Тюрьмы и школы

Реклама вторглась еще в два вида учреждений, которые наиболее близки к гражданской власти и общественным нуждам: в тюрьмы и школы. В 2011 году в следственном изоляторе графства Эри в городе Буффало стали показывать рекламу на телевизионном экране, который видели задержанные за различные правонарушения. Кого из рекламодателей могла заинтересовать данная аудитория? Профессиональных поручителей, готовых предоставить залог, адвокатов. Стоимость демонстрации такой рекламы составляет 40 долларов в неделю, при этом договор заключается на год. Ее крутят вместе с информацией самого изолятора о внутренних правилах и часах посещения. Рекламные объявления можно увидеть и в лобби, где находятся пришедшие навестить заключенных члены их семей и друзья. Правительство графства получает одну треть от рекламной выручки, что позволяет увеличить бюджет графства на 8–15 тысяч долларов в год[353].

Рекламодатели нашлись довольно быстро. Энтони Диина, руководитель рекламной компании, реализующей данный проект, объяснил, в чем заключается его привлекательность: «Что хотят люди, попавшие в изолятор? Они хотят выйти оттуда. И не хотят отбывать наказание. То есть им нужен поручитель. И адвокат». В данном случае реклама напрямую попадает в умы своей целевой аудитории. «Рекламодатели хотят рекламировать свою продукцию именно в тот момент, когда люди готовы принять решение, – сообщил Диина журналисту Buffalo News. – Мы имеем как раз такой случай. У этой аудитории нет иного выбора»[354].

Channel One использует в своих интересах еще один случай, когда аудитория также вынуждена обращать свое внимание на рекламные ролики. Миллионы подростков заставляют смотреть этот спутниковый канал в школьных аудиториях по всей стране. Проект, предусматривающий показ двенадцатиминутной программы коммерческих новостей, был запущен в 1989 году предпринимателем Крисом Уиттлом. Он предложил школам бесплатные телевизоры, видеооборудование и линии спутниковой связи в обмен на обязательную для просмотра школьниками ежедневную телепрограмму, которая включает в себя двухминутную рекламную паузу. Несмотря на то, что штат Нью-Йорк отказался от предложения Channel One, большинство других штатов не стали накладывать запрет, и к 2000 году канал смотрели уже восемь миллионов учащихся двенадцати тысяч школ. С тех пор как аудитория составила более 40 процентов всех подростков страны, канал получил возможность заламывать таким рекламодателям, как Pepsi, Snickers, Clearasil, Gatorade, Reebok, Taco Bell и армия США, цену, составля-ющую около 200 000 долларов за тридцатисекундную рекламную паузу (что сопоставимо с ценами на рекламу, которая транслируется на обычных федеральных телеканалах)[355].

Представитель Channel One объяснил финансовый успех данного проекта на конференции по маркетингу для молодежи в 1994 году: «Самый весомый коммерческий аргумент для рекламодателей [заключается в том, что] мы вынуждаем детей смотреть двухминутную рекламу. Рекламодатель получает целевую детскую аудиторию, представители которой во время трансляции рекламных роликов не могут отойти от экрана в ванную, не могут переключиться на другой канал, не могут слышать крики своих мам на заднем плане, не могут поиграть в видеоигры или надеть наушники»[356].

Несколько лет назад Уиттл продал Channel One и теперь занимается организацией частной школы в Нью-Йорке. Его бывшая компания уже не является столь мощным рекламным инструментом, каким была раньше. Со времени своего расцвета в начале 2000-х годов Channel One потеряла около трети школ и большое количество своих основных рекламодателей. Однако преуспела в преодолении запрета на рекламу в школьных классах. Сегодня бесплатные средние школы наводнили рекламные объявления, корпоративное спонсорство, скрытая реклама и даже продажа прав на наименование[357].

Нельзя сказать, что меркантилизм в школьных кабинетах является новым веянием. В 1920-е годы компания Ivory Soap предоставляла школам куски мыла своего производства для того, чтобы те могли проводить конкурсы по резьбе по мылу. Размещение логотипов этой компании на школьных стендах и в выпускных альбомах уже долгое время является широко распространенной практикой, но 1990-е годы стали годами поистине массового корпоративного проникновения в средние школы США. Компании закидывали учителей бесплатными видео, плакатами, «наборами для обучения» с целью «отполировать» мозги ребят логотипами своих компаний и заполонить их торговыми марками. Компании называли эти наборы «спонсированными учебными материалами». Ученики могли получить полезную информацию о питании из учебных материалов, предоставленных компаниями Hershey’s Chocolate или McDonald’s, либо узнать о последствиях разлива нефти на Аляске с помощью видеоролика, произведенного компанией Exxon. Корпорация Procter & Gamble предложила учебный курс, направленный на изучение окружающей среды, объясняющий, почему одноразовые памперсы полезны для природы[358].

В 2009 году Scholastic, крупнейшее в мире издательство детских книг, отправило шестидесяти шести тысячам учителей четвертых классов бесплатные учебные пособия по курсу, посвященному энергетической отрасли. Спонсором курса, названного «Соединенные Штаты Энергии», выступил Американский угольный фонд. Соответственно, данный учебный план подчеркивал преимущества угля, но в нем не было сказано ни слова о несчастных случаях на шахтах, о токсичных отходах, парниковых газах и остальных составляющих вредного воздействиях на окружающую среду. Когда в прессе появилась критика столь однобокого представления информации, Scholastic заявило, что отказ от издания привел бы к сокращению оплаченных спонсорами тиражей детских книг[359].

Не все оплаченные корпоративными спонсорами продукты имеют идеологическую пропагандистскую направленность. Некоторые просто рекламируют бренд. Широкую огласку приобрел случай, когда компания Campbell Soup выпустила бесплатные наборы для обучения школьников «научному методу». С помощью ложки с отверстием (включенной в набор) ученикам предлагалось доказать, что соус к спагетти Prego производства компании Campbell, гуще соуса Ragu', который выпускает компания-конкурент. Компания General Mills предоставила учителям пособие под названием «Нефтяные фонтаны: чудеса Земли». В комплект входили бесплатные конфеты компании – «фруктовые нефтяные фонтаны» с мягкой начинкой, которая «извергалась» при раскусывании. Пособие предлагало провести эксперимент с откусыванием конфеты для сравнения полученного результата с геотермальным извержением. Набор Tootsie Roll демонстрировал, как третьеклассники могут попрактиковаться в арифметике, посчитав конфеты компании. В качестве письменного задания ученикам предлагалось попросить членов своей семьи поделиться их впечатлениями о продукции фирмы[360].

Волна рекламных кампаний в школах отражает растущее влияние детей на семейные затраты. В 1983 году американские компании потратили на рекламу для детей 100 млн долларов. В 2005 году они израсходовали на эти цели уже 16,8 млрд долларов. Поскольку бо?льшую часть дня дети проводят в школе, маркетологи усердно работают над тем, чтобы воздействовать на детей именно там. Тем временем недостаточное финансирование образования побудило бесплатные средние школы охотно соглашаться на участие в рекламных кампаниях[361].

В 2001 году начальная школа в Нью-Джерси первой в стране продала корпоративному спонсору права на наименование. В обмен на взнос в 100 000 долларов спортивный зал школы переименовали по имени местного супермаркета в ShopRite of Brooklawn Center. Вскоре последовали другие сделки, связанные с продажей прав на наименование. Наиболее прибыльной оказалась продажа прав на наименование школьных стадионов: стоимость таких сделок варьировалась от ста тысяч до миллиона долларов. В 2006 году новая государственная школа в Филадельфии замахнулась на большее. Она выпустила целый прей-скурант доступных для продажи прав на наименование: миллион долларов за название для актового зала, 750 тысяч – за спортивный зал, по 50 тысяч – за научные лаборатории, 5 миллионов за название самой школы. Компания Microsoft заплатила сто тысяч долларов за право на наименование школьного центра для посетителей. Можно найти объекты для переименований и подешевле. Средняя школа в Ньюберипорте предложила желающим за десять тысяч долларов дать название кабинету директора[362].

Многие школьные округа продают права на прямую рекламу во всех возможных местах. В 2011 году школьный округ Колорадо продал место для рекламы на табелях успеваемости. За несколько лет до этого начальная школа во Флориде выпустила табели успеваемости в обложках с рекламой компании McDonald’s – изображением Роналда Макдоналда и золотых арок – логотипа ресторана. Собственно, реклама была частью проекта «поощрения на основе успеваемости», в рамках реализации которого отличники, хорошисты и те, кто пропустил не более трех занятий, получали от McDonald’s бесплатные «Хэппи Мил». Однако многочисленные протесты привели к прекращению этой рекламной кампании[363].

К 2011 году семь штатов одобрили размещение рекламы на школьных автобусах. Такие объявления появились в 1990-х годах в Колорадо; школы этого штата одними из первых подписали соглашения о доступе рекламы внутрь своих зданий. В Колорадо-Спрингз реклама Mountain Dew красовалась в школьных коридорах, а реклама Burger King украшала школьные автобусы. Совсем недавно школы Миннесоты, Пенсильвании и других штатов дали согласие на размещение рекламодателями «супернаглядных» рекламных плакатов на школьных стенах и полах, шкафчиках и скамейках в раздевалках, а также на столиках в кафетериях[364].

Буйный меркантилизм в школах оказывает разрушительное воздействие по двум направлениям. Во-первых, распространение большинства учебных материалов, спонсированных корпорациями, отличается ангажированностью, искажением фактов и поверхностным подходом. По результатам исследования Союза потребителей, около восьмидесяти процентов спонсированных учебных материалов акцентируют внимание на товаре спонсора или его точке зрения, что неудивительно. Но даже если бы компании-спонсоры поставляли беспристрастные учебные материалы безупречного качества, коммерческая реклама все равно продолжала бы оказывать свое пагубное влияние, поскольку она сама по себе противоречит сути школьного образования. Реклама пробуждает в людях желание получить товар и подталкивает к удовлетворению этого желания. Образование побуждает людей рассматривать свои желания критически, ограничивать их или совершенствовать. Целью рекламы является привлечение покупателей, целью школы – воспитание граждан[365].

Непросто воспитывать молодых граждан, способных критически смотреть на окружающий мир, когда они с детства привыкают жить в обществе потребления и приобретают соответствующие навыки. В наше время, когда многие учащиеся сами выполняют роль ходячих рекламных манекенов, обклеенные логотипами и ярлыками брендовой одежды, становится все труднее – и все более необходимо – хоть немного оградить школы от массового проникновения духа меркантилизма.

Но рекламный бизнес ненавидит ограничения. Он размывает границы и превращает любой объект в место для размещения рекламы. «Школы могут стать для вас источником стабильной прибыли!» – провозглашала брошюра, приглашающая на маркетинговую конференцию для рекламодателей. «Будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, присматривающиеся к покупке своего первого автомобиля, – мы гарантируем проведение для этой аудитории презентаций вашего товара и вашей компании непосредственно в школьных кабинетах!»[366]

Когда маркетологи ломятся в ворота школ, образовательные учреждения, страдающие от скудного финансирования в условиях экономического спада, не находят иного способа для пополнения своего бюджета, кроме как впустить этих маркетологов на свою территорию. Но вина за это лежит, скорее, не на школах, а на нашем обществе. Вместо того чтобы увеличить государственные фонды развития образования наших детей, мы продаем их внимание и позволяем «промывать» их мозг таким компаниям, как Burger King или Mountain Dew.