Полицейские автомобили и пожарные гидранты

В начале 2000-х годов многие муниципалитеты, испытывавшие нехватку денежных средств, польстились на неправдоподобно щедрое предложение. Одна компания из Северной Каролины пообещала муниципальным властям новые, полностью оснащенные полицейские автомобили с проблесковыми маячками и тюремными решетками по цене один доллар в год. Это предложение сопровождалось одним условием: автомобили будут расписаны рекламными слоганами и логотипами компаний в стиле автогонок NASCAR[345].

Некоторые полицейские чины и городские чиновники посчитали рекламную расцветку не слишком высокой платой за новенькие патрульные автомобили, которые обычно стоят около 28 тыс. долл. за штуку. Более ста шестидесяти муниципалитетов в двадцати восьми штатах согласились на предложенную сделку. Компания Government Acquisitions, которая и была инициатором сделки, подписала контракты с заинтересовавшимися муниципалитетами, а затем предложила образовавшиеся рекламные места местным и национальным коммерческим компаниям. Компания настаивала на том, чтобы реклама, размещаемая на полицейских автомобилях, выглядела прилично – никакой пропаганды алкоголя, сигарет, огнестрельного оружия или азартных игр. На сайте компании можно было увидеть вариант воплощения данной маркетинговой идеи: фотографию полицейского автомобиля с золотыми арками McDonald’s на капоте. Среди клиентов компании значились Dr Pepper, NAPA Auto Parts, соусы Tabasco, Федеральная почтовая служба, армия США и компания Valvoline. Планировалось также задействовать в качестве потенциальных рекламодателей банки, компании кабельного телевидения, агентства по продаже автомобилей, инвестиционные компании, а также радиостанции и телеканалы[346].

Перспектива появления на улицах городов разукрашенных рекламой полицейских автомобилей вызвала в обществе острые разногласия. Журналисты и некоторые представители правоохранительных органов возражали против этой идеи по ряду причин. Их беспокоило наличие риска протекционизма полиции по отношению к спонсорам. Другие считали, что наряд полиции, предоставленный McDonald’s, Dunkin’ Donuts[347] или местным магазином бытовой техники, подрывает авторитет и достоинство правоохранительных органов. Кроме того, остальные отмечали, что реализация этого проекта плохо отразится на самом государстве и на желании нации финансировать необходимые службы. «Некоторые функции настолько существенны для упорядоченного управления обществом, – писал обозреватель Леонард Питтс-младший, – настолько значительны для его достоинства, что их по традиции доверяют только тем, кого выбрали и снарядили мы все, общими усилиями, в интересах общего блага. Охрана правопорядка является одной из таких функций. Или, по крайней мере, являлась»[348].

Сторонники сделки признавали несуразность идеи, в соответствии с которой полиция должна открыто рекламировать коммерческие продукты. Однако, подчеркивали они, в трудные с финансовой точки зрения времена лучшим для общества вариантом является наличие полицейских машин с рекламными объявлениями, нежели полное отсутствие этих машин. «Возможно, люди будут смеяться, увидев на дороге патрульный автомобиль, раскрашенный рекламой, – сказал один шеф полиции. – Но если этот автомобиль спешит на экстренный вызов, люди будут счастливы, что он прибудет к месту назначения и сделает это вовремя». Один из членов городского совета Омахи сказал, что сначала идея ему не понравилась, но его мнение изменилось при мысли об экономии. Он предложил аналогию: «Реклама давно уже присутствует на наших стадионах, в других общественных местах. И при достойном оформлении реклама на полицейских автомобилях ничем не отличается от приведенных мной примеров»[349].

Продажа прав на наименование стадионов и корпоративное спонсорство оказались морально заразными или, по крайней мере, наводящими на размышления явлениями. Ко времени возникновения разногласий по поводу разукрашенных рекламой полицейских машин они подготовили сознание общества к обдумыванию дальнейших путей коммерциализации общественной жизни.

Впрочем, в конце концов компания из Северной Каролины так и не предоставила муниципалитетам ни одной полицейской машины. Встретив неприятие со стороны общества, выразившееся, в том числе, в протестном движении, поставившем перед собой цель отговорить национальных рекламодателей от участия в данном проекте, инициаторы идеи сдались, а затем и вовсе вышли из бизнеса. Однако сама идея рекламы на полицейских машинах не умерла. В Великобритании приобретенные на спонсорские средства полицейские автомобили стали появляться еще в 1990-е годы, после того как Министерство внутренних дел приняло новое положение, позволявшее отделениям полиции увеличивать свой годовой бюджет на один процент за счет привлечения спонсоров. «До недавних пор эта “территория” была запретной, – сказал один полицейский чиновник. – Теперь же здесь все по принципу “хватай, что можешь”». В 1996 году в Лондоне появились констебли, на полицейских машинах которых характерным фирменным шрифтом было написано: «Спонсором этого автомобиля является Harrods»[350].

В конце концов идея размещения рекламы на полицейских автомобилях, пусть и не в стиле NASCAR, была реализована и в Соединенных Штатах. В 2006 году отделение полиции в Литтлтоне представило патрульную машину с тремя неброскими рекламными логотипами Donelan, местной сети продовольственных магазинов. Рекламные изображения, похожие на увеличенные наклейки на бампер, располагались на крышке багажника и задних крыльях. В обмен на эту рекламу сеть супермаркетов платит городу 12 000 тыс. долларов в год, что покрывает стоимость аренды одной машины[351].

Насколько мне известно, пока еще никто не пытался продать место для рекламы на пожарных машинах, однако в 2012 году Kentucky Fried Chicken (KFC) заключила спонсорскую сделку с пожарной частью Индианаполиса с целью добавить в свое меню новое блюдо: «огненные» крылышки цыпленка гриль. Условия сделки включали в себя проведение фотосессии с членами пожарной команды Индианаполиса и размещение логотипов KFC (включая культовое изображение полковника Сандерса) на огнетушителях в городских рекреационных центрах. Еще в одном городе штата Индиана KFC провела похожую рекламную кампанию, заплатив за право украсить своими логотипами пожарные гидранты[352].