Глава 3 Воронка продаж

Глава 3

Воронка продаж

Итак, мы остановились на том, что нам нужно 8–10 кирпичиков на человека в месяц на данном этапе. Стало быть, нам надо понять, сколько контактов с клиентом должен делать каждый продавец, чтобы принести к концу месяца не менее восьми кирпичей – оплаченных сделок.

Здесь нам приходит на помощь такое понятие, как воронка продаж. Вроде бы известный термин, но практика показывает, что для многих менеджеров по продажам рассказ о воронке является неким откровением. Рассмотрим вкратце, что же это такое.

Воронка продаж – это соотношение количества заключенных сделок к количеству первоначальных контактов с клиентами.

То есть, если проще, вы сделали 100 звонков 100 потенциальным клиентам. Из них 10 человек согласились на встречу, из этих десяти пятеро проявили интерес к вашему предложению, и из этих пяти трое купили у вас то, что вы продаете. Вот она, собственно, воронка. В широком горлышке – 100 контактов, а на выходе в узком горлышке – 3 продажи. Ваше соотношение – 3 к 100. Это не хорошо и не плохо. Для каждого бизнеса и даже для каждого менеджера по продажам это соотношение свое. Нет какой-то общей цифры, которая была бы образцом.

Есть общее правило: воронка всегда сужается. На выходе всегда меньше, чем на входе.

Стало быть, для того, чтобы получить 8 продаж, надо сделать 267 звонков. Это очень важная цифра, с которой нам надо работать. Мы знаем, от чего отталкиваться, чего требовать от менеджеров и т. д.

Планируя определенный объем продаж, надо отдавать себе отчет в том, что если у вас средняя стоимость сделки 10 000 рублей и вы хотите собрать миллион в месяц, то вам нужно заключить 100 сделок. Если у вас соотношение по вашей воронке продаж – 5 к 100, то вам для заключения 100 сделок необходимо 2000 первоначальных контактов. И тут уже вопрос: есть ли такое количество потенциальных клиентов в базе? есть ли достаточное количество продавцов в компании (ведь у каждого продавца в месяц может быть только определенное количество этих самых контактов)? Ну и так далее. Таким образом, отталкиваясь от своей воронки продаж, вы можете планировать всю работу.

Следующий важный аспект воронки продаж – средняя продолжительность процесса продажи: сколько времени в среднем проходит от первого звонка клиенту до заключения сделки. Это тоже позволяет более эффективно осуществлять планирование. Возьмем, например, месяц: соответственно, если вы запланировали в сентябре собрать миллион, то эта работа должна начаться не позднее первого августа, тогда первые сделки как раз будут заключены к первому сентября.

Таким образом, если вы владеете всей полнотой информации о вашей воронке продаж, вы можете в любой момент контролировать ситуацию и корректировать действия менеджеров, делать относительно точные прогнозы и выявлять места, где необходимо ваше срочное вмешательство.

Но вы должны понимать, что после того, как вы измерили свое соотношение в вашей воронке продаж, вы получаете очередной инструмент для увеличения продаж. Сегодня ваше соотношение – 5 к 100. Но это совершенно не значит, что это ваш предел. Вы должны постоянно стремиться к недостижимому, чтобы брать все новые и новые высоты.

А недостижимое в нашем случае – это соотношение 1 к 1: один контакт – одна сделка. Это, конечно, фантастика, но вот разобрать по полочкам все аспекты продажи и понять, как повысить ваше соотношение хотя бы до 10 к 100, вы просто обязаны.

Делать это надо постоянно. И основной инструмент в этом деле – работа с возражениями и отказами, потому что продажи теряются на отказах, но отказы отказам рознь, и работа хорошего продавца заключается в том, чтобы отличить истинный отказ от ложного и трансформировать ложный отказ в согласие и сделку. И тут надо активно включаться в этот процесс. Мониторить отказы. Разбирать все эти случаи на собраниях продавцов, внутренних тренингах и совместно искать пути решения.

Рассказывая о воронке продаж новичкам в процессе обучения, вы наглядно иллюстрируете им тезис, что их работа на 80–90 процентов состоит из работы с отказами. Это нужно делать обязательно. Потому что многие, приходя в продажи, питают иллюзии, что все люди являются потенциальными покупателями и стоит им только позвонить и открыть глаза на ваш замечательный продукт, как они сразу кинутся его покупать в больших количествах. Когда на практике этого не происходит, у начинающих продавцов опускаются руки, наступает этап досрочного выгорания. Они начинают думать, что просто связались с плохой компанией, чей товар никому не нужен, и массово увольняются.

Ваша задача – заранее предупредить их, что отказы – это нормально, что их не надо бояться, что не стоит опускать руки, что это и есть суть работы продавца – продираться через отказы к заключению сделок. Что в каждой сотне покупателей обязательно есть трое, которые купят, и надо просто этих троих найти. А когда они научатся это делать, им уже легче будет понять, как не только найти троих согласных, но и перевербовать еще троих-четверых из несогласных.

Вывод: определяйте свое соотношение в воронке продаж и начинайте плотную работу с ним. Планируйте все действия исходя из своего соотношения, а сами думайте, как его улучшить. А улучшить его можно несколькими путями – например, совершенствуя технику продаж у ваших продавцов и оттачивая знание продукта.