Sammy Icon

«Sammy Icon» — божественні шкарпетки. Гасло бренду претензійне, але не менш претензійні вимоги до якості та оригінальності продукції. Саме завдяки цьому «Sammy Icon» не тільки успішно конкурує на українському ринку, а й завойовує щоразу нові простори: Німеччина, Швейцарія, Нідерланди, США, Нова Зеландія. Загалом 16 країн. Це один із небагатьох молодих українських виробників, який регулярно світиться на виставках Західної Європи. Також «Sammy Icon» — символ мандрів, щоденного пошуку пригод і вражень.

Ще до того, як серйозно зайнятися бізнесом, Олексій Малицький, засновник «Sammy Icon», мав коники, пов’язані зі шкарпетками. По-перше, любив носити різнопарові, а по-друге, шкарпетки мусили бути кольорові та яскраві. Понад п’ять років тому знайти такі аксесуари, особливо якщо хочеться небазарної естетики, було зовсім непросто. 2012 року Малицький провів дослідження, і з’ясувалося, що 92% чоловічих шкарпеток українського виробництва на ринку були чорні, ще 4% — темно-сині, темно-сірі й темно-зелені, 2% — такі, що їх важко ідентифікувати, 1% — білі й, нарешті, 1% — яскраві кольорові. Ідея зайняти нішу, де не було практично нікого, приваблювала. Така ситуація стала однією з передумов старту «Sammy Icon», але про це трохи згодом.

92% чоловічих шкарпеток українського виробництва на ринку були чорні.

Олексій Малицький народився і виріс у Дрогобичі Львівської області, у родині підприємців. Після школи вступив до Києво-Могилянської академії, де вивчився на економіста. Бізнесом, якщо не брати до уваги ранні дитячі спроби, почав займатися у студентські роки. Разом із одногрупником він замовляв у Китаї пошиття шапок, шарфів та рюкзаків і продавав їх в Україні. Цей проект живе й досі, речі продаються під брендом «5000 Миль».

Щороку взимку Олексій збирається з партнерами, щоб обговорити нові ідеї для бізнесу. У кожного по кілька пропозицій, і при зустрічі хлопці розповідають про них, обговорюють та відсіюють, допоки не залишиться одна. У «фіналі» 2012 року партнери вибирали з-поміж можливостей виготовляти шкарпетки або навушники. Перемогли шкарпетки.

* * *

Для старту бізнесу необхідні були макети дизайну та фабрика, яка би задовольняла високі вимоги хлопців до якості й водночас давала б змогу шити невеликі партії шкарпеток. Із дизайном проблем не було: Малицький просто намалював на комп’ютері такі шкарпетки, які сам би хотів носити. З фабрикою складніше. Олексій обдзвонив близько півсотні виробництв, але від усіх отримав відмову. «Дивилися на наші дизайни, — розповідає Малицький, — і казали, що для дівчат вони занадто яскраві. А ми ж тоді робили тільки для чоловіків! Чи була ситуація, мовляв, я вам дам гроші, просто не робіть цього. Навіть пропонували шити такі самі, тільки чорні».

Врешті, за порадою родичів, Малицькому вдалося знайти у Львові виробництво, де йому дали доступ до обладнання й сказали: «Роби». Річ у тім, що неможливо було просто прислати макети дизайну й отримати такі шкарпетки, як треба. На фабриці за довгий час склалися традиції, як робити той чи той продукт. Якщо потрібен інший результат, аніж досі, треба втручатися ледь не в кожен етап роботи. До того ж на кожному етапі необхідно стежити за багатьма параметрами машини. Якщо не втручатися, запевняє Олексій Малицький, перша шкарпетка буде значно відрізнятися від сотої. Тож молодому підприємцеві довелося переїхати до Львова й самому вчитися тонкощів ремесла, вигадувати, як можна покращувати продукцію. «Кажеш: давайте зробимо так, — пояснює Малицький, — а тобі відповідають: «Ти що, пацан, я це роблю вже 15 років. Закрийся». Та коли ти місяць стоїш із людиною (умовно — це жінка років 50-ти) і вона бачить, що шкарпетки, які ти зробив, дійсно кращі , то це її переконує. Тоді ви починаєте разом удосконалювати».

Вдосконалення потребувало не лише виробництво шкарпеток, а й етикеток. Скажімо, домовлялися з постачальниками, що картон має бути білий: з одного боку крейдяний глянцевий, з іншого — матовий. Та, коли етикетки приїхали, виявилося, що з одного боку вони білі, а на звороті — кольору туалетного паперу. Це так партнер поліграфіст вирішив заощадити 500 гривень на замовленні, яке коштувало двадцять тисяч. Картон довелося викинути.

Відстоювати доводилися кожну дрібницю. «Пропоную використовувати кращу нитку, а мені відповідають, що це нереально, — згадує Олексій. — Тоді пояснюю, що сам куплю її, сам привезу. Так можна? Відповідають, що можна, але ніколи ще так не робили. Або кажу, що нам треба іншої зшивальної машинки і на це піде $2 тис., давайте привеземо. Скинулись і привезли».

* * *

Стартового капіталу в «Sammy Icon» було приблизно $15 тис. Сторонніх інвестицій Малицький не залучав, кредитів не брав. Це все власні кошти, зароблені попередніми проектами. Третина цих грошей мала піти на маркетинг, а дві третіх — на виробництво. На практиці третину справді витратили на «розкрутку», третину — на виробництво, а решту — на так звані факапи, себто промахи, шкарпетки, які потім неможливо продати. Малицький переконаний, що в українському бізнесі факап-менеджмент (гасіння пожеж, вирішування проблем) — це типове явище, завдяки якому кристалізується багато підприємців.

Якраз на етапі перших «пожеж» до «Sammy Icon» приєднався Філіп Литвинов — давній приятель Олексія і людина, яка багато в чому визначила подальшу долю бренду. Також він навчався в Києво-Могилянській академії, де закінчив бакалаврат. Магістерський ступінь здобував у Школі охорони здоров’я Могилянки за програмою «Менеджмент у сфері охорони здоров’я». Частково й через це після університету він подався до Португалії, де рік пропрацював у «Червоному хресті». З іншого боку, Литвинов каже, що після університету не знав, чим хоче займатися далі, і цей час був потрібен для самовизначення. У Португалії Філіп допомагав реформувати соціальний магазин, який отримував одяг від людей із Євросоюзу й продавав його, а прибуток спрямовував на рефінансування локальних проектів «Червоного хреста». Також Філіп допомагав із культурною та соціальною інтеграцією місцевих ромів. На перший погляд, нічого спільного з тим, чим він займатиметься далі, однак той період був дуже важливий. Підприємець згадує, що робота в «Червоному хресті» дала йому усвідомлення власних можливостей, здатності робити великі проекти «з нуля».

Коли Філіп Литвинов жив у Португалії, то спілкувався з Олексієм, і хлопці вирішили займатися «Sammy Icon» разом. Філіп долучився до проекту, щойно повернувся в Україну. Стартап у той час тільки налагодив виробництво й починав продавати перші шкарпетки. Результати були, м’яко кажучи, невтішні. За перші три місяці хлопці продали близько сотні пар. Ціна однієї на той час становила 35 гривень. Тобто за три місяці — всього три з половиною тисячі гривень. При тому, що інвестиції вже перевищили $50 тис. Це скидалося на катастрофу. Необхідно було щось вирішувати, і «Sammy Icon» зайнялися «партизанським маркетингом», як каже Олексій Малицький. Вигадували доволі оригінальні способи достукатися до клієнтів. Наприклад, домовлялися з кафе, що якщо людина приходить у шкарпетках «Sammy Icon», то отримує безкоштовну каву, себто за рахунок молодого бренду. Малицький розповідає, що доходило навіть до того, що коли бачив на випадкових перехожих «Sammy Icon», то підходив і казав: «Привіт! Класні шкарпетки! Де ти їх купив?» Людина, за його словами, отримувала гарний настрій та підвищення самооцінки, а бренд — задоволеного клієнта.

Траплялися й смішні ситуації. Якось на вечірці одна дівчина сказала Малицькому, що вона в шкарпетках «Sammy Icon». Той заперечив. «А вона сперечалася, доводила, що це «Sammy Icon», пояснювала, де купила, — згадує Малицький, — і чорт мене смикнув ще раз сказати, що вона помиляється. Вона образилася. А вранці я прокинувся й до мене дійшло: дівчина захотіла сказати, що це «Sammy Icon», а не щось інше. Значить, «Sammy Icon» має значення. Це вже не просто шкарпетки — це «Sammy Icon»!»

Та справжня популярність була ще попереду. Бренд перейшов від «партизанського маркетингу» й рятування ситуації до реального зростання. Малицький пов’язує цей перелом саме з приходом Філіпа Литвинова. Він не раз мені наголошував, що це Філіп зробив «Sammy Icon» таким, який він є зараз.

* * *

Що ж такого чудесного вдалося Філіпу? Найважливіше те, що з його приходом на початку 2013 року в «Sammy Icon» серйозно замислилися про вихід на європейський ринок і конкуренцію з відомими брендами, такими як шведський «Happy Socks», для прикладу. Для того, щоб це стало можливо, необхідно виробляти свою продукцію на тих самих фабриках чи такого рівня, що й світові бренди. Тобто в Туреччині. Туреччина могла дати кращу якість, та, щоб туди потрапити, необхідно було забезпечити мінімальні обсяги замовлень. Хоча б тисячу пар одного дизайну, а таких дизайнів, себто моделей шкарпеток, — не менше десятка. Це стало для хлопців викликом, бо не так давно вони продавали всього триста пар шкарпеток за три місяці.

Взяти кошти у кредит і потім рік продавати колекцію не здавалося їм доброю ідеєю. Тож Малицький і Литвинов сконцентрувалися на тому, аби збільшити продажі. Передусім нарощували базу магазинів, де можна придбати «Sammy Icon». «Перші магазини ми шукали «вручну», — розповідає Малицький. — Брали шкарпетки й ішли в магазин. Тоді важко було, люди не розуміли, що це взагалі за продукт, думали, ми крадемо десь на експорт. Наприклад, роблять щось для «Hugo Boss», їм не підходить, і тому товар продається в Україні під іншою назвою. Ми мусили пояснювати дуже багато речей».

Почали працювати над першою справжньою колекцією. Ще до її виходу зробили багато фотосесій, адже візуальна складова — головна в маркетингу «Sammy Icon». Знайшли фотографа, з яким працюють і досі. Друзів запросили бути моделями. Просували все через власний сайт і фейсбук. За словами Литвинова, це вийшло трохи примітивно, але багатьом сподобалося. Тепер подібні фотосесії проводять регулярно і вже з професійними моделями. До слова, дизайн першої колекції розробив сам Філіп Литвинов. Логотип бренду намалював Олексій Малицький, а Філіп із часом тільки покращив першу версію.

Перше замовлення в Туреччині хлопці зробили восени 2013 року. Ця продукція надійшла в продаж з початку 2014, оскільки від затвердження макетів до прибуття готового товару, як правило, минає щонайменше місяць.

«А чи важко вийти на турецькі фабрики?» — запитую у Філіпа. «Та ні, — відповідає, — ми просто подивилися в інтернеті на виробництва, які нам пасують, домовилися про зустрічі. Далі все не надто складно, вони добре йдуть на контакт. Коли ми вибирали, з ким працювати, були навіть на дуже великих фабриках, скажімо, там, де роблять білизну СR7 (бренд португальського футболіста Кріштіану Роналду)». Транспортувати продукцію з Туреччини теж виявилося доволі просто. Зараз там працює багато фірм, які привозять, розмитнюють товар, а підприємцям в Україні залишається тільки заплатити за послуги.

Коли запитую Малицького, на якому етапі почали винаймати офіс для «Sammy Icon» і чи дорого це обійшлося, він, посміхаючись, каже, що офіс уже був. Жив у однокімнатній квартирі, її ж таки використовував для бізнесу. «Точніше, жив уночі, а вдень приходили працівники», — каже Олексій.

Розуміння того, що треба винаймати окреме приміщення, прийшло до хлопців на початку 2013 року. Тоді житло було в прямому сенсі завалене продукцією. «У квартирі бувало четверо кур’єрів, — розповідає Малицький. — Я сидів у одному куті, а коли хотів піти в туалет, який містився в протилежному кінці квартири, треба було, щоби кожен узяв по коробці й вийшов на двір. Я виходив із туалету, і вони поверталися. Тоді ми зрозуміли, що потрібен новий офіс».

Засвітитися на кікстартері — значить заявити про себе західним клієнтам.

* * *

Улітку 2013 року на kickstarter.com стартувала кампанія збору коштів для виробництва колекції українських шкарпеток з мотивами 8-бітних ігор для «Денді»: Маріо, Пакмена та інших впізнаваних персонажів. На відео двоє хлопців, один з яких у футболці з Тарасом Шевченком, розповідають про унікальні кольорові шкарпетки, пояснюють, що така колекція — не ностальгія, а спроба зробити яскравий аксесуар для повсякдення, який змусить людей посміхатися. Насправді, це була спроба не лише зібрати гроші для запуску нової лінії продукції, але й вийти на американський ринок. Засвітитися на кікстартері — значить заявити про себе західним клієнтам. І кампанія вдалася. Грошей зібрали трохи більше, аніж планували, а про «Sammy Icon» написали кілька популярних видань, серед яких навіть mashable.com — культовий онлайн журнал, що спеціалізується на технологіях, та аж ніяк не на одязі. У поле зору останнього українці потрапили саме завдяки персонажам із восьмибіток.

Після того «Sammy Icon» почали шукати можливості співпраці з американськими магазинами, та це було надскладне завдання. З’ясувалося, що на Заході ніхто не квапиться співпрацювати з українськими брендами безпосередньо. «Вони кажуть, що цікаво, а потім, як бачать, що це Україна, а отже, інше законодавство, банківська система, платежі... Усі на це забивають», — пояснює Філіп Литвинов. Справжнє просування на західному ринку почалося, відколи хлопці знайшли людину в Німеччині, яка готова була стати їхнім дистриб’ютором. Це означає, що такий представник має свою фірму, склад, налагоджені зв’язки з місцевими продавцями. Таким самим чином серйозно поставлена робота і в Нідерландах, країнах центральної та східної Європи, у тому числі Росії та Білорусі.

Віднедавна українськими шкарпетками зацікавився дистриб’ютор із Нової Зеландії. Філіп Литвинов каже, що, з одного боку, — це трохи головний біль, бо складно постачати товар так далеко. Та з іншого — цікавий і перспективний ринок. Нова Зеландія зараз не переобтяжена популярними світовими брендами, як Європа чи США.

Робота за кордоном вимагає також співпраці із західними піар-агенціями й тамтешніми дизайнерами, які краще розуміються в модних тенденціях. Але й цього не достатньо. Олексій Малицький переконаний, що просто продавати свій товар у Європі й опиратися на те, що він якісний, — не дає переваг. Бренд, на його думку, повинен приносити свої цінності, мати історію. Тільки тоді можна виділитися. Гасло «Sammy Icon»: «Кожен день — нова історія». Семмі — це божественний персонаж, покровитель мандрівників та авантюристів. Він подорожує світом, і, коли з ним трапляється щось незвичайне, це надихає його на новий дизайн шкарпеток. Таким чином, кожна модель має свою легенду, яку можна прочитати на сайті. Малицький розповідає, що якось отримав від клієнта листа, де той пише: «Хлопці, я вбив півгодини, читаючи історії ваших шкарпеток».

Розширення бізнесу «Sammy Icon» спричинило також зміни у структурі реалізації продуктів. Спершу більша частина продажів припадала на замовлення через сайт і фейсбук-сторінку. Тепер інтернет — це лише 30% від продажів. Решта 70% — гуртові замовлення в Україні та за кордоном. Отож ще один урок від «Sammy Icon»: інтенсивна робота над пошуком мережі збуту в Україні та дистриб’юторів за кордоном приносять свої плоди.

* * *

Коли хлопці виходили на ринок, орієнтувалися на те, що ніша була практично не зайнята. Безумовно, це було великим плюсом для старту, але, на думку Філіпа Литвинова, зараз починати подібний бізнес значно легше. З одного боку, з’явилося багато якісних локальних брендів, отже, й конкуренція суворіша. Та разом з тим, нині в Україні значно краща ситуація з виробництвом. Є багато фабрик, які мають сучасне обладнання й за останні кілька років навчилися випускати справді якісні продукти. Отже, тепер є краща база для стартапів. Філіп звертає увагу й на те, що під час і після Майдану зріс попит на все українське. Багато виробників це використали й почали випускати одяг та аксесуари з патріотичною символікою. Одночасно й з’явилося більше магазинів, які продають такі речі. Однак, на його думку, це був своєрідний бум, і зараз він минає. Небагато з таких новоспечених брендів зможуть вижити. Литвинов переконаний, що конкуренцію витримає той, хто зуміє бути особливим, запропонує щось нове й класне, а не лише патріотичні футболки.

Тому «Sammy Icon» розуміють, що теж повинні постійно оновлюватися. Просто випускати чергові колекції з цікавими дизайнами недостатньо. Новим словом бренду будуть різнопарові шкарпетки. Ще до початку цього бізнесу Малицький любив дивувати людей різними шкарпетками на лівій і правій нозі, тепер колекції такого штибу можна придбати в «Sammy Icon». Штука в тому, що вони не просто інакші, а доповнюють одна одну через кольори або спільну концепцію. Хлопці вважають, що така фішка є новою не лише на українському ринку, а й за кордоном.