил объединить Interloc с новой компанией, нацеленной на оказание услуг как книготорговцам, так и покупателям. Позже в том же году они основали компанию Alibris в родном городе Мэнли, Беркли.

Давайте отвлечемся на минуту и рассмотрим рынок подержанных книг. В последние несколько десятков лет было, по существу, два разных рынка. Две трети — процветающий рынок подержанных учебников, сконцентрированный вокруг университетов. Оставшаяся треть — сравнительно вялая торговля в примерно 12 тыс. букинистических магазинов, разбросанных по всей стране.

Подержанные учебники — пример эффективного рынка. Каждый год миллионы студентов покупают, а потом перепродают дорогие учебники, которые нужны им только в течение одного семестра. Наименования книг, которые имеют ценность на вторичном рынке, определяются опубликованным списком курсов; цена устанавливается в результате конкуренции между местными магазинами; запасы пополняются дважды в год.

Издатели учебников не особенно возражают: если покупатели уверены в том, что учебник можно перепродать, то за новые экземпляры можно требовать большую сумму. Экономическая модель здесь напоминает не покупку, а, скорее, аренду. Обычно магазины приобретают книги за 50 % от установленной цены, а продают за 75 %. В зависимости от того, покупает студент новую или подержанную книгу, «плата за аренду» составляет от половины до четверти стоимости книги. Такой подход работает настолько хорошо, что рынок подержанных книг в Соединенных Штатах сегодня составляет 1,7 млрд. долларов, примерно 16 % всех продаж, совершаемых в университетских магазинах.

Издатели следят за тем, чтобы книги не перепродавались вечно, что повлияло бы на продажи новых тиражей, выпуская новые издания, отличающиеся номерами страниц (так что старые уже нельзя использовать). Так рынок время от времени избавляется от устаревших продуктов.

В случае обычных подержанных книг рынок не настолько эффективен. Доступ букинистического магазина к подержанным книгам зависит от того, кто живет по соседству и продает книги из собственной коллекции. Ассортимент в таких магазинах произвольный, отражающий скорее личные вкусы продавца и то, что удалось получить, а не часть общего рынка книг. Непредсказуемость, отчасти, и привлекает покупателей в эти магазины, потому что дает им возможность почувствовать себя исследователями залежей книг. Однако если вам нужна конкретная книга, ее поиск в магазине на полках может ни к чему не привести.

С экономической точки зрения, книжный рынок работает благодаря его ликвидности. Продавцов и покупателей небольшого количества товаров так много, что вы, скорее всего, найдете то, что ищете, по разумной цене. Рынок букинистических книг, наоборот, страдает от неликвидности — недостаточно продавцов и покупателей неограниченного количества товаров. Поскольку продуктов много, а игроков мало, вероятность обнаружения искомого мала. Большинство покупателей, ищущих конкретную книгу, даже и не вспоминают о букинистическом магазине.

Уэзерфорд понял, что хотя каждый из магазинов подержанных книг по отдельности не очень эффективен с экономической точки зрения, их совокупная доля (если все магазины объединены или связаны) огромна. Совокупный ассортимент 12 тыс. магазинов может поспорить с лучшими библиотеками мира. Владельцы магазинов загружали информацию о книгах, a Alibris собирала ее и следила за тем, чтобы подержанные книги продавались торговцами в Интернете, пользующимися услугами Alibris, бок о бок с новыми.

База данных стала доступна таким крупным розничным торговцам, как Amazon.com и bn.com, которые продают одновременно новые и подержанные книги, превратив само понятие «вышедший из печати» в курьез и предлагая альтернативу новым книгам по сниженным ценам. На рынок букинистических книг были привлечены миллионы новых потребителей, что стало еще одной причиной компьютеризации в магазинах и, в свою очередь, еще больше увеличило ассортимент, предлагаемый Alibris и ее сетевыми партнерами. Это классический пример положительной обратной связи, который оживил рынок подержанных книг. После десятилетий застоя, по данным Группы по исследованиям книжной индустрии (Book Industry Study Group), рынок размером 2,2 млрд долларов растет небывалыми темпами, и этот рост возникает за счет 600-миллионного рынка в Интернете, объем которого увеличивается на 30 % в год.