Откажитесь от контроля

Откажитесь от контроля

Правило 6. Делитесь информацией

Разница между длинной полкой, на которой выставлены одинаковые продукты, и «рейтингом продаж» — информация. В одном случае магазин знает, что продается лучше, но не сообщает об этом потребителям. В другом — делится информацией. Это верно и для «рейтинга по цене», «по отзывам» и «сортировке по производителю». Все эти данные уже есть, вопрос в том, как ими поделиться с потребителями. Чем больше информации, тем лучше, но только тогда, когда она представлена в виде, облегчающем выбор.

Наконец, информация о привычках покупателей, в виде рекомендаций, может стать мощным маркетинговым инструментом. Детальная информация о товаре — от отзывов до спецификаций — может ответить на вопросы, которые в противном случае помешали бы покупке. Если объяснить, почему потребитель получает именно такие рекомендации, уровень доверия к системе растет. Потребители начинают активнее ей пользоваться. Прозрачность вызывает доверие совершенно бесплатно.

Правило 7. Объединяйте, а не разделяйте

Одним из симптомов дефицитного мышления стало мнение, что рынки должны находиться в балансе. Иными словами, всегда нужно выбирать «или… или…». Эта версия или другая. Этот цвет или другой. В магазине или на телевидении это естественно, место есть только для чего-то одного. Однако на рынках неограниченного объема верная стратегия заключается в том, чтобы предлагать все.

Проблема выбора требует принятия решения, решение требует времени, ресурсов и прогнозирования. Некто, на основе неких критериев, решает, что данный товар будет успешнее другого. На макроуровне решение может быть верным, но на микроуровне оно почти всегда ошибочно. Посмотрите на «альтернативные концовки» на DVD. Даже если большинство людей предпочитает обычную концовку, всегда найдутся те, кому больше нравится альтернатива. Теперь можно получить оба варианта. Предоставьте возможность смотреть на иностранном языке, в обычном или широкоэкранном формате, в различных вариантах, в зависимости от возрастного рейтинга — каждый вариант найдет аудиторию, даже если она не настолько велика, как первоначальная.

Все эти «дополнения» стали возможными благодаря вместительности DVD, что позволило «тратить» место на контент, который не мог быть включен на более ограниченных носителях, например, при показе в кинотеатре или на видеокассете. Так везде на цифровых рынках — объем носителей растет, а цена падает. Носитель рано или поздно станет практически бесплатным — это только вопрос времени. Чем «изобильнее» объем и дистрибуция, тем меньше решений надо принимать. Объединить значительно проще, чем разделить.

Правило 8. Доверьте выполнение работы рынку

На дефицитных рынках нужно стараться угадать, что продавать. При изобилии — можно просто выбросить весь ассортимент и посмотреть, что произойдет, позволив рынку самому определиться. Разница между предварительными и поздними фильтрами в том, что первые стараются прогнозировать, а последние — просто измеряют и неизбежно более точны. Рынки в Интернете — это просто эффективный способ измерения «мудрости толп». Эти рынки наполнены информацией, товары легко сравнивать, легко сообщать другим о том, что понравилось.

Коллективные фильтры — это рыночный способ продвижения продуктов. Рейтинг популярности — еще один из голосов рынка, который дополняется отзывами. Рейтинги — коллективное мнение, измеренное таким образом, чтобы облегчить сравнение и сортировку продуктов. Все эти инструменты упорядочивают разнообразие таким образом, что потребителям становится просто в нем ориентироваться. Розничному торговцу не нужно угадывать, что «сработает». Вывод: не прогнозируйте, измеряйте и действуйте в соответствии с ситуацией.

Правило 9. Осознайте притягательность бесплатного

О бесплатном говорят много плохого, упоминая пиратство и падение цены. Однако одним из самых важных аспектов цифровых рынков является то, что они делают бесплатное доступным: их собственные издержки близки к нулю. Одна из наиболее распространенных бизнес-моделей в Интернете — от Skype до Yahoo!Mail — это привлечение максимального количества пользователей с последующим убеждением их перейти на платную услугу, которая предлагает дополнительные возможности. Цифровые услуги настолько дешевы, что бесплатно использующие их пользователи ничего не стоят компании, и она может позволить себе получать деньги только от малой доли потребителей.

Образцы, от 30-секундных музыкальных записей до предварительного просмотра видео, возможны потому, что стоимость доставки битов по высокоскоростным сетям низка. Производители видеоигр постоянно распространяют демонстрационные версии с несколькими бесплатными уровнями. Если игра понравилась, можно заплатить, чтобы получить к ней доступ. В 2005 году кинокомпания Universal выпустила первые девять минут фильма «Serenity» (фантастика) в Интернете без всяких ограничений и бесплатно. Почему? Потому что могла. Издержки на доставку почти 10 % фильма каждому, кто хотел бы посмотреть его в Интернете, были незначительны по сравнению с традиционным привлечением аудитории в кинотеатры.

Телевидение сегодня в основном бесплатно и поддерживается рекламой. Однако широковещательные сети до сих пор стараются найти способ получать плату за вещание в Интернете, хотя стоимость производства уже оплачена, а расходы на дистрибуцию низки. Почему бы не предлагать телепрограммы в Интернете? Программы можно завершать (а не прерывать) рекламой. Можно достичь огромной аудитории для скрытой рекламы, от которой невозможно избавиться. На изобильных рынках, где конкуренция остра, цены обычно привязаны к издержкам. Благодаря силе цифровой экономики цены резко упали.