7 Питч в стиле рок – десять советов

Проникнуться мышлением собеседника – питч для Боуи.

Заинтересуйте их (первые аккорды).

Мыслите широко (как Стив Джобс).

Как одеваться.

Начните разговор – вопрос и ответ.

Будьте проще – используйте «живой звук».

Демонстрируйте.

Вопросы для питча – пусть напишут ответ.

Меньше слов и слайдов.

Меньше времени.

Музыкальный термин «питч» тесно связан с частотой, а когда в повседневной жизни мы говорим, что настроены на одну частоту или на одну волну с человеком, то имеем в виду, что хорошо понимаем его. В этой главе вам предлагается ряд творческих рекомендаций, которые повысят ваши шансы добиться идеальной настройки на собеседников.

Питч – это сжатая форма презентации, когда цель состоит в том, чтобы добиться поддержки вашей идеи. Это приходится делать всем и каждому – даже против своей воли. В неформальной форме он выглядит так: вы предлагаете место проведения семейного отпуска или защищаете перед начальником новые методы работы. Пытаетесь изменить отношение собеседника, а возможно, и его поведение.

Существует и формальная форма питча, когда вы сидите в комнате для переговоров напротив потенциального покупателя, один или в составе небольшой группы. Вы уже обменялись большим количеством документов, и наступает важный момент – повлиять на клиента, чтобы он принял вашу идею.

Эффективный питч требует хороших навыков презентации – вы должны кратко и энергично изложить свою мысль. На презентациях убеждают, во время питча представляют; многие из описанных выше навыков можно адаптировать и к искусству питча. Однако цели лекции о законах термодинамики и коммерческого питча существенно различаются. Как правило, питч носит конкурентный характер – то есть вы должны чем-то выделяться, отличаться от остальных. В этом вам помогут провокационные приемы. Совершенно очевидно, что вы должны сказать собеседнику нечто убедительное и интересное – в противном случае попытки «добавить рока» будут лишь пустой уловкой. Шоу – это важно, но не важнее содержания.

Выражение «добавить рока» в отношении питча означает встряхнуть, разбудить, вдохнуть жизнь. Во время многих питчей мне с трудом удавалось скрывать свое безразличие, и поэтому я думаю, что Курт Кобейн был прав, когда пел: «Развлеките нас».

Заинтересованный слушатель быстрее воспримет ваши блестящие идеи. И обязательно запомнит вас: вы изменили его мысли и чувства.

1. Проникнуться мышлением собеседника – питч для Боуи

Возможно, вы не слышали о Тони Висконти, но знакомы с плодами его труда – это востребованный парень из Бруклина, который сделал себе имя как продюсер Болана, Боуи и многих других знаменитых артистов 1970-х гг. Будучи прекрасным музыкантом, Висконти обладал способностью найти не слишком успешную композицию и сделать из нее хит.

Вы можете подумать, что с такой репутацией он был бы первым кандидатом для работы над новой записью Боуи, которая в конечном итоге стала его знаменитым альбомом Low. Однако для капризного Боуи прошлое ничего не значило – даже успешная совместная работа. Человека, не побоявшегося убить свое второе «я», Зигги Стардаста, никакие сантименты не заставили бы держаться за формулу успеха вчерашнего дня.

Поэтому Висконти был вынужден устроить питч, чтобы получить желанную работу. При разговоре с Боуи главное – выложить на стол нечто новое. Единственной картой продюсера был гармонайзер, устройство, изменяющее высоту тона разных инструментов. В нашу цифровую эпоху такой технологией никого не удивишь, но в 1970-х гг. это было новшеством.

«И что эта штука делает?» – недоверчиво спросил Боуи. Висконти задумался на секунду, а затем произнес фразу, которая, вероятно, является самым лучшим питчем в мире поп-музыки.

«Она трахается с тканью времени».

Достаточно взглянуть на фотографии одурманенного наркотиками Боуи того периода, чтобы понять гениальность этой фразы. Висконти получил эту работу, и он внес решающий вклад в необычные альбомы знаменитой «Берлинской трилогии» Боуи.

Месседж очевиден: новаторы знают, как проникнуться мышлением собеседника, создать неотразимый образ, объясняющий, почему следует согласиться с их убедительной версией реальности.

Вы должны предложить что-то необычное и набраться смелости, чтобы заявить об этом. Лучшие идеи редко являются следствием изучения потребительского спроса: творческий подход состоит в том, чтобы предугадать: собеседнику понравится то, о чем он пока не знает, но, когда он это увидит или услышит, выбор покажется ему естественным. Что на самом деле творится у него в голове? Дерзайте.

2. Заинтересуйте их (первые аккорды)

Однажды я беседовал с одним из ведущих исследователей мозга и популяризаторов науки в США, обсуждая высшие уровни сознания. Он сравнил новую кору головного мозга с руководителем компании, реакция которого на новый стимул или идею крайне проста:

«Зачем мне это?!»

Именно так думает в начале питча ваш собеседник, даже если осознанно не формулирует эту мысль. Если в ваших словах он сразу же не увидит ничего важного или полезного, то просто «отключится». Решение найти несложно: заинтересуйте их. Тут включается инстинкт выживания, потому что людей интересует то, что их заботит, волнует, или то, что им угрожает. Поэтому в начале постарайтесь меньше употреблять местоимение «я»; важно установить связь между тем, что вы говорите, и тем, что думает собеседник.

Это же очевидно, правда? Но во многих питчах, на которых я присутствовал, искушение начать с «я» и «мой» слишком велико и берет верх.

На практике я всегда стараюсь иметь на своем первом или втором слайде картинку или ключевые факты, связанные с собеседником, его организацией, конкурентными вызовами. Возможно, это не слишком гибкий подход, но он позволяет мне сосредоточиться на собеседнике, а не на себе.

Пробуждающая интерес первая фраза помогает привлечь внимание, которое в противном случае может «уйти в самоволку». Поэтому она должна быть:

• короткой и запоминающейся;

• сфокусированной на собеседнике;

• открытой;

• актуальной – в идеале сообщать о некоторых преимуществах. Зачем это обсуждать? Что он с этого получит?

Заинтересуйте собеседника, причем с «первых аккордов».

Музыкант Джеймс Роудс начинает шокирующе откровенную автобиографию Instrumental такими словами: «Меня вставляет от классической музыки». Он привлек мое внимание и удерживал до конца своей беспощадно правдивой, страстной книги.

Наверное, не стоит использовать подобные фразы на совете директоров, хотя это хорошая иллюстрация силы начальной приманки. Сидящий во мне зануда не может не думать о магии пяти слов: как бы то ни было, большая часть поп-музыки построена на пентатонном звукоряде. Но я оставлю это музыковедам: необъяснимо, но работает.

Однажды питч для представителей консультационного бизнеса я начал с фразы: «Уже позже, чем вы думаете». Фраза была актуальной, потому что мы обсуждали серьезный конкурентный вызов. Я не смог удержаться и продолжил еще одной фразой из пяти слов: «Нам требуется немного здоровой паранойи!»

Однако без прочной опоры это заявление звучало бы поверхностно и несерьезно. Серьезный материал будет позже, но потенциальный клиент, по крайней мере, заинтригован. В тот раз мы столкнулись с конкуренцией со стороны известной консалтинговой фирмы, которая занудно рассказывала (как мы потом выяснили) о своей глобальной сети, компетентности и – какая скука! – приводила множество примеров.

Единственный пример, который действительно интересует клиента, – это он сам.

«Мы можем сэкономить вам миллионы» – такой неожиданной первой фразой мы начали питч с другим клиентом. В данном случае это тоже были не пустые слова: за смелым утверждением последовали убедительные аргументы. Сдержанный англичанин у меня внутри морщится от такого нахального обращения к финансовым вопросам в первой же фразе. Мы не получили этот бизнес, как, впрочем, и наши конкуренты – компания исчезла в результате череды «реструктуризаций». Я сохранил эти слова для следующего случая (если смогу подтвердить их делом), когда мне удастся преодолеть внутреннее сопротивление! Из последовавшего за фразой разговора я понял, что потенциальный клиент заинтересовался и был готов выслушать наши предложения.

3. Мыслите широко (как Стив Джобс)

Стив Джобс славился умением блестяще представлять новые продукты Apple; не менее удивительной была его способность придумывать короткие фразы, чтобы привлечь на свою сторону нужных людей.

Уговаривая президента компании PepsiCo Джона Скалли отказаться от комфортной должности и перейти в Apple, он не соблазнял его материальными благами – тогда у компании не было таких возможностей. Решающей стала потрясающая фраза:

«Вы хотите до конца жизни продавать подсахаренную воду? Или присоединитесь ко мне и измените мир?»

Джобс также переманил аниматора Джона Лассетера из компании Disney в свою новую студию Pixar, сказав ему, что в Disney тот может снимать великие фильмы, а в Pixar – делать историю.

Не дотягивает до фразы Висконти, но не менее эффективно. Сила этих слов в том, что они обращались к чувству, что человек делает что-то великое, создает наследие, достигает того, о чем даже не мечтал. Они открывали новые возможности. В них содержатся главные ингредиенты убедительного питча, и я предлагаю вам потратить время на составление коротких фраз, которые точно так же будут влиять на вашу аудиторию.

На практике не обязательно произносить эту фразу, но само упражнение ценно тем, что оно оформляет ваши мысли, особенно в части предлагаемых преимуществ и способности связать конкретную задачу с высокими, волнующими целями. Заставьте людей мыслить шире, покажите возможности, о которых они не подозревают. Пусть думают: «Почему бы и нет?» и «А что, если», – а не «да, но».

Понятие «мыслить широко» может быть применено к питчам, которые:

• «цепляют» слушателя в коммерческой ситуации;

• апеллируют к высшим целям;

• подчеркивают вашу ценность как специалиста.

В последнем случае вы рекламируете себя. Подготовьте хорошо обоснованное и даже неожиданное заявление – это избавит вас от клише, таких как «я хочу принести пользу». Мыслить широко – значит выйти за границы очевидного, ожидаемого и банального. Тогда вас заметят.

4. Как одеваться

Явиться на питч в костюме пивной бутылки – довольно рискованная стратегия. Но именно она принесла успех команде инвесторов, которые оделись как продукт потенциального клиента – притом что на подготовку у них было всего двадцать четыре часа. Их предложение победило; руководство компании впечатлила смелость питча и скорость имплементации. (Для тех, кто не в курсе: «имплементация» – одно из новомодных словечек.)

Необходимо обдумать свой костюм, чтобы не выглядеть инопланетянином для другой стороны. В наши дни неформальная одежда считается подходящей для все большего количества ситуаций. На встречу с адвокатами или банкирами я приду в галстуке, в остальных случаях – нет. Костюм от Armani на встрече с розничными продавцами, специалистами по мобильной связи или программистами может подать неверный сигнал.

Тем не менее нужно оставаться самим собой. Что может быть хуже, чем мужчина среднего возраста с избыточным весом, который выглядит так, словно его с трудом запихнули в плохо сидящие джинсы? Думаете, вам больше пойдет костюм? Тогда надевайте его, возможно, добавив необычную деталь, – но все равно костюм. Позволительна красная обувь.

Один мой коллега довольно точно подметил, что нужно быть на границе ожиданий клиентов. Если вы слишком похожи на них, то зачем вы им нужны? Но чрезмерная экстравагантность подтолкнет к шаблонному мышлению, и они отвергнут вас еще до того, как вы успеете произнести тщательно подготовленную речь.

Или это не важно, когда вам есть что сказать? Конечно, однако человеческий мозг делает десятки выводов на основе слуховой и зрительной информации (вряд ли собеседники будут обнюхивать вас или пробовать на вкус), и профессионалы должны уделить немного внимания своей внешности.

Ценность планирования внешнего вида во время питча также состоит в том, что вы обдумываете тональность, в которой хотели бы провести встречу. Строгая и официальная или расслабленная и непринужденная? Выбранная тональность определит ваш внешний вид. Костюм в первом случае, рубашка с расстегнутым воротом во втором? Выбирать вам – но выбирать нужно.

Бывший исполнительный директор Apple, Жан-Луи Гассе, как-то сказал: «Нашим мыслям не нужен костюм».

В данном случае «костюм» – это синоним скованности и негибкости. Это очень полезный совет для питча. Ваше мышление не должно быть отстраненным и шаблонным. Приблизившись к собеседнику – отказавшись от костюма, – вы повысите шансы проникнуть в его мысли. Даже без костюма пивной банки.

5. Начните разговор – вопрос и ответ

Размышляя о неудачных питчах, я неизбежно прихожу к выводу, что говорил слишком много. Используя музыкальную аналогию, можно сказать, что в моем выступлении было слишком много «вопроса» и недостаточно времени для «ответа». В таких случаях собеседник думает, что вы его не слушаете и что вас невозможно переубедить. Игра окончена.

Ученые Кимберли Элсбах и Родерик Крамер в течение пяти лет изучали голливудских сценаристов, которые пытались продать свои сценарии руководству студий. Опрашивая целевую аудиторию этих питчей, исследователи анализировали, как часто вывод о творческом потенциале питчера делался уже в первые минуты разговора.

Помимо всего прочего, они заметили, что самыми успешными были питчеры, которым удавалось завязать разговор, затем превращавшийся в сотрудничество. Другими словами, если собеседника можно представить как соавтора идеи, шансы на успех питча существенно повышаются. Это становится совместным решением, а большинство людей предпочитают идеи, к которым чувствуют причастность.

С чего начать разговор? Уверяю вас, только не с изложения своих идей. Молчание и ответы. Тем больше оснований сделать повествовательную часть вашего питча краткой, сжатой и запоминающейся, а также планировать моменты, подходящие для начала дискуссии.

Возможно, следует выделить несколько таких моментов в вашем рассказе, поскольку вы не можете точно сказать, когда собеседник захочет высказать свое мнение. Как бы то ни было, вы должны предусмотреть возможность для дискуссии. Пауза – ваш лучший друг, если вы с помощью открытого вопроса подготовили почву для обмена мнениями. Как вы оцениваете проведенный анализ? Что еще вы хотите узнать об этом вызове? Я хотел бы услышать ваше мнение.

Формально последняя фраза является утверждением, а не вопросом, но с ее помощью достигается та же цель – начало разговора. А потом заткнитесь! Не совершайте ошибку, сами заполняя паузу.

В последующей дискуссии соблюдайте осторожность, чтобы не вернуться к режиму питча/презентации слишком рано. В этом вам помогут зондирующие вопросы: что, по вашему мнению, нам нужно, чтобы выполнить эту работу? Расскажите подробнее об угрозе со стороны конкурента Z? И т. д.

В сущности, это структура вопрос-ответ. Ее эффективность определяется умением составить фразу (вопрос) таким образом, чтобы вызвать естественную реакцию собеседника. В отличие от музыки вы не можете знать, что он ответит; но, как и в музыке, другая сторона становится эмоционально вовлеченной, когда вступает в разговор.

Вместо того чтобы проникнуться мышлением собеседника, вы заставляете его проникнуться вашим.

Здесь следует придерживаться золотой середины. Конструкция вопрос-ответ, которую вы используете на данном этапе, вовсе не означает отказа от сути предложения или согласия с любыми замечаниями или возражениями. В недооцененном фильме Вуди Аллена «Зелиг» главный герой обладает уникальной способностью физически и духовно перевоплощаться в собеседника. Такие «хамелеоны» не пользуются уважением: в кино и на телевидении мы можем увидеть многочисленные пародии на питчеров, которые из-за страха неудачи отказываются от своих идей и начинают отчаянно искать идеи, которые могут понравиться клиенту.

Не изменяйте своим принципам – за это вас будут уважать, – но в то же время будьте открыты для разговора. Другими словами, необходимо обсуждение «Как мы можем сделать эту работу», а не просто ответ на возражение: «да, но».

Когда вы слишком быстро отвечаете «да, но», это воспринимается как что-то личное. Собеседник считает, что отвергают не его идеи, а его самого. Продемонстрируйте твердость своих убеждений – это также указывает на воодушевление и веру в успех – и одновременно проявите внимание и доброжелательное отношение к мнению собеседника.

Форма питча не менее важна, чем содержание. При обдумывании формы – вы ведь собираетесь это сделать, да? – обязательно предусмотрите точки возможного начала диалога. Поговорка «для танго нужны двое», конечно, верна, но на практике ведет всегда один из партнеров.

Поэтому приготовьтесь вести разговор – и танго получится. Пусть собеседник войдет в контакт с вашим предложением, и ваши позиции сблизятся. Предусмотрите время для «ответа» на ваш «вопрос», и шансы услышать «аллилуйя» существенно возрастут!

6. Будьте проще – используйте «живой звук»

Мы уже обсуждали этот вопрос в главе 4, но при рассмотрении питчинга к нему стоит вернуться еще раз. «Живой звук» означает, что нужно отбросить все несущественное. Можно в буквальном смысле выдернуть вилку из электрической розетки. В творчестве это означает упрощение, а также время и возможность обратиться к внутреннему источнику идей. В бизнесе это отказ от уловок и общих фраз, фокус на сути.

Самое очевидное применение принципа «живого звука» – форма изложения и обстановка во время совещания или питча: без слайдов, видео или компьютера. Когда технические средства и официальная атмосфера не создают барьера между вами и слушателями, выразить свои чувства гораздо легче.

Кроме отказа от технических средств, «живой звук» подразумевает доверительность и искренность – ваше выступление не должно быть слишком «вылизанным». Вы должны быть готовы сказать: «Я не знаю», поделиться сырыми или не до конца оформившимися идеями. Это непрофессиональный подход? Нет, просто более естественный и открытый.

Один мой приятель получил место преподавателя в бизнес-школе, делая питч перед группой серьезных профессоров. Он специализировался на лидерстве, и поэтому вопрос одного из профессоров прозвучал естественно: «Как вы мотивируете людей?» Мой друг откинулся на спинку стула, немного помолчал и ответил: «Я понятия не имею, как можно кого-то мотивировать».

Все удивились, но за короткой паузой последовала оживленная дискуссия о неоднозначных и зачастую противоречивых взглядах на мотивацию, о соотношении внутренних и внешних факторов и т. д.

Смелость произвела впечатление, и никто не подумал, что мой знакомый не смог ответить на вопрос. Он получил эту работу.

Отказ от технических средств также может представить вас в выгодном свете, особенно если вы выступаете после конкурентов, которые обрушили на собеседника лавину слайдов и статистики. Превратите свое выступление в разговор, и ваши шансы повысятся. Но если слайды все же необходимы, «живой звук» обеспечивается соблюдением четырех правил. Слайды должны:

1. иллюстрировать предмет обсуждения, ваш фирменный знак или вас самих;

2. иметь отношение к клиенту – провоцирующий вопрос или неожиданная идея, связанная с их бизнесом;

3. подчеркивать проблемы;

4. предлагать решения.

Поддерживать беседу гораздо легче, когда вам не нужно беспокоиться о смене слайдов.

Идея проста: не позволяйте, чтобы какая-либо техническая «реверберация» нарушала простоту и ясность вашего мышления. Не стойте, а садитесь рядом со слушателями. Постарайтесь создать домашнюю, «акустическую» атмосферу, чтобы слушатель не чувствовал себя отстраненным, как на огромном стадионе со звуковой аппаратурой. Станьте физически ближе.

7. Демонстрируйте

Силу наглядной демонстрации я осознал в полной мере, когда говорил о выводе на рынок нового поколения принтеров большого формата. Вывод продукта на рынок – это один из немногих случаев питчинга перед большой аудиторией.

На сцене за моей спиной стояли новые аппараты, закрытые чехлами. Публика сгорала от нетерпения, подобно детям, ждущим, когда развернут рождественские подарки, и я постарался сделать свою речь краткой. Трудно соперничать с наглядной демонстрацией: всем хотелось подойти, посмотреть, потрогать, нажать кнопки.

Поэтому что-то крутое, новое устройство или программа, дает вам существенное преимущество в ситуации питча: вы можете сделать восприятие слушателей объемным.

Чувства, эмоции и логика – вот три канала воздействия демонстрации.

Сначала идут чувства. В 1916 г. Эдисон, изобретатель фонографа, представлял свое устройство американской публике, сомневавшейся в возможности точно записывать звуки – например музыку, – а затем воспроизводить их. Для демонстрации Эдисон выбрал Колумбус в штате Огайо, устроив настоящей спектакль. В зале перед публикой выступили знаменитая оперная певица Мари Раппольд и скрипач – в сопровождении музыки, записанной на фонограф. Слушатели с трудом отличали живой звук от музыки, которую воспроизводил фонограф.

Само по себе это было впечатляющим событием, но Эдисон усилил его с помощью зрения. Вернее, его отсутствия. Время от времени свет в зале гас, а когда зажигался снова, слушатели не могли понять, кого они слышали, артистов или запись. Нетрудно представить коллективный вздох изумления в зале. Кроме того, певица иногда умолкала, а вместо нее продолжал петь фонограф.

Публика была в восторге, и слухи о новом устройстве распространились со скоростью эпидемии – безо всякого интернета.

Больше всего в этой истории мне нравится тот факт, что Эдисон использовал не одно чувство, а несколько, обманывал ожидания публики и вызывал изумление, общее для всего зала.

Да, это трудная задача, но, если вы используете хотя бы один из этих факторов, ваши шансы повторить успех Эдисона значительно повысятся.

Все это хорошо лишь для того, что можно увидеть, услышать и пощупать. Но во время питчинга неосязаемой услуги такая конкретность недостижима. И тут в дело вступают эмоции и логика. (Одно из значений слова «демонстрация» – логическое доказательство.)

Продемонстрируйте клиенту, что вы отличаетесь от остальных и всегда способны предложить нечто большее. Свои главные преимущества вы можете продемонстрировать с помощью содержательных и зондирующих вопросов. Выясните, какие преимущества видят в вашем клиенте его заказчики – вероятно, это станет для него неожиданностью. Как бы то ни было, профессиональный питч посвящен выявлению проблем, которые вы поможете решить. У специалистов по продажам для этого есть даже специальный термин: «обижай и помогай».

Ваше «нечто большее» может представлять собой предложение заменить на несколько дней кого-то из руководителей компании клиента. Очень важна демонстрация вашего энтузиазма, а способность задавать вопросы, которые не приходили в голову клиенту, продемонстрирует ваши творческие возможности и способность к логическому мышлению.

Но не пытайтесь одержать победу с помощью логики. Подозреваю, что конкуренты не глупее вас – поэтому нужно перехитрить их, показав свою страсть и наивный энтузиазм.

«Рынок Amazon», в котором мы все живем, настойчиво подталкивает нас в противоположном направлении, поощряя принимать решения на основе цифр – щелчком компьютерной мыши. Бесконтактно, как наши кредитные карты. Несколько лет назад стали популярными онлайновые аукционы – нечто вроде лотереи, – но, вопреки распространенному мнению, только пятая часть победителей получила достойную цену. Скорее это механизм снижения цены.

Вы должны обойти этот механизм отчуждения, найти непосредственные способы демонстрации своих достоинств.

8. Вопросы для питча – пусть напишут ответ

Буквальный способ применения этого подхода – еще до начала питча спросить, какими должны быть ответы. Довольно дерзко, но я сам часто удивляюсь, насколько это проясняет мысли – и у меня, и у собеседников.

Золотое правило – никогда не отвечать на письменное предложение, не задав вопросов, лично или по телефону. Почему? Просто потому, что письменная версия всегда ограниченна и оставляет место для неверных интерпретаций и предположений. Как выразился Генри Адамс, слова – «скользкие вещи».

Почему бы не попросить о предварительной встрече, обосновав ее необходимостью лучше понять, что от вас требуется, чтобы точнее выполнить требования клиента. Вам могут отказать, и это значит, что клиент считает всех питчеров примерно одинаковыми и вопрос только в цене. Но такое случается редко.

Если личная встреча невозможна, предложите телефонную или видеоконференцию, чтобы вы могли задать свои вопросы. В данном случае вы пытаетесь понять, как клиенты представляют успешный питч. А они должны почувствовать ваше желание работать с ними.

Во время такой конференции вы можете выяснить, что именно нужно клиенту – и что не отражено в письменных требованиях. Используйте зондирующие вопросы:

«Что вы подразумевали под?..»

«Вы можете привести нам пример?..»

И т. д.

Обязательно задайте один «неожиданный» вопрос, например:

«Что произойдет, если вы ничего не предпримете?»

«Какое предложение вы считаете худшим для этого бизнеса?»

«Каково главное качество предложения, имеющего наибольшие шансы на успех?»

Им придется ответить.

Конечно, вы идете на определенный риск, но еще рискованнее отказаться от зондирования, а потом обнаружить, что вы неверно представляете себе потребности клиента – просто потому, что не спрашивали. Зачастую полезная информация, полученная в результате настойчивых вопросов, помогает склонить чашу весов в вашу пользу, когда дело доходит до питчинга.

На самой встрече вы можете использовать формат вопросов, чтобы организовать диалог. При правильном подходе восприятие «я и вы» превращается в «мы». Не все вопросы требуют явного ответа. Вот примеры полезных вопросов, с которыми мне приходилось сталкиваться:

Подготовка площадки

– Зачем мы здесь?

– Почему это нас волнует?

– Что мы хотим вам предложить?

Фокус на клиенте

– Какова, в нашем понимании, ваша реальная проблема/вызов/возможность?

Проверка

– Вы хотели услышать именно это?

Неожиданный вопрос

– Что лишает сна ваших конкурентов?

Приглашение

– Какие еще подробности о нашем подходе вы хотели бы услышать?

Итоги

– В сущности, мы говорим следующее: X, Y, Z – это разумно?

– Что мы упустили?

Но если вы просто задаете вопросы, это раздражает. Одного мудреца спросили:

«Это правда, что вы всегда отвечаете вопросом на вопрос!»

«Неужели?» – ответил он».

Мудрость – это прекрасно, но если потенциальный клиент спрашивает вас: «Вы действительно сможете этого добиться?» – не стоит отвечать ему: «А вы как думаете?»

Иногда такое сойдет вам с рук, но не следует забывать, что в большинстве случаев вы начинаете питчинг с сообщения, а клиенты сидят подобно двум ворчливым старикам из «Маппет-шоу», Статлеру и Уолдорфу, отпускающим едкие замечания из театральной ложи.

Тем не менее вы должны разрушить барьер между артистом и критиком, вовлечь их в действие вопросами. Это не так просто, как с учениками в классной комнате. Не обязательно использовать все типы вопросов, перечисленные выше; если придется выбирать, ограничьтесь подготовкой площадки, проверкой и подведением итогов – с ними можно многого добиться. И обязательно включите один или два неожиданных вопроса. Вот, например, какими пользовался я сам:

Вы действительно считаете банковское дело скучным?

Кто-нибудь заметил бы, не существуй ваша компания вообще?

Хотите узнать, почему мы думаем, что в ваших требованиях вы задаете неправильные вопросы? (Очень рискованно!)

Детектив Коломбо из телевизионного сериала собирает информацию, задавая глупые вопросы. На самом деле они вовсе не глупые – просто все предполагают, что ответ очевиден и не имеет значения. Мои клиенты часто признаются, что именно эти «глупые», прямые вопросы, выясняющие их ожидания, были самыми лучшими.

Да, кстати, как сказал бы Коломбо. Питчинг на основе вопросов – это не набор хитрых приемов, а установка. Люди начинают подозревать, что ими манипулируют, если чувствуют наводящий характер вопросов. Установка на вопросы означает, что вы искренне интересуетесь клиентами, их организацией, их целями, проблемами и трудностями. Это означает, что вопросы должны быть прямыми, честными и, самое главное, наводить на размышления. Если вы этого добьетесь, клиент также будет думать о вас.

Предположим, вы опасаетесь, что предстоит довольно скучная встреча с довольно скучным клиентом? Значит, нужно «добавить рока» в свой подход: найдите энтузиаста, действительно увлеченного этой областью или заключением сделок. Позаимствуйте у него чуть-чуть вдохновения – это обязательно проявится.

9. Меньше слов и слайдов

Сократив количество разделов своей речи, вы уменьшите вероятность «потери средних сообщений» между началом и концом питча. Обычно аудитория запоминает первую и последнюю часть выступления из-за эффекта первичности и эффекта новизны, и, чтобы слушатели вспомнили ваш месседж, вам требуется больше зачинов и финалов и меньше середин! Эффект потери средних сообщений может усилиться, если вы завалите клиента десятками многословных слайдов.

10. Меньше времени

Чем меньше времени занимает ваша презентация или выступление, тем меньше потеря сообщений. Потерять большую часть аудитории можно и за десять минут, как показано на рисунке. Средняя часть вашего месседжа всегда рискует потеряться на фоне начала и концовки, но вы можете повысить шансы слушателей вспомнить все, о чем вы говорили, сократив свое выступление.