Основное правило ценообразования

Запомните основное правило при ценообразовании: цена для гостя не должна быть прозрачной. Если гость может прийти и без особых усилий посчитать, сколько это блюдо на самом деле стоит, то его не будет покидать ощущение, что вы его обманываете, особенно учитывая среднюю ресторанную наценку.

Подумайте сами: как вы отнесетесь к тому, что в каком-то кафе вам подадут заваренный пакетик «Липтона» за 50 рублей? Вы знаете, что за эти деньги в супермаркете можно купить целых 2 пачки точно такого же чая. Это оставляет очень неприятный осадок. А если вам подают заварной чай, то вы не можете сказать наверняка, сколько он стоит. Может быть, это какой-нибудь редкий сорт китайского жасмина? Когда реальная цена (себестоимость) не совсем очевидна, гости особо о ней и не задумываются.

1. Красивые цены

Маркетологами давно установлено, что в розничной торговле лучше всего воспринимаются цены, которые заканчиваются на 9. Однако люди, которые занимаются меню-инжинирингом, выявили, что в ресторанном бизнесе лучшими цифрами в меню являются 0 и 5. Особенно если речь идет не о демократичных форматах.

Единственная проблема нуля в том, что он плохо скрывает цену. То есть если у вас цена выгодная, то вы можете смело и на ноль ее заканчивать, но считается, что лучшая цифра, зрительно скрывающая цену, это 5. Так что если у вас в меню есть какие-то дорогие позиции, то пусть их цены заканчиваются на 5. Кроме того, вы можете округлить существующие цены в большую сторону, закончив их на 5.

2. Расположение позиций в меню

Расставляя блюда в меню, помните, что лучше всего идут продажи того, что вы размещаете на самой первой странице. По статистике, первая страница продает на 60 % эффективнее всех остальных частей меню. Располагайте там позиции, самые выгодные для вас – с самыми высокими наценками, самые интересные предложения.

Что же касается остальных страниц – то там лучше всего продает верхняя треть. Человек смотрит на меню зиг-загом, буквой Z наоборот. Начинает с верха правой страницы, затем верх левой страницы, низ правой и низ левой. Вот так:

Обязательно учитывайте это при расстановке блюд!

3. Фирменное блюдо

Если у вас до сих пор его нет, обязательно введите. Если название вашего заведения позволяет, назовите так же и ваше фирменное блюдо. Оно обязательно должно быть дорогим, вкусным и эффектным. Поместите его на первую страницу меню и всячески продвигайте. Тогда оно будет работать на вас в полной мере: и хорошо продаваться, и создавать вам имидж, и будет вашей фишкой.

4. Названия блюд

Названия блюд влияют на их продажу намного сильнее, чем может показаться. Если у блюда есть общепринятое название – не стоит от него отказываться. Можно лишь немного его изменить, добавив какой-то уникальности. Например, салат «Цезарь» можно преобразовать в салат «Цезарь с грушами», но не стоит называть его «Богатырь», так как это, скорее всего, очень резко сократит его продажи. Для оригинальных блюд используйте понятные и привлекательные названия.

Не так давно во всех крупных суши-барах было блюдо, которое называлось «Гедза». Это блюдо представляло собой креветки в тесте, чем-то напоминающие пельмени. Из-за своего непонятного названия оно очень плохо шло. Пока не было переименовано в «Японские пельмени». После этого спрос на них резко вырос.

5. Оформление

Красивое и необычное оформление блюд не только запоминается гостям и выделяет заведение среди конкурентов, оно еще и повышает продажи. У нас, например, был в новогоднем меню один салат в форме циферблата – «Без пяти двенадцать». Из морковки было выложено две стрелочки: часовая и минутная. Людям идея этого блюда очень понравилась, и они заказывали себе вот такое сезонное предложение.

6. Хиты продаж

Даже если у вас какой-то суперконцептуальный вьетнамский гриль-бар, запомните: хотите больше денег – вводите в ваше меню хиты продаж, которые идут везде и всегда.

Независимо от вашей концепции, если у вас будут «Цезарь», «Мохито» и роллы «Филадельфия», то именно они будут вашими звездами продаж. Сейчас на рынке именно такой тренд. Может быть, в скором времени ситуация изменится, но сейчас это просто незаменимая стратегия, особенно в регионах.

У нас есть ресторан с русской кухней, где в меню около 20 разных салатов, но все равно хит продаж – это «Цезарь». Недавно мы ввели там в рамках сезонного предложения роллы «Филадельфия» и «Калифорния», на пробу. Оказалось, что спрос на них, словно в суши-баре, – постоянно высокий.

7. Сноски

Чем больше ваше меню наполнено перекрестными ссылками, тем проще будет довести гостя до желаемого объема заказа. Запомните это. «К стейку от шефа идеально подходит бокал такого-то вина», «Эта рыба идеально сочетается с нашим фирменным соусом тар-тар». Сделать это очень просто.

Добавляйте такие сноски, оформляя их как комиксы, как наклейки или как облака – как угодно, но сноски действительно способны увеличить продажу застоявшихся позиций.

8. Дегустационные сеты

Если у вас большое меню и выбор блюд вызывает сложности, вы можете очень сильно помочь гостю, составив несколько сетов – таких комплексных предложений хотя бы на одного человека. Это не бизнес-ланч, а просто наборы блюд по основному меню.

Составлять их стоит под представителей ваших целевых групп. Например, сет первый – экзотический, куда включены все самые экзотические блюда. Сет второй – романтический, рассчитанный на влюбленную пару, которая пришла к вам на романтический ужин. Они могут заказать этот сет на двоих, а в него входит все, что нужно попробовать, если вы пришли в заведение в первый раз.

Таким образом вы создаете понятный набор блюд и включаете в него то, что нужно вам. Вы подсказываете гостю, он вам благодарен и заплатит за этот сет больше, чем если бы сам собирал заказ из отдельных позиций.

9. Половинки порций

Эта техника особенно актуальна, когда ваше заведение рассчитано не на то, чтобы гость просто наелся за минимальные деньги, а скорее на то, чтобы получил удовольствие от вашей изысканной кухни – когда люди приходят в ваше заведение, как в гастрономический музей.

Тогда вашим гостям хочется попробовать множество разных блюд: и этот вкусный тыквенный супчик, и этот ваш удивительный фирменный салатик, а уж уйти без какого-нибудь десерта вообще не представляется возможным. Но человек понимает, что все это в него просто не влезет, а попробовать-то хочется. В таких случаях на помощь приходят половинки порций стоимостью где-то на 30–35 % ниже целых блюд.

10. Разные версии бизнес-ланча

Если у вас хорошо идут бизнес-ланчи, попробуйте выполнить их в нескольких версиях: минимальный, стандартный и VIP. Среди ваших гостей обязательно найдутся желающие, которые возьмут более дорогую версию, в которую вы включите больше позиций, более дорогие блюда или какие-то другие дополнительные бонусы и привилегии.

11. Шведский стол

Сделать шведский стол довольно просто: посчитайте, сколько в среднем съедает один человек и какая у этого количества себестоимость, а потом сделайте наценку, нужную вам. Гости любят выбор, да и само чувство, что можно съесть столько, сколько влезет, как правило, мотивирует.

Чтобы шведский стол окупался и приносил прибыль, проходимость, безусловно, должна быть большой, это очень важный критерий. Однако вы можете попробовать ввести его даже с низкой проходимостью, которая за счет этой фишки может значительно увеличиться.

Ваши конкуренты тоже боятся, что проходимость будет недостаточной, но попробовать-то никто не решается. В худшем случае вы получите несколько дней больших списаний, но ведь эта идея может и пойти. Тогда вы не только окупите свои затраты, но и взорвете ваши прибыли, утерев нос конкурентам.

Как один из вариантов воплощения этой техники, в «Фишка – бар» в Москве на бизнес-ланч предусмотрен небольшой шведский стол – один суп, 2 вида горячего, 3 вида гарнира и неограниченное количество компота. И все это по стандартной цене бизнес-ланча у конкурентов. Так что совершенно не обязательно вводить шведский стол с огромным ассортиментом и на все время работы вашего заведения, порой достаточно внедрить его упрощенную версию.