Работа с возражениями

Работа с возражениями

Самый сильный тренинговый ход работы с возражениями мы оставим на закуску. Начнем же с общих правил. Их не так уж много, чтобы не запомнить и не применять.

1. Дайте возможность высказаться.

2. Не говорите, что он не прав.

3. Выделите в возражениях то, с чем согласны.

4. Оттягивайте разговор о цене.

5. Избегайте дискуссий.

6. Имейте карту возможных возражений.

7. Не задерживайтесь на трудных возражениях.

8. Будьте оптимистом. Возражение – признак желания купить.

Дайте возможность высказаться

Часто ничего больше и не надо. Просто отступить на шаг. Не назад, нет. В сторону. И дать «волне» пройти.

Каждому человеку нужно самореализоваться. Или дать выход чувствам. А если человек решил-таки купить у вас ваше черт знает что, то эмоции должны быть о-го-го!..

Тут снова уместно помянуть врожденную потребность каждого приличного покупателя: ему непременно нужно охаять продукт. Он купит, но только после того как выльет на него ушат доброй грязи.

Но большинство продавцов дают покупателю минимальную возможность высказаться – лишь на один укол. За первым уколом последовал бы второй, третий, и покупка бы состоялась, но у наших продавцов – реакция как у каскадеров. Они уклоняются от первого укола и немедленно наносят ответный удар. Этот ответ часто – ну, как бы это сказать – слишком явно выраженное превышение пределов необходимой самообороны. Тогда со стороны покупателя вторым оказывается не мелкокалиберный укол, а залп главного калибра…

Наблюдаю магазинную сценку.

Покупатель стоит, зажав купюры в кулаке, и глазами ищет, с кем расплатиться за выбранный телефонный аппарат. Наконец появляется продавец. Покупатель недовольно:

– Вас не дождешься!..

– А мне разорваться, что ли?!

Мужик-покупатель жалостливо смотрит на взъерошенного мальчишку, как на убогого, и спокойно просит:

– Позови директора.

– А зачем?!

Когда после долгих, но спокойных требований покупателя в торговый зал все-таки выходит директор, мужик с тем же спокойствием вкладывает в его руки коробку с телефонным аппаратом и поясняет:

– Вот, хотел купить. Скажи парню спасибо: теперь куплю не у вас, а в ближайшем магазине.

Кстати, если вы думаете, что директор сделал продавцу хотя бы выговор, то сильно ошибаетесь. Мы долго будем жить духом Совдепии, и долго хозяин магазина будет терпеть убытки из-за своего наемного продавца и из-за своего наемного директора…

Не говорите, что он не прав

У меня на плакате этот пункт выглядит вот так:

НЕ ГОВОРИТЬ, ЧТО ОН НЕ ПРАВ

Потому иногда, под настроение, я с этим играю: «Это можно воспринимать и так, как написано. Но мне больше нравится вот так, – я закрываю ладонью обе частицы. – Говорить, что он прав. И говорить это стоит почаще».

Помните, комментируя техники установления контактов, мы рисовали две окружности и вели речь о пересечении полей интересов?

Сказать, что не прав – значит грубо толкнуть к конфронтации.

Сказать, что прав – дать возможность двум полям интересов получить большую общую зону совпадения, пересечения интересов.

Каждое наше «вы правы» – шаг к произнесению нами обоими (пусть даже беззвучно) той самой нужной фразы: «Мы с тобой одной крови – ты и я!»

Здесь уместно сказать о том, как часто покупатель выговаривает «вы не правы», даже не подозревая об этом. Я имею в виду тот кошмарный оборот «да, но…», который зачем-то рекомендуют коммерсантам консультанты-психологи. Они называют этот ход «сильным приемом». Да, но – хорош для работы с нашими поставщиками, но ни в коем случае не с клиентами!

Вспомните свои ощущения, когда прием «да, но» используют против вас.

Вот вы сказали:

– А ведь минеральная вода у вас – ой, дорогая!

И продавец вроде согласился:

– Да…

Что в этот миг рождается в вас? Скорее всего: «О, брат, так мы ведь с тобой мыслим одинаково! Мы с тобой одной крови – ты и я!»

Но тут звучит продолжение:

– Но…

Это летит подножка. И парень с лукавым блеском в глазах объясняет нам: «На первый взгляд да, но если включить мозги, которых тебе явно недостает, то тут выйдет “нет”!..»

Какой-то это гаденький, подлый прием. Вы ведь, в общем-то, хотели отдать этому мальчику свои деньги…

Что сделаете вы в ответ? Как минимум учтете, что мальчик способен на пакости. А скорее всего, заметите, что он от этих пакостей просто получает удовольствие. Так зачем у него покупать?

Если бы я за что-нибудь штрафовал своих продавцов, то первым в списке наказуемых деяний стояло бы произнесение этого самого «да, но».

Да, это плохая, мерзкая техника, но, к сожалению, от нее довольно трудно избавиться. В качестве первого шага к расставанию с ней, я могу посоветовать на первых порах хотя бы просто заменять «но» на «а», «и», «а еще», «и еще». Сейчас я постараюсь объяснить, почему именно такие замены.

Вот мы получаем два блока противоречивой информации:

(1) —> <– (2)

– Какой информации мы будем доверять больше? Блоку, полученному первым, или блоку, полученному вторым?

– Первой порции!

– Правильно. А почему?

– Вы уже рассказывали. Первый блок легко занимает пустую ячейку, а второй вначале ее должен освободить…

– Опять правильно. Теперь вспоминаем вредный оборот «да, но». «Да» – это первый блок, рожденный клиентом. «Но» – второй блок, введенный продавцом. К какому блоку больше доверия?

– К первому…

– Вот-вот! И заметьте, к нему больше доверия как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Поэтому и продавец при таком раскладе не будет иметь даже в своем внешнем виде уверенности, достаточной для охмурения клиента… Пойдем дальше. Вот мы получили первый блок:

(1) —>

И продавец сказал: «Да, и еще…» То есть он тем самым дополнил первый блок?

– Да.

– Вот и получается иная картина:

(1) —> (2) —>

К какому блоку больше доверия при таком раскладе?

– Ко второму!

– Верно. И обратите внимание: продавец будто бы лишь продолжил мысль покупателя. Он оседлал его тезис. Он его лишь развил. Потому здесь не только отсутствует конфронтация и больше доверия именно к продленному тезису, но мы внешними средствами – задним числом – вкладываем в уста клиента совершенно новую мысль. Мы как будто просто расшифровали то, что пока было закодировано, и будто бы просто озвучили то, что пока беззвучно уже произнес наш клиент.

Всем сказанным мы подготовили почву для введения следующего правила.

Выделите в возражениях клиента то, с чем согласны

Комментарий к этому правилу будет предельно лаконичным: возможно, потребуется серьезно потрудиться, но это того стоит.

Выделять то, с чем мы можем согласиться, иногда приходится, задействуя всю мощь манипулятивных технологий. Почему бы нам согласиться не со словами оппонента, а с его позой?..

Оттягивайте разговор о цене

Ценовые пикировки мы уже оттягивали по полной программе на этапе работы с ценовой аргументацией. Теперь нужно подчеркнуть лишь то, что на этапе работы с возражениями вопрос о цене снова всплывает и требует применения тех же техник.

Избегайте дискуссий

Какие такие могут быть дискуссии, если нужно не переспорить, а продать?

Имейте карту возможных возражений

«Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду – разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно…»

Помните откуда? Но мы не об этом. Сейчас в Европе, в тамошних магазинах, возобновили старинную моду – выдавать продавцам-новичкам уже готовую картотеку стандартных возражений. Что это такое?

Сколько мы можем встретить стандартных возражений? Ну, дюжину. Ну, две. И если мы работаем уже несколько лет, то можем интуитивно находить наилучшую схему реагирования на то или иное возражение – ведь с каждым из них мы уже встречались сотни раз.

Карточки возражений размером с игральные. На одной стороне – «Слишком дорого», «Мне это не надо», «Нужен другой фасон» – короче, типичные возражения. А на другой – наилучшие варианты ответов. Как этим пользоваться?

Представьте: у прилавка некий господин произносит:

– Слишком дорого.

Продавец восклицает:

– Секундочку!

И одновременно шарит в колоде своих карт. Найдя нужную (со словами «Слишком дорого»), он ее переворачивает и вслух читает клиенту:

– Да, дорого и еще очень качественно!

Нелепо, да? Значит, карточки, скорее всего, не для этого. Но для чего?

А для продолжения работы и после окончания рабочего дня!

Это крест продавца – думать о работе и в нерабочее время. Где еще появится более приятная возможность дополнить чужие карточки своими наилучшими ответами?

Но в идеале это должна быть не картотека, а именно карта. Карта, на которой, выражаясь языком математиков, будет отражена некая графовая структура[19].

Вы вошли в кабинет клиента и произнесли: «Здравствуйте!»

Ответом может быть:

а) фраза «Здравствуйте!»;

б) фраза «До свидания!»;

в) молчание;

г) человек может вскочить и убежать и так далее…

В ответ на «Здравствуйте!» вы можете:

а) сказать «Я вам сейчас втюхаю…»;

б) спросить «Как вам сегодняшняя погода?» и так далее…

Такое «дерево» возможных поведенческих ходов хотя бы однажды стоит попытаться построить не устно, а на бумаге. Зачем?

Нет-нет! Ни в коем случае не для разработки какого-нибудь дурацкого сценария продаж. А для того, чтобы увидеть в новом ракурсе привычную систему развития диалога, нащупать тупиковые ветви и поработать над этими «белыми пятнами».

Не задерживайтесь на трудных возражениях

Ну а зачем, спрашивается, на них задерживаться? Только для того, чтобы подчеркнуть, что они для нас действительно трудные? Не проще ли искренне и печально признать: «Это так…» – и уйти в поле более жизнерадостной аргументации?..

Будьте оптимистом. Возражение – признак желания купить

Можно всю жизнь проработать в хлебном магазине и ни разу не побыть продавцом.

Что значит «непонятно, как такое может быть»? Очень даже может быть, и бывает часто. И в наших магазинах полным-полно продавцов, которые продавцами еще ни разу не были.

В хлебном обычно очередь. Простой конвейер. Люди отдают деньги, а девочка или мальчик, приняв монеты, дают сдачу и хлеб. Ну разве же это продажа? Это банальная приемка-выдача!

Продажа – это только преодоление чьего-нибудь «нет»!

Конечно, можно стать продавцом и в хлебном. Но для этого нужно встречать «нет» и успешно их преодолевать.

Но не будем спешить. Слава Богу, что в наших хлебных не говорят «нет» продавцы…

Кстати, всегда хорошим аргументом для продвижения продажи будет упоминание о почтенном возрасте вашего заведения. «Знаете, мы ведь на рынке уже восемь лет. И давно не торгуем “экспериментальными” продуктами. Мы продаем только то, что нравится покупателям, то, чем довольны всегда…»