Блок 1. Меню и ценообразование

1. Поднятие цен

Поднимите цены, если это возможно. А возможно это намного чаще, чем вы думаете. Ведь в ресторанном бизнесе цена сама по себе – это не только совокупность себестоимости и стандартной наценки, это еще и мера качества блюда в глазах гостя.

Подход «Чем дешевле, тем больше купят» очень упрощенный и зачастую не соответствует реальности. Принято считать, что, чтобы увеличить спрос, надо просто понизить цены. В ресторанном бизнесе – ничего подобного. Есть масса примеров, когда, наоборот, повышение цен увеличивает спрос.

Очень хорошо прослеживается подобная зависимость и со свадебными фотографами. Если кто-то сталкивался, то знает, что их цены варьируются от тысячи рублей за час работы до пяти тысяч евро.

И чем же определяется стоимость работы того или иного фотографа? Вроде и у одних, и у других фотографии красивые, и не являясь профессионалом в этой области, очень сложно увидеть разницу именно в качестве их работ.

Но очень часто те, которые берут больше денег, получают больше клиентов. Это парадокс. Люди измеряют качество работы фотографа не по его фотографиям, а по деньгам, которые он берет за эти фотографии.

И многие фотографы, знакомые с таким парадоксом и людской психологией, пользуются этим и ставят себе огромный ценник, не имея особого опыта, а порой и таланта. И довольно легко находят себе клиентов.

То есть если вы продаете борщ за 10 рублей – это может насторожить. «Как борщ может стоить 10 рублей?» – думает гость. Ему будет просто страшно его покупать. Из чего вы его готовите?

Казалось бы, вы снижаете цены, хотите как лучше, а в итоге можете смутить гостя, и он не только не будет брать это блюдо, но и сделает определенные выводы о качестве продуктов во всем вашем заведении.

Например, в ресторане «Сказка» мы ввели одно из самых дорогих блюд в меню – «Фуа-гра». И решили поставить наценку пониже – все-таки оно и так выходит достаточно дорогим. И продавали блюдо чуть ли не по себестоимости.

Прошло нескольких месяцев, и мы увидели неутешительную статистику продаж этого блюда.

Тогда я подумал: может быть, для одних людей «Фуа-гра» – это блюдо само по себе очень дорогое, и они его не возьмут в любом случае. А для аудитории, которая могла бы его заказать, подозрительно дешевое. Потому что в других заведениях оно, как правило, стоит в разы больше. И мы увеличили цену в 2 раза. Как ни странно, в итоге спрос на «Фуа-гра» утроился.

Ценовая ловушка

Очень часто меню в заведениях оказывается в так называемой ценовой ловушке. Например, если у вас для студентов слишком дорогое кафе, а для среднего класса – подозрительно дешевое. Когда ваш диапазон цен лежит в этом промежутке – это и есть ценовая ловушка.

Порой простое повышение цен выводит заведение на совершенно другой уровень спроса, потому что оно перестает быть для состоятельных посетителей подозрительно дешевым. Ваше заведение становится более понятным для определенной аудитории, и повышение цен вопреки здравому смыслу поднимает спрос.

Может быть, вы как раз и находитесь в такой ценовой ловушке? Стремитесь снизить цены до какого-то минимума и надеетесь тем самым привлечь гостей?

Учтите, что, во-первых, посетители, которые приходят на минимальные цены, как правило, создают вам больше всего проблем. Во-вторых, вам действительно будет сложно потом из этой ловушки выбираться.

Эластичность спроса

Конечно, нельзя бесконечно высоко задирать цены. Если вы поднимете цены до каких-то заоблачных высот, особенно в демократичных форматах: в столовых, в кафе – то от вас очень быстро отвернутся. Поэтому при повышении цен очень важно ориентироваться на такое понятие, как эластичность спроса. Например, если вы увеличили цены на 20 %, а от вас ушло только 10 % клиентов, то ваши выручки возрастут. Это означает, что спрос неэластичный, то есть вы повышаете цену в большей степени, чем падает ваш спрос.

Примером таких неэластичных товаров могут быть сигареты. Стоила одна пачка 40 рублей, вы подняли цену на 50 %, она стала стоить 60 рублей, а спрос упал только на 10 %. Вы подняли цену на 50 %, а спрос упал на 10 %.

Что это вам дает? Это дает вам дополнительный доход. Поэтому если спрос на ваш товар неэластичный, а вы работаете в высоких ценовых сегментах, то повышение цен приведет вас к совершенно новому уровню прибыли.

Оптимальный диапазон

Даже если вы работаете в демократичном формате, то, как правило, существует какой-то диапазон суммы, которую готов отдать ваш гость. Например, если средний чек в заведениях демократичного формата на вашем рынке от 150 до 250 рублей, то вам следует подобраться не к нижней, а к верхней границе этого диапазона.

Можно даже протестировать этот диапазон на прочность, изучив ваших конкурентов: посмотреть на уровень их цен и поднять свои до самого высокого из их уровня – или даже немного выше.

В конце концов, помните тот принцип, что люди приходят к вам не за скидками, люди приходят к вам в ресторан за качеством и приятной атмосферой. Если они ищут у вас лишь скидки, то у вас явные проблемы.

Мы подготовили для вас специальные секретные ходы ценообразования, которые помогут вам выжать максимум из вашего формата. Скачать их можно здесь: kniga.cafeprofit.ru/ceni.

Недовольства

Поверьте, независимо от того, сколько у вас стоит кофе – 500 рублей или 30, всегда найдутся те, кто будут спрашивать: «Почему у вас так дорого?» И вы должны научить своих официантов и барменов отвечать на этот вопрос: «Потому что мы заботимся о качестве, потому что мы заботимся о вас, мы готовим из самых лучших ингредиентов, мы не экономим на продуктах, а наши гости приходят к нам не за скидками, а за получением лучшего качества».

Если вы хотите лишь немного повысить цены, то помните, что по статистике, гости спокойно воспринимают повышение цен в среднем не больше чем на 3 % в месяц. Если ваши цены поднимаются не выше, чем на этот процент, то гости таких перемен практически не замечают. Если же вы решили поднять цены значительнее, то сделать это, просто перепечатав меню, не получится. Необходимо сгладить этот процесс в глазах своих гостей.

Как сгладить повышение цен?

1. Новое оформление. Измените подачу и добавьте к вашему блюду дополнительные украшения. Например, выложите свой «Оливье» в виде пирамиды, используя специальную посуду, и положите сверху физалис. Таким образом, гостю будет легче принять тот факт, что и цена на блюдо изменилась. Это произошло не просто так, а блюдо теперь совсем другое, пусть и только внешне.

2. Новое название. Можно просто переименовать блюдо. Это работает для тех позиций, у которых нет распространенных названий вроде «Цезаря» или «Оливье». Возьмите не очень популярную позицию с вашим собственным названием и смените его на другое, повысив цену.

3. Увеличение выхода блюда. Увеличьте выход блюда или добавьте к нему дополнительный гарнир или соус. Если у вас есть недорогой соус, за который вы отдельно берете деньги, включите его в цену и предлагайте гостю бесплатно полить блюдо этим соусом или подавайте его в соуснице.

4. Уменьшение выхода блюда. Можно даже, сохраняя цену, уменьшить выход блюда, если у вас слишком большие порции и вы хотите от этого уйти. Помните, что желудок вмещает всего около 500 граммов. И для повышения среднего чека нужны не огромные порции, а все же умеренные. Можете уменьшить выход и немного приукрасить блюдо.