Основные составляющие продающего выступления

Выступление называется продающим в том случае, если его главной задачей является продажа, состоящая из разных блоков, используемых в любом порядке.

Любое продающее выступление можно сравнить со шведским столом. Представьте, что вам хочется есть, и перед вами представлен выбор различных блюд. Вы можете попробовать каждое из них, можете выбрать какое-то свое любимое блюдо, а можете просто съесть очень вкусный десерт и остановиться на этом. Ваша главная задача – насытить свой организм и получить удовольствие.

Подобным образом составляется и продающее выступление, главным дегустатором которого является аудитория, а вы выступаете в нем в роли шеф-повара. Если вы угодите своим слушателям, значит, в благодарность они начнут аплодировать вам своими деньгами. И чем вкуснее вы их накормите, тем крупнее будут суммы вашего гонорара.

Продажи – это всегда эмоции, но не односторонние. Продажа – это обмен эмоциями между продавцом и покупателем.

Если, выступая перед аудиторией, вы не чувствуете отдачи, значит, в скором времени к вам придет усталость, и в итоге вы завершите свое выступление очень скомкано. Чтобы этого с вами не случилось, учитесь правильно готовить свои продающие выступления.

Сначала составьте их из основных блоков продаж, а затем отрепетируйте каждое свое слово, каждый свой жест. Только комплекс всех этих действий будет гарантировать вам успех проведения всего вашего продающего выступления.

Для того чтобы основные блоки были подготовлены вами правильно, выпишите на бумагу всю ту информацию, которую вы хотите выдать своей ЦА в процессе своего же выступления. Например,

– Анекдоты я буду использовать вот такие, кейсы у меня будут вот эти, я надавлю на такие-то проблемы и этим усилю их.

В результате подобных действий у вас получится подробнейший план, на основании которого вы сможете без проблем провести свое продающее выступление.

Контентный блок

Контентный блок должен состоять:

• из основной темы или темы вашей ключевой компетенции;

• кейсов;

• контентных историй;

• цитат.

Кейсы – это примеры из жизни, которые имеют непосредственное отношение к вашей основной теме. При этом кейс – это не рассказ о том, что вашим клиентом является какой-то крутой человек, а это динамичное повествование, имеющее несколько реперных точек:

• что у вас было сначала,

• что стало теперь,

• что вы делали для того, чтобы из точки «А» попасть в точку «В».

Если вы забудете вставить в свой кейс рассказ о том, что вы делали, чтобы из точки «А» прийти в точку «В», то сильно проиграете по сравнению с теми, кто сделает это. Ведь именно описание процесса, как ни удивительно, повышает покупательскую способность. Ваши контентные истории должны быть наполнены такой полезной информацией, которая позволит людям получать конкретные результаты. Это должны быть истории, касающиеся вашей основной темы и входящие в вашу ключевую компетенцию.

Также это может быть мнение какого-то авторитетного лица, которое вы достаточно вольно пересказываете своей аудитории. Например,

– Английские ученые опубликовали очередное исследование, которое доказывает, что пиво вреднее водки. В качестве доказательства они привели статистические данные, демонстрирующие, что среди людей, отдающих предпочтение легкому алкогольному напитку, зафиксировано большее количество смертей, нежели среди тех, кто предпочитает крепкий алкоголь.

Почему контентный блок обязательно должен быть наполнен вашей основной темой, кейсами и контентными историями?

Ваша основная тема представляет собой ваши наработки, которыми вы делитесь с аудиторией. Кейсы – так называемые «социальные» доказательства ваших слов. А контентные истории – заключительное и самое важное доказательство ваших наработок, звучащее из уст авторитетных лиц.

В тех случаях, когда вы не являетесь полным экспертом в какой-то теме, но вам все-таки нужно подтвердить свою экспертность, используйте цитаты. Например, расскажите своей аудитории какие-нибудь секреты, которые вы узнали от человека, известного в вашей теме.

Эмоциональный блок

Что входит в эмоциональный блок?

• Проблемы

В обязательном порядке заранее пропишите проблемы своей ЦА. При этом все описываемые вами боли должны быть расписаны в 5 определенных направлениях.

• Деньги и все, что с ними связано. • Окружение (семья, коллеги по работе и прочее). • Свобода (в частности свобода принятия решений). • Энергия (здоровье, эмоции и так далее).

• Время.

Каждый человек оценивает эффективность собственной жизни именно по этим 5 направлениям. И если в его жизни есть, например, ограничения в свободе, то вряд ли он чувствует себя счастливым. Аналогичные ощущения люди испытывают из-за неправильного окружения, а также из-за отсутствия свободного времени, денег, положительных эмоций и многого другого.

Если вы правильно будете воздействовать на проблемы своей ЦА, то ваши продажи всегда будут высокими. Например, скажите людям:

– Кому из вас не понравилось, что за прошлый год деньги обесценились в 2 раза? А кто из вас хотел поехать за границу, но не сделал этого из-за обвала рубля?

• Светлое будущее

Если вы хотите успешно продавать другим людям, то вам ни в коем случае нельзя показывать им, что у них все уже хорошо.

Ваша задача – демонстрировать своим потенциальным покупателям, как сегодня у них все плохо, и как с вашей помощью завтра у них все может быть очень хорошо.

Если при этом вы будете говорить тихим, вкрадчивым голосом, то вполне вероятно, что сможете ввести свою аудиторию в некое подобие транса. И это наилучшим образом отразится на ваших продажах.

Чтобы картины счастливого будущего, нарисованные вами, вызывали доверие у вашей ЦА, снабжайте их ненужными подробностями.

Ненужные подробности – это то, что совершенно не влияет на ход вашего рассказа, а просто описывает какие-то второстепенные вещи. Например,

– Когда я путешествовал по Америке и записывал видеоуроки на тему «Как стать богатым коучем», то девушка-водитель, перевозившая меня из одного города в другой, была в ярких красивых шортах.

Яркие красивые шорты – это ненужная подробность.

Естественно, слишком большое количество схожих подробностей будет отвлекать внимание людей от главного, но небольшое их «вкрапление» произведет нужный эффект без всяких отрицательных последствий.

• Страшилки

Страшилки – это рассказы о том, что мир вокруг человека ужасен, и с этим ничего невозможно сделать.

Для чего они нужны?

Благодаря таким рассказам вы можете выходить на проблемы ЦА, а уже потом из проблем и болей аудитории выходить на надежду и решение. То есть благодаря страшилкам вы можете без труда проходить по классической схеме продаж «AIDA».

Наиболее эффективно страшилки работают в медицинской теме.

• Запланированный юмор

Чаще всего запланированный юмор – это рассказанные аудитории анекдоты. Однако не каждый анекдот люди воспринимают эмоционально. Поэтому для продающих выступлений ищите действительно смешные и интересные истории.

Подпишитесь на несколько сервисов, которые занимаются рассылкой анекдотов. Если в течение месяца вы будете ежедневно получать хотя бы по 5 юмористических историй, то в конце месяца у вас получится неплохая подборка, которую вы легко сможете использовать с пользой в своих продающих выступлениях.

• Запланированные действия

Определенные запланированные действия всегда должны проходить «красной нитью» через все ваши продающие выступления. Для чего? Для того чтобы выступления не получались эмоционально ровными и монотонными.

В качестве запланированных действий могут выступать какие-то «случайно оброненные» матерные слова, мемы, анекдоты и так далее. Кстати, у женщин в качестве запланированного действия могут выступать даже слезы. И такой метод, как ни странно, отлично срабатывает, особенно на женских аудиториях.

Однако запланированные действия необходимо тестировать.

Предположим, что вы решили ввести в свое выступление бранные слова. Вы стоите перед аудиторией, что-то им рассказываете и неожиданно для всех используете нецензурное слово. Если оно вызывает у вашей аудитории хороший отклик, то вы еще раз пробуете его использовать, но только с другими людьми.

В том случае, если люди вновь хорошо воспринимают ваше аналогичное действие, то вы можете без проблем периодически вставлять такое выражение в свои будущие выступления.

• Секс

По большому счету секс является совершенно отдельным действием, не относящимся к продажам, однако в нем присутствуют эмоции. Поэтому для выведения аудитории на эмоции вы можете использовать какие-то элементы, имеющие сексуальную подоплеку. Например,

– Существует доказанный факт, что человек, одетый в яркую облегающую одежду, притягивает к себе большее количество внимания, нежели человек, одетый в темную, бесформенную одежду.

Мужчины, признавайтесь, кто из вас терял голову при виде красивой девушки в красном обтягивающем платье?

При этом элементы, имеющие отношение к межполовым отношениям, необходимо использовать осторожно. Если вы не уверены в том, что сможете правильно вписать их в свое продающее выступление, то лучше вообще откажитесь от их использования.

Итак, главная задача эмоционального блока – вызывать у людей эмоции. И если с помощью своих действий или слов вы сможете это сделать, значит, и продать им вы тоже сможете.

К примеру, американские ученые проводили эксперимент. Они собрали определенное количество людей в одном месте и предложили им пройти довольно простой тест. После того как испытуемые прошли этот тест, им были выданы ответы, с помощью которых они должны были самостоятельно проверить свою работу.

При этом разработчики эксперимента обратили особое внимание на тот факт, что те люди, которые правильно ответят на все вопросы, получат 100$. Отдельно говорилось и о том, что дополнительно работы перепроверяться не будут.

Что произошло на самом деле? Примерно 70 % испытуемых подошли к организаторам эксперимента и сказали, что они прошли тест правильно.

Однако эти люди не знали, что в действительности их работы перепроверяются. Так ученые узнали правдивое количество людей, действительно прошедших тестирование.

А дальше ученые вновь повторили аналогичный эксперимент, но на другой аудитории.

Для другой аудитории было введено новое правило: после прохождения теста люди должны были написать в конце своей работы все библейские заповеди, которые только они могли вспомнить. В результате данного эксперимента лишь 45 % испытуемых подошли к организаторам за вознаграждением.

Это говорит о том, что эмоции действительно имеют сильнейшее влияние на людей. Поэтому вы никогда не должны забывать об этом.

Поведенческий блок

Поведенческий блок представляет из себя следующее:

• Дрессировка аудитории

Дрессировка аудитории – это упражнение, направленное на каждого человека.

Предположим, что у вас есть маленький ребенок, и вы занимаетесь с ним какими-либо играми, направленными на развитие его мелкой моторики. По факту вы занимаетесь «дрессировкой» своего малыша. При этом чем старше ваш ребенок, тем более сложные упражнения вы даете ему, постепенно увеличивая сложность «дрессировки».

Подобным образом работайте и со своей аудиторией.

Начиная свое продающее выступление, скажите людям:

– Кто прошел регистрацию, займите свои места в зале… Поднимите руку, кто меня понял… Встаньте, кому все понятно… Приготовьте блокноты и ручки…

Однако чем дольше вы будете находиться перед аудиторией, тем более сложную «дрессировку» вам необходимо будет проводить.

При этом вы обязаны понимать, что соприкасаться с аудиторией подобным образом вы должны не менее одного раза в 2–3 минуты.

Интересный факт: профессиональные и высокооплачиваемые спикеры взаимодействуют так с аудиторией не менее двух раз в минуту.

• Оправдание ожиданий ЦА

Для успешных продаж со сцены недостаточно просто уметь пичкать свою аудиторию нужной вам информацией, нужно еще уметь провоцировать людей на те действия, которые вам необходимы.

Однако заставить другого человека сделать то, что он не хочет, достаточно сложно.

Поэтому если вы хотите правильно управлять своей ЦА, то учитесь оправдывать ее ожидания.

Предположим, что вы пришли в цирк на представление и смотрите, как на арену выходят клоуны. Без всяких сомнений вы будете надеяться на то, что клоуны вас развеселят. И если вдруг вместо смешных сценок вы увидите, что клоуны поднимаются под купол цирка и начинают поражать зрителей чудесами эквилибристики, то расстроитесь из-за изменения ожиданий.

Так вот, если на продающем выступлении вы сможете попасть в ожидание ЦА, то люди будут делать нужные вам действия. Если не сможете, значит, они не будут ничего делать. При этом если вы не знаете, что ждет от вас аудитория, то лучше не гадайте, а просто уточните у людей, что именно они ждут от вас.

Благодаря такому нехитрому действию, вы получите «оружие», с помощью которого сможете влиять на свою ЦА.

• Управление аудиторией

Управление аудиторией – это взаимодействие не с каждым человеком, как во время дрессировки, а сразу с группой людей. Например,

– Прямо сейчас ко мне должны подойти 4 человека.

Итак, поведенческий блок нужен для того, чтобы оратор мог без труда снижать защитную систему страха человека. Это означает, что любой человек воспринимает все новое и неизвестное со страхом. Но если он видит, что в новом нет ничего плохого, то начинает расслабляться и доверять этому новому. В результате степень его доверия к оратору возрастает, и выступающий может без труда проводить свои продажи.

Продающий блок

В состав продающего блока входят:

• раскачка по эмоциям;

• продающие истории;

• 7 шагов продаж;

• работа с возражениями;

• оффер.

Всегда помните о том, что ваше выступление не может быть идеально ровным, поскольку в таком случае оно будет скучным и пресным. Поэтому в идеале наполните его как плохими историями, так и хорошими, чтобы выступление имело синусоидную траекторию.

Для того чтобы вы могли проверить свое выступление на предмет синусоидности, вам понадобятся блокнот, ручка и два маркера разного цвета.

Первое, что вам нужно будет сделать, – это записать свое выступление в блокнот. Далее из своего текста выделите все хорошие истории одним цветом, а все плохие – другим цветом. После этого снова пересмотрите свое выступление на равномерное размещение в тексте так называемых точек взлета и падения. Если вы увидите, что ваш текст перенасыщен хорошими историями, то обязательно вставьте в него что-то плохое, и наоборот.

Раскачка по эмоциям представляет собой просто канву выступления. Но без подобной канвы ни одни ваши продажи не должны обходиться.

Продающая история – это рассказ, вызывающий у аудитории заранее известную реакцию. Подобные истории могут касаться любой темы, но все они обязаны иметь одинаковую структуру. В них должны присутствовать:

• действия, направленные на развитие мелкой моторики человека (взял, записал, позвонил и так далее);

• озвучивание мыслей человека (сомнение, волнение и прочее);

• решение вопроса (занял, поменял и тому подобное).

Все ваши продающие истории, в основу которых могут входить притчи, анекдоты, придуманные вами рассказы, должны быть направлены на разрушение каких-либо барьеров.

Разумеется, придумывать правильные продающие истории достаточно тяжело, поэтому на первых порах используйте уже готовый материал, адаптированный под вас и вашу тему.

Катализаторы

В роли катализаторов могут выступать усилители внешней средой и усилители контентом и поведением.

Определенные внешние условия всегда будут влиять на эффективность ваших продаж со сцены независимо от того, какими внутренними качествами и умениями вы обладаете. Поэтому если вы хотите продавать успешно, побеспокойтесь о том, чтобы помещение, предоставленное вам для выступления, хорошо проветривалось либо было оснащено кондиционером. В противном случае жара или недостаток кислорода убьют ваши продажи.

Правильная расстановка стульев – еще один усилитель внешней средой. Казалось бы, какое отношение это имеет к продажам? Но на самом деле ваш успех будет напрямую взаимосвязан с тем, насколько плотно вы расположите стулья или кресла в аудитории.

Если человек, пришедший на ваше продающее вступление, будет лишен возможности активно двигаться, то он станет вяло реагировать на все ваши призывы.

Еще один усилитель продаж, имеющий название «инсценировка», только начинает набирать обороты в России, хотя в Америке его используют уже достаточно давно. Чтобы воспользоваться этим методом, пригласите какого-нибудь человека на свое продающее мероприятие и попросите его выполнить необходимые вам действия в нужный момент.

Таким образом, человек покажет правильную модель поведения людям, которые будут сидеть рядом с ним.

Усиливать продажи контентом или поведением – значит показывать аудитории свой личный пример. И если вы хотите добиться от своих слушателей какого-нибудь конкретного действия, то в первую очередь совершите его самостоятельно. Но прежде чем это сделать, определитесь, какой вид подстройки вы будете использовать, так как именно от этого фактора и будет зависеть конкретная модель вашего поведения.

Существует три вида подстройки к аудитории.

• Подстройка снизу

Подстраиваясь к аудитории снизу, вы явно демонстрируете людям, что они важнее и главнее вас. Такой вид подстройки дает наихудшие результаты при продажах. Почему? Потому что вы ставите себя ниже аудитории, а значит, вы позволяете людям сомневаться в вашем профессионализме и экспертности.

Однако данную подстройку можно использовать при работе с «холодной» аудиторией, правда, только для того, чтобы войти в нее. Как только вы это сделаете, сразу же переходите на равное общение с людьми, а затем начинайте подстраиваться к ним сверху.

• Подстройка на равных

Подстраиваясь к аудитории на равных, вы демонстрируете людям, что находитесь с ними наравне. Продажи с такой подстройкой возможны и будут проходить лучше, чем предыдущие, но не так успешно, как при подстройке сверху.

Однако и здесь есть свой «подводный камень». Считая вас равным, слушатели будут хотеть получить от вас что-то бесплатное, так сказать, на правах близких друзей. Подобная ситуация создаст вам преграды, мешающие успешно продавать.

• Подстройка сверху

Подстраиваясь к аудитории сверху, вы сразу даете понять людям, что сами являетесь круче и профессиональнее их. С такой подстройкой вы сможете продавать практически без проблем. Однако здесь вы тоже можете столкнуться с недоверием слушателей.

На вашем пути всегда будут встречаться люди, пытающиеся занижать вашу самооценку. Лучший способ борьбы с такими людьми – выдворение их из помещения, в котором вы проводите свое продающее выступление, или забанивание, если ваше мероприятие проходит онлайн. Также вы можете сузить свою специализацию до узкой тематики. И когда вы станете самым крутым в своей «обновленной» теме, то уже никто не сможет усомниться в вашем профессионализме.

Подстраиваясь к своей аудитории сверху, обязательно соблюдайте правило под названием «недоступность спикера».

Что представляет из себя это правило?

До совершения продажи держитесь на расстоянии от своей аудитории.

Кстати, аналогичным правилом пользуются многие известные российские политики и даже сам президент России.

Соблюдая его, вы получите право в нужный вам момент времени авторитарно диктовать волю другим людям. Это не означает, что вы должны переходить границы и безрассудно пользоваться своим практически безоговорочным влиянием. В противном случае это охарактеризует вас не с лучшей стороны.

Имиджевый блок

С помощью имиджевого блока покажите своим слушателям, насколько оправдаются их ожидания после того, как они совершат у вас покупку, продемонстрируйте им такие свои личные результаты, которые однозначно вызовут у них зависть.

Предположим, что вы продаете коучинг и учите в нем людей с нуля зарабатывать до 300 000 рублей. В данном случае вы не можете себе позволить носить дешевые наручные часы, так как такой аксессуар не вызовет у людей зависти и не будет соответствовать их ожиданиям.

Также не вызовет зависти у аудитории и ваш рассказ о том, что вы провели свой летний отдых на даче или на какой-нибудь недорогой турбазе. Люди будут ждать от вас более эпатажного и яркого рассказа о вашем отпуске, так как вы обучаете других зарабатывать до 300 000 рублей, а значит, и сами зарабатываете не меньше этой суммы.

При составлении данного блока продаж обязательно ориентируйтесь на свою ЦА. Ведь то, что считается крутым у одних групп людей, у других воспринимается просто какими-то несерьезными понтами. В данном случае ваша задача – не попасть впросак.

Итак, имиджевый блок складывается из вашего визуального образа и ваших историй.

К визуальному образу относятся: ваш внешний вид, автомобиль, которым вы постоянно пользуетесь, круг вашего общения, ваш сайт или странички в соцсетях и т. д.

Те истории, которые вы будете рассказывать людям, обязательно должны помогать формировать ваш имидж и давать целевой аудитории то, что она хочет. Это очень важно.

Рассказывайте людям истории:

• про свое обучение;

• свои траты;

• свое окружение.

С помощью этих историй показывайте аудитории, что вы регулярно проходите обучение у какого-нибудь крутого профессионала в вашей теме, делая акцент на том, что он учит вас не бесплатно.

Истории про ваши траты и ваш круг общения очень хорошо сработают, если будут содержать в себе какие-нибудь маленькие интимные подробнос ти, о которых другие люди не знают.

К примеру, вы можете рассказать о своей игре в казино, проведенной в Лас-Вегасе с каким-нибудь известным человеком. Сделайте акцент на то, что в принципе вы не любите азартные игры, но в этот раз вы получили настоящее удовольствие от того, что проиграли уважаемому человеку крупную сумму денег.

Итак, после того как вы отдельно пропишете каждый блок своих продаж, соберите все свое продающее выступление воедино. При этом последовательность блоков будет зависеть как от ваших целей, так и от вашего настроя на конкретную аудиторию.