Аргументы против подарков

Теперь рассмотрим еще один способ выражения дружеских чувств – подарки. В отличие от свадебных поздравлений подарки неизбежно имеют материальное выражение. Однако если в случае с одними подарками их денежная стоимость не имеет особого значения, то в других случаях денежный аспект оказывается ярко выраженным. В последние десятилетия наблюдалась тенденция к монетизации подарков, что являет собой еще один пример коммерциализации общественной жизни.

Экономистам подарки не нравятся. Или, если быть более точным, им трудно воспринимать подарки как рациональную социальную практику. С рыночной точки зрения, наличные деньги почти всегда имеют преимущество перед любым подарком. Если исходить из того, что люди, как правило, знают свои предпочтения лучше других и что смысл подарка заключается в том, чтобы сделать вашего друга или любимого человека счастливым, то нет ничего лучше, чем подарить ему деньги. Даже если у вас изысканный вкус, вашему другу или подруге все равно может не понравиться выбранный вами галстук или ожерелье. Поэтому если вы действительно хотите своим подарком максимизировать благо для вашего друга, не покупайте подарок, а просто дайте ему возможность самостоятельно потратить ту сумму, которую вы собирались израсходовать на подарок. Ваш друг или любимый человек может потратить эти деньги на нужную ему вещь или (что более вероятно) на что-нибудь, что доставит ему удовольствие.

Такова экономическая логика тех, кто выступает против подарков. Но она заслуживает некоторой критики. Если вы собираетесь подарить своему другу такую вещь, о существовании которой он не знает, – например какой-нибудь новейший гаджет, – то вполне возможно, что этот подарок доставит вашему другу больше удовольствия, чем то, что он или она купил бы за эквивалентную сумму наличных. Но это особый случай, который согласуется с основной экономической предпосылкой о том, что целью подарка является максимизация блага или полезности для получателя.

Джоэль Вальдфогель, экономист из Университета штата Пенсильвания, доказывал экономическую неэффективность подарков на конкретном примере. Под «неэффективностью» он имел в виду разрыв между ценностью, которую представляет для вас узорчатый свитер стоимостью в 120 долл., подаренный вам на день рождения, и ценностью того, что вы сами могли бы купить на эти деньги (например iPod). В 1993 году Вальдфогель в своей статье под названием «Безвозвратные потери Рождества» обратил внимание на эпидемию расточительности, связанную с приобретением праздничных подарков. Он переработал и развил эту тему в своей недавно вышедшей книге под названием «Скруджономика: Почему вы не должны покупать подарки к праздникам». Вальдфогель пишет: «Суть в том, что когда другие люди приходят в магазины, чтобы найти там для вас одежду, или музыкальные диски, или что-то еще, весьма маловероятно, что они выберут именно то, что предпочли бы вы сами. Можно ожидать, что их выбор, какими бы благими намерениями он ни сопровождался, окажется ошибочным. Ценность такого подарка еще более снижается, если подумать о том, что вы сами могли бы потратить ту же сумму денег с куда большей для себя пользой»[150].

Исходя из стандартных рыночных принципов, Вальдфогель делает вывод о том, что в большинстве случаев было бы лучше дать одаряемому деньги: «Экономическая теория и здравый смысл подсказывают нам, что покупка вещей для себя самого на ту же сумму евро, долларов или шекелей, которые были потрачены на покупку вещей для других, приносит больше удовлетворения… Купленный подарок обычно не имеет ценности, соответствующей его стоимости, и лишь в особых случаях является таким же ценным благом, как наличность»[151].

Помимо оперирования экономической логикой Вальдфогель провел исследование, направленное на то, чтобы измерить величину неэффективности практики дарения подарков. Он попросил получателей подарков оценить денежную стоимость полученных ими подарков и назвать сумму, которую они сами готовы были бы за них заплатить. Его вывод: «Мы оцениваем стоимость вещей, которые получаем в качестве подарков, в расчете на каждый потраченный доллар на 20 процентов ниже по сравнению с теми вещами, которые покупаем сами для себя». Полученное значение, 20 процентов, позволило Вальдфогелю оценить общую сумму «безвозвратных потерь», вызванных приобретением подарков в масштабах страны: «Учитывая, что общая сумма расходов американцев на приобретение подарков составляет 65 миллиардов долларов в год, это означает, что мы получаем на 13 миллиардов долларов меньше удовлетворения, чем могли бы получить, если бы тратили эти деньги обычным способом – с умом и на себя. Американцы во время праздников устраивают оргию уничтожения стоимости»[152].

Если дарение подарков представляет собой массовую расточительность и является неэффективным, то почему же эта традиция сохраняется? В рамках стандартных экономических рассуждений найти ответ на этот вопрос довольно затруднительно. В своем учебнике экономики Грегори Мэнкью предпринимает отважную попытку. Он начинает с замечания о том, что «дарение подарков является странным обычаем», но признает, что вообще это плохая идея – дарить своим друзьям на день рождения наличные деньги вместо подарка. Но почему?

Объяснение Мэнкью состоит в том, что дарение подарка является «посылкой сигнала» – экономический термин, обозначающий использование рыночных инструментов для преодоления «информационных асимметрий». Так, например, компания, выпустившая хороший продукт, заказывает дорогую рекламу не только для прямого воздействия на потенциальных клиентов, но и для «посылки сигнала» о том, что компания настолько уверена в качестве своей продукции, что может позволить себе проведение дорогостоящей рекламной кампании. Мэнкью предполагает, что дарение подарков выполняет подобную сигнальную функцию. Мужчина рассматривает подарок для своей подруги «как способ передачи ей личной информации, которую она хотела бы получить: ответ на вопрос, действительно ли он ее любит? Выбор хорошего подарка – это сигнал мужчины о своей любви». Поскольку это требует затрат времени и усилий, поиск подходящего подарка обеспечивает мужчине способ «сказать ей о своей любви»[153].

Однако это довольно топорное представление об отношениях любящих друг друга людей и о подарках. Подача любовных «сигналов» – это не то же самое, что выражение любви. Мысль о сигнализации основана на ошибочном предположении о том, что любовь является частью личной информации, которую одна сторона предоставляет другой. Если бы это было так, то ту же функцию смогли бы выполнить наличные деньги. Кроме того, бо?льшая сумма подаренных денег означала бы (предположительно) наличие более сильной любви. Но любовь не заключается в личной информации. Это способ быть с человеком и реагировать на него. Дарение подарков, особенно тщательно подобранных, может быть выражением любви. С этой точки зрения ценность подарка измеряется не только его способностью удовлетворить потребительские предпочтения получателя. Если подарок подходит получателю, он таким образом отражает наличие определенной близости. Вот почему правильный выбор подарка для любимого человека настолько важен.

Конечно, далеко не всегда подарки выражают наши чувства описанным способом. Если вы приглашены на свадьбу дальнего родственника или на бар-мицву[154] ребенка своего делового партнера, наверное, правильнее будет купить к этому случаю какой-нибудь традиционный подарок или подарить конверт с наличными. Но дарить деньги вместо тщательно продуманного подарка близкому другу, любимому человеку или супругу равносильно проявлению равнодушия. Это похоже на стремление отделаться «малой кровью».

Экономисты соглашаются с тем, что подарки несут в себе выразительную функцию, даже несмотря на то, что это необъяснимо в терминах экономической науки. «Сидящий во мне экономист говорит, что лучший подарок это деньги, – пишет экономист и блогер Алекс Тэбаррок. – Но остальная часть меня протестует против этого». Он предлагает хороший контрпример к утилитарному представлению о том, что идеальный подарок это тот, который мы купили бы сами для себя: Предположим, что кто-то дает вам 100 долл. и вы покупаете на них комплект шин для вашего автомобиля. Это максимизирует полезность. Однако вы вовсе не были бы счастливы, если бы любимый человек подарил вам на день рождения автомобильную резину. В большинстве случаев, указывает Тэбаррок, мы бы предпочли, чтобы нам подарили что-то менее обыденное, что мы сами не стали бы покупать для себя. По крайней мере, от близких нам людей мы предпочитаем получить в подарок что-то, отражающее «наше дикое, страстное и романтичное внутреннее содержание»[155].

Я думаю, он недалек от истины. Смысл подарка далеко не всегда заключается в эффективной передаче содержащейся в нем рациональной полезности и максимизации блага. Некоторые подарки служат выражением нашего отношения, внимания и помогают переосмыслить нашу идентичность. А все потому, что дружить означает нечто большее, чем быть полезными друг другу. Кроме того, здесь можно вести речь о формировании характера и о познании себя в кругу других людей. Как учил Аристотель, дружба, в лучшем своем проявлении, выполняет формирующую, воспитательную функцию. Монетизация традиции обмена подарками в дружеском кругу может навредить дружбе насаждением утилитарных норм поведения.

Даже экономисты, рассматривающие дарение подарков исключительно с точки зрения потребительской полезности, не могут не заметить, что денежные подарки являются скорее исключением, чем правилом, особенно среди коллег, супругов и других близких людей. Для Вальдфогеля это источник неэффективности, которую он порицает. Что же, по его мнению, заставляет людей так упорно соблюдать традицию, которая приводит к массовой потере стоимости? Он считает, что виновником этого является тот факт, что наличные деньги считаются «безвкусным подарком», несущим в себе некий негатив. Он не задается вопросом о том, насколько правильным или неправильным является подобное восприятие. Он просто принимает наличие негативного отношения к денежным подаркам как социологический факт, сопровождающий печальную тенденцию к снижению суммарной полезности[156].

«Единственной причиной того, что так много рождественских подарков вручается в натуральной форме, а не в виде наличных денег, является негативное восприятие денежных подарков, – пишет Вальдфогель. – Если бы не это клеймо, то дарители вручали бы получателям подарков деньги, которые те могли бы потратить на покупку тех вещей, которые они действительно хотят получить, что позволяло бы достичь максимального удовлетворения от потраченной суммы денег»[157]. Стивен Дабнер и Стивен Левитт предлагают аналогичную точку зрения: нежелание дарить деньги по большей части объясняется наличием «социального табу», которое «крушит мечту экономиста» о «прекрасной рыночной эффективности»[158].

Экономический анализ практики дарения подарков демонстрирует наличие двух изобличительных особенностей в рыночных суждениях. Во-первых, мы видим, что экономисты прибегают к осуждению сложившихся моральных норм, вместо того чтобы сохранять свою нейтральную позицию. Вальдфогель не оценивает справедливость негативного отношения к денежным подаркам; он ни разу не задается вопросом, является ли это отношение оправданным. Он просто считает его иррациональным препятствием на пути к достижению максимальной полезности, «нефункциональным элементом системы», который в идеале должен быть устранен[159]. Он не учитывает вероятность того, что негативное отношение общества по отношению к денежным подаркам может являться отражением некоторых моральных представлений, которые стоит сохранить, поскольку такие нормы связаны с понятием дружбы.

Утверждение о том, что целью всех подарков является максимизация полезности, основывается на не подкрепляемом аргументами предположении о том, что концепция максимизации полезности, с моральной точки зрения, подходит для дружбы наилучшим образом. Утверждается, что гораздо правильнее взаимодействовать с друзьями, удовлетворяя их предпочтения, а не развивая, углубляя или усложняя дружеские отношения.

Таким образом, экономические аргументы против подарков нельзя рассматривать как морально нейтральные. Они навязывают нам собственную концепцию дружбы, которую многие считают ущербной. И все же в эпоху дефицита морали экономический подход к подаркам постепенно набирает силу. В этом заключается вторая из выявленных нами особенностей рыночного суждения о подарках. Спорные с моральной точки зрения экономические представления о подарках все чаще доказывают свою близость к реальности. На протяжении последних двух десятилетий денежный аспект подарков постепенно приобретал все бо?льшую значимость.