Где искать свои фишки?

Теперь переходим непосредственно к самим фишкам. Они могут присутствовать в совершенно разных сферах: от особых форматов заведения до уникальных стандартов общения персонала с гостем и шоу-подач.

Чтобы вам было легче подобрать для своего заведения интересные фишки, здесь они разделены по категориям.

Чем больше у вас разных фишек, тем лучше! Так вы сможете выгодно выделяться на фоне конкурентов.

1. Фишки в названии

Существует четыре правила удачного названия заведения. Ничего сложного:

А) Название есть. В России до сих пор много заведений вроде кафе под названием «Кафе», ресторан – «Ресторан». Владельцы этих заведений не то что не планируют выделяться среди конкурентов, они даже не соизволили придумать себе название. В этом случае безымянное кафе для своих гостей будет по умолчанию таким же, как сотни других заведений;

Б) Название не должно отталкивать. Например, существует кафе под названием «Сарай» – на самом деле это что-то значит, там какая-то сложная авторская задумка. Но у кого я ни спрашивал, у всех слово «сарай» ассоциируется с обветшалым строением. Хотя кафе претендует на пафос. Другой пример – суши-бар «Хиросима».

В) Название не должно быть избитым. Это практически то же самое, что и кафе «Кафе». Названия типа «У Наташи», «У Петровича», «Уют», «Комфорт» встречаются слишком часто, чтобы хорошо запоминаться.

Помимо прочих заведений нашей компании принадлежит ресторан «Сказка». Название банальное – таких десятки. Но таков наш контекст. Основная причина, почему мы его оставили, – ресторану более 40 лет, это один из самых старых действующих ресторанов в России. Изменить его название значило бы отказаться от его истории, чего мы допустить совершенно не можем.

Г) Название должно быть близко вашей аудитории и желательно соответствовать контексту местности. Например, если вы открываете пивной бар, то классное название существующей сети – «Кружка». Просто, понятно и со вкусом. Ничего лишнего.

Еще один пример из моей практики – это концепция кафе ВЗС. «ВодителеЗаправочная Станция» – это демократичное придорожное кафе, заправка едой для водителей. Возле кафе стоит такая же стела, как и на обычных заправках, но на ней написано вместо марок топлива (Аи-95 и т. д.) – «борщ», «компот» и так далее. Юмор + запоминаемость – хорошее сочетание для привлечения гостей, ведь это не так, как у всех. Названия в правильном контексте хорошо воспринимаются и запоминаются, что открывает дополнительные перспективы для дальнейшего развития вашего бренда уже в сетевом формате.

2. Формат заведения

В зависимости от того, на какую аудиторию вы рассчитываете, вам следует выбрать для себя подходящий формат. Неспроста небезызвестный Артемий Лебедев переименовал свой ресторан в кафе. Говорят, что посещаемость после этого простого шага значительно возросла. Само слово «ресторан» в народе по-прежнему больше ассоциируется с пафосом. Принято считать, что кафе – это более демократичный формат. Конечно, сейчас границы между форматами сильно размыты, но в восприятии большинства людей до сих пор сохраняются устоявшиеся стереотипы.

3. Фирменный стиль

Фирменный стиль – это очень обширное понятие: цветовая гамма, логотип, вывеска на входе, меню и т. д. Это то, что может и должно выделять ваше заведение.

Где бы вы ни рекламировались: на щитах, в Интернете, на флаерах – в любом случае у вас должен быть свой узнаваемый стиль, который вы выбрали. При этом не нужно заказывать какой-нибудь бренд-бук за 250 тысяч. Вполне достаточно просто придерживаться своей цветовой гаммы и выбранного стиля. Даже если у вас пока только одно заведение, но вы нацелены на дальнейшее развитие, нужно сразу сформировать образ сетевого проекта. А с узнаваемым стилем ваше заведение будет пользоваться успехом.

Необязательно достигать масштабов CocaCola, чтобы освоить сам принцип. Не стоит делать одну рекламу желто-зеленой, другую сине-белой, третью серо-буро-малиновой и т. д. Так вы рискуете не запомниться своим гостям.

4. Интерьерные фишки

Интерьерные особенности вовсе не обязательно должны быть дорогими. Люстры из Большого Театра, трехэтажные фонтаны, мельницы – это все, конечно, здорово, но вовсе не гарантирует финансовый успех для заведения. Я рекомендую вам искать возможности решать проблемы «малой кровью».

Внутри заведения можно расположить кучу разных приятных мелочей. Например, те же пуфики для сумок. Казалось бы, мелочь, но они как раз и запускают сарафанное радио, рекламируя ваше заведение все активнее.

В пивных или коктейльных барах можно использовать обычные бочки вместо стульев или даже составленные друг на друга коробки из-под пивных бутылок, накрытых сверху удобной дощечкой.

Этот инструмент активно использует мировая сеть ресторанов GI Fridays™. Одна из их фишек – атрибуты американской жизни, которые висят прямо на стенах заведений: от велосипедов и шин до табличек CocaCola и футбольных шлемов. Их стиль ни с кем не перепутаешь: смотрится интересно и запоминается.

5. Фишки в работе и внешнем виде персонала

Такие фишки могут касаться особенных стандартов приема заказов, поведения официантов, их внешнего вида: запоминающаяся униформа, веселые головные уборы и т. д. Например, в баре «Куклы – пистолеты» в Москве официанты танцуют на столах – это тоже забавно и весело.

Основной принцип работы таких заведений: люди ходят на людей. Если у вас веселый, классный персонал, они веселят гостей и у них есть какое-то особое приветствие – эти мелочи выделят ваше заведение и привлекут внимание.

6. Ваша легенда

Придумайте интересную историю своего заведения. Если такой нет, сочините, это очень хорошо продает. Особенно, если вы не просто открываете очередное кафе, а декларируете какую-то систему ценностей, образ жизни.

Hard Rock Cafe – известная мировая сеть. Это отличный пример заведений, которые имеют свою философию и легенду. Футболок, значков и прочей атрибутики в Хард Рок Кафе продается едва ли не больше, чем блюд и напитков. Все, кто слушает рок-музыку, приходя в это кафе, подтверждают свою причастность к этой культуре, и людям это нравится.

Вам обязательно следует придумать себе легенду. Например, возле ресторана «Сказка» мы поставили камень желаний и напечатали в журнале статью, в которой рассказали, что он много лет стоял на дороге, по которой уходили на службу молодые юноши. А потом их невесты приходили именно к этому волшебному камню и загадывали желание, чтобы их суженый поскорее вернулся домой.

И вот мы привезли этот камень в нашу область и поставили прямо перед рестораном. На самом деле это просто булыжник, раскрашенный золотой краской и с самодельной табличкой «Камень желаний». Но людям нравится, это действительно цепляет. На ровном месте можно создать какую-то свою легенду.

Проявляйте креативность, придумывая свои интересные истории, которые будут вас отличать от других. Многие стесняются, и эта глупая стеснительность мешает зарабатывать. Поймите, что ресторан – это эмоции, и люди ходят туда именно за ними, им нравится верить в такие легенды, как в свое время они верили в Деда Мороза.

Допустим, кафе у вас находится в здании бывшей библиотеки. И вот вы можете выдумать историю, что спустя годы нашли «ту самую книгу» из этой библиотеки, которая послужила вдохновением для открытия кафе. Можно и в названии это обыграть. Подобным образом можно взять любой атрибут, который вам близок, и сделать из этого легенду.

Все, что вам нужно для написания легенды, – немного смелости и творчества.

История зарождения легенды кафе «ВЗС»

Несколько лет назад мы выкупили пустырь возле трассы. На нем, пока не было бюджета для строительства кафе, мы поставили на постамент старенький красный «москвич» – просто смеха ради. Так он спокойно простоял в течение 5 лет. Впоследствии выяснилось, что наш «москвич» появился на всех картах как достопримечательность района: возле него постоянно фотографируются, упоминают в Интернете и т. д. Когда пришло время строить кафе, мы стали думать, что делать с «москвичом». В итоге у нас просто рука не поднялась от него избавиться. Наоборот: раз он так полюбился народу, мы приняли решение проектировать концепцию заведения вокруг него. Он даже послужил основой для дизайна логотипа.

Таким образом, сама идея «ВодителеЗаправочной Станции» зародилась именно благодаря этому контексту. Сейчас старенький «москвич» по-прежнему стоит на площади возле кафе, радуя посетителей.

Придумывайте свои легенды на ровном месте, или отталкиваясь от определенного контекста. Можете подключить коллективный разум: сотрудников, семью, друзей, знакомых. Так вы увеличиваете вероятность придумать по-настоящему хорошую идею.

7. Особая подача блюд или напитков

Это могут быть как по-американски большие порции, так и, наоборот, маленькие и изящные. Сейчас уже далеко не все люди приходят в ресторан просто поесть. Желудок среднестатистического человека вмещает в себя всего 500 граммов еды. Если вы хотите продавать больше, то вам следует спланировать свои порции таким образом, чтобы в человека влезло хотя бы 2–3 блюда и десерт. Тогда и продажи пойдут лучше.

Если вы принимаете решение уменьшать порции, то гость сможет больше попробовать. Однако и продавать в этом случае вам придется активнее. Гости приходят во многие гастрономические заведения (не обязательно дорогие), как в музей. Их цель – не просто поесть, а провести что-то вроде «гастрономической экскурсии». Соответственно, для успешной продажи малых порций блюда в меню должны быть интересными именно со вкусовой точки зрения.

А большие порции подразумевают, что человек наестся, заказав всего лишь 1–2 позиции из меню. Соответственно, если продаете все крупными порциями, они и стоить должны дороже, чтобы вы получали интересные доходы. Если у вас в меню много дешевых блюд с большими порциями, увеличить средний чек значительно сложнее.

Кроме размеров порций вашей фишкой, несомненно, может стать и особая подача блюд. Чем интереснее организована подача, тем эффективнее на вас работает «сарафанное радио» и тем выше в конечном счете ваши продажи. Одна из наиболее распространенных и простых оригинальных подач – шипящие чугунные сковородки.

Другой пример – вы звоните в колокол при заказе фирменного блюда. Допустим, гость заказал фирменный стейк, и в момент, когда блюдо выносят, бармен начинает торжественно звонить в специально предназначенный для особых случаев колокол. Все вокруг начинают интересоваться: «Что происходит?!» И тут все становится на свои места, официанты торжественно выносят стейк гостю под всеобщее внимание и восхищение. Людям нравятся подобные мини-спектакли – это беспроигрышный вариант для демократичных заведений.

8. Меню и цены

По каким параметрам гость составляет мнение о вашем заведении? Как гости определяют уровень цен? Как правило, по популярным позициям, которые есть практически везде: так называемые товары-маркеры: «Цезарь», «Карбонара», роллы «Калифорния», борщ, крем-суп из шампиньонов и так далее. Если вы выставляете какое-нибудь из этих блюд в своем рекламном предложении и цена на него действительно привлекательная, то это может серьезно заинтересовать вашу аудиторию.

К такому способу прибегают супермаркеты, где ставят огромные наценки на все, кроме самых базовых позиций: хлеб, молоко, крупа и т. д. Они делают на товары-маркеры низкую цену, чтобы к ним зашли, а дальше уже с помощью разных хитростей стимулируют гостя купить больше и больше. В итоге заходишь в супермаркет за хлебом и набираешь товаров на 2 тысячи.

По этому принципу работает и «Макдональдс». Там продают дешевые гамбургеры, завлекая ими людей, а деньги делают на «Кока-Коле» и картошке «фри», которые чаще всего берут в дополнение. Ведь по статистике, человеку хватает одного гамбургера, 90 % гостей берут еще что-нибудь. Наценки на напитки, картошку «фри» и пирожки значительно выше, и в итоге они все равно получают свое. Гамбургеры в данном случае – это товар-завлекалочка в модели двухшаговых продаж.

9. Внешний вид меню, счетниц

В каких формах меню сейчас только ни изготавливают: в виде газет, свитков или брошюр. Разнообразных обложек тоже хватает. В одном из наших заведений мы ввели деревянные меню. В некоторых заведениях вместо привычного меню приносят планшетный компьютер, и этот тренд сейчас только начал активно набирать обороты.

В ресторане «Сказка» мы сделали папки для счета из небольших книжек с детскими сказками. Это вызывает очень положительную реакцию у гостей.

И именно такие фишки и запускают активное «сарафанное радио». К нам теперь приходят новые гости, спрашивая: «А правда, что у вас счет приносят в книгах сказок?»

10. Ваш ассортимент

Существует множество способов выделиться с помощью предлагаемого в вашем заведении ассортимента. Приведем несколько наиболее популярных направлений для развития данной идеи.

Заведения, идея которых построена вокруг одного блюда, называются монопродуктовыми. Чем выше конкуренция на рынке и степень его развития, тем целесообразнее применять данную стратегию при открытии заведения и занимать конкретную узкую нишу. Поэтому в развитых западных странах тренд развития монопродуктовых концепций достаточно силен, но едва ли данный подход оптимален для российской глубинки.

Стейк-хаусы «Goodman» – отличный пример продуманной и понятной концепции. Российская компания «Арпиком», представляющая на тот момент проект «Goodman», вышла на лондонский ресторанный рынок. Многочисленные скептики громко восклицали: «Куда вы лезете? Лондонский рынок – самый высококонкурентный в мире. Чего вы там, сумасшедшие русские, забыли? Да еще и с мясной концепцией!»

Но компания использовала очень внятную стратегию позиционирования «Goodman» как монопродуктового ресторана. Они утерли нос скептикам – стали одним из лучших стейк-хаусов Лондона. Их рестораны имеют большой успех на прочном фундаменте. Их руководитель Михаил Зельман не раз в интервью отмечал, что основа успеха «Goodman» – узкое нишевание в сочетании с качественным продуктом. Другими словами, если вы хотите поесть рыбу – проходите мимо. Но если захотите лучшие стейки – вы знаете, где их найти.

Или наоборот, вашей фишкой может стать широкий ассортимент. Например, у вас может быть самый большой в городе выбор мороженого. Однако подобный прием с любыми скоропортящимися позициями я бы рекомендовать не стал.

Будьте аккуратны, ведь слишком раздутое меню создает много проблем и со списаниями, и со стоп-листом, и нередко с качеством приготовления блюд. Вполне логично: чтобы повара стабильно хорошо готовили блюдо, они должны иметь постоянную практику его приготовления.

В слишком обширном меню могут быть позиции, которые заказывают крайне редко, и навык их приготовления может притупиться, что нередко приводит к падению качества и недовольству гостей.

11. Барные фишки

Бар – это настоящий кладезь для отличных фишек: шоу-подачи, авторские коктейли, латте-арт (рисование на кофе), флейринг и многое другое. Люди ходят к вам за положительными эмоциями? Так дайте им больше веселья!

Сложно сделать большую наценку на те коктейли, которые есть у всех: «Мохито», «Пина-Колада», «Б-52» и т. д. А вот авторские коктейли с невысокой себестоимостью, которых нет у конкурентов, вы можете продавать с ощутимо большей наценкой, так как гостю не с чем будет сравнивать цены. Особенно актуально использовать этот принцип летом, когда можно подавать коктейли прямо в кокосах или ананасах. Ведь в сезон у фруктов довольно низкая себестоимость. Сделать подобные коктейли совсем несложно, информацию об этом можно спокойно найти в Интернете. А за напиток в кокосе и ананасе люди готовы платить совсем другие деньги. Если ваши конкуренты еще так не делают, это может стать вашим сильным преимуществом.

12. Комплименты

Комплименты от заведения – это отличная фишка, гостеприимный жест и хороший способ «пригвоздить» гостя. В летних кафе, например, посетители часто садятся за столик, смотрят меню, а потом уходят. Процент подобной текучки можно значительно сократить, если сразу предложить гостю бесплатный напиток: небольшую порцию чая, вина или чего-нибудь еще. Посетитель начинает испытывать чувство благодарности, и просто уйти ему уже как-то неудобно.

Если в качестве комплимента вы подаете еду, то лучше делать это после приема заказа. Голодный гость закажет больше, а если на столе уже что-то будет, он, скорее всего, успеет утолить острый голод. А напитки, напротив, целесообразнее приносить сразу, еще до принятия заказа у гостя.

13. Мероприятия

Вы можете быстро прославить свое заведение интересными мероприятиями. Проводить можно все, что интересно вашей аудитории: например, детские праздники. Семьи, пришедшие в ресторан с детьми, по статистике, оставляют в заведении значительно больше денег. Вероятно, это связано с тем, что родители отлично себя чувствуют там, где им помогают развлекать детишек и у них появляется возможность немного отдохнуть. Если ваша концепция позволяет привлечь детей, не сомневайтесь – это лакомый сегмент. Положите на столы раскраски и сделайте элементарное детское меню. А если вы откроете еще и детскую комнату, то у вас будут все шансы завоевать столь желанных гостей.

Мероприятия также могут быть направлены на продвижение вашего заведения, на пиар. Вы можете поставить какой-нибудь рекорд, и он станет вашей фишкой. Например, у вас сварили самую большую окрошку в Егорьевске.

Необязательно фиксировать рекорд с помощью настоящей книги Гиннеса, иногда достаточно собственных усилий. А если все же хотите больше помпезности, то можете привлечь одно из многочисленных агентств по фиксации рекордов (например, «Интеррекорд»), они могут за несколько тысяч рублей внести ваш супер-рекорд в их книгу. Это будет не менее торжественно, чем книга рекордов Гиннеса.

Если вы разошлете небольшой пресс-релиз, о таком событии с удовольствием напишет местная пресса. Такие сюжеты бесплатно транслируются и по местному телевидению. Рекорд может быть любым: выложите самую большую карту Днепропетровска из своих блюд, это принесет заведению действительно хорошую славу.

Как вариант, можете использовать настольные игры, привлекая людей для игры в «Мафию» или «Дженгу». Раздавайте такие игры прямо на столики. Тогда гости станут у вас собираться большими компаниями, и это здорово. Вы сами в скором времени ощутите результат, причем это требует минимальных затрат – достаточно купить несколько настольных игр.

14. Другие «типа фишки»

Опять же, есть фишки, которые могут не нести конкретной выгоды, но они просто забавные и запоминаются. Например, создайте сами своему заведению интересную репутацию.

Что может быть лучше отличного стейка в холодный осенний вечер, особенно после длительной прогулки по незнакомому городу в день твоего рождения? Однако как подарить случайному гостю незабываемые впечатления и сделать их настолько яркими, что про ваше заведение будут рассказывать и хотеть вернуться снова и снова?

Со мной случилась такая история, и теперь я при любой возможности рассказываю ее и рекомендую посетить так запомнившийся мне ресторан. Приведу только один эпизод, который вы легко сможете продублировать в собственном заведении.

Когда наш ужин уже подошел к концу и мы, абсолютно сытые, отогревшиеся и довольные кухней, попросили счет, нас ждал еще один незабываемый сюрприз. Счет был принесен не в стандартной папочке, а в кошельке…

…И это еще не все! Тут началось настоящее шоу! Счет оказался на столе, а из кошелька посыпались конфеты в разноцветной обертке! Эффект «Wow!» был достигнут на 100 %!

Как вы думаете, какие чаевые были оставлены в этот день?

Алексей Еланцев

Активно выставляйте ваше заведение в нужном свете. Как один из вариантов, вы можете прославлять свое заведение как ресторан, где все делают предложения руки и сердца, то есть пиарить романтическую тему.

Развивая эту идею, можно создать целый каталог способов, как красиво сделать предложение своей любимой в вашем ресторане. Это интересно, ведь такого в округе ни у кого нет. И тогда вы сможете гордо заявить: «Мы лучшее заведение, чтобы сделать любимой предложение». В итоге это принесет вам желаемый результат.

Или наоборот, вы можете прославлять свой бар как идеальное место для шумных тусовок: для мальчишников и девичников, все самые крутые вечеринки проходят именно у вас. Когда вы позиционируете себя правильным образом и не будете стесняться хвастаться, тогда и зарабатывать деньги станет намного проще.