Мини-кейс 4.1 Чьи в магазине холодильники?

Мини-кейс 4.1

Чьи в магазине холодильники?

В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. На каждом шкафу было размещено название определенной пивоваренной компании и, соответственно, в нем стояло только пиво этой компании. Шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. Поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии], то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, на которую владельцы супермаркетов могли бы рассчитывать в случае предоставления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки]. Но вместо такой скидки они получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «Расходы на стимулирование продаж».

Вывод

Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким причинам:

1) в таком шкафу должно стоять пиво только их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;

2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки на финансирование закупки холодильников, так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает более низкую стоимость холодильника, чем при разовой закупке его отдельным супермаркетом;

3) результат — установка шкафа для продажи пива именно данной марки — гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм).

Остальные скидки можно отнести к типу тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также единая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 4.1, использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить). Подробнее об экономической ценности товара и способах ее определения мы будем говорить далее.

К основным типам тактических можно отнести следующие скидки:

1) за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) за внесезонную покупку;

3) за ускорение оплаты;

4) для поощрения продаж нового товара;

5) при комплексной закупке товаров;

6) за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) для верных или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.